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鐵路客運市場營銷策略
第一篇理論篇
第一章鐵路旅客運輸市場的概念
第一節(jié)市場
所謂市場，是商品交換的場所，是指商品交換關(guān)系的總和。對鐵路旅客運輸而言，市場就是有某種需求的旅客和通過旅客列車運輸?shù)男欣畎?/p>
第二節(jié)市場營銷概念
1營銷的概念
對營銷一詞目前存在一些誤解。如有人認(rèn)為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；分局或路局將客貨運部門換上“客貨營銷中心”的牌子即是營銷；在報紙、雜志或電視上做廣告即是營銷
效的手段就是能否做好鐵路客運營銷工作，通過有效的營銷來占領(lǐng)市場。而當(dāng)前鐵路客運營銷工作，雖然通過經(jīng)濟考核、客車提速等手段取得了一些成效。但是，對于目前營銷現(xiàn)狀，只能說是營銷工作的初級階段，沒有按照營銷理論來進行產(chǎn)品設(shè)計和市場定位，營銷具有一定的盲目性，致使在旅客運輸過程中存在著許多問題不能及時解決，制約著客運產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。
第一節(jié)市場研究問題
按照營銷理論，開展?fàn)I銷工作首先是市場研究，即：進行市場調(diào)查，了解旅客的需求和欲望，對市場需求進行分析，選擇目標(biāo)市場，進行市場定位，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品類型�，F(xiàn)行的營銷工作還遠遠不夠。
1市場調(diào)查不夠。開行客車前，客流調(diào)查不充分，調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，調(diào)查手段不先進，不能充分運用計算機聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢，對所吸引的客流數(shù)量、層次掌握不準(zhǔn)，導(dǎo)致部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學(xué)性，造成部分客車上座率不高，部分客車嚴(yán)重超員。太原－漢口2234次、天津－西安2561次客車，一年四季超員，節(jié)假日期間，經(jīng)常始發(fā)站超員。而石家莊－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次臥鋪車經(jīng)常虛糜。虛糜原因很簡單：石家莊－太原高速公路運行2小時30分，7055次運行6小時50分，太原－杭州經(jīng)由京九線，沿途大部分停車站的地方經(jīng)濟比較落后，旅客成分多為民工，該車卻是新型空調(diào)車，產(chǎn)品供給與旅客需求嚴(yán)重錯位。
2運能調(diào)配不力。運能調(diào)配靈活機動性差，不能及時有效地抓住客流規(guī)律并制定相應(yīng)的預(yù)想和對策進行削峰填谷，面對客車超員嚴(yán)重、旅客無法上車的場面束手無策。經(jīng)過多年經(jīng)驗得出石太客流的特點是：正常天氣石家莊―太原客流70％通過高速公路運輸，遇霧雪天氣高速公路封閉后，這部分客流將全部涌向鐵路；每年4月30日和9月30日兩天，石家莊北站到青島的旅游流、到唐山的學(xué)生流均在800人以上，這時太原－青島2578次、臨汾－唐山的4476次都要超員150%以上，甚至列車廁所內(nèi)都要容納6人以上。這些都是多年不變的規(guī)律，而鐵路客運組織部門對這一規(guī)律沒有引起高度重視，沒有拿出具體措施，使得旅客滯留車站和乘車條件急劇下降。
第二節(jié)目標(biāo)選擇問題
目標(biāo)選擇過程是確定產(chǎn)品品種的重要環(huán)節(jié)。開行一趟客車，要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行認(rèn)真分析，仔細(xì)歸類，然后根據(jù)不同需求層次確定相應(yīng)產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品才有市場。而目前開行客車的品類，不遵循經(jīng)濟規(guī)律，不是通過市場調(diào)查，充分掌握旅客需求來確定的，而是采取生產(chǎn)極端化，片面追求夕發(fā)朝至列車，造成客車始發(fā)時間過于集中，使中途站要么客車接踵而來，要么長時間無客車到發(fā)，客車流呈脈沖狀態(tài)，不利于客流的吸引。石家莊北站主要擔(dān)當(dāng)石太、石德線的客車接發(fā)，而到太原方向的客車，從8：07漢口－太原2233開車后，直到12：19才有上海－太原k373次，其間4個小時無西去客車；從3：56西安－天津2562次開車后，直到21：21才有太原－青島2578次，期間18個小時無到石德方
向的客車。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車越來越多，綠皮車趨于消失，使得相當(dāng)數(shù)量中低收入的客流望車興嘆。
第三節(jié)營銷宣傳問題
營銷宣傳是營銷設(shè)計的一部分。再好的產(chǎn)品不加以宣傳，至少在短期內(nèi)不會被人了解，這對于營銷工作極為不利。目前鐵路客運產(chǎn)品的營銷宣傳渠道很少，我們極少看到鐵路客運產(chǎn)品的宣傳廣告，充其量在客車調(diào)整后，僅利用新聞報道的形式，無償介紹，沒有針對各自地區(qū)涉及到的各次列車的變化，有特色、多樣化的反復(fù)宣傳，致使有些客車已開行了很長時間卻不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次開行后，石家莊經(jīng)由京九線到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通車，石家莊市及周邊的人民非常需要，假如進行適當(dāng)?shù)男麄�，這一消息將會迅速被人所知�？杀氖牵阂荒旰�，還有相當(dāng)一部分鐵路干部職工還不知此事，何況他人？可見，目前我們的營銷工作之差距。
第四節(jié)營銷實施問題
1銷售方式欠妥�，F(xiàn)行客車運能分配仍然是傳統(tǒng)的票額分配法，每次調(diào)整運行圖時，對各趟車進行票額分配，絕大部分由始發(fā)站發(fā)售，中途站只預(yù)留一少部分，只能按照分配數(shù)量進行發(fā)售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發(fā)站的剩余能力及時被前方站利用。唯一的補救方法是車內(nèi)補票，但這無法徹底解決車內(nèi)剩余能力的及時利用，導(dǎo)致目前存在的車上運能虛糜，車下票額緊張的現(xiàn)象。盡管最近實行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。
2銷售渠道不暢。發(fā)售車票是客運生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，只有將車票發(fā)售出去，才能獲得收入。在售票環(huán)節(jié)，營銷工作就是創(chuàng)造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。
當(dāng)前，全國鐵路計算機售票工作已完成了車站窗口售票、局域網(wǎng)及廣域網(wǎng)建設(shè)三次較大的飛躍，計算機聯(lián)網(wǎng)售票，發(fā)售異地票已成為現(xiàn)實。但是，由于多年來我國鐵路旅客運輸工作實施的是票額分配式的計劃運輸，經(jīng)過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運輸工作作出了積極的貢獻。當(dāng)現(xiàn)代化的計算機設(shè)備投入生產(chǎn)后，相應(yīng)的管理手段沒有同步發(fā)展，計劃配置型管理模式仍然是當(dāng)前旅客運輸管理的主流，銷售體制嚴(yán)重不適應(yīng)，主要表現(xiàn)在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網(wǎng)絡(luò)整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯(lián)網(wǎng)發(fā)售異地車票數(shù)量比例很小，目前只占各始發(fā)車硬座票額的10%、臥鋪的15%。同時對網(wǎng)票的發(fā)售加入了一些限制，例如：石家莊鐵路分局、太原鐵路分局和原臨汾鐵路分局為一個票務(wù)中心，網(wǎng)票發(fā)售規(guī)定同一票務(wù)中心不得發(fā)售本中心的網(wǎng)票，只有在開車前3日至開車前次日方可發(fā)售。加之部分路局網(wǎng)絡(luò)時常故障，各始發(fā)站借以春運、節(jié)假日等理由隨意抽回網(wǎng)上票額，給旅客網(wǎng)上購票帶來較大不便。三是異地票發(fā)售，缺少配套的管理措施及有效的考核機制，致使該項工作缺乏動力，積極性不高。例如：發(fā)售異地票的人數(shù)和收入均歸始發(fā)站（客運公司運作后統(tǒng)歸客車擔(dān)當(dāng)公司），每張異地票允許發(fā)售站核收5元手續(xù)費作為獎勵，而這5元錢也往往被有關(guān)部門截留，使售票者得不到相應(yīng)報酬，卻增加了諸如結(jié)賬、登帳、繳款、作月報等一系列工作，增大了差錯率，反而打擊了異地票發(fā)售工作的積極性。例如：石家莊北站發(fā)售網(wǎng)票在售票房，而5元手續(xù)費為多經(jīng)收入，多經(jīng)返還給車站2元，車站將該部分收入用于車站獎勵基金，落到售票員手中微乎其微，而路局專項網(wǎng)票獎勵車站從未見過，根本調(diào)動不起售票員發(fā)售網(wǎng)票的積極性。
3臨客信譽不好。在春運、暑運、旅游黃金周等客流劇增的時期加開臨客，對緩解運能緊張現(xiàn)象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點率等方面，臨客遠遠差于圖定客車。特別在正點率方面，因為開行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區(qū)段的運行時刻是由調(diào)度員臨時調(diào)整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點，晚點后處處會讓正點列車，這就使晚點臨客晚上加晚，有時晚到十幾個小時。這也是臨客上座率不
高的原因之一。
4服務(wù)質(zhì)量不高。由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現(xiàn)在的客運職工隊伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)態(tài)度生、冷、硬現(xiàn)象尚未杜絕。不主動服務(wù)、服務(wù)不到位問題，服務(wù)中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，這說明鐵路客運職工整體素質(zhì)已經(jīng)不能適應(yīng)日益增長的旅客服務(wù)質(zhì)量需求�？瓦\服務(wù)中存在的質(zhì)量問題，反應(yīng)了對客運職工的培訓(xùn)工作尚未到位。雖然目前客運職工培訓(xùn)也規(guī)定了時間、期限。但是，這種培訓(xùn)缺少一個規(guī)�；�、多功能的培訓(xùn)基地，缺少一套完整而科學(xué)的培訓(xùn)手段，缺少一支力量雄厚的師資隊伍。對客運干部職工的培訓(xùn)缺少系統(tǒng)化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業(yè)務(wù)性培訓(xùn)，其內(nèi)容涉及服務(wù)技能方面很少，使得年年培訓(xùn)，年年如此，客運干部職工的綜合素質(zhì)沒有真正提高，沒有達到預(yù)期培訓(xùn)效果。
第三章加強客運營銷的措施
加強旅客運輸營銷工作，提高客車?yán)寐�，增加客票收入是一個多因素的綜合問題，涉及面很廣。既需要正確的決策，又需要先進的設(shè)備，既需要決策者更新意識，又需要廣大干部職工集思廣益。
淺談鐵路客運市場營銷策略
一、強化鐵路的客運營銷的必要性
就當(dāng)前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的客運營銷，是鐵道運輸企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，關(guān)系到鐵路企業(yè)的生死存亡，其理由是：
1、開展客運營銷是市場經(jīng)濟條件下鐵路運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的中心環(huán)節(jié)，滿足旅客和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產(chǎn)品銷售出去，是鐵路運輸企業(yè)維護資金正常循環(huán)的先決條件。
2、通過客運營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發(fā)現(xiàn)客運新的增長點，并依托優(yōu)勢大力發(fā)展多元經(jīng)濟，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)活力，從而增強鐵路企業(yè)參與市場競爭的能力。
3、通過開拓營銷市場，可以根據(jù)市場競爭的需要，盡快理順現(xiàn)有與市場營銷不斷適應(yīng)的治理機制，做到以人為本，激發(fā)活力，選優(yōu)勝劣汰，科學(xué)民-主決策，使生產(chǎn)人員、治理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體現(xiàn)。
4、鐵路運輸市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng)濟之上
所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務(wù)）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動�！盃I”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價謙）→產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營 1
銷觀念。所謂市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎(chǔ)實現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟運行形式，社會主義市場經(jīng)濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經(jīng)濟運行要求客觀要加大力度。
針對社會主義市場經(jīng)濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務(wù)為中心，組織全行業(yè)的整體營銷活動。
二、當(dāng)前鐵路客運營銷存在的主要問題
1、唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。
鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風(fēng)，官場習(xí)氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當(dāng)部份的干部、職工至今對鐵路當(dāng)前所面臨的嚴(yán)重形熱熟悉不清，自視“國家第一號”，運輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責(zé)任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風(fēng)問題層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續(xù)，結(jié)果必然導(dǎo)致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。
2、體制落后，改革缺乏力度，難以適應(yīng)形勢的要求。
鐵路由于受傳統(tǒng)治理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，運輸上統(tǒng)一調(diào)度指揮，計劃安排，財政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使治理上多層次，少靈活性，因此，對內(nèi)在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設(shè)法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經(jīng)層層審批，費力耗時，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場變化，難以做出適應(yīng)市場的反應(yīng)，以至在其它運輸企業(yè)的“緊迫”之下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。
3、機制不活，缺乏競爭力
機制不活的主要原因有：
（1）下達運輸任務(wù)缺乏科學(xué)的猜測，未按市場規(guī)律分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達指標(biāo)，勢必嚴(yán)重挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性；
（2）運價機制僵化、呆板。基層部門根本無自立權(quán)，不能依據(jù)形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協(xié)調(diào)運價、浮動運價、季節(jié)運價等措施，以適應(yīng)客運的需要，贏得客運市場，從而造成列車或嚴(yán)重超員或嚴(yán)重虛糜；
（3）利益分配驅(qū)動力弱，內(nèi)部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴(yán)重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。
三、當(dāng)前鐵路客運營銷策略
1、解放思想，更新觀念，為營銷打基礎(chǔ)。
觀念陳舊，思想保守，不適應(yīng)形勢發(fā)展，是鐵路在運輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路客運營銷戰(zhàn)策的步伐，首先是要帶領(lǐng)全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念離別，確立與市場經(jīng)濟、與實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變相合拍的新思維，
新理念，即：由粗放型經(jīng)濟向集體型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。以強烈的開放意識、市場競爭意識、生存意識、危機意識和競爭意識，破除長期以來存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”觀念。一切從市場從發(fā)，從旅客、貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責(zé)任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個職工都能自覺地把本能工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)�？茖W(xué)、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動地服務(wù)于旅客、貨主，向他們提供“精品”運輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。
2、加快改革，完善機制，為營銷作保障
（1）加快改革，理順體制。黨的十五大把握好國有大、中型企業(yè)擺上戰(zhàn)略高度，提出在本世紀(jì)初，在國有大中型企業(yè)初步建立起現(xiàn)代企業(yè)制，這為鐵路改革指明了方向。何謂現(xiàn)代企業(yè)制度：現(xiàn)代市場中企業(yè)的組建、治理、運營一系列行為規(guī)范的制度形式包括：產(chǎn)權(quán)制度、企業(yè)組織制度、財會制度、治理制度、運行規(guī)則以及所有者、經(jīng)營者、勞動者之間的關(guān)系，國家對企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)和社會的關(guān)系等方面的內(nèi)涵。隨著改革的不斷深化，鐵路也應(yīng)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，加快改革的步伐，盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，理順體制。我們的企業(yè)地區(qū)深深地感到這一點，就拿上海路局的公司制改造來說：由于近年來航空和高速公路的飛速發(fā)展，鐵路運輸占整個市場份額的比例在縮小，航空和公路的飛速發(fā)展其重要因素，就是建立了與市場相適應(yīng)的體制和機制，反映鐵路計劃經(jīng)濟的傳統(tǒng)治理體制和運作機制沒有革除，未形成真正的市場主體，上海路局把處華東經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，客運的潛在市場前景廣闊，要把自覺和精力“聚焦”于客運市場，增強市場分析、猜測能力，及時捕捉、尋找、把握市場機會，最根本的在于培育一個客運市場主體，形成一個市場化的經(jīng)營機制，通俗地說，上海路局成立公司目的是為了更好地開拓、占領(lǐng)客運市場擴大市場份額。因此，鐵路還應(yīng)有更多的現(xiàn)代企業(yè)制度出臺，通過運輸組織優(yōu)化，市場主體的確定劃分，營銷利益格局的調(diào)整，以至從資源配置、運價機制、產(chǎn)品的促銷手段和方式，以及信息反饋等方面強化營銷，使現(xiàn)有的運輸能力，優(yōu)勢得以最大的發(fā)揮。
（2）完善機制，優(yōu)化治理。要想全面實施營銷戰(zhàn)策，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進行徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財、物的最佳配置，并搞好機構(gòu)設(shè)置，根據(jù)市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責(zé)和考評標(biāo)準(zhǔn)，即完善用人和考評制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍，并通過強化業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，使其面向市場，責(zé)任明確，反應(yīng)迅速整體協(xié)調(diào)，形成營銷組織體系，以營銷為主體建立以工效掛鉤為基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確體現(xiàn)，評價員工實際工作水平和績效的利益分配機制，形成分工有別，標(biāo)準(zhǔn)一致，目標(biāo)相同的生產(chǎn)，營銷考評機制。從而建立，健全以經(jīng)濟為“杠桿”的生產(chǎn)營銷治理考核制度。切實做到獎優(yōu)罰劣，變過去的“要我干”為今天的“我要干”， 徹底摒除“干多干少一個樣”的不良風(fēng)氣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開拓營銷市場，搞好運輸質(zhì)量，提高效益，增強企業(yè)活力，更好地參與市場競爭。
3、加強市場調(diào)查，完善運輸組織工作為營銷開拓市場
開展市場調(diào)查，是鐵路制定符合旅客要求的運行圖的前提，是搞好鐵路運輸組織工作的基礎(chǔ)，關(guān)系到鐵路對客流的吸引程度。困此優(yōu)化運行圖，完善運輸組織，是鐵路客運營銷成敗的要害。
第一、開展市場調(diào)查，搞好售票組織
通過對客流的市場調(diào)查，把握客流結(jié)構(gòu)是鐵路采取靈活對策，滿足不同層次旅客乘車要求，再好適銷對路的旅客列車，更好地組織售票的前提，因此，市場調(diào)查工作，應(yīng)當(dāng)高度重視，并切實做到深入細(xì)致，給決策者科學(xué)決策提供依據(jù)，現(xiàn)階段的客流具體定位在兩個層次上：一是政府部門、企事業(yè)單位的工作人員，私營企業(yè)職員和個體小商販、學(xué)生、軍人的群體。這部分人對旅行條件的要求較高，是鐵路與其它運輸方式競爭的焦點。這是鐵路應(yīng)當(dāng)優(yōu)先爭取和保證的對象，二是民工流。代票價對他們有較大的吸引力。是鐵路較固定的群眾，他們一般售中在春節(jié)期間和農(nóng)忙前后乘車。雖然他們偏愛于列車，但近兩年在鐵路正常列車運行的情況下，無法保證他們及時購票乘車時，長途汽車的定點運輸，挖走了這部分急于上路的客流，因此，對這兩個層次的旅客，鐵路一要加強售票的組織工作，其中加快計算機售票的建設(shè)步伐，以科技進步來搞客運營銷是當(dāng)務(wù)之急，同時采取各種售票渠道，實現(xiàn)售票方式的突破，以“三活”方式（時間活、手段活、預(yù)售活）最大限度地方便旅客購票，二要在客流高峰時期在一些客流量大的車站及線路，備好臨時車底，采取“四是”措施（早聯(lián)系、早計劃、早安排、早預(yù)許可證），做到有客流就近開車，不能把客流推向其它的交通工具。
第二、調(diào)整客車方案，優(yōu)化運行圖。
根據(jù)市場調(diào)查，了解需求情況，編制符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、滿足旅客、貨主要求，具有經(jīng)濟效益的旅客列車運行圖，即優(yōu)化客車開行方案，在積極發(fā)揮客運市場。并加強站、加預(yù)告，做好客車分流，突出保證重點，長、短途列車分工的客運組織工作內(nèi)涵，以最大限度地減輕嚴(yán)重超員與虛糜并存的現(xiàn)象。
開展綠色通道，增開長途客車，開行假日列車，調(diào)整夕發(fā)朝至列車，行包專列等營銷策略的實施，對吸引客流，增加收益已獲益菲淺為此，鐵路再進一步地開展?fàn)I銷策略的探索，以爭取在市場立于不敗之地。
4、注重形象設(shè)計，實施“品牌”戰(zhàn)略
改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量是我們擠身運輸前列，擴大市場營銷的基本前提和根本保證，鐵路的運輸質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，于運輸生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，體現(xiàn)在安全，服務(wù)、價格、品牌、人員和治理等各個方面，每位鐵路員工都應(yīng)當(dāng)熟悉到：提高運輸服務(wù)質(zhì)量是社會對鐵路運輸?shù)幕疽�，也是促進社會進步，拓展運輸市場的迫切要求。因此，要把提高運輸質(zhì)量擺上重要位置，針對旅客、貨主關(guān)心，社會反映強烈的問題，全面改進鐵路在安全、經(jīng)濟、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場形象，增強鐵路在市場的競爭力。就當(dāng)前情況，鐵路客運部門的形象設(shè)計，應(yīng)著重從以下幾方面進行：
（1）提高隊伍素質(zhì)，鐵路客運工作的服務(wù)為主，服務(wù)工作以人為本。因此，隊伍素質(zhì)的高低，直接影響著服務(wù)質(zhì)量，所以必須堅持對職工進行市場形勢，職業(yè)道德、服務(wù)技能的教育培訓(xùn)，通過減員增效，開展崗位競爭，以挑選素質(zhì)高、能力強的人員，充實到各個崗位。結(jié)合科學(xué)治理，政策驅(qū)動，促使每位職工都能真正視旅客如“上帝”，千方百計地為旅客、貨主提供方便，解決困難，變被動工作為主動服務(wù)，徹底入改變過去“生、冷、硬、頂”的惡劣服務(wù)，贏得旅客而贏得市場。
（2）抓好列車安全，提高正點率。繼續(xù)深入開展安全基礎(chǔ)建設(shè)，以“從嚴(yán)站車，基礎(chǔ)取勝”為指導(dǎo)思想，開展安全教育和應(yīng)急培訓(xùn)，樹立“安全是最大的效益”的觀念，認(rèn)真落實各項安全措施，搞好列車治安的綜合治理，從而確保旅
客生命及財產(chǎn)的絕對安全。搞好站車組織，提高列車正點率，讓旅客乘上放心車，滿足車。
（3）完善站、車設(shè)施、美化客運窗口，要從服務(wù)營銷，改善鐵路形象的高度出發(fā)，對站、車客運設(shè)施加大投入，改變一些車站臟、暗、亂列車服務(wù)備品陳舊，破損的狀況，使站、車面貌有個根本性的改觀。提高站、車硬件檔次，改善旅客在購票、候車、施行等方面的環(huán)境，進一步地體現(xiàn)鐵路在安全、舒適方面的優(yōu)勢。
（4）加強路風(fēng)建設(shè)，杜絕“兩野、兩亂”致使旅客、貨主吃盡苦頭，導(dǎo)致鐵路市場的大理流失，應(yīng)當(dāng)從中吸取深刻的教訓(xùn)。目前鐵道部的客運服務(wù)質(zhì)量活動正是站在市場營銷的高度，把路風(fēng)建設(shè)提高到一個新的高度來熟悉，因此，嚴(yán)厲認(rèn)真清理價外收費，以車以票謀私等行為，杜絕“兩野、兩亂”，剎住各種不正之風(fēng)，維護良好的鐵路聲譽，真正體現(xiàn)“人民鐵路為人民”的服務(wù)宗旨。
（5）實施“品牌”戰(zhàn)略，推進優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅客出門旅行，已由過去“走得了”京戲成現(xiàn)在“走得好”，因此，以往的服務(wù)工作已不能滿足旅客的要求，便得鐵路的吸引力下降，所以如何創(chuàng)出“品牌”列車“品牌服務(wù)”，如今已顯得日趨重要。新型空調(diào)車的不斷換代使用，旅游列車、假日列車，夕發(fā)朝至列車的開行，列車服務(wù)賓館化的方向發(fā)展，已一定程度地增強了列車在運輸市場的吸引力和競爭力。為提高鐵路“品牌”在社會上的知名度的影響力，要加大營銷宣傳力度，履行服務(wù)承諾，使“品牌”名符其實，對旅客、貨主產(chǎn)生起真正的吸引力。并通過“品牌”的創(chuàng)立，帶動其它各項服務(wù)的開展與提高，以留住老顧客，吸引新客戶，不斷爭奪戰(zhàn)取客流份額。
5、強化服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)營銷水平
（1）加強技術(shù)創(chuàng)新。運用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式，完善和優(yōu)化客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)，建設(shè)客運綜合服務(wù)系統(tǒng)，積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)，開展顧客關(guān)系營銷，為旅客、貨主提供增值服務(wù)。
（2）加強產(chǎn)品創(chuàng)新�？瓦\產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運便利服務(wù)的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發(fā)多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章，如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運產(chǎn)品。將一些客運大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系。
（3）加強服務(wù)方式創(chuàng)新。采取個性化服務(wù)，要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)；增加特色服務(wù)，要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色，樹立服務(wù)優(yōu)勢；突出文化服務(wù)，要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項目，并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；關(guān)注自己的職工，做好內(nèi)部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。
（4）加強服務(wù)管理創(chuàng)新。建立運輸質(zhì)量內(nèi)部評價標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實客、貨運服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核；探索建立顧客評價企業(yè)的指標(biāo)體系和評價方式。為正確評價企業(yè)提供真實、準(zhǔn)確的第一手資料；實行服務(wù)質(zhì)量承諾。
通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾；實行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過服務(wù)品牌這種無形資產(chǎn)的價值水平來衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；通過建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實質(zhì)上是希望通過市場競爭促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會與企業(yè)建立較長期的服務(wù)關(guān)系。
6、依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟，促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。
依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢，大力發(fā)展多元經(jīng)濟增加效益，加大對主業(yè)的投入，增強主業(yè)在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應(yīng)全力投入。
（1）利用客運支柱旅游業(yè)，形成新的客運增長點。依托鐵路在價位、運量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境，大力發(fā)展鐵路旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，交通運輸又是旅游過程中一個必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此，鐵路應(yīng)依托自身得天獨厚的優(yōu)勢，做好客運支柱旅游，旅游增強客運效益，有旅游資源的地方，應(yīng)高度重視鐵路旅行社的建立和發(fā)展，形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搞好一條友服務(wù)，開發(fā)并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬客運新的經(jīng)濟增長點。
（2）抓住商機，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創(chuàng)造了無限的商機，鐵路客運部門要抓住商機，充分利用現(xiàn)有的資源，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，充分利用現(xiàn)有的資新，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，在積累資金的同時，解決鐵路內(nèi)部一些矛盾，從而促進鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。
鐵路當(dāng)前所面臨的形勢雖然嚴(yán)重，要做的改革及探索工作依然繁重，應(yīng)當(dāng)說鐵路目前正處于一個“困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機遇并存”的發(fā)展時代。檢中我們面對現(xiàn)實，立下破釜沉舟的決心，真正重視并切實搞好鐵路客運營銷工作。積極參與市場競爭，加快內(nèi)部改革，就一定能重振鐵路客運之雄風(fēng)。
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