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超市市場營銷策略
近年來，隨著我國零售市場的不斷發(fā)展，世界零售行業(yè)巨頭陸續(xù)搶占市場份額，我國本土的大型超市收到很大沖擊。本土超市也由商品經(jīng)營為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜖I銷和服務(wù)為導(dǎo)向的新型模式。
我校地處五道口，周圍有多家大型超市，可謂各具特色。超市發(fā)作為一家本土超市，一直吸引著我校和周邊學(xué)校學(xué)生、社區(qū)居民，自然有其原因。本文將以超市發(fā)為例，研究中國本土超市的市場營銷策略。
一、 超市發(fā)概況
“超市發(fā)”品牌屬于，北京超市發(fā)連鎖股份有限公司，該公司于1999年10月完成股份制改造，是北京首家國有企業(yè)完成股份制改造的連鎖公司。超市發(fā)主營生鮮日配品、食品、家居用品，同時代理品牌商品的零售、批發(fā)業(yè)務(wù)。目前已形成綜合超市、食品超市、社區(qū)超市、社區(qū)菜市場四種經(jīng)營業(yè)態(tài)，現(xiàn)有連鎖店百余家，分布在北京8個區(qū)縣及承德、張家口和宣化地區(qū)，經(jīng)營面積17萬平方米。下圖展示了超市發(fā)在北京市的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，可見其覆蓋范圍非常廣泛，而且布局合理，成網(wǎng)狀分布。
超市發(fā)圍繞社區(qū)服務(wù)不斷創(chuàng)新經(jīng)營，開辟了社區(qū)菜市場的新思路，開拓了生鮮經(jīng)營的新市場，“超市+菜市場”的經(jīng)營模式已成為行業(yè)典范。
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本土超市營銷策略研究-以超市發(fā)為例
二、 營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和條件。主要分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩方面。
（一） 宏觀環(huán)境分析
宏觀市場環(huán)境分為六個維度，一是自然環(huán)境，超市發(fā)網(wǎng)點(diǎn)大多分布在市區(qū)，受自然環(huán)境影響較小；二是政治法律環(huán)境，我國的政治局勢穩(wěn)定，國家法律能有效確保企業(yè)合法經(jīng)營。三是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。北京市作為中國的首都，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平不斷上升，有利于企業(yè)逐步擴(kuò)大。四是人口環(huán)境，我國人口構(gòu)成趨向老齡化，城鎮(zhèn)老齡化程度更高，以直觀感受來看，超市發(fā)的顧客群體中，老年人是主要消費(fèi)群體。五是社會文化環(huán)境，我國正在大力推進(jìn)改革開放，社會包容各種新興的文化方式，有利于超市進(jìn)行創(chuàng)新營銷。六是科學(xué)技術(shù)環(huán)境，隨著電子產(chǎn)品使用范圍的擴(kuò)大，使用方式的創(chuàng)新，零售行業(yè)能在降低成本的同時改善信息處理系統(tǒng)，開發(fā)購物支付終端等，以便更好地管理超市庫存、會員、銷售信息，了解客戶的需求。
（二） 微觀市場環(huán)境
影響企業(yè)發(fā)展的微觀市場因素眾多，本節(jié)將著重分析消費(fèi)者，并以超市發(fā)學(xué)院路店為例，做SWOT分析。
要分析超市發(fā)的消費(fèi)者群體，首先看超市發(fā)的地理位置。從下圖中可以看出，超市周圍分布著大量高校和居民社區(qū)，這就決定了超市發(fā)的主要消費(fèi)群體是高校學(xué)生、工作人員和社區(qū)居民。對于高校學(xué)生這一主要消費(fèi)群體，他們一般購買的是零食、飲料、日用品等，在購
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物之前往往有較為詳細(xì)的購物清單，但是遇到新奇的物品也會加入購物清單。而社區(qū)居民分為兩類，一類是收入較低的老年群體和主婦型群體，他們對價格非常敏感，有充分的時間和精力選擇物美價廉的商品，更關(guān)注性價比，偏重與少量多次購買，且主要集中在生活必需品，生鮮類、糧油類、日用品等。另一類社區(qū)居民是高消費(fèi)群體，他們注重商品的品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)，對高檔消費(fèi)品有一定的偏好，而且往往容易在一次購物中備齊一段時間所需。
明確消費(fèi)者的主要類型之后，需要分析消費(fèi)者的行為即需求特點(diǎn)。根據(jù)自身體會和平時的感受，我認(rèn)為消費(fèi)者心理需求和行為主要有以下幾方面特點(diǎn)。首先是重視商品價格與質(zhì)量，超市發(fā)經(jīng)營的商品主要滿足消費(fèi)者的基本需求，且任意一種產(chǎn)品的替代品繁多，所以消費(fèi)者對價格十分敏感。其次是更加注重購物的便利性，現(xiàn)代人的生活節(jié)湊加快，消費(fèi)者往往無法花費(fèi)大量的時間在日常用品的購買中，因此超市應(yīng)該為顧客提供便捷的服務(wù)。最后是消費(fèi)者對購物環(huán)境和服務(wù)的要求提高，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，更“消費(fèi)”購物環(huán)境的舒適感以及購物過程的愉悅感，高校學(xué)生對這一點(diǎn)更加敏感，他們不在滿足于菜市場一樣簡單的購物方式，而是追求一種輕松愉悅的購物氛圍以及更恰當(dāng)體貼的服務(wù)。
最后，以超市發(fā)學(xué)院路店為例，做SWOT分析，從多個維度分析超市發(fā)所處的微觀市場環(huán)境。通過分析發(fā)現(xiàn)，超市發(fā)應(yīng)在面臨競爭環(huán)境壓力下，積極改進(jìn)自身不足，利用自身優(yōu)勢，有效把握各種發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化內(nèi)部管理，樹立品牌形象和信譽(yù)，提升企業(yè)的綜合市場競爭力。
超市發(fā)SWOT分析表
三、 市場營銷策略
（一） 產(chǎn)品策略
市場營銷是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，而消費(fèi)者需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品策略是市場營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。
目前超市發(fā)采取多種產(chǎn)品策略，例如包裝策略。包裝策略的主要作用有保護(hù)商品，美化商品，便于運(yùn)輸，便于購買和使用等。超市發(fā)的袋裝牛奶，酸奶，經(jīng)常會將六袋牛奶包裝到一起，一方面由于顧客購買整箱則太多，單個購買不便于攜帶，而六袋一個組合基本是一周的牛奶量，不會擔(dān)心過期變質(zhì)問題，也便于攜帶，在很大程度上增加了銷售量。
產(chǎn)品組合策略也運(yùn)用的較為成熟，同一種產(chǎn)品有高中低三個檔次提供，擴(kuò)大了客戶的選擇范圍，客戶可以再既定類別中，選擇價格和質(zhì)量適合自己的商品。但由于不同檔次產(chǎn)品并不一定屬于同一品牌，所以產(chǎn)品組合還可以進(jìn)一步擴(kuò)大，豐富產(chǎn)品線。
在競爭激烈的今天，產(chǎn)品的差異化競爭愈加激烈，所以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)引起超市發(fā)重視�？梢酝ㄟ^信息傳遞來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，通過聲音、圖像等傳播手段，將產(chǎn)品特征傳遞給客戶，讓顧客感受到產(chǎn)品的差異化，從而樹立不同的形象。
（二）定價策略
企業(yè)的定價策略是市場營銷中最活躍的因素，也是唯一不增加成本的因素，它帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素綜合性。既是指導(dǎo)企業(yè)正確定價的行動準(zhǔn)則，也是企業(yè)進(jìn)行價格競爭的方式。
薄利多銷策略，超市發(fā)經(jīng)營的產(chǎn)品中，有很多可以運(yùn)用這一策略。在當(dāng)季水果，蔬菜上架時節(jié)，超市的定價往往會稍低于市場均價，這樣就會吸引大量顧客購買，從而實現(xiàn)薄利多銷。這一策略是超市運(yùn)用最頻繁的策略。
尾數(shù)定價也是超市發(fā)常用的策略，在定價中常常采用0.99來代替1，雖然在價位上只相差1分錢，但0.99卻能給顧客更好的心理感受，也往往更容易賣出商品。另一種是整數(shù)定價，對于一些較為高檔的商品，超市發(fā)會采用整數(shù)定價，這樣會給顧客一種價格越高，質(zhì)量越好的感受，所謂“一分錢一分貨”，這樣的定價能吸引消費(fèi)者購買高價商品。
特賣商品定價策略是指超市通過定期退出一些特定商品，來用較低的價格吸引消費(fèi)者。超市發(fā)的入口處，通常會用黃色的價格標(biāo)簽寫上特賣商品的價格以及原價，以折扣幅度來吸引消費(fèi)者購買。對于一些生活必需品，易耗品，稍低的價格會吸引消費(fèi)者存儲式購買。
銷售贈品定價策略，對于一些定價較高的商品，往往采用銷售贈品定價策略。例如某品牌新推出適合老年人的牛奶，但是價格較高，超市就贈送一套便攜式餐具吸引顧客�；蛘哔徺I廚房家電贈送色拉油等，都是常見的策略。
（三）促銷策略
商品促銷是超市通過各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，促進(jìn)顧客了解、購買促銷商品，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售。超市發(fā)采用人員促銷、廣告促銷等方式。
人員促銷經(jīng)�？梢钥吹�，在店內(nèi)有促銷人員提供促銷食品供顧客品嘗，一方面客戶會有嘗試新事物的好奇心從而去嘗試購買，另一方面，促銷人員的服裝、促銷語言都可以向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
廣告促銷的方式也多種多樣，目前常見的有廣播促銷，超市發(fā)店內(nèi)廣播會一直播放新產(chǎn)品的宣傳語，給店內(nèi)消費(fèi)者一種潛移默化的影響。此外就是促銷季的促銷海報、促銷單等，都可以直觀反映促銷活動，吸引客戶購買。
超市發(fā)周邊有多所高校，可以嘗試采用網(wǎng)絡(luò)促銷的方式，吸引在校大學(xué)生在網(wǎng)上訂購，節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，提供更加便捷高校的購物體驗。
（四）服務(wù)營銷策略
服務(wù)是超市鞏固老顧客和開發(fā)新顧客的重要方法之一，面對超市行業(yè)激烈競爭，超市為顧客提供的服務(wù)將是取勝的關(guān)鍵。但超市發(fā)在這一點(diǎn)上仍有許多需要改進(jìn)的地方。
首先是要提供消費(fèi)者滿意的商品，這一點(diǎn)超市發(fā)做的非常好，產(chǎn)品保質(zhì)保量，是消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)。其次，超市發(fā)也在不斷改善賣場布局，例如拓寬入口區(qū)域，給消費(fèi)者更寬闊的視野，更舒暢的空間；采用電子計價牌，在購物中增加新的體驗，提高客戶滿意度。另一方面，超市發(fā)還有需要改進(jìn)的地方，例如在賣場內(nèi)設(shè)置一些休閑服務(wù)設(shè)施，讓消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)群體能在購物中得到更好的體驗。其次提供免費(fèi)班車服務(wù)，現(xiàn)在很多大型超市已經(jīng)配備了免費(fèi)的班車來方便顧客的購物出行，在超市發(fā)的消費(fèi)者群體中，老年群體占比較大，他
們購物之后，如果有班車送他們回家，將極大方便他們的購物，也會吸引他們成為回頭客。最后是提供豐富多樣的便民設(shè)置，很多居民出門購物的同時會繳納水電費(fèi)，取錢，復(fù)印文件等，超市發(fā)可以增設(shè)自動提款機(jī)，沖洗相片，文件復(fù)印，傳真，代充花費(fèi)，代繳水電費(fèi)等便民服務(wù)措施，最大限度地方便消費(fèi)者的生活。不僅可以帶動更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，也會樹立良好的企業(yè)形象。
四、 總結(jié)
超市發(fā)是一家典型的本土超市，也是與我生活息息相關(guān)的超市，通過這學(xué)期市場營銷的學(xué)習(xí)和平時購物的感受，我完成了這篇論文，認(rèn)識到超市發(fā)現(xiàn)有的成功的營銷策略，也提出一些自己認(rèn)為可行而且會企業(yè)有幫助的策略。
市場營銷可以說存在于各行各業(yè)，每一個行業(yè)都有其不同的特點(diǎn)和適用的營銷策略，通過分析超市行業(yè)的營銷策略，讓我對市場營銷有個更深入的認(rèn)識，日后會將這門學(xué)科的思維運(yùn)用到我的實際生活中。
永輝超市營銷策略分析
伴隨著我國入世后對外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進(jìn)入中國市場，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場進(jìn)入了白熱化的境地。
在目前國內(nèi)市場有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。
永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年營業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。 永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。
永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：
（1） 與農(nóng)貿(mào)市場相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。
（2） 擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，能夠及時補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。
（3） 為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對農(nóng)貿(mào)市場的成本優(yōu)勢，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營模式。
一、產(chǎn)品策略
永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場買到的生鮮產(chǎn)品，而且價格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。
永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競爭力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。
二、價格策略
成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競爭導(dǎo)向定價法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。
永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開始進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)市場價格和競爭對手的價格情況及時調(diào)整售價，做到變價迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價的形象，節(jié)假日時，永輝超市的會制定最低的商品價格。每到周末，更是不失時機(jī)地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。
三、渠道策略
永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進(jìn)海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進(jìn)行水果的等級分類，低等級的放進(jìn)賣場做促銷。
四、促銷策略
不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個正常價錢，這是永輝提高毛利的一種方法。
永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時隨地進(jìn)店購物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹立了一種誠信的形象。
傳統(tǒng)的零售業(yè)市場已發(fā)生了改變，營銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開展服務(wù)營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實現(xiàn)差異性定位，同時更加注重實施服務(wù)營銷，從而在競爭激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。
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