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區(qū)域市場營銷策略
區(qū)域市場推廣突出強調(diào)的是整體的、長期的、本質(zhì)的、目標的思考，而整體性、長期性、本質(zhì)性和目標性這些概念，恰好是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略所研究的范疇，因此，惟有從現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略角度研討區(qū)域市場推廣理論，才能透徹地予以詮釋。
一、引言
誠如土地是人類的生命線一樣，市場是企業(yè)的生命線。再完美的產(chǎn)品—即使是上帝的杰作，也不能自己將自己銷售出去；如果產(chǎn)品不能銷售出去，那么即使它們再完美，也只能算作廢品。因此，市場營銷是企業(yè)不朽的靈魂和永恒的主題。
所謂市場營銷，是指企業(yè)通過推動商流和物流來發(fā)展、擴大，并滿足人們對商品或服務(wù)需求的經(jīng)濟活動�，F(xiàn)代市場營銷理念已不再是單純的僅僅銷售產(chǎn)品，而是具有了牽引企業(yè)發(fā)展的前導機能。有效的市場營銷對經(jīng)濟增長和社會發(fā)展至關(guān)重要，能極大地促進社會的進步與繁榮，是推動社會發(fā)展的原動力因素之一。
與市場的發(fā)育過程相對應，由于需求的拉動和竟爭的推動，市場營銷也經(jīng)歷了一個由低級階段向高級階段的進化嬗變過程，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)營銷模式(包括產(chǎn)品模式和推銷模式)向現(xiàn)代營銷模式(包括過程營銷和區(qū)域營銷)的發(fā)展過程，而其中區(qū)域市場推廣是現(xiàn)代市場營銷的高級階段和重要形式。
與傳統(tǒng)營銷模式相比，區(qū)域市場推廣具有現(xiàn)代營銷觀念和營銷思想，擁有現(xiàn)代營銷資源、營銷技術(shù)和營銷管理方式。而與過程營銷模式相比，區(qū)域市場推廣的特色亦十分明顯：前者以取得個體顧客、個體交易的成功為目的，后者則以贏得某一區(qū)域整體市場為目的；前者一般是短期性、流動性地攻城掠地，后者則強調(diào)攻城掠地并長期地、永續(xù)地占而據(jù)之。
因此，區(qū)域市場推廣突出強調(diào)的是整體的、長期的、本質(zhì)的、目標的思考。而整體性、長期性、本質(zhì)性和目標性這些概念，恰好是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略所研究的范疇。換言之，從營銷戰(zhàn)略的角度來研究區(qū)域市場推廣，也許是了解和把握其本質(zhì)特色的最佳方位。 TCL鄭州公司在中原市場的開拓能一炮打響并后來居上，自然不乏林林總總的積極動因，而其中營銷戰(zhàn)略的正確和營銷方法的得當無疑是鼎托起現(xiàn)實績效的砥柱之石。本文執(zhí)一管之見，將它們歸納為主導性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、整體性營銷戰(zhàn)略和科學管理戰(zhàn)略，并試圖加以論述和佐證，旨在為探討區(qū)域市場推廣拋磚引玉，以啟來者。
二、主導性營銷戰(zhàn)略
市場是企業(yè)的生命。從根本上說，誰掌握了營銷渠道，誰就掌握了消費者、掌握了市場。長期以來，企業(yè)大都是通過經(jīng)銷商處理產(chǎn)品的銷售、配送、陳列等問題。但目前隨著市場變化的加劇，市場競爭的日益激烈，以及由于經(jīng)銷商自身經(jīng)營素質(zhì)的下降、目光短視、商譽日損和忠誠度降低等因素，經(jīng)銷商已難以滿足生產(chǎn)企業(yè)的需要和期望，因而國內(nèi)外許多大型廠家己痛下決心，取消經(jīng)銷制，將營銷業(yè)務(wù)體系收歸直營。至于那些尚未全面直營化的生產(chǎn)企業(yè)，也正在或緊或慢地朝此方向努力，直營化趨勢已成為一般擋不住的潮流。通過直營，企業(yè)不僅可以快捷、準確地貫徹其營銷意圖和營銷政策，而且能直接地把握市場脈搏，搶得先機。當然，徹底直營化對大多數(shù)企業(yè)而言，可能只是一種理想�，F(xiàn)實而有效的方法是，在直營制和經(jīng)銷制的有機結(jié)合中培育和鞏固自己的主導地位。
TCL鄭州公司一直把抓好自己營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作為決勝的法寶之一，并在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中始終貫徹主導性營銷戰(zhàn)略，即以切人零售業(yè)、輔導批發(fā)商、鎖定消費者等方式，確立和保持自己在與批發(fā)商、零售商、消費者合作中的主導地位，避免受制于外界因素，并力爭成為“產(chǎn)、銷、消”渠道的領(lǐng)袖，把市場這一生命線牢牢抓在自己手中。
1．切人零售業(yè)
零售業(yè)目前已成為與消費者生活息息相關(guān)的生活產(chǎn)業(yè)，一些大型的零售商場以嶄新的空間設(shè)計、優(yōu)雅的購物環(huán)境、感性的流行傾向、提高生活品味的訴求，使消費者日益把它當做自己生活的一環(huán)和生活的另一種現(xiàn)場；同時由于零售店處在營銷渠道的末端，擔負著承上啟下的作用，因而成為商品與服務(wù)情報交換的中心。廠家通過零售這一窗口，不僅可以從事產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營銷活動，而且能及時、準確地把握市場需求動向。 正是鑒于其重要地位和功能，TCL鄭州公司在中心城市一開始就跨過層層批發(fā)環(huán)節(jié)，直接切入各主要大型零售商場，并以多種方式滲入到商場的日常經(jīng)營活動中，通過設(shè)展臺、上促銷員、共同策劃和承擔廣告、促銷等活動，成功地貫徹和落實了TCL集團總部的營銷思想和策略。
與此同時， TCL鄭州公司還設(shè)立了直營門市，經(jīng)過具體運作，效果相當可觀。設(shè)立直營門市和專賣店，投資少，見效快，便于管理，尤其是在目前各大廠家爭奪大型商場日趨激烈、零售勢力步步高漲的情況下，更具重要的戰(zhàn)略意義。
2．輔導批發(fā)商
批發(fā)商位于廠商與零售業(yè)之間。交易理論認為，批發(fā)商的介入可以把廠商與零售商之間的交易次數(shù)減至最少，能大幅度節(jié)約流通成本，廠家應充分利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)來分銷產(chǎn)品。事實上，TCL鄭州公司的絕大部分產(chǎn)品是依賴各地批發(fā)商銷售出去的。 然而，絕大多數(shù)批發(fā)商都從事多種經(jīng)營，周游于各大廠家之間，在利益誘-惑下隨時準備另起爐灶。各大廠家也總是八仙過海，運用各種翻新手段來吸引批發(fā)商。許多批發(fā)商經(jīng)不住高額利益的誘-惑，不知不覺超越本身的再銷售能力增加進貨量，結(jié)果通常是在苦撐一段時間后不得不打折求售，不僅造成自身損失，也沖擊了廠家正常的價格體系。
為穩(wěn)定批發(fā)渠道， TCL鄭州公司主要采取了顧問式輔導方式，基本內(nèi)容有： 從批發(fā)商利益出發(fā)，制定市場保護政策，降低經(jīng)銷風險；盡可能多地為批發(fā)商提供各種信息、情報，供其決策參考；共同進行問題診斷、市場分析，共同探求解決問題的方法；幫助批發(fā)商度過難關(guān)；傳授營銷知識和管理知識；共同策劃和承擔促銷、廣告活動等。通過輔導銷售，不僅建立了雙方共存共榮的營銷體制，而且提高了企業(yè)的威望和信譽。
3．鎖定消費者
鎖定消費者，是指通過溝通、引導、教育和組織等手段，創(chuàng)造并穩(wěn)定消費者隊伍的一種方法，這是掌握消費者需求、贏得市場、實施主導性營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。消費者是廣泛而松散的社會公眾，隨著產(chǎn)品、機會的多樣化，品牌忠誠度越來越低。鎖定消費者的目的，就是要使消費者隊伍系列化、有序化，使稀客變成�？停古既蛔兂杀厝�，使松散變成緊密，使短暫變成永久，從而降低顧客開發(fā)和顧客維持的成本。美國哈佛商業(yè)雜志一項研究指出，企業(yè)80％的業(yè)績來自20％的顧客；開發(fā)一個新客戶的費用是保持一個現(xiàn)有顧客費用的6倍。
正是基于上述認識，TCL鄭州公司采取各種措施致力于鎖定消費者：給老顧客以優(yōu)惠，實行比例折扣或提供特別服務(wù)；經(jīng)常保持聯(lián)系，加強溝通，對重點客戶定期或不定期拜訪；有選擇地進行跟蹤服務(wù)通過這些措施，大大提升了顧客換購、增購的比例。近期TCL鄭州公司擬將推出“金卡”、“銀卡”(優(yōu)惠卡)制度，并將對消費者進行培訓，使其掌握使用新產(chǎn)品、鑒定新產(chǎn)品的各項技能；在適當?shù)臅r候還將成立“消費者之家”，以組織的形式鎖定與消費者的關(guān)系。
三、差異性營銷戰(zhàn)略
差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在參與市場競爭時，采取與同類廠家炯異的營銷策略、營銷方法和營銷文化，“人無我有，人有我新”，充分塑造和展現(xiàn)獨特個性、獨特魅力，以差異性形成排他性和獨占性。實施差異性營銷戰(zhàn)略可達到三個目的：第一，可贏得特定的消費群；第二，能形成局部優(yōu)勢，提高營銷效率；第三，能有效避免與競爭者的正面沖突，達到自我保護的目的。
TCL介入中原市場時，已明顯落后于其它品牌，要想后來居上，并奪取理想的市場份額，就不能跟在強勢企業(yè)后面亦步亦趨，而必須實施有差異的、超常規(guī)的競爭手法，出奇制勝。
1．中心引爆，三角攻掠
TCL鄭州公司進軍中原市場，面對的是擁有16．7萬平方公里土地、90O0萬人口、17個地市和l18個縣市的遼闊區(qū)域，而長虹、康佳、熊貓、北京、福日等已盤據(jù)此地多年，擁有較好的基礎(chǔ)。以TCL鄭州公司有限的營銷資源，在廣闊的區(qū)域與這些彩電企業(yè)展開競爭，則毫無優(yōu)勢可言。要改善自己不利的競爭地位，就必須將目標市場
收縮到自己能夠形成局部優(yōu)勢的程度。為此，鄭州公司首期選擇了鄭州、洛陽這兩個中心城市，一則是這兩個城市的經(jīng)濟發(fā)展總體水平相對較高，購買力強勁，適合公司“大屏幕高品位”定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二則是當時在鄭、洛兩市外國品牌占主導，價位因素與TCL形成了非常鮮明的高低對照，王牌彩電價格優(yōu)勢非常明顯；三則是當時長虹等國內(nèi)名牌為避開與國外名牌的正面沖突，采取的是 “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。正因為如此，鄭州公司成功地攻占了鄭、洛兩個中心城市，并在鄭、洛取得了數(shù)一數(shù)二的市場份額。 中心市場引爆后， TCL鄭州公司借勢以同樣的方法選擇強勢品牌較弱的地區(qū)，各個擊破，并以三角攻掠的方式層層推進，效果顯著。三角攻掠法在攻城掠地中的優(yōu)良特性，于圍棋博突游戲中得以最直觀的顯示。三角攻掠由點成線，由線成面，互為椅角，相互呼應，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實不失為蠶食區(qū)域市場、建立區(qū)域基礎(chǔ)的首選之法。
2．展臺設(shè)置，賣場促銷
以往，商場電訊部習慣以電視墻的方式擺置彩電，各種品牌混雜在一起形成黑壓壓的一片，平淡呆板，毫無生機，而且各種品牌銷售情況在一定程度上依賴于售貨員的情緒和好惡。據(jù)美國社邦公司的研究資料顯示，超級市場的顧客本來并沒有計劃購買菜一項商品，但會因為受到購買場所的氣氛、店頭廣告的強烈訴求、售貨員的伶俐推薦的感染而在一剎那間產(chǎn)生購買欲，進而產(chǎn)生實際購買行動的竟然高達49．9％。另有資料表明，在事先準備購買某項商品的顧客中，有明確品牌指定的只占28％， 72％的人需在購買現(xiàn)場隨機決定購買何種品牌。
針對這種現(xiàn)實， TCL鄭州公司在與商場的合作中，首創(chuàng)設(shè)置獨立展臺的做法，委托廣告公司按照TCL集團制定的公司識別手冊和產(chǎn)品形象推廣手冊，設(shè)計制作出美觀大方、干凈明亮、統(tǒng)一標識的紅色大展臺，并配放影碟，安排專職促銷員，在供貨、結(jié)算、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上都充分展現(xiàn)TCL品牌的個性，令消費者和商家耳目一新，產(chǎn)生了巨大的賣場沖擊力，取得了十分顯著的效果。在目前許多廠家紛紛模仿跟進、競爭加劇的情況下， TCL鄭州公司通過不斷改善硬件水平、提高服務(wù)質(zhì)量以加強售點環(huán)境建設(shè)，尤其是通過制定《促銷員手冊》、精心挑選和培訓促銷員來強化賣場促銷效果，使其始終保持領(lǐng)先地位。
3．創(chuàng)立售后服務(wù)新模式
人們習慣于把售后服務(wù)看成是營銷過程的最后一環(huán)，而TCL鄭州公司則強調(diào)售后服務(wù)同時又是下次銷售的開始，是達成再銷售的契機，在觀念上實現(xiàn)了由“售后服務(wù)”向“售后銷售”的升華。
針對國家有關(guān)彩電“保修一年”的規(guī)定，TCL鄭州公司首先推出“60天包換、三年保修、終身維修、免收維修費、中心城市上門服務(wù)”的售后服務(wù)宗旨；而且在全國家電產(chǎn)品“聯(lián)�！甭曌u日下的情況下，決定像建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)一樣逐步建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把它建設(shè)成為集公司形象、管理、服務(wù)等綜合功能于一體的社會展示窗口。根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要， TCL鄭州公司成立了售后服務(wù)中心，在各地、市設(shè)立直屬售后服務(wù)站，獨立承擔售后服務(wù)工作；并在已設(shè)直屬服務(wù)站的地區(qū)不再設(shè)任何特約維修站，以樹立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性。此舉取得了一石三鳥的效果：一則可以腳踏實地更好地貫徹落實公司的服務(wù)宗旨，二則可以把產(chǎn)品質(zhì)量好壞的發(fā)言權(quán)牢牢掌握在自己手中，三
則可以減輕商家的負擔和后顧之憂，商品一經(jīng)賣出，所有的修機、換機和退機事宜全由售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理，大大增強了商家信心。
為了給售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供寬松的環(huán)境，TCL鄭州公司一方面對售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實行單獨掛賬、�？顚Ｓ玫淖龇�，每年的保修卡結(jié)算由售后服務(wù)中心統(tǒng)一支配，在公司財務(wù)監(jiān)控下獨立核算；另一方面實行了售后服務(wù)中心與公司分址設(shè)立、分開辦公的做法。 TCL鄭州公司的目標是，要在每一個需要的地方插上TCL售后服務(wù)的大旗。
4．超乎常規(guī)，淡季旺做
一般認為，銷售有談旺季之分，于是廠商經(jīng)過銷售旺季的酣戰(zhàn)之后，隨著淡季的到來便順理成章地進入了放松期，在放松中等待下個旺季的到來。而當旺季銷售再次來臨時，要么由于銷售渠道和客戶維持在原有水平上，致使銷售業(yè)績止步不前；要么由于競爭對手的增加和積極活動，導致原有渠道萎縮，客戶減少，致使銷售業(yè)績下降。 針對這一誤區(qū)， TCL鄭州公司首倡 “營銷無淡季”觀念，認為人們對某些商品的消費或許有淡旺季之分，但對于企業(yè)的營銷活動而言卻永遠無淡季。商品消費的旺季好比是企業(yè)營銷活動繁忙的 “收獲季節(jié)”，而商品消費的淡季就如同營銷活動的“耕種季節(jié)”，它同樣應該是繁忙的，而且在很大程度上決定著營銷活動的“收獲季節(jié)”是“豐收”抑或“欠收”。再者，在商品消費的淡季，由于大部分廠家或多或少有所松懈，市場競爭力度相對減弱，因而此時往往只需動用C級財力即可奪取A級市場份額。
為此，TCL鄭州公司采取了“淡季旺做“的方法：一方面趁其他競爭者松懈之際，順手牽羊，搶占灘頭，重點進攻游離型客戶；另一方面充分利用銷售淡季總結(jié)經(jīng)驗教訓，培訓營銷人員，整理客戶檔案，分析客戶信用，加強與客戶溝通，預測未來市場走向，并制定開拓市場的方案，以積極主動的姿態(tài)迎接新的銷售旺季的到來。
四、整體性營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷理論一般視企業(yè)市場營銷為：企業(yè)運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四項內(nèi)部可控要素(即4P’S)進行有效組合，以完成產(chǎn)品銷售的過程，并認為只要營銷組合策略得當，產(chǎn)品銷售就能成功。
新興的整體營銷理論則在此基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境來考察，認為企業(yè)營銷不僅是其內(nèi)部四項要素有效組合的過程，而且是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等發(fā)生互動作用并取得均衡的過程。
實施整體性營銷戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)立足全方位，進行綜合素質(zhì)、綜合能力的營銷，不能把市場營銷看作是個別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始又匆匆結(jié)束的一個個孤立的交易活動，而應視之為一種關(guān)聯(lián)的、長期的、穩(wěn)定的循環(huán)交易過程；不應僅從交易的一方出發(fā)，而應從各方關(guān)系的角度出發(fā)來分析市場營銷，從追求每筆交易利潤的最大化，轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系的最優(yōu)化。概言之，企業(yè)不僅要善于有效組合內(nèi)部營銷要素，
而且要善于建立與外部環(huán)境要素的和-諧關(guān)系，進而通過利用這種和-諧關(guān)系達到營銷的目的。
1．積極尋求政府支持
市場經(jīng)濟的發(fā)展離不開政府的適度干預和調(diào)控，尤其在我國社會主義初級階段，政府在經(jīng)濟活動中扮演著更加重要的角色。它一方面是政策的制訂者，另一方面又是公眾利益的代表和監(jiān)督者，取得當?shù)卣闹С趾蛶椭粌H能創(chuàng)造出良好寬松的發(fā)展環(huán)境，而且能樹立公司良好的社會形象，增強公眾信心。為此，TCI鄭州公司一直把積極尋求政府支持作為市場營銷活動的重要內(nèi)容。1995年5月中旬，TCL鄭州公司與鄭州市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合成立質(zhì)量保證中心，并同公司的售后服務(wù)中心聯(lián)合辦公，實現(xiàn)了鄭州市首家政府職能部門與企業(yè)聯(lián)祙共保質(zhì)量之舉。隨之，TCL鄭州公司又與鄭州市消費者協(xié)會、金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局等聯(lián)合舉辦TCL王牌質(zhì)量及服務(wù)跟蹤回訪活動。通過努力，TCL王牌彩電被河南省消費者協(xié)會、省工商局、省技術(shù)監(jiān)督局等單位評為“消費者信得過產(chǎn)品”�？傊�，在區(qū)域市場的開拓過程中，適時、恰當?shù)厍腥苏袨�，往往能起到事半功倍的效果�?/p>
２．利用外腦補內(nèi)腦
人類的實踐活動離不開理論的正確指導�？蒲性核抢碚撗芯康闹匾嚨�，在這里不僅能接觸到古今中外的各種有關(guān)信息，而且能獲取企業(yè)管理、營銷理論的精髓。經(jīng)常與科研院所交往溝通，可以把企業(yè)管理人員從繁雜、具體的營銷事務(wù)中解脫出來，提高其自身的理論修養(yǎng)，以始終保持清醒的頭腦。
長久以來， TCL鄭州公司與鄭州大學、鄭州工業(yè)大學始終保持著十分密切的合作關(guān)系。這兩所高等學府站在第三方的客觀立場上，不時對TCI鄭州公司在區(qū)域市場推廣過程中的成敗得失進行總結(jié)、歸納、評價和提煉，雙方還經(jīng)常就營銷活動中出現(xiàn)的一些實際問題展開專題研究，探討對策。TCL鄭州公司的許多創(chuàng)意和靈感就是在雙方的交流、溝通過程中產(chǎn)生的。同時、TCL鄭州公司還聘請了兩所大學的十幾名在讀大學生、研究生做業(yè)余促銷員，要求他們每周作一次匯報，并提交調(diào)研報告。也正是由于通過合作加深了了解，一些專家、學者主動在各種場合為TCI鄭州公司作義務(wù)宣傳，如鄭州大學商學院的領(lǐng)導就多次在政府智囊會議上介紹和贊美TCL，取得良好的公關(guān)效果。
3．巧借媒體助營銷
我們正步人一個高信息量時代，各種信息往來頻繁。而作為信息傳播手段的各種媒體，如廣播、報刊、電視等無疑在經(jīng)濟生活和社會發(fā)展中起著越來越重要的作用，它們是公眾和社會各界表達意愿、獲取信息的主要渠道，并具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點。對于企業(yè)而言，傳播媒體猶如一把“雙刃劍”，用好了就掌握了有利于輿-論導向的有力工具，用砸了則可能毀企業(yè)形象于須臾之間。
TCL鄭州公司早在創(chuàng)辦前就邀請河南十家主要新聞單位赴惠州考察，自此交上了朋友，至今雙方一直保持著良好的合作關(guān)系。這些新聞單位關(guān)系廣、門路多、影響大， TCL鄭州公司不僅從那里獲取了各種最新信息，而且經(jīng)常巧妙地組合各種媒體實施廣告計劃。同時，當TCL鄭州公司在開展市場營銷活動中遇到困難時，還經(jīng)常借助它們的影
響力以擺脫困境，如“小馬拉大車”謬論的清除，都是在新聞界朋友的鼎力支持下取得的。
整體性營銷戰(zhàn)略實施的直接結(jié)果，是促使“推銷效應”與“拉銷效應“的同時生成并“雙劍合壁”：即一方面公司通過正確運用內(nèi)部營銷組合，以營業(yè)推廣和人員推銷的方式，依次將產(chǎn)品從各級中間商傳遞至零售商，再傳遞到消費者，形成推銷效應；另一方面又通過建立、發(fā)展與政府部門、科研院所、新聞媒體等外部環(huán)境因素的良性關(guān)系，跨過各級中間商和零售商，把產(chǎn)品信息直接傳遞給消費者，并獲得消費者的信任和喜愛，刺激消費者的需求，使消費者向零售商、零售商向各級中間商表達出購買的意向和要求，形成拉銷效應。這一 “推”一“拉”，相輔相成，相得益彰，大大提高了營銷競爭力和營銷效率。
五、科學管理戰(zhàn)略
隨著區(qū)域市場推廣進程的不斷深化，科學管理問題顯得日益緊迫和重要，它不僅是區(qū)域市場推廣得以永續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，也是新形勢下增強市場開拓力和提升企業(yè)競爭能力的重要手段。
TCL鄭州公司自成立以來，對如何建立科學管理體制進行了不懈的探索，目前初步確立了“一條主線、六項模式，統(tǒng)一”的管理。即堅持以總經(jīng)理負責制為主線，實行業(yè)務(wù)統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一、人事統(tǒng)一、分配統(tǒng)一、廣告推廣統(tǒng)一和售后服務(wù)統(tǒng)一。并以此為指導，按ISO9001系列標準的要求，明確了公司、經(jīng)營部及各部門與員工之間的責權(quán)利關(guān)系，基本消除了管理上的死角，初步建立健全了的管理文件體系，實現(xiàn)了“管理文件化、文件系統(tǒng)化”，使公司管理向科學化、規(guī)范化方向邁進了一大步。
1．以業(yè)務(wù)管理為中心
努力拓展業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)水平上質(zhì)上量，無疑是企業(yè)的根本目標。通常情況下，一線的營銷人員需要獨立開展業(yè)務(wù)、開發(fā)市場，因而往往處于一種“將在外，君命有所不受”的環(huán)境中，其營銷活動猶如一個個“黑匣子”，很容易失控，而且一旦出了問題，則已然是無力回天。再者，一些營銷人員往往不太注意均衡銷售，而是抱著“月初逛西湖，月末打老虎”的心態(tài)，搞突擊作戰(zhàn)。凡此種種，最終必將造成市場的混亂，影響目標任務(wù)的完成。
針對這些情況，TCL鄭州公司一方面制定了完善的、系統(tǒng)配套的營銷制度和營銷政策，另一方面則以目標管理理論為指導，重點對營銷活動實行嚴格的進度管理和過程管理，以確保目標任務(wù)安全、可靠、均衡地完成。
TCL鄭州公司實施進度管理和目標管理的基本原則是：點滴不漏，巨細不遺。要求業(yè)務(wù)員搞好日程自我管理，業(yè)務(wù)主管搞好周程監(jiān)控管理，業(yè)務(wù)經(jīng)理則控制月程管理。首先， TCL鄭州公司根據(jù)總公司下達的回款目標，制定出明確的年度別、季度別、月份別銷售計劃，回款計劃和市場開發(fā)計劃，并根據(jù)各亞區(qū)域市場的購買力水平、競爭狀況等，把這些總量指標分解到各個業(yè)務(wù)組，進而量化到每個業(yè)務(wù)員頭上。隨后，業(yè)務(wù)員在
業(yè)務(wù)主管的指導下，根據(jù)其目標任務(wù)量及季節(jié)波動因素等制定出詳盡的年度別、季度別和月份別營銷方案，方案具體到每一天的工作安排，并要求業(yè)務(wù)員隨時作好記錄，及時反饋信息。最后，業(yè)務(wù)主管對每個業(yè)務(wù)員工作計劃的執(zhí)行情況實行嚴密監(jiān)控，定期和不定期召開碰頭會，對偏離計劃太遠而出現(xiàn)的異常情況及時予以補救，防患于未然。
2．以財務(wù)管理為基礎(chǔ)
TCL鄭州公司財務(wù)管理的主要目標，是為了保證資產(chǎn)的安全運作，保持銷售回款的持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長，以及保證資金周轉(zhuǎn)順暢和資金利潤率的不斷提高。經(jīng)過具體運作， TCL鄭州公司的財務(wù)工作已順利實現(xiàn)了向“大財務(wù)、小會計”的轉(zhuǎn)變，財務(wù)工作重點已由會計核算轉(zhuǎn)化為管理和融資。
TCL鄭州公司在財務(wù)管理上實行的是高度集中統(tǒng)一的模式，資金的收支調(diào)配實行總經(jīng)理審批制和總經(jīng)理授權(quán)審批制。經(jīng)營部、門市部、售后服務(wù)中心財務(wù)的運作程序、貨物管理、財經(jīng)紀律等由公司統(tǒng)一制定，并嚴格監(jiān)督實施。公司財務(wù)經(jīng)理定期或不定期對下屬機構(gòu)進行財務(wù)指導和財經(jīng)審計，并有權(quán)對下屬機構(gòu)的財務(wù)人員進行考核和提出任免建議。同時，TCL鄭州公司還建立健全了財務(wù)工作會議制度，它直屬總經(jīng)理辦公會議制，旨在加強財務(wù)工作的日常溝通和日常監(jiān)督。
TCL鄭州公司在不斷理順財務(wù)管理的基礎(chǔ)上，還努力改善與當?shù)劂y行部門的關(guān)系，充分利用銀行的調(diào)節(jié)、平衡職能，為更好地管理票據(jù)、盤活資金、均勻回款和提高資金利潤率探求出了新的途徑。
3．人事管理是關(guān)鍵
在生產(chǎn)要素的集合中，人是最具活性而又至關(guān)重要的因素，歸根結(jié)蒂一切活動只有靠人來推動和完成，因而如何凝聚人，如何激勵人，構(gòu)成了企業(yè)管理活動中最為關(guān)鍵的內(nèi)容。
TCL鄭州公司在“團結(jié)開拓、艱苦拼搏”精神指引下，堅持“人本管理”原則，借鑒現(xiàn)代行為科學成果，建立了多元化的激勵機制和約束機制，即根據(jù)員工的崗位和職責的差異性，分別實行全目標化管理、半目標化管理和非目標化管理三種形式，并對應相應的達標要求和獎勵系數(shù)，配之以人性化的管理手法，不僅實現(xiàn)了員工對公司的物質(zhì)認同和利益認同，而且進一步把這種認同升華至事業(yè)認同、理想認同和未來認同層次，大大增強了企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。目前公司已培育和聚集了一批有高度事業(yè)心和責任心的優(yōu)秀人才，他們分別擔任著各部門的要職，亦是公司未來發(fā)展的依托。
區(qū)域市場營銷手段
在營銷的世界中，戰(zhàn)爭是永沒停息的時候，即使在你休息的時候戰(zhàn)爭也會到來，那就是你管不住競爭對手，尤其是區(qū)域市場的競爭對手，你更是沒辦法去控制，記得世界著名的汽車的總裁說過，我睡覺都是睜著眼睛，因為我要知道我競爭對手的狀況，大家覺的這是不可能的是嗎？這就是你們想錯了，在國外營銷人的眼里，我們都在做常規(guī)的出牌，如果你出的套路都一樣，那是不是規(guī)律就可尋，對手也就可以按著你的負思路來執(zhí)行，結(jié)果吃虧往往是你自己，怎么改變出牌的順序那。
我們來分析一下，常規(guī)的寫區(qū)域市場經(jīng)理因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色。
●市場策劃者
區(qū)域主管通常具備較強的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。
市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運用各種資源，進行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。為了應對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應針對具體區(qū)域進行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進行綜合策劃并組織實施），為熟練運用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。
廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域主管對當?shù)厥袌龅拈_拓和提升負有重大責任，要完成或超額完成廠家下達的各項任務(wù)，必須預先制定詳細的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。
●區(qū)域權(quán)威
區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員）進行系統(tǒng)的銷售培訓和工作指導，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。
●優(yōu)秀的教練員
他應該關(guān)心業(yè)務(wù)員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當?shù)慕ㄗh�！耙话谚�匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務(wù)員，應使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對他們的指導看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導；此外，業(yè)務(wù)員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè)務(wù)員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增強信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。
●區(qū)域領(lǐng)袖
區(qū)域主管在團隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉(zhuǎn)機制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團隊指明方向。
優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是愛問、也會問“為什么……”。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)。
●信息接受者
銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域主管還應將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施。
●信息發(fā)布者
區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機會。（引用）
這就是順牌打法，他教會各位什么，我不清楚，你們清楚嗎，估計也看夠了，大家都知道風、雨、雷、電，現(xiàn)在大家告訴我沒有風，下不下雨，不下雨打不打雷，都有吧，可按常理，應該是先刮風在下雨，在打雷，可自然界都會變，難道你們還在學八股嗎，還在背論語嗎？前人和老一輩的做法已經(jīng)不符合時代了，為什么還要去做。竟然有的區(qū)域市場經(jīng)理只把業(yè)務(wù)員放出去，讓他們?nèi)プ�，你們自己去一線的有多少時間。還說做區(qū)域的難呀，在有有的公司天天促銷，廣告，打廣告做區(qū)域市場是不錯的方法，可不能全依賴于廣告
我的新做法是中國幅員遼闊，其一：先提倡本地化，就是所有產(chǎn)品要適合于本地區(qū)，就象你在回族地區(qū)買豬肉產(chǎn)品一樣。沒市場的，在就適合于本地區(qū)的話和方言，進行宣傳，這不就是營銷的亞文化，（太太口服液做的非常好，為了進軍上海市場，竟用上海的方言，謝謝你，這句出自上海女人口中的話，突出女人的嫵媚和嬌貴。）
其二：拜訪競爭對手。我認為這是最主要的，①、是作為禮儀的需要。②、讓競爭對手感到恐慌，而且也是對自己的信心的宣傳，③、察言觀色，對對方的主要領(lǐng)導進行心理戰(zhàn)。④、打亂其部署，觀其反映。本人發(fā)現(xiàn)市場只有動起來才有其商機，這樣可以使競爭對手對你的出其不意做出反映，市場一動，你就可以知道從那里入手了。
其三就是做政府攻關(guān)。在區(qū)域中，做好政府公關(guān)，尤為重要這樣能夠也可以減少些麻煩，其一：可使政府在采購工作中優(yōu)先考慮你，其二，聯(lián)合政府力量，可使聲譽增加。其三，在公眾形象中得到很多消費者。
區(qū)域市場營銷策劃方案里的支持都給了誰？
最近參加重慶糖酒會，有幾家北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)服務(wù)的企業(yè)參展。開展第一天晚上，就有兩家企業(yè)電話筆者，要求幫助提煉一下話術(shù)。于是筆者將兩家企業(yè)的參會人員叫到一起開了一次小會兒。銷售人員問：“經(jīng)銷商普遍會提到企業(yè)給予他們什么樣的支持？我們不知道如何回答。”筆者反問：“請問企業(yè)的市場支持是針對誰？”銷售人員答“經(jīng)銷商”。本文我們就解讀一下這個令廠商都頗為苦惱的“支持”。
毫無疑問，所有的市場支持當然是給了市場，重要的一點是廠、商、業(yè)務(wù)員三方都要從理念上認清這一點。在這里筆者需要澄清的五個疑問：
1、不是企業(yè)給予經(jīng)銷商市場支持就會取得預期的營銷績效；
2、企業(yè)不應該盲目制定市場支持方案，而是依據(jù)市場的實際情況來定；
3、市場支持不是市場取得成功的唯一要素，但卻是重要要素；
4、市場支持只有與經(jīng)銷商的有效可利用資源結(jié)合才能發(fā)揮作用；
5、把市場支持和經(jīng)銷商有效資源100%執(zhí)行下去。
只要上述的五個問題解決得好，市場才能夠做好。
營銷實踐當中，企業(yè)、經(jīng)銷商和銷售員之間常常會圍繞著市場支持而展開一場博弈，其實完全沒有必要。之所以會產(chǎn)生這樣的博弈，原因主要是企業(yè)對于市場沒底、經(jīng)銷商對于市場沒把握、業(yè)務(wù)員對于市場沒掌控。其實，只要將區(qū)域市場的情況調(diào)研清楚，只要將區(qū)域市場的需求情況洞察清楚，只要將區(qū)域市場的競爭情況了解清楚，企業(yè)、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員三方就不會因為市場支持而產(chǎn)生分歧，因為只要市場需要的，三方都會愿意拿出資源來做市場。其實，博弈的真正目的是，大家對于市場的投入產(chǎn)出沒把握。
因此，食品營銷策劃專家任立軍指出，對于區(qū)域開拓型市場來說，企業(yè)一定要先花費一定的力氣做好市場研究，了解、掌握、洞察市場需求之后，再定任務(wù)定目標，制定詳細的區(qū)域市場營銷拓展及運營方案，如果加上有效落地的執(zhí)行力，就不會存在有關(guān)市場支持上的分歧和討價還價了。
所以，我們說，市場支持不是誰給誰接收的問題，市場支持從專業(yè)的角度來說是市場營銷成本，企業(yè)從一開始就要把這個事情想明白才能進入市場。
北京立鈞世紀營銷策劃公司服務(wù)過的食品企業(yè)參加糖酒會，從來不存在企業(yè)到底給予多少的市場支持的問題，因為想要進入的區(qū)域市場我們已經(jīng)提前搞清楚了，所以，只要選擇合適的經(jīng)銷商，雙方資源進行有效對接，接下來主要研究的就是區(qū)域市場的具體營銷執(zhí)行。所以，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員會告訴經(jīng)銷商，在某某區(qū)域市場，為了達到年銷售額1000萬元的銷售目標，他們會有節(jié)奏有步驟地在多個方面提供完全地市場支持。
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