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電信運營市場營銷策略
1引言
隨著中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信企業(yè)已經告別了壟斷經營、高額利潤的時代，中國電信企業(yè)不僅要和國際電信企業(yè)競爭而且要和中國的電信企業(yè)進行競爭。目前，移動、電信、網通、聯(lián)通、鐵通等5家電信運營商展開了激烈的市場競爭。電信市場的開放程度越高，電信企業(yè)的競爭越激烈，而此時市場細分就顯得尤為重要，這也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎上進一步進行客戶細分，針對不同的客戶實行不同的營銷策略。在激烈的競爭中，根據(jù)電信企業(yè)市場的特征，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬范圍及實行差別化經營的策略。
2電信市場營銷的市場細分和客戶細分
作為一個電信企業(yè)首先要確定電信企業(yè)產品的目標市場，而在激烈的競爭中就必須進行市場細分和客戶細分，并進行必要的市場調查。
2.1 進行市場細分和目標定位
電信服務發(fā)熱對象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務滲透率的不斷提高電信運營商服務的對象不斷擴大，爭奪電信用戶的競爭也越來越激烈。但是，不是所有的用戶對電信的需求是相同的，因此一個電信運營商不可能為所有的用戶提供相同的服務。為了有效地進行競爭，電信運營商需要確定最能為之服務并能取得可觀利潤的四場細分，開展卓有成效的營銷活動，在競爭中立于不敗之地。
根據(jù)中國電信市場的情況，電信市場細分可以從不同的角度劃分�？梢愿鶕�(jù)實施的難易程度，按地域、用戶屬性、用戶使用電信的消費額、用戶身份、用戶使用的電信業(yè)務種類、用戶的電信消費行為等，進行從易到難的市場細分工作。也可以按照地域，把電信用戶細分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鎮(zhèn)鄉(xiāng)用戶；可以按照電信消費額度把電信用戶細分為高端用戶、中等用戶和低端用戶；也可以根據(jù)用戶特征把電信市場細分為集團用戶、商業(yè)用戶、公眾用戶3個細分市場。
市場細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的用戶群體和他們的電信消費需求特征。市場細分可以揭示在一個大的、隨即需求變動的市場中包含許多小的、可預見的和可對付的市場機會。只有在對市場競爭情況及用戶需求進行調查分析，對電信市場進行細分的基礎上，才能針對不同的電信業(yè)務定位相應的目標市場。在此基礎上，電信運營商應針對不同的細分市場，投入與之相對應的資源，才能最大程度上實現(xiàn)企業(yè)的目標。
2.2進行客戶細分
客戶細分是市場研究的重要分析工具。它依據(jù)與企業(yè)成功相關的屬性，從客戶的角度去劃分市場結構，從而吩咐企業(yè)的市場營銷手段并提升企業(yè)對客戶產品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。
在市場細分的基礎上利用適當?shù)木垲惙治瞿Ｐ秃退惴▽﹄娦畔到y(tǒng)的客戶進行分群研究，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質客戶和目標客戶，為制定更加精細的營銷計劃提供支持，對于提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。
3電信企業(yè)市場營銷策略
3.1全員營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性，還包括營銷主題的整體性。傳統(tǒng)營銷是以生產者為中心，以產品售出為目的，而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為目標，所要達到的最終目的日本豐田公司的經歷在推出凌志汽車時所說：“我們不應盡滿足于客戶滿意，我們最終目的是使客戶愉悅”。
那么，怎樣做到這一點呢？這就要求我們牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念，將產品開發(fā)、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統(tǒng)一到服務和服務于市場這個中心上來，把搞好市場營銷放在一切經濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅游公司曾提出這樣的口號“員工第一、顧客第二”，其含義并非是不重視顧客，而是將員工列為第一的目的在于是企業(yè)員工滿意，以嶄新的面貌迎接顧客，從而實現(xiàn)顧客滿意吧。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想，從而最大限度的激活內部市場營銷。
全員營銷的一個很大特征就是：每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈，每個員工的工作都與顧客密切相關，只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。對于電信企業(yè)不能僅局限于對外的窗口，更不能僅局限于營業(yè)廳而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業(yè)而言，機線人員服務人員的好壞對我們企業(yè)經營的影響更為直觀。全員營銷應注重這些重要環(huán)節(jié)，不允許出現(xiàn)任何的細微漏洞。
3.2體驗式營銷策略
在以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受的體驗經濟中，體驗式營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。它注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將客戶對產品練好的體驗、愉悅的感受升華為客戶的忠誠，這需要從以下三個方面來考慮：
第一、激發(fā)客戶“迫不及待”的愉悅。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產品中得到真切的體驗，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產品中觸屏手機，客戶最初見到它時，只是感覺它怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢？當企業(yè)采用體驗式營銷策略時，客戶可以親身體驗觸屏手機的方便性和實用性，從而激發(fā)客戶的需求和購買欲望。因此，體驗式營銷的策略應首先立足于做大、做強、做靚電信產品，使廣大客戶產生“迫不及待”的感覺愉悅。
第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗式情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內在的感情和情緒，目標是通過營造一個和-諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激-情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達到如此境界，電信產品的營銷就會“水到渠成”的獲得成功。這就要求將產品的客觀無情性轉化為主觀有情性。
第三、增添客戶“愛不釋手”的偏好。客戶使用產品就是體驗產品，體驗的過程就是思考的過程。營銷產品，也要伴隨著體驗、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎上去認真思考，通過對電信產品的使用進而創(chuàng)新，為客戶提供創(chuàng)造認知、激發(fā)需求和解除疑慮的體驗，引起客戶的注意、興趣和驚奇。體驗式營銷的思考應突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”。這樣的產品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產品的偏好，并樂意持久的使用。
3.3組合營銷策略
組合營銷是指電信運營商根據(jù)市場競爭情況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關產品及元素之間的協(xié)同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或將兩種以上的不同電信產品進行組合，或將電信產品和電信服務進行組合，或將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的。具體做法如下： 第一、產品（業(yè)務）組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將固定電話、手機、電腦等終端通信產品組合起來，或者將本地電話、傳統(tǒng)長途、IP長途、寬帶上網、來電顯示、短信等基礎業(yè)務或增值業(yè)務組合起來。
第二、客戶組合營銷法。將具有密切親情關系和工作關系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務量給予話費優(yōu)惠、話務量贈送、新電信產品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等。
第三、時間組合營銷法。即按照不同客戶的需求特點而分別將白天與夜晚、工作日與周
末及節(jié)日、網絡流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或話務量贈送、新電信產品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等。
第四、關系組合營銷法。即電信運營商利用電信價值鏈關系開展營銷活動，主要包括兩個方面：一是上游關系組合營銷，即電信運營商可以與電信設備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等企業(yè)合作開拓市場、服務客戶。二是下游關系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當?shù)氐你y行、證券、稅務等單位互為大客戶的關系以及與政府、學校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務關系制定相互捆-綁的業(yè)務營銷組合方案。 4結論
總之，電信企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。本文簡單的介紹了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細分和客戶細分在電信市場中的重要作用。目前通過細分市場創(chuàng)建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，充分挖掘細分市場的需求，根據(jù)目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關鍵。
淺論中國電信運營企業(yè)市場營銷策略分析
我國電信業(yè)從改革開放之初，根據(jù)社會主義市場經濟的要求，實現(xiàn)了快速發(fā)展，經歷了從積累到飛躍的高速發(fā)展時期。盡管中國電信業(yè)通過分離重組來提高競爭實力，但并未在根本上改變傳統(tǒng)企業(yè)的運營機制，甚至從形式上的分離轉變?yōu)檫\營公司的重組仍有許多障礙，電信企業(yè)內部治理結構的改造任重道遠；缺乏市場運作經驗、資本運作經驗、內部管理經驗、客戶服務經驗等。根據(jù)中國加入wto的承諾，現(xiàn)五年的過度期已經結束，中國電信業(yè)如何面對強大的國內外競爭對手？如何在激烈的市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢？基于國內外環(huán)境這些變化，研究市場、制定有效的市場營銷策略也就成了中國電信運營企業(yè)必須面對的越來越緊迫的理論和現(xiàn)實問題。
1 市場營銷的定義
市場營銷在英文中成為“marketing”，最早于1912年出現(xiàn)在哈佛大學的教科書中。國內外學者己對市場營銷下過百種不同的定義，本文中引用近代管理學界權威菲利普科特勒的說法：“市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
電信市場營銷可以理解為根據(jù)市場需求和提供使顧客感到滿意的電信產品和服務滿足顧客通信效用的同時，實現(xiàn)電信運營企業(yè)經營目標的一系列經營和管理過程。它可以從以下幾個方面來理解：一是以市場為導向，以消費者需求為中心，創(chuàng)造名牌產品和優(yōu)質服務；二是電信市場營銷包含一切經營活動；三是電信市場營銷的目標是占有市場和提高市場份額；四是市場營銷的任務是鑒定、選擇、適應、影響、創(chuàng)新；五是電信市場營銷隨著技術的發(fā)展而發(fā)展。
2當前中國電信運營企業(yè)市場營銷狀況及存在的問題
2.1 服務理念不強
“用戶之上，用心服務”的營銷理念還沒成為員工的自覺行動，全員服務意識普遍不強。短缺經濟時代已經過去，現(xiàn)在電信市場面臨的是一個供大于求的市場環(huán)境，在同質競爭的情況下，只有樹立服務意識，提高服務水平，才能贏得市場，贏得競爭。
2.2 市場營銷人才匾乏
長期以來，由于處于賣方市場，企業(yè)重建設輕營銷的問題十分嚴重，人才主要集中在網絡建設和維護領域，市場營銷人才十分匾乏，營銷人員的營銷策劃技能不足，大量由后端轉向前端的銷售人員銷售技能亟待提高，嚴重制約了企業(yè)市場營銷工作的有效開展。
2.3 產品營銷手段單一
傳統(tǒng)的電信營銷只注重客戶數(shù)的發(fā)展，產品營銷手段不豐富，導致增量不增收。沒有充分利用產品策略的優(yōu)勢，將業(yè)務進行適當?shù)拇虬?綁，設計出有效的營銷組合和產品組合，不同的產品之間往往出現(xiàn)功能重疊，甚至產生沖突的現(xiàn)象。
2.4 品牌建設存在誤區(qū)
品牌建設缺乏個性，沒有明確的目標顧客。在設置品牌時，只強調業(yè)務功能，不注重強調品牌的文化、個性等內涵，造成不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，難以做出明確的品牌承諾。由此造成無法對特定的目標顧客實行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，導致用戶缺乏對品牌的忠誠。
3中國電信運營企業(yè)市場營銷策略
3.1 轉變營銷觀念，強化服務意識
以顧客為中心，就要盡可能為用戶提供高質量服務，真正樹立“用心服務，用戶至上”的服務理念，把真情融入到每一個細微服務之中，切切實實為用戶解決問題：以顧客為中心，就要努力提高通信質量；以顧客為中心，就要深刻了解客戶真正的需要，并設法滿足這種需求。開展全員營銷、大客戶營銷、個性化營銷不斷滿足消費者的消費心理，不斷創(chuàng)造市場、適應市場要求。
3.2 積極發(fā)展固網品牌，為全業(yè)務競爭作好準備
由于個體的差異性，在消費電信產品時其行為傾向會不盡相同。所以應按照不同的消費群體推廣不同的品牌，針對不同品牌的各種宣傳促銷、服務、業(yè)務受理渠道等方式以滿足不同人群的需求。尤其在3g牌照即將發(fā)放，固話運營商即將成為全業(yè)務運營企業(yè)，固話地位被移動電話日益取代的趨勢下，固網運營企業(yè)急需改進傳統(tǒng)的品牌運作模式。在對通信客戶細分和品牌體系規(guī)劃的基礎上，固網運營商也可以推出自己真正的客戶品牌，客戶品牌是以目標客戶的某種特征為基礎，按照他們的需求特點和消費習慣來建立的。
3.3 過程策略
服務產生和交付給客戶的過程是服務營銷組合中的一個主要因素，對于像電信產品這樣一個集生產和消費過程于一體的產品而言，過程非常重要，它是提高服務質量的前提條件也是能與競爭對手的產品形成差異的關鍵所在。過程的變化需要人員的變化，過程和人員是緊密結合在一起的組合元素，能形成競爭優(yōu)勢的一個主要來源。電信服務營銷的過程按照時間順序可以分為：售前服務、售中服務和售后服務。售前服務包括廣告、服務環(huán)境的裝演布置、電話受理各項業(yè)務、客戶培訓及咨詢和財務服務等。
電信公司市場營銷戰(zhàn)略
電信市場營銷戰(zhàn)略專輯內容包括大客戶培訓戰(zhàn)略分析、全業(yè)務戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略分析報告、市場營銷戰(zhàn)略、轉型時期營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略研究、韓國sk電信市場運營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略咨詢報告、運營商發(fā)展思路、運營市場發(fā)展、產品銷售方法、產業(yè)鏈競爭模型、市場發(fā)展策略等。
基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。
戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。
市場營銷
市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。
市場營銷戰(zhàn)略
基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。
戰(zhàn)略的需求
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。
步驟
企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。
企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。
分析市場機會
在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。
企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。
對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。
選擇目標市場
對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。
確定市場營銷策略
企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4ps”營銷組合。
隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發(fā)生著變化，從“4ps”發(fā)展為“6ps”。近年又有人提出了“4cs”為主要內容的市場營銷組合。
市場營銷活動管理
企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。
（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。
（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。
營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。
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