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葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)：法國(guó)葡萄酒給中國(guó)消費(fèi)者的印象是“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格高昂”。相對(duì)卡斯特等國(guó)際知名品牌和包裝精美的國(guó)內(nèi)品牌，法國(guó)葡萄酒的酒瓶很普通，酒標(biāo)也非常樸實(shí)，甚至有些是消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。法國(guó)人對(duì)此的解釋也很充分：這就是法國(guó)葡萄酒的文化和傳統(tǒng)。
但是，僅僅依靠文化和品質(zhì)似乎無(wú)法完全俘獲中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額的逐年下降是最好的證明。2015年，法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)中占據(jù)了30%左右的份額，而2015年的數(shù)據(jù)是33%，2004年則為37%。與之相對(duì)應(yīng)，2015年澳大利亞葡萄酒在中國(guó)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了59%，市場(chǎng)份額從2004年的20%增加到2015年的22%；2015年，美國(guó)葡萄酒在國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到10%，智利葡萄酒增長(zhǎng)到8%。雖然2015年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)之中，但是記者從各個(gè)方面得到的信息顯示：這樣此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)還在延續(xù)。
進(jìn)入2015年，法國(guó)人似乎也意識(shí)到：改變自身以迎合消費(fèi)者是挽救市場(chǎng)份額的唯一方法。因此，法國(guó)人開(kāi)始學(xué)習(xí)澳大利亞的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立自己的商業(yè)品牌，同時(shí)一改樸實(shí)無(wú)華的葡萄酒包裝設(shè)計(jì)。
而國(guó)內(nèi)的法國(guó)葡萄酒代理商則更為直接地開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道進(jìn)行創(chuàng)新性的變革。深圳芭黎之花商貿(mào)有限公司是法國(guó)葡萄酒國(guó)內(nèi)知名幾大代理商之一，其總經(jīng)理武運(yùn)平介紹：在法國(guó)葡萄酒“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格高昂”的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)一些法國(guó)葡萄酒代理商開(kāi)始從渠道、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)嘗試創(chuàng)新。而深圳裕富達(dá)商貿(mào)實(shí)業(yè)公司副總經(jīng)理李克盛稱(chēng)，在堅(jiān)持法國(guó)葡萄酒傳統(tǒng)高端優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)一些品牌代理商也開(kāi)始向國(guó)內(nèi)知名葡萄酒學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
渠道：從單一到復(fù)合
李克盛稱(chēng)，法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)主要的銷(xiāo)售渠道是高端的夜總會(huì)、酒店和專(zhuān)賣(mài)店，這就讓法國(guó)進(jìn)口葡萄酒面臨著渠道單一的窘境，在其它進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌紛紛搶奪各種新興銷(xiāo)售渠道，建立自己根據(jù)地的同時(shí)，單一的銷(xiāo)售渠道讓法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的進(jìn)口之路越走越窄。
李克盛告訴記者，在高檔消費(fèi)場(chǎng)所針對(duì)高端消費(fèi)人群展開(kāi)促銷(xiāo)，效果非常明顯。例如在成都的凱賓斯基夜總會(huì)、美高美夜總會(huì)、東方伊甸園、世代錦江夜總會(huì)等高端場(chǎng)所，特級(jí)波爾多等品牌賣(mài)到700元左右一瓶，每月仍然保持一定的銷(xiāo)量。但是相應(yīng)的，買(mǎi)斷一個(gè)高端消費(fèi)場(chǎng)所的促銷(xiāo)權(quán)少則十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，費(fèi)用投入過(guò)于巨大。
單一的渠道、龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用、逐漸下滑的銷(xiāo)量，迫使代理商們尋求其他的出路。據(jù)
李克盛介紹，裕富達(dá)目前正在把渠道拓展到名煙名酒店上，“這個(gè)我們一度忽視的銷(xiāo)售渠道，在2015年表現(xiàn)出巨大的動(dòng)銷(xiāo)潛力�！崩羁耸⒄f(shuō)。據(jù)了解，裕富達(dá)已經(jīng)與深圳、成都等地的名煙名酒店合作，并獨(dú)創(chuàng)了一種“利潤(rùn)捆-綁”的合作模式：名煙名酒店為代理商提供專(zhuān)門(mén)柜臺(tái)，代理商則為名煙名酒店制作統(tǒng)一的店標(biāo)和酒標(biāo)，利潤(rùn)則由代理商和名煙名酒店按比例分享。在合作的過(guò)程中，統(tǒng)一所有名煙名酒店的零售價(jià)，同時(shí)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的商務(wù)網(wǎng)站，并與國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，消費(fèi)者可以在http://emrowgh.com和阿里巴巴等商務(wù)網(wǎng)站上瀏覽到所有合作的名煙名酒店介紹和地址，給消費(fèi)者提供了充分的便利�！叭绻行枰�，名煙名酒店也可以直接送貨上門(mén)。”李克盛說(shuō)。
推廣：借用“攜程”模式
法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)常采用品酒會(huì)的推廣模式，由于這種推廣模式過(guò)于單一，因此，在流行一段時(shí)間之后，目前品酒會(huì)的效果已經(jīng)大打折扣。
李克盛說(shuō)，這么多年來(lái)，法國(guó)進(jìn)口葡萄酒一直在用品酒會(huì)的形式做推廣，但是客戶(hù)數(shù)量始終不見(jiàn)增長(zhǎng)。2015年，裕富達(dá)經(jīng)過(guò)一年的考察論證，將攜程網(wǎng)的運(yùn)作模式借用到法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)之中。攜程網(wǎng)最成功的推廣模式就是使用免費(fèi)派送攜程卡，增加其會(huì)員數(shù)量的形式，且派發(fā)地點(diǎn)集中在機(jī)場(chǎng)、高級(jí)酒店等高端場(chǎng)所，既可以為消費(fèi)者提供便利，又能讓自己獲利。
借用攜程的經(jīng)驗(yàn)，裕富達(dá)也制作了大批紅酒會(huì)員卡，配上一本介紹法國(guó)葡萄酒的小手冊(cè)，在各種高端場(chǎng)所派發(fā)。據(jù)了解，這一模式已經(jīng)為裕富達(dá)網(wǎng)羅了不少忠實(shí)消費(fèi)者。成為紅酒會(huì)員后，購(gòu)買(mǎi)裕富達(dá)代理的葡萄酒達(dá)一定金額，可自動(dòng)升級(jí)成為貴賓會(huì)員，得到裕富達(dá)贈(zèng)送的價(jià)格不菲的恒溫保藏柜，專(zhuān)門(mén)用來(lái)儲(chǔ)存法國(guó)高端葡萄酒。“高檔的恒溫保藏柜既給消費(fèi)者家中或辦公室增添了不少亮點(diǎn)，又能讓消費(fèi)者不斷地選擇我們的葡萄酒�！崩羁耸⒄f(shuō)，“同時(shí)，我們不斷更新手冊(cè)的內(nèi)容，主要是介紹法國(guó)的葡萄酒知識(shí)與品酒文化，內(nèi)容新穎有趣，很受歡迎�！�
包裝：走典雅路線(xiàn)
法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在外包裝上一直相對(duì)樸實(shí)，雖然這是法國(guó)葡萄酒一貫的傳統(tǒng)，但卻無(wú)法令國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者接受。為此，部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)包裝也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。目前，一款名為芭黎之花的法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在這條路上走在了前面。
芭黎之花是由深圳芭黎之花商貿(mào)有限公司代理，在外瓶上采用香檳式的大肚瓶，一改法國(guó)葡萄酒原有的古老形象；瓶身上用彩釉燒制出各種花紋，看上去更像一件精美的藝術(shù)品。據(jù)了解，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做類(lèi)似嘗試的法國(guó)進(jìn)口葡萄酒。而從市場(chǎng)調(diào)查反饋的結(jié)果來(lái)看，這種外包裝得到了廣泛的認(rèn)可。
而對(duì)另外一些法國(guó)進(jìn)口葡萄酒品牌，武運(yùn)平在長(zhǎng)城的華夏B區(qū)上得到了啟示，華夏B區(qū)采用大肚瓶和華美古典的木頭盒包裝，在各地商超的銷(xiāo)售情況都非常不錯(cuò)。法國(guó)一些高
端葡萄酒在品質(zhì)上不輸給國(guó)內(nèi)葡萄酒，但是為什么效果不如他們呢？因此，深圳芭黎之花商貿(mào)有限公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一些橡木包裝的盒子，嘗試對(duì)部分法國(guó)葡萄酒進(jìn)行全面的包裝，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。
筆者采訪(fǎng)法國(guó)進(jìn)口葡萄酒代理商時(shí)曾問(wèn)道：法國(guó)葡萄酒在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，是否會(huì)導(dǎo)致法國(guó)進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售價(jià)格上漲呢？得到的回答是，價(jià)格上不會(huì)有很大的增長(zhǎng)。
應(yīng)該說(shuō)，針對(duì)法國(guó)進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道的創(chuàng)新，是法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在市場(chǎng)表現(xiàn)上落后其它進(jìn)口品牌，甚至落后于部分國(guó)內(nèi)品牌后所采取的自衛(wèi)反擊之舉，“法國(guó)葡萄酒這些年只顧著堅(jiān)持品質(zhì)和傳統(tǒng)，卻忘了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的研究。而我們進(jìn)行的這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新完全是以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)者在付出高昂的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)葡萄酒后，得到的不應(yīng)該僅僅是品質(zhì)，更應(yīng)該在各個(gè)方面都感到滿(mǎn)意�！蔽溥\(yùn)平說(shuō)。作者：肖競(jìng)
葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和保健，餐飲文化越來(lái)越普及。中國(guó)成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷(xiāo)量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠(chǎng)商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。英國(guó)ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量為2.38825億hl（百升）。其中，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬(wàn)hl。2015年，中國(guó)是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%。同時(shí)，最近三年，高檔葡萄酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)50%，酒莊酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)則超過(guò)了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報(bào)告》預(yù)測(cè)：2015年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率往往高達(dá)30%－50%。
一． 市場(chǎng)分析
行業(yè)分析
我國(guó)是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國(guó)家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。1995年以前我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過(guò)近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60％。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80％，干白葡萄酒約占20％，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國(guó)際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開(kāi)始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較，葡萄酒的市場(chǎng)占有率有一定提高，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。
市場(chǎng)份額
在重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，進(jìn)口紅酒中法國(guó)紅酒市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)34％。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。法國(guó)高檔葡萄酒越來(lái)越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒仍以法國(guó)產(chǎn)的高檔葡萄酒為主，進(jìn)口量達(dá)到633.1萬(wàn)升，迅猛增長(zhǎng)1.7倍，已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的45.9%，比2015提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)
SWOT分析
品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)：a品牌知名度高 b拉高堡酒莊是法國(guó)八大酒莊之一，口碑很好。c是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)—法國(guó)波爾多地區(qū)的精品葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒。 d含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸，其中有8種氨基酸是人體不能合成的 。
品牌在市場(chǎng)上的劣勢(shì)： 產(chǎn)品產(chǎn)量有限，價(jià)格較高。
品牌在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)：品牌知名度高，消費(fèi)群不斷壯大，市場(chǎng)占有率持良性發(fā)展,前景廣闊。
品牌在市場(chǎng)上的威脅：行業(yè)內(nèi)歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)本土品牌的崛起。
核心競(jìng)爭(zhēng)能力
歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。
消費(fèi)者分析
消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的動(dòng)機(jī)，自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領(lǐng)22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)是7。14%；
1、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：大部分消費(fèi)者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來(lái)就是收藏跟時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)。
2、 購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者消費(fèi)紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是紅酒的一個(gè)重要銷(xiāo)售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷(xiāo)售量相對(duì)較小，價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大；
3、 飲用方式：消費(fèi)者一般在宴會(huì)，派對(duì)，休閑時(shí)刻，家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲用。平時(shí)偶爾也會(huì)獨(dú)自品嘗。
4、 品酒觀(guān)念： 消費(fèi)者對(duì)干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干白的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。
消費(fèi)環(huán)境分析
l、中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的發(fā)展，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。消費(fèi)者的人均收入不斷提高，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)。
2、中國(guó)人越來(lái)越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。
3、進(jìn)口紅酒在我國(guó)市場(chǎng)雖來(lái)勢(shì)洶洶，但市場(chǎng)仍有很大空缺。
4、消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品味，越來(lái)越多的了解知名紅酒的文化，培養(yǎng)了很多紅酒的忠實(shí)Fans。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、拉高堡葡萄酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是世界八大酒莊
A、 產(chǎn)品質(zhì)量較好
B、 品牌知名度較高
C、 收藏價(jià)值高，在世界各國(guó)都有很多的忠實(shí)收藏家
2、八大酒莊酒存在的一些缺陷：
A、 產(chǎn)量少，基本都是在3萬(wàn)箱左右。
B、價(jià)格高，每瓶?jī)r(jià)格都在數(shù)千元以上。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
拉高堡酒莊位于法國(guó)梅多克地區(qū)吉倫特河左岸生艾斯提夫北部，面積達(dá)55公頃，屬于法國(guó)中級(jí)酒莊，每年產(chǎn)量大達(dá)到300000瓶。2015年集錦獎(jiǎng)，2015年中央農(nóng)業(yè)部金獎(jiǎng)。葡萄采摘時(shí)間通常略晚，經(jīng)過(guò)精心分類(lèi)篩選、輕微壓榨，置于24小時(shí)完全溫控的不銹鋼瓶中進(jìn)行20-30天的初步發(fā)酵，使葡萄果皮上的各類(lèi)物質(zhì)充分釋放，滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲(chǔ)于酒莊一個(gè)古老的半地下式酒窖中陳釀，經(jīng)過(guò)21個(gè)月的時(shí)間待酒體成熟以后進(jìn)行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度，給人帶來(lái)愉悅的感受。入口飽滿(mǎn)景致、香味馥郁，留有像
木桶陳釀的香味給人以無(wú)限遐想。拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區(qū)能夠?qū)F(xiàn)代釀酒科技與傳統(tǒng)陳釀方法有益結(jié)合的典型代表。
廣告策略
銷(xiāo)售渠道策略
1、在—線(xiàn)的大型商場(chǎng)超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說(shuō)和品牌說(shuō)服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。
2、促銷(xiāo)活動(dòng)，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場(chǎng)，展開(kāi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。
公共關(guān)系促銷(xiāo)策略
舉辦產(chǎn)品品嘗會(huì)暨高收入階層和年輕人會(huì)員晚會(huì)，廣泛邀請(qǐng)一些政府部門(mén)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人，品酒專(zhuān)家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。
內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見(jiàn)和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。
地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖
作用：花少量的錢(qián)財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。
廣告促銷(xiāo)策略
1、廣告定位
A、市場(chǎng)定位
以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站，廣州作為主要推廣城市，深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，產(chǎn)品推廣活動(dòng)的開(kāi)展以廣東為重點(diǎn)。
B、商品定位
具有較高收藏價(jià)值、性?xún)r(jià)比最高的高檔紅酒，真正無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。
C、品牌定位
新一代健康、營(yíng)養(yǎng)的法國(guó)名莊紅酒
2、廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是突出該紅酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的與營(yíng)銷(xiāo)的目的
3、廣告對(duì)象
A、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
通過(guò)調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定在廣州市場(chǎng)，再占領(lǐng)深圳、汕頭、惠州、湛江市場(chǎng)并輻射珠三角地區(qū)。同時(shí)尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。主要是華南地區(qū)、華東地區(qū)，華北地區(qū)。
B、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。
4、廣告媒體策略
該紅酒處于銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大，購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)；廣告宣傳對(duì)象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，廣告媒介也應(yīng)選擇
與這些消費(fèi)者關(guān)系最大的媒介方式，有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法：
1、 報(bào)紙廣告
A、 投放地域：先在主要推廣城市廣州開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)主要報(bào)紙媒體，待產(chǎn)品有更大盈利再向全國(guó)各大報(bào)紙媒體鋪開(kāi)。
B、 投放位置：日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場(chǎng)信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場(chǎng)行情版
C、 創(chuàng)作簡(jiǎn)述：表現(xiàn)出無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品，采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺(jué)元素，描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處。
2、 雜志廣告（同上）
3、 電視廣告
A、時(shí)間：黃金時(shí)間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄的前后刊播。 B、創(chuàng)意簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的氣氛和忙碌的生活，并利用現(xiàn)代人對(duì)健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對(duì)綠色食品的喜好心理，表達(dá)健康生活，營(yíng)養(yǎng)人生的意境。
4、 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)廣告
（1）使用場(chǎng)合與對(duì)象： a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者； b．郵寄給一些大的商業(yè)專(zhuān)業(yè)公司和超級(jí)商場(chǎng)、量販。即針對(duì)批發(fā)、零售商。 （2）要求印刷設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能、、征訂單。 （3）POP廣告：使用在終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。場(chǎng)部 a、使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。
葡萄酒個(gè)性化定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、葡萄酒個(gè)性化定制市場(chǎng)消費(fèi)者需求特征
2、消費(fèi)者主動(dòng)參與意識(shí)增強(qiáng)，關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中
的情感滿(mǎn)足�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)為人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)也改變著人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀(guān)念，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù)，而是主動(dòng)地表達(dá)出自己的參與意愿，如：婚慶葡萄酒個(gè)性化定制，不少新人把酒瓶上的標(biāo)簽印有兩人姓名、婚禮時(shí)間，還有兩人的結(jié)婚照等用以體現(xiàn)自己的品位、新穎和個(gè)性。
二、
1、葡萄酒個(gè)性化定制需求不僅限于高端消費(fèi)人
群，需求人群覆蓋面廣。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化，這種個(gè)性化需求不僅集中在高端消費(fèi)人群，而是在社會(huì)各個(gè)階層廣泛存在的。目前開(kāi)展定制化業(yè)務(wù)的一線(xiàn)葡萄酒一坊”等廣告?zhèn)鞑ィ淞己眯Ч浞煮w現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，情感促銷(xiāo)使品牌文化進(jìn)一步深入人心，形成優(yōu)質(zhì)名牌，讓品牌脫離低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)。
1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造個(gè)性化品牌。葡萄酒個(gè)
性化定制市場(chǎng)需求覆蓋面非常廣，涵蓋高端、中端、低端各個(gè)社會(huì)階層。企業(yè)要做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身實(shí)際情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)，否則會(huì)造成企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。按照消費(fèi)者個(gè)性化需求集中領(lǐng)域，把葡們中國(guó)消費(fèi)者放棄喝茶而去喝咖啡，實(shí)際上星巴克以其追求舒適、優(yōu)雅、情調(diào)的文化理念為爭(zhēng)取到很多“第三空間”的消費(fèi)者，路易.威登（LV）和阿瑪尼也因?yàn)橛凭玫臍v史文化底蘊(yùn)贏(yíng)得了不少高收入顧客的青睞。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)理念和情感服務(wù)的結(jié)合將使品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。任何成功的品牌，往往都是依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化和理念來(lái)支持的。那些缺少文化內(nèi)涵的企業(yè)與品牌，也就因?yàn)槿鄙凫`魂和氣質(zhì)的，同時(shí)也會(huì)短命的。
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［2］梁琳娜.基于消費(fèi)者需求變化的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)研究［J］.經(jīng)濟(jì)論壇2015，（5）.
6、企業(yè)文化建設(shè)彰顯情感。文化營(yíng)銷(xiāo)注入情
感不僅迎合了廣大消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者在享受產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還能獲得情感體驗(yàn)和精神上滿(mǎn)足。產(chǎn)品和服務(wù)注入文化元素和情感要素，有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品位與格調(diào)，能使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)更富有內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的文化需求。眾所周知，知名企業(yè)及其產(chǎn)品大多具有深厚的文化底蘊(yùn)，例如肯德基、路易.威登（LV）、星巴克、阿瑪尼等等，這些知名企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)不只是商業(yè)品牌，同時(shí)也一種消費(fèi)文化的傳播者。例如星巴克雖然沒(méi)有意圖勸服我
江蘇商論2011．4
［本文已經(jīng)通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢測(cè)］
·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·
萄酒個(gè)性化市場(chǎng)劃分為幾個(gè)子市場(chǎng)，以更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，如：劃分為婚慶市場(chǎng)、傳統(tǒng)節(jié)日市場(chǎng)、企事業(yè)單位政府市場(chǎng)、個(gè)人節(jié)日（生日、宴會(huì)）市場(chǎng)、高端珍藏市場(chǎng)等。此外，打造葡萄酒個(gè)性化定制品牌非常重要，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。中國(guó)有龐大的中產(chǎn)消費(fèi)群體，他們期待個(gè)性消費(fèi)也有支付能力，現(xiàn)在缺的就是個(gè)性化的品牌。如果市場(chǎng)上能夠給他們提供一些充滿(mǎn)個(gè)性化的品牌，必然會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嶄新的葡萄酒時(shí)代。
化需求也可以對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品起到推廣作用。三是開(kāi)通電話(huà)定制業(yè)務(wù)。電話(huà)定制方便快捷，節(jié)省時(shí)間。比較適合沒(méi)有時(shí)間去逛又不愿上網(wǎng)的個(gè)性化消費(fèi)體還有中老年消費(fèi)群體。四是與婚慶公司、高端俱樂(lè)部、酒店進(jìn)行合作，提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。
（4）促銷(xiāo)個(gè)性化策略。在葡萄酒個(gè)性化定制市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)的，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因而就不用像在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下花費(fèi)大量的人力和財(cái)力把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。促銷(xiāo)最主要目的是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到企業(yè)的定制化產(chǎn)品能最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。為達(dá)到此目的，可以采用以下促銷(xiāo)策略：一是口碑營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，以達(dá)到企業(yè)的最終目的。如：提供婚慶定制酒時(shí)，參加婚宴的人會(huì)對(duì)定制的葡萄酒進(jìn)行口碑宣傳，企業(yè)亦可拍攝幾張紀(jì)念照片利用各銷(xiāo)售渠道進(jìn)行案例宣傳。二是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳。企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、定制中心網(wǎng)站、葡萄酒行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)廣告、即時(shí)通訊等網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)葡萄酒個(gè)性化定制進(jìn)行推廣宣傳。
2、4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）個(gè)性化策略
（1）產(chǎn)品個(gè)性化策略。要使產(chǎn)品更加滿(mǎn)足顧客
的個(gè)性化需求，可遵循以下幾個(gè)步驟：首先，要充分了解顧客的個(gè)性化需求，如：興趣、愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的要求（葡萄酒的年份、口感、類(lèi)型、包裝）等，并做好記錄，建立顧客資料卡片以便維護(hù)顧客關(guān)系；其次，按照顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，包裝。在此環(huán)節(jié)需要注意要在滿(mǎn)足個(gè)性化需求和規(guī)模效益之間尋找最佳契合點(diǎn)，如:對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)實(shí)行產(chǎn)品模塊化生產(chǎn)，模塊化構(gòu)件分為兩個(gè)部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的即通用部分另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的即差別化個(gè)性化部分，對(duì)通用部分實(shí)行規(guī)模生產(chǎn)以產(chǎn)生規(guī)模效益降低成本。最后，開(kāi)發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)把通用部分和按照顧客要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的個(gè)性化部分進(jìn)行組合形成具有每一位消費(fèi)者特色的個(gè)性化產(chǎn)品，如燙金刻字的橡木桶裝酒、帶有企業(yè)標(biāo)簽的禮品酒。
（2）價(jià)格個(gè)性化策略。企業(yè)需要根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)，采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。逆向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。
（3）渠道個(gè)性化策略。企業(yè)宜采用直銷(xiāo)與扁平化的渠道策略：一是利用傳統(tǒng)渠道中的分銷(xiāo)中心和專(zhuān)賣(mài)店提供定制化服務(wù)�？拷脩�(hù)的分銷(xiāo)中心和專(zhuān)賣(mài)店，有利于制造商和顧客之間更加便捷和有效的溝通并及時(shí)地將最終產(chǎn)品送到顧客手中，同時(shí)節(jié)約了庫(kù)存成本避免了新開(kāi)發(fā)渠道的成本。二是設(shè)置網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制中心。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，越來(lái)越多的人喜歡足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己心儀的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制中心的設(shè)立既可以滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)群體的個(gè)性
3、滿(mǎn)足個(gè)性化情感需求開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)濟(jì)的
飛速發(fā)展促使消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量功能的同時(shí)更加注重消費(fèi)過(guò)程帶給自己的情感滿(mǎn)足，這就要求企業(yè)關(guān)注消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從以下幾個(gè)方面提高消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，滿(mǎn)足其消費(fèi)情感需求。一是設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景，營(yíng)造獨(dú)特的環(huán)境氛圍，從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造消費(fèi)者感官體驗(yàn)。二是開(kāi)展主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與以加強(qiáng)情感體驗(yàn)。比如：葡萄酒包裝設(shè)計(jì)大賽、葡萄酒知識(shí)競(jìng)賽、以傳統(tǒng)節(jié)日為主題的紀(jì)念活動(dòng)等。三是提高企業(yè)員工人員素質(zhì)，提高個(gè)性化服務(wù)水平。
葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)推廣方案
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）一般環(huán)境分析
1.人口環(huán)境
據(jù)調(diào)查，全國(guó)人口中，0-14歲的人口為25，166萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.0%；15-59歲的人口為91，647萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬(wàn)，占總?cè)丝诘?2.0%�？梢钥闯�，中年、青年是市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定策略。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
市場(chǎng)分析
1、葡萄酒的市場(chǎng)概況和潛力
我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然。特別是高端市場(chǎng)發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，未來(lái)幾隨著中國(guó)人均收入水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)量將呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2015年，中國(guó)首度取代英國(guó)和德國(guó)，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場(chǎng)，總額已達(dá)9000萬(wàn)歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，2015年和2015年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)超過(guò)100%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)將占整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)份額的30%。我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì),葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然。特別是高端市場(chǎng)發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。年葡萄酒市場(chǎng)將是一顆誘人的“葡萄”。 消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。
就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類(lèi)消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的增加，葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、連鎖酒行等新興銷(xiāo)售渠道日益崛起，開(kāi)始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。
2、消費(fèi)人群
葡萄酒消費(fèi)群體初步可以分為：
第一類(lèi)：懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；
第二類(lèi)：高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面子和品牌；
1
第三類(lèi)：成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)的是感覺(jué)；
第四類(lèi)：穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開(kāi)始關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；
第五類(lèi)：中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康 根據(jù)貴公司的紅酒，我認(rèn)為我們的銷(xiāo)售人群可以更好的鎖定在高檔餐飲消費(fèi)人群和穩(wěn)健的消費(fèi)人群。
二、產(chǎn)品分析
(1)成分：
紅酒的成分相當(dāng)復(fù)雜，它是經(jīng)自然發(fā)酵釀造出來(lái)的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經(jīng)葡萄里面的糖份自然發(fā)酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質(zhì)超過(guò)1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要的成分如酒酸，果性，礦物質(zhì)和單寧酸等。雖然這些物質(zhì)所占的比例不高，卻是酒質(zhì)優(yōu)劣的決定性因素。質(zhì)優(yōu)味美的紅酒，是因?yàn)樗鼈兡艹尸F(xiàn)一種組織結(jié)構(gòu)的平衡，使人在味覺(jué)上有無(wú)窮的享受。葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內(nèi)涵：
A.80%的水。這是生物學(xué)意義上的純水，是由葡萄樹(shù)直接從土壤中汲取的。
B.9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經(jīng)由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。
C.酸。有些來(lái)自于葡萄，如酒石酸、蘋(píng)果酸和檸檬酸；有些是酒精發(fā)酵和乳酸發(fā)酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風(fēng)味和均衡味道上起著重要的作用。
D.酚類(lèi)化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質(zhì)決定紅酒的顏色和結(jié)構(gòu)。
E.每公升0.2到5克的糖份。不同類(lèi)型的酒含糖份多少不同。
F.芳香物質(zhì)（每公升數(shù)百毫克），它們是揮發(fā)性的，種類(lèi)很多。
G.氨基酸、蛋白質(zhì)和維生素（C，B1，B2，B12，PP）。它們影響著葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。所以，適量飲用葡萄酒是對(duì)人體健康有益的，可以保護(hù)血管，防止動(dòng)脈硬化，降低膽固醇。
(2)功效
醫(yī)學(xué)研究表明：
葡萄的營(yíng)養(yǎng)很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊(yùn)藏了多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體必須補(bǔ)充和吸收的營(yíng)養(yǎng)品。目前，已知的葡萄酒中含有的對(duì)人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值由此也得到了廣泛的認(rèn)可。
葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)作用
葡萄酒是具有多種營(yíng)養(yǎng)成分的高級(jí)飲料。適度飲用葡萄酒能直接對(duì)人體的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對(duì)維持和調(diào)節(jié)人體的生理機(jī)能起到良好的作用。尤其對(duì)身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好�？梢哉f(shuō)葡萄酒是一個(gè)良好的滋補(bǔ)品。 葡萄酒助消化作用
飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。
三、具體的實(shí)施方法和計(jì)劃
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1．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國(guó)外特別是法國(guó)名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2015年中國(guó)對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來(lái)幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。
但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒(méi)有直接的關(guān)系，更重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場(chǎng)中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來(lái)不夠理性，很多有錢(qián)的個(gè)人或者不花自己錢(qián)消費(fèi)的場(chǎng)合，把大把錢(qián)送給了國(guó)外高檔品牌。
挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開(kāi)創(chuàng)全新的未來(lái)。
2．國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因
(1)母品牌的大眾化
以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝為主的眾多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場(chǎng)多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營(yíng)手段，在向高端品牌延伸的過(guò)程中，原來(lái)的母品牌不能支持高端品牌的市場(chǎng)地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài)；當(dāng)長(zhǎng)城要向高端延伸的時(shí)候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行爭(zhēng)奪，而高端區(qū)間都被知名國(guó)家的名莊酒所占據(jù)。
(2)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠
雖然有很多中國(guó)葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明他們對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)很在行。雖然長(zhǎng)城開(kāi)發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_(kāi)發(fā)了愛(ài)斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)，在高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面都還不夠。同時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國(guó)外葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。其實(shí)國(guó)外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，我們的一般消費(fèi)者都無(wú)法辨別。何況以法國(guó)名莊為代表的國(guó)外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來(lái)越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營(yíng)上下決心。
(3)資源不配套
從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營(yíng)水平來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、人力資源配置等不支持高端運(yùn)營(yíng)，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)條件的高端化，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。
中國(guó)的消費(fèi)者不是沒(méi)錢(qián)。有錢(qián)的中國(guó)人消費(fèi)的都是國(guó)外知名品牌。僅僅一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就可以貢獻(xiàn)給國(guó)外一個(gè)企業(yè)全年的利潤(rùn)，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國(guó)人喝掉了。在中國(guó)人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場(chǎng)，無(wú)論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場(chǎng)前景，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也需要自己高端品牌的誕生。
3.銷(xiāo)售方式
1、 銷(xiāo)售給酒店。
酒店是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，正如之前所說(shuō)我們的銷(xiāo)售人群主要鎖定在成功男青年，因?yàn)樗麄兏嗟氖窃诰频昀镎勆夂透蛻?hù)吃飯，所以我們主要找酒店的采購(gòu)部，跟他們溝通。在給酒店推銷(xiāo)的過(guò)程中，我們可以采用下列有效的措施：
1）在酒店讓他們給顧客提供免費(fèi)試喝。
2）在酒店免費(fèi)提供一些電器，如冰箱（冰箱上面有貴公司的紅酒宣傳）等， 3）互利共贏(yíng)，如酒店代為銷(xiāo)售貴公司的紅酒，貴公司如果有某些大型活動(dòng)也相應(yīng)的在該酒店舉行，或者幫忙介紹客戶(hù)等。
2、電話(huà)銷(xiāo)售。
電話(huà)銷(xiāo)售最主要的是拿到一些經(jīng)�；蛘哂幸庀蛸I(mǎi)紅酒的顧客的名單，拿到名單我們就可以讓一些訓(xùn)練有素的紅酒銷(xiāo)售專(zhuān)員給他們推銷(xiāo)。
3、網(wǎng)店銷(xiāo)售。
這種銷(xiāo)售策略主要是針對(duì)一些零散的銷(xiāo)售人群，也許人群比較零散，但是卻是可以遍布整個(gè)中國(guó)，沒(méi)有了區(qū)域的局限性，可以針對(duì)一些白領(lǐng)階層，她們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦袥](méi)有太多的時(shí)間去逛街，所以很多人都會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。
4、參加一些博覽會(huì)或者展銷(xiāo)會(huì)。
這里面的人群比較有目的性，他們都是目標(biāo)明確要采購(gòu)紅酒的人群，對(duì)于這類(lèi)人群，只要我們拿出好品質(zhì)的紅酒、好品質(zhì)的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)的紅酒銷(xiāo)售員，就可以跟好的跟他們交流和推銷(xiāo)。
5、商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店。
在商場(chǎng)超市可以量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說(shuō)和品牌說(shuō)服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。這樣的銷(xiāo)售方式給顧客一種正派，正規(guī)的感覺(jué)，一些比較高端的紅酒購(gòu)買(mǎi)者更多的愿意在商場(chǎng)的專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店里面買(mǎi)自己心儀的紅酒。
6、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，如辦酒會(huì)等。
在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的模式中，顧客可以先免費(fèi)品嘗后購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于一些顧客來(lái)說(shuō)是雙重的保證，不僅可以讓顧客體會(huì)到紅酒的品質(zhì)，還可以讓顧客想買(mǎi)就能在現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)到。
7、促銷(xiāo)活動(dòng).
在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場(chǎng)，展開(kāi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。
8、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)廣告
（1）使用場(chǎng)合與對(duì)象： a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者； b．郵寄給一些大的商業(yè)專(zhuān)業(yè)公司和超級(jí)商場(chǎng)、量販。即針對(duì)批發(fā)、零售商。
（2）要求印刷設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能、、征訂單。
（3）POP廣告：使用在終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。場(chǎng)部 a、使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。
四、SOWT分析
（一）優(yōu)勢(shì)分析
葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多葡萄酒。
國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放啤⒌统杀�、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)，使得我國(guó)本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的地位。
葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國(guó)本土葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：長(zhǎng)城干紅是長(zhǎng)城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。 對(duì)人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造
（二）劣勢(shì)分析
沒(méi)有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來(lái)源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國(guó)及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢(shì)所在。
（三）機(jī)會(huì)分析
中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。
媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。
（四）威脅分析
國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑將成為這以市場(chǎng)的熱門(mén)，這為國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。
威脅同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。
（五）知識(shí)普及策略
在葡萄酒銷(xiāo)售的過(guò)程中要展開(kāi)一些具體的活動(dòng)，當(dāng)然這些活動(dòng)的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場(chǎng)的情況進(jìn)行設(shè)定。第一，開(kāi)設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學(xué)，或者人員比較集中的地方；也可以針對(duì)小眾展開(kāi)葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程，品酒的培訓(xùn)可以分為兩個(gè)方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn)，第二種指比較專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。這兩個(gè)方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡(jiǎn)單的葡萄酒入門(mén)方面的知識(shí)；第二種則更深入一些。葡萄酒可以借助葡萄酒培訓(xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷(xiāo)售人員。
五、目標(biāo)消費(fèi)者
不同的國(guó)家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對(duì)功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀(jì)70年代開(kāi)始，婦女參加就業(yè)市場(chǎng)，對(duì)美容和婦女保健食品的需求不能低估。
六、銷(xiāo)售方式
1、 商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店
2、 電話(huà)銷(xiāo)售
3、 零售商
4、 網(wǎng)上訂購(gòu)
5、 促銷(xiāo)
6、 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，如辦酒會(huì)等
七、價(jià)格策略
由于中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，白葡萄酒的市場(chǎng)還不是很大，但是國(guó)外卻受到廣大群眾的歡迎。附表上表示，進(jìn)口白葡萄酒的價(jià)格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時(shí)，我們的價(jià)格主要定在中等的范圍內(nèi)。
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