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企業(yè)市場營銷策略研究
我們知道，市場營銷思想的出現(xiàn)至今不過四五十年的歷史，但市場營銷的概念卻有了多次更新和進(jìn)步，經(jīng)過不斷的補(bǔ)充和完善，發(fā)展到現(xiàn)在，其觀點(diǎn)和方法已經(jīng)成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營得以順利進(jìn)行的不二法門。
1、關(guān)于產(chǎn)品問題
產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一要素，它直接影響和決定其它組合要素的配置和管理，要想在市場競爭中取得良機(jī)，無不將工作的重點(diǎn)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
這里所說的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量；二是各大類各個(gè)品種產(chǎn)品投向市場的有效配置。對于一個(gè)工業(yè)門類的產(chǎn)品毫無疑問會以其品種多、規(guī)格全、款式新而有利于市場營銷，但任何生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，因此必然要涉及到產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度的問題，也必然要與本企業(yè)所實(shí)施的市場營銷組合策略中的其它因素進(jìn)行合理搭配實(shí)施的問題。
2、關(guān)于分銷渠道問題
所謂營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看其基本職能在于把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。
具體的營銷渠道包括：（1）直接渠道，即由生產(chǎn)者將真產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶，我們將之簡稱為“直銷”；（2）間接渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者或用戶，這也是大多數(shù)消費(fèi)品普遍采用的分銷方式。事實(shí)上，很多企業(yè)在其產(chǎn)品分銷的問題上是采取綜合方式來進(jìn)行的，也就是所謂的多渠道分銷，實(shí)際上無論采取怎樣的分銷渠道，其實(shí)質(zhì)的問題是所選渠道的長短和寬窄是否適宜，因而采取的策略分別有密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷的戰(zhàn)略形式。
3、關(guān)于價(jià)格策略問題
定價(jià)決策與其它決策一樣，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在制訂定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)首先要考慮的，一是真實(shí)成本和利潤，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的現(xiàn)實(shí)成本不是真實(shí)成本；二是明確顧客的認(rèn)知價(jià)值，這一點(diǎn)非常重要，所謂價(jià)格競爭，并不是完全的比價(jià)競爭，而是該產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值之間的競爭；三是細(xì)分市場的差別定價(jià)，這在國際市場營銷中使用較多；四是可能出現(xiàn)的競爭性反應(yīng)，如果企業(yè)在決策價(jià)格時(shí)，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競爭對手那是十分危險(xiǎn)的；五是市場營銷目標(biāo)的需要，如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場需求，真實(shí)成本。顧客認(rèn)知價(jià)值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎(chǔ)上制定出的價(jià)格將不僅有利于市場競爭的需要，而且也會有利于整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
4、關(guān)于促銷策略問題
現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定適應(yīng)競爭需求的價(jià)格，選擇具有強(qiáng)大行銷能力的分銷渠道，而且還要求企業(yè)努力控制和提高在市場上的形象、設(shè)計(jì)傳播有關(guān)外觀、顏色特征、購買便利條件，以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來的利益和好處等方面的信息，這就是所謂的溝通與促銷活動(dòng)。
現(xiàn)代企業(yè)所管理的是一個(gè)復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng)，企業(yè)運(yùn)用其溝通組合——廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等手段——來接洽中間商、消費(fèi)者和廣大公眾，達(dá)到銷售產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。
我們企業(yè)有必要從組織體系、經(jīng)營理念、目標(biāo)管理、實(shí)施的措施與手段等各個(gè)方面進(jìn)行全面的反思和整頓，理順關(guān)系，找出適合自己企業(yè)發(fā)展的有效途徑。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界，關(guān)于市場機(jī)會與公司使命（企業(yè)目標(biāo)）的關(guān)系，有人認(rèn)為要先尋找市場機(jī)會，以此來確定公司的使命或目標(biāo)，因?yàn)槭袌鰴C(jī)會反應(yīng)了市場需要，市場機(jī)會改變時(shí)公司目標(biāo)也隨之變化；而另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場機(jī)會很多，公司應(yīng)先確定目標(biāo)，然后選擇適應(yīng)目標(biāo)的機(jī)會。從爭論雙方的觀點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，市場機(jī)會和公司使命是相互適應(yīng)，相互配合的兩個(gè)方面，企業(yè)處理這一關(guān)系的過程，也就是市場營銷的管理過程。
第一、市場機(jī)會與企業(yè)使命的統(tǒng)一
機(jī)會即需求，使命即目標(biāo)。以家電市場的情況為例，現(xiàn)在的狀況是買方市場的格局已基本形成，但需求也仍然在逐步增長，這種機(jī)會以何種方式，何種形態(tài)來表現(xiàn)，是否適應(yīng)和滿足企業(yè)發(fā)展要求，則只有通過競爭的選擇，才能獲得實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會。
一方面市場需求的總量仍在擴(kuò)大，且還處在一種諸侯爭霸的階段，這種繼續(xù)擴(kuò)大的市場空間在被各個(gè)競爭者分割占領(lǐng)完畢之前，我們可以通過調(diào)整渠道、充實(shí)產(chǎn)品、合理定價(jià)、強(qiáng)化促銷的策略，來重新確立自己在市場上的位置。這種選擇的可行性，同時(shí)也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)依照和利用市場提供的機(jī)會來作出決策獲得發(fā)展的一種必然的行為，偶然看這好像帶有一種把握不足的危險(xiǎn)性傾向，但選擇之重要使得追求未來的決策中，從來都不是按照邏輯學(xué)所要求的全部前題成立的條件下才來進(jìn)行決策的。因此，只要市場增長的空間還在擴(kuò)大或者在已有的空間內(nèi)還存在重新排列之可能，我們作出選擇發(fā)展的決策就應(yīng)該是正確的。
另一方面，企業(yè)在調(diào)整重組之后，不僅內(nèi)部關(guān)系有了比較明確的理順，而且在調(diào)整的過程中也發(fā)現(xiàn)了過去的很多不足而有利于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對于后一階段的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)更為有效的因素組合可供利用，從比較分析的意義上說，這也是難得的參照條件。
第二、關(guān)于各因素之合理組合的問題
為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制訂和實(shí)施的市場營銷策略是一種征求整體效能的優(yōu)勢組合，由產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷等要素所構(gòu)成的這一組合十分典型地符合“木桶理論”，即木桶裝水量的多少不是決定于構(gòu)成木桶最長的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，企業(yè)目標(biāo)的完成也不是由單一要素的絕對優(yōu)勢所決定，但絕對不允許有某一方面的絕對缺陷。因此，如何實(shí)現(xiàn)各要素之有效合理的配置，是做好市場營銷工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。
首先，市場營銷體系要適應(yīng)競爭的要求，作為集團(tuán)企業(yè)來說，市場營銷工作要以整體策劃的方式來進(jìn)行，也就是說對于產(chǎn)品策略，渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略是必須集中決策的，目標(biāo)是統(tǒng)一管理的，因此企業(yè)必須要有研究市場的專門機(jī)構(gòu)設(shè)置。至于具體的銷售業(yè)務(wù)工作，也許統(tǒng)一進(jìn)行有統(tǒng)一的好處，分別由各個(gè)生產(chǎn)車間組織也會有分散進(jìn)行的優(yōu)勢，但在此需要強(qiáng)調(diào)的是統(tǒng)一的，整體的戰(zhàn)略策劃問題。
其次，要看準(zhǔn)和找出企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，按照調(diào)整渠道，充實(shí)產(chǎn)品，合理訂價(jià)，強(qiáng)化促銷的總體策略安排，現(xiàn)有的分銷渠道如何調(diào)整，客戶如何選擇，價(jià)格如何制訂，促銷工作如何實(shí)施，其前題條件是針對怎樣的產(chǎn)品。例如國外的空調(diào)產(chǎn)品款式一年多一變，而我國市場上基本是半年多一變，但這并不說明我國的開發(fā)力量比先進(jìn)國家強(qiáng)，事實(shí)上恰恰相反，那么何以有如此之結(jié)果呢？自然有其原因的，那就是拿來主義，所謂造船不如買船的道理，有實(shí)力的企業(yè)也可能實(shí)行仿制的方式，更有甚者“偷竊”的行為也不排除。但所有這些，我認(rèn)為都屬于“巧取”行為，國外有實(shí)力的大公司實(shí)行的是“豪奪”，因?yàn)樗麄冇袑?shí)力買人才，買技術(shù)，我們不行，沒有那個(gè)本錢，從這種意義上講，我們的開發(fā)方式是要改變的，特別對于這些變化一日千里的產(chǎn)品，純粹依靠自己的腦袋不行，還得適當(dāng)?shù)亍巴稒C(jī)”。
再次，要加大力度做好市場銷售的工作。市場營銷策略側(cè)重于企業(yè)整體目標(biāo)戰(zhàn)略，但最終仍然是要通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)的。很早以前，有些企業(yè)提出和初步實(shí)施過三級市場營銷機(jī)制的做法，這就是經(jīng)銷總公司，各分公司到各個(gè)銷售商的三級銷售形式。但這種體制的設(shè)想和思路卻不能不說是具有創(chuàng)新和啟發(fā)性的，當(dāng)銷售達(dá)到一定程度以后，完全按照我們現(xiàn)在的思路實(shí)行一一對應(yīng)形式的直接銷售肯定不是先進(jìn)和科學(xué)的做法。問題出在管理上，出在三級結(jié)構(gòu)的職能承擔(dān)對象上，如果當(dāng)年采取經(jīng)銷總公司——特約經(jīng)銷商（分銷商）——零售商這樣一種落實(shí)方法，管理上也會簡單得多，問題也許就少得多，實(shí)施的效果也會好得多。
至于其它的推銷的方式、手段等，既含有藝術(shù)的成份，也就可以因人而異，因地制宜，不可統(tǒng)一模式的。
淺論中國電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷策略分析
我國電信業(yè)從改革開放之初，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，經(jīng)歷了從積累到飛躍的高速發(fā)展時(shí)期。盡管中國電信業(yè)通過分離重組來提高競爭實(shí)力，但并未在根本上改變傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，甚至從形式上的分離轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營公司的重組仍有許多障礙，電信企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的改造任重道遠(yuǎn)；缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)部管理經(jīng)驗(yàn)、客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等。根據(jù)中國加入wto的承諾，現(xiàn)五年的過度期已經(jīng)結(jié)束，中國電信業(yè)如何面對強(qiáng)大的國內(nèi)外競爭對手？如何在激烈的市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢？基于國內(nèi)外環(huán)境這些變化，研究市場、制定有效的市場營銷策略也就成了中國電信運(yùn)營企業(yè)必須面對的越來越緊迫的理論和現(xiàn)實(shí)問題。
1 市場營銷的定義
市場營銷在英文中成為“marketing”，最早于1912年出現(xiàn)在哈佛大學(xué)的教科書中。國內(nèi)外學(xué)者己對市場營銷下過百種不同的定義，本文中引用近代管理學(xué)界權(quán)威菲利普科特勒的說法：“市場營銷是指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
電信市場營銷可以理解為根據(jù)市場需求和提供使顧客感到滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客通信效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列經(jīng)營和管理過程。它可以從以下幾個(gè)方面來理解：一是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是電信市場營銷包含一切經(jīng)營活動(dòng)；三是電信市場營銷的目標(biāo)是占有市場和提高市場份額；四是市場營銷的任務(wù)是鑒定、選擇、適應(yīng)、影響、創(chuàng)新；五是電信市場營銷隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。
2當(dāng)前中國電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷狀況及存在的問題
2.1 服務(wù)理念不強(qiáng)
“用戶之上，用心服務(wù)”的營銷理念還沒成為員工的自覺行動(dòng)，全員服務(wù)意識普遍不強(qiáng)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在電信市場面臨的是一個(gè)供大于求的市場環(huán)境，在同質(zhì)競爭的情況下，只有樹立服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，才能贏得市場，贏得競爭。
2.2 市場營銷人才匾乏
長期以來，由于處于賣方市場，企業(yè)重建設(shè)輕營銷的問題十分嚴(yán)重，人才主要集中在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)領(lǐng)域，市場營銷人才十分匾乏，營銷人員的營銷策劃技能不足，大量由后端轉(zhuǎn)向前端的銷售人員銷售技能亟待提高，嚴(yán)重制約了企業(yè)市場營銷工作的有效開展。
2.3 產(chǎn)品營銷手段單一
傳統(tǒng)的電信營銷只注重客戶數(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品營銷手段不豐富，導(dǎo)致增量不增收。沒有充分利用產(chǎn)品策略的優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇虬?綁，設(shè)計(jì)出有效的營銷組合和產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品之間往往出現(xiàn)功能重疊，甚至產(chǎn)生沖突的現(xiàn)象。
2.4 品牌建設(shè)存在誤區(qū)
品牌建設(shè)缺乏個(gè)性，沒有明確的目標(biāo)顧客。在設(shè)置品牌時(shí)，只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能，不注重強(qiáng)調(diào)品牌的文化、個(gè)性等內(nèi)涵，造成不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，難以做出明確的品牌承諾。由此造成無法對特定的目標(biāo)顧客實(shí)行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，導(dǎo)致用戶缺乏對品牌的忠誠。
3中國電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷策略
3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識
以顧客為中心，就要盡可能為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，真正樹立“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，把真情融入到每一個(gè)細(xì)微服務(wù)之中，切切實(shí)實(shí)為用戶解決問題：以顧客為中心，就要努力提高通信質(zhì)量；以顧客為中心，就要深刻了解客戶真正的需要，并設(shè)法滿足這種需求。開展全員營銷、大客戶營銷、個(gè)性化營銷不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不斷創(chuàng)造市場、適應(yīng)市場要求。
3.2 積極發(fā)展固網(wǎng)品牌，為全業(yè)務(wù)競爭作好準(zhǔn)備
由于個(gè)體的差異性，在消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)其行為傾向會不盡相同。所以應(yīng)按照不同的消費(fèi)群體推廣不同的品牌，針對不同品牌的各種宣傳促銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)受理渠道等方式以滿足不同人群的需求。尤其在3g牌照即將發(fā)放，固話運(yùn)營商即將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營企業(yè)，固話地位被移動(dòng)電話日益取代的趨勢下，固網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)急需改進(jìn)傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式。在對通信客戶細(xì)分和品牌體系規(guī)劃的基礎(chǔ)上，固網(wǎng)運(yùn)營商也可以推出自己真正的客戶品牌，客戶品牌是以目標(biāo)客戶的某種特征為基礎(chǔ)，按照他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣來建立的。
3.3 過程策略
服務(wù)產(chǎn)生和交付給客戶的過程是服務(wù)營銷組合中的一個(gè)主要因素，對于像電信產(chǎn)品這樣一個(gè)集生產(chǎn)和消費(fèi)過程于一體的產(chǎn)品而言，過程非常重要，它是提高服務(wù)質(zhì)量的前提條件也是能與競爭對手的產(chǎn)品形成差異的關(guān)鍵所在。過程的變化需要人員的變化，過程和人員是緊密結(jié)合在一起的組合元素，能形成競爭優(yōu)勢的一個(gè)主要來源。電信服務(wù)營銷的過程按照時(shí)間順序可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括廣告、服務(wù)環(huán)境的裝演布置、電話受理各項(xiàng)業(yè)務(wù)、客戶培訓(xùn)及咨詢和財(cái)務(wù)服務(wù)等。
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