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歐萊雅市場(chǎng)營銷策略
一、在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaborator
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武漢工程大學(xué)
ies、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。
1996年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一——蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。在產(chǎn)品包裝方面，由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國顧客更具吸引力。
二、在中國市場(chǎng)的定價(jià)策略
為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。
三、在中國市場(chǎng)的渠道策略
（一）廣泛的銷售區(qū)域
歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：·中國人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，他們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多�！ば庐a(chǎn)品很容易在中國市場(chǎng)流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。
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（二）獨(dú)特的銷售渠道 面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它通過專業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品�！ご蟊娀瘖y品：大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活�！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌�！ぬ厥饣瘖y品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。
四、在中國市場(chǎng)的促銷策略 促銷策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場(chǎng)又一重要手段。首先，歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。但就廣告而言，同一產(chǎn)品歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛�。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪䲟碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。
另外，歐萊雅還根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)情況采取了人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展
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的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國的顧客。
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歐萊雅營銷策劃書
歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，就中國市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng)，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學(xué)生這個(gè)可以說是以后社會(huì)上的主流人群的大市場(chǎng)中，相對(duì)于企業(yè)來說大學(xué)生這個(gè)特殊群體也是不可獲缺的市場(chǎng),所以針對(duì)哈爾濱大學(xué)生市場(chǎng)我們做出了此營銷策劃書。
一、 環(huán)境分析
在調(diào)查中顯示，大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平為950元左右，用于化妝品所占生活費(fèi)的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在護(hù)膚品消費(fèi)方面的金額并不高，這非常符合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn),所以在大學(xué)生應(yīng)推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。
在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學(xué)生是通過朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學(xué)是通過廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學(xué)是促銷活動(dòng)了解產(chǎn)品，在購買渠道方面顯示38%的大學(xué)生選擇在超市購買，48%的大學(xué)生會(huì)在專賣店購買，還有50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購買護(hù)膚品和化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學(xué)生中對(duì)護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動(dòng)占得比例較小，但也需要做出一些活動(dòng)，而且還要加大力度多做促銷活動(dòng)，如組織贊助一些宣傳活動(dòng)、晚會(huì)等節(jié)目，這可以讓大學(xué)生直接接觸并了解產(chǎn)品。在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學(xué)生這個(gè)群體。
二、 確定歐萊雅化妝品營銷目標(biāo)
根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實(shí)施為期兩個(gè)月的營銷策劃方案，這個(gè)營銷策劃實(shí)施之后要使得大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達(dá)到45%。
三、 營銷戰(zhàn)略的選擇
由于我們已經(jīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)主要是哈爾濱市大學(xué)生，所以在策略選擇上做出以下選著。
1. 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場(chǎng)的特點(diǎn)在于以下幾方面，性別、消費(fèi)水平、對(duì)價(jià)格的敏感度等，根據(jù)這些特點(diǎn)我們將這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)微細(xì)分。
按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：分為男生化妝品，女生化妝品。
按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。
2. 目標(biāo)市場(chǎng)
由于歐萊雅公司本身具備的實(shí)力，針對(duì)大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷，同時(shí)由于產(chǎn)品對(duì)這一目標(biāo)群體的特性，對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)果應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷。
四、 營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略：
如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析結(jié)果我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行以下的組合；
（1） 針對(duì)大學(xué)生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當(dāng)女
朋友購買化妝品時(shí)可以幫助男友購買。男生購買時(shí)也是也一樣的，這樣顯得跟關(guān)心彼此。
（2） 針對(duì)同寢室大學(xué)生而言，都是好哥們，好姐們，有時(shí)候穿帶都一樣，看著寢室朋友
用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。
（3） 而對(duì)于大多數(shù)男女大學(xué)生我們就推出簡(jiǎn)單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美
白這些組合在一起。
(二)價(jià)格策略
價(jià)格調(diào)整策略
折扣定價(jià)
（1） 大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)時(shí)，軍訓(xùn)特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進(jìn)行
打折。
（2） 在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。
(三)渠道策略
利用調(diào)查結(jié)果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學(xué)生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學(xué)生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學(xué)生這個(gè)群體。
（1） 選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學(xué)生手中的產(chǎn)品價(jià)格
也會(huì)比較低。
（2） 代理可以更好的與大學(xué)生進(jìn)行溝通，對(duì)產(chǎn)品的建議等都會(huì)得到更好的反饋。
(四)促銷策略
1. 人員推廣策略
在渠道方面我們選擇的是大學(xué)生銷售，我們可以對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，當(dāng)學(xué)生來購買時(shí)，可根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。
2. 廣告策略
口碑相傳永遠(yuǎn)的最好的廣告，廣告就要先從讓大學(xué)生知道我們?cè)谒麄兩磉呴_始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學(xué)進(jìn)行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個(gè)性針對(duì)各類大學(xué)生的海報(bào)（公益性）。
3. 贊助活動(dòng)及營銷促進(jìn)策略
在各高校舉辦公益性晚會(huì)活動(dòng)，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)
目現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈(zèng)品，價(jià)格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量�。┑耐瑢W(xué)都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。
活動(dòng)的時(shí)間是總體兩個(gè)月，在各高校分別進(jìn)行3-4天（包括準(zhǔn)備和實(shí)施）的活動(dòng)。 活動(dòng)宣傳是必不可少的，在活動(dòng)時(shí)。可以做到以下幾點(diǎn)：
（1） 豐富了大學(xué)生的生活
（2） 產(chǎn)品得到了宣傳
（3） 獎(jiǎng)品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學(xué)生親生得到體驗(yàn)
五、 歐萊雅化妝品實(shí)施要?jiǎng)t
1. 整體工作安排：
（1） 產(chǎn)品準(zhǔn)備工作，選著出適合大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品和準(zhǔn)備活動(dòng)所需產(chǎn)品
（2） 價(jià)格確定，我們要針對(duì)新推出的組合等產(chǎn)品進(jìn)行合適大學(xué)生的定價(jià)
（3） 店面、人員及培訓(xùn),離學(xué)校較近的選址，在大學(xué)生中招聘銷售人員，進(jìn)行培訓(xùn)
（4） 促銷活動(dòng)實(shí)施，在哈爾濱各高校進(jìn)行為期兩個(gè)月的活動(dòng)組織及贊助
（5） 進(jìn)行總結(jié)，對(duì)營銷策劃實(shí)施結(jié)合后的總結(jié)工作
2. 經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
合計(jì)60000元：
（1） 產(chǎn)品費(fèi)用（贈(zèng)品、禮品等）： 24000 元
（2） 活動(dòng)費(fèi)用： 10000 元
（3） 人員培訓(xùn)費(fèi)用： 5000 元
（4） 其他（房租，交通，海報(bào)等）： 21000 元
六、 評(píng)估
主要是對(duì)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行事后調(diào)查評(píng)估法。
（一） 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于45%這個(gè)預(yù)期目標(biāo)：
通過數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒有達(dá)到預(yù)期銷售量，要加大對(duì)銷售人員（大學(xué)生）的專業(yè)素質(zhì)及營銷能力的培訓(xùn)。對(duì)大學(xué)生調(diào)查反映其公益活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期效果，我們要進(jìn)行活動(dòng)的改進(jìn)。
（二） 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)基本與期望目標(biāo)平衡：
根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)做出超過預(yù)期目標(biāo)的環(huán)節(jié)的進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，對(duì)低于預(yù)期目標(biāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行鼓勵(lì)并做出改進(jìn)。
（三） 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于45%這個(gè)預(yù)期目標(biāo)
這樣我們也要獎(jiǎng)罰分明，根據(jù)各部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)和鼓勵(lì)。并對(duì)小失誤環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。 下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學(xué)生并受大學(xué)生喜歡的環(huán)節(jié)和活動(dòng)。
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