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市場營銷計劃策略
當今社會，經濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。手部是人們經常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預防流行性疾病中最重要的一步就是要進行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。
于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質量產生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。
在這種情況下，上海久譽生物科技有限公司研發(fā)了“安立久消毒液系列”。采用獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核，導致參透性改變細菌和病毒的細胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產品品質處于國際領先水平，采用新型“復合季銨鹽”配方，通過國內外八家權威機構部門檢驗認證，中國國家衛(wèi)生部正式批準生產的新型、高科技、搞品質的“安立久”系列消毒清洗劑產品。
“立久手部免洗消毒液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點進軍廣州洗手液市場，相信爭會凸顯其優(yōu)勢，占領一定的市場份額。
一，現(xiàn)狀分析
1，宏觀分析：
隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，大學生和上班族所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習慣，洗手液也因此成了他們他們日常必需的生活用品，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈。
2，微觀分析：
（1） 市場潛量。通過分析可以看出，這是一個潛力巨大的市場。我國人口眾
多，是一個非常巨大的消費市場，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā)，人們越來越重視通過清潔衛(wèi)生來預防各種疾病，衛(wèi)生意識進一步加強，特別是易接觸感染細菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。
（2） 競爭者。目前洗手液市場上種類繁多，競爭激烈。其中藍月亮、威露士、
舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領市場是比較困難的。所以要發(fā)展好“安立久”本身的長處盡可能開拓藍海市場。例如：通過調查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“安立久”在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。 （3） 消費者的特點。對象是大學生和上班族，他們的衛(wèi)生意識比較強，對疾病防范意識也很強，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價格會影響他們的選擇。
通過調查，我們發(fā)現(xiàn)對于洗手液，大學生和上班族主要注重產品的效果和品牌（如圖1）而價格卻在其次，但單從價格上講學生和上班族所愿意支付的價錢也有一定的差別。學生沒有經濟來源，一般不能接受較高價格的產品，比較青睞產品是否價廉物美；而上班族有一定的經濟來源，一般主要質量好、效果好、品牌好較高的價格也能接受。
3，分析結果：
（1） 優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清
洗、無刺激不傷手、殺菌能力好，且小瓶裝、方便攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛(wèi)生意識比較強，這樣洗手液就成了他們的必需品，，且人們追求新鮮感，市場前景好。
（2） 劣勢：安立久的品牌效應還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，
而且價格又比較貴，一般消費者難以接受。
（3） 機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力
度宣傳，突出產品的優(yōu)勢讓消費者了解接受，一定能夠打出自己的一片天。(4)威脅：其他廠商也注意到了這一市場，其他廠商的產品也有獨到之處，且價格
比較便宜，此外各大知名品牌的競爭也帶來了非常大的壓力。
威露士藍月亮滴露舒膚佳恩威其他
圖表 1 消費者的需求傾向圖
二，目標設定
1.策劃目的
將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費者喜愛的品牌，占有大份的市場份額
2.策劃目標
(1)目標市場：在校大學生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場（珠三角） (2)市場定位：成為大眾喜愛使用的手部免洗液，3年內在珠三角洲占有30%的份額，
不斷地擴大我們的市場。
(3)需要解決的問題。
A. B. C. D.
市場上用于消毒的品牌很多 消費者對安立久品牌認識度不大 學校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商
宣傳要找準方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經做得很好了
(4)可能性
a) 要做好宣傳，加深消費群體對我們的產品的認識 b) 要與學校那邊搞好關系， 好在那里做市場 c) 要開發(fā)好年輕上班族這個市場
三，產品策略
1.產品描述
2.特點
我們推出的洗手液目標市場是大學生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費群體的特性，我們的產品有以下特點： （1） 精致小巧，方便攜帶 （2） 使用快捷方便 （3） 外觀美觀好看
（4） 無毒、無刺激、不傷手；
3.功能
(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌和異味； (2)PH值中性；
(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用 (4)能瞬 間殺死病菌
4.主要成份
雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%
5.使用方法
噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒
6.包裝
我們采用噴霧小品裝來 包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清
四，價格策略
1.定價策略
因為我們的產品市場是在校大學生和年輕上班族，我們將會使用中檔價進入市場， 更好的打造我們的品牌聲譽。
2.市場現(xiàn)狀
現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元\250ml
3.價格因素
我們產品定價考慮了一下因素：生產成本，包裝設計成本，同類產品的價格， 宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調查費
4.最終定價
根據(jù)我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產品最終價格定位：22元\60ml。 供貨價為10.6元
五，渠道策略
為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領市場和大學生市場，提高市場占有率，我們選擇了間接，直接的銷售渠道并行，即把產品提供給零售商，經銷商等中間商，同時，在廣大百貨商場和超市都會設置一個特定的柜臺，方便消費者購買。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝，保持整潔的儀容儀表。除此之外，為了防止產品脫銷，或供不應求，我們能夠及時補充產品，我們組織了一個龐大的運輸隊伍，假如有以上事情發(fā)生，我們會立刻從上海把產品運輸?shù)綇V州提供給各大中間商和我們的產品柜臺。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質的產品與服務提高給消費者。
六，推廣策略
1. 推廣目標：
使消費者意識到手部消毒的重要性，樹立安立久品牌的品牌形象，進而逐步提高安立久手部免洗消毒液的銷量。 2. 推廣組合
采取廣告、公關、營業(yè)推廣的組合方式。 3. 推廣計劃
舉行一場名為“安立久手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹安立久產品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經營理念；時間定為1年，從2015年2月1日開始至2011年2月1日止；與廣告同步推出產品。活動口號為“溫馨、健康家庭的秘密”。 （1）品牌認知活動：
內容：向目標群體介紹安立久公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。 方式：知識講座
時間：2015年2月1日開始至2015年4月1日止 （2）重復認知活動：
內容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能。 方式：知識競賽
時間：2015年4月1日開始至2011年2月1日止 （3）品牌確認活動：
內容：突出安立久手部消毒液產品的售后服務。 方式：現(xiàn)場服務
時間：黃金假期逐漸普及成日�；� （4）廣告：
內容：以安立久的名義提醒社會大眾注意手部消毒。 方式：輔助各類活動展開
時間：2015年2月1日開始至2011年2月1日止。
七，廣告策略
1. 廣告目標：
樹立安立久品牌的品牌形象，使社會認可安立久的產品。 2. 宣傳對象：
廣州大學生和白領。 3. 廣告表現(xiàn)計劃：
（1）傳遞的信息：安立久是清潔消毒的專家，大學生和白領的生活必備品。 （2）具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙 （3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。 （4）校園贊助的建議：
通過贊助校園活動，對在校大學生進行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長遠計劃。大學生是未來社會消費的新力軍，安立久有必要做這項工作。 （5）電視廣告的建議：
突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產品有別于其他品牌的消毒產品。突出“零損傷”和免洗的特點。
八，控制與組織
為了使“安立久手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在廣州樹立起良好的形象，打入廣州的白領和大學生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。 1． 組織的確定
“手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)
一定地位，對我們的產品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“H1N1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機構，對我們的產品的營銷進行管理和控制。這專門機構是由各部門的具有豐富經驗的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務是針對市場的需求，經過研究與分析，做出滿足消費者的需求的決策與安排。 2． 預算（略） 3． 收益預計（略） 4． 計劃進程表（略）
市場營銷策劃：市場營銷十大策略（圖）
你如何做好營銷？如何低成本營銷？諸葛長青推薦胡一夫先生的文章《低成本營銷十大策略》分享給有緣者。
越來越挑剔的消費者、越來越復雜的市場情況，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？
我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，經濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展。
如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結果。
事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關系則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現(xiàn)的目標。
諸葛長青認為：世界營銷進入了立體營銷時代。
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。比如說，我們的喬幫主就一直十分關注營銷策略、產品形象乃至包裝的細節(jié)。每一次發(fā)布會，都是他精心準備編導的好萊塢大-片，每1%秒的細節(jié)呈現(xiàn)都經過精心勾畫和推敲。一個發(fā)布會，一個陳設，一個包裝盒，一條廣告，一個產品外形，都是可以把“妙有”植入客戶內心的通道，一絲一毫都馬虎不得。
諸葛長青：細節(jié)決定成敗，必須認真細致做好每一個細節(jié)。
20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業(yè)經營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（e．j．macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4p營銷策略組合理論，即產品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。
“4ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。
國內權威的營銷策略研究專家胡一夫老師表示，在營銷策略中要把握機會，就是做市場的時候不要一刀切地看問題，在不同的時間點、在不同的區(qū)域存在著不同的機會。比如，在中國市場中，北京、上海、廣州這些大型城市可能是成熟的，但是有些市場在同一時期卻并不成熟，它們可能正處在產品階段的一個點上，也許是成長階段，也許接近成熟階段。
省會級的城市可能處在成長階段的末期，更低端一點兒的地級城市可能是在成長期，一些落后區(qū)域可能在導入期的末期和剛進入成長期。只要了解清楚不同區(qū)域所處的成長階段，企業(yè)在進入這些區(qū)域市場的時候應該采用什么策略就會非常清楚了。著名營銷策略專家胡一夫老師總結了適用中國的營銷策略十點，希望對各位有所助益：
一、動態(tài)調整策略：
諸葛長青認為，市場千變萬化，企業(yè)家必須緊跟市場不發(fā)，隨時做出戰(zhàn)略調整。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。
二、功效優(yōu)先策略：
諸葛長青：你的產品必須質量好、滿足人們的內心需求、現(xiàn)實需要。
國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產品的質量及功效優(yōu)化。
三、講故事營銷策略：
諸葛長青認為，一個好故事可以流傳千古，譬如：長征故事、佛教故事、圣經故事、八仙過海、農夫山泉源頭保護、王老吉捐助災區(qū)1億元、陳光標救助貧困學生等，這都是值得學習借鑒的故事營銷方法。
在著名營銷策略專家胡一夫老師看來，現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。諸葛長青認為，可以把你的營銷案例變成好聽的故事傳遍全國各地。贏得客戶信任。
四、刺激需求策略：
諸葛長青：你要分析客戶到底喜歡什么，渴望什么，然后針對性研究設計出好產品。
有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產出各類產品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。
五、價格適眾策略：
諸葛長青：你的產品，要適應客戶需求，要有自己定位，你的產品是普及型？中端客戶？還是高端客戶？這很重要。
價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。
所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
六、差異化策略：
諸葛長青：你要對自己產品有一個定位，要與眾不同，每個產品都有自己的特點。就像保潔公司產品，海飛絲、飄柔等很多品牌，不同定位，滿足不同客戶需求。你的產品也要進行思考研究。
單一訴求策略就是根據(jù)產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。做廣告有個準則叫“單一訴求”，據(jù)調查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達彼思廣告公司，稱之為u．s．p，即獨特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。
七、媒體組合策略：
諸葛長青認為，知名度的前提，就是媒體立體組合，打好媒體、網絡、口碑三結合，迅速提升知名度。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現(xiàn)象，是未來媒介產業(yè)發(fā)展的一種趨勢，特別是多媒體和互聯(lián)網絡的出現(xiàn)，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運作，深刻地影響著人們接觸媒介和運用媒介的基本方式。
八、營銷網絡策略：
諸葛長青認為，你要有自己的營銷團隊體系，可以是加盟商、代理商，也可以自己的隊伍，有了組織體系，網絡才會建立起來。
組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調的各級營銷組織。更有效率的做法是，戰(zhàn)略生成組織結構和流程，在組織結構和流程之下不斷創(chuàng)新策略。這樣出來的策略才具有穩(wěn)定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價值觀，對其戰(zhàn)略運營提供有效支撐。
九、品牌提升策略：
諸葛長青認為，你必須讓你的產品聞名全國，深入人心。至少在一個地區(qū)、一個省有較高知名度，否則很難成功。
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。胡一夫老師建議：針對我國的實際情況，應通過技術創(chuàng)新，把握市場趨勢，培養(yǎng)企業(yè)文化，保持產品特色，實施品牌提升策略來打造企業(yè)核心競爭力。諸葛長青認為，可以采取明星參與、事件營銷、立體傳播等方式。
十、終端包裝策略：
諸葛長青：終端包裝，非常重要，這是和客戶接觸的第一線、第一陣地啊。必須干凈整潔、讓客戶看了比較喜歡�，F(xiàn)場營銷員必須認真培訓不出現(xiàn)問題，員工培訓很重要。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見
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