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香奈兒的市場(chǎng)營銷策略
奢侈品動(dòng)輒上萬甚至數(shù)十萬元，但還是有很多死忠，并且有越來越多的人前赴后繼爭(zhēng)相購買。我們看到很多奢侈品牌不僅沒有被時(shí)代所淘汰，而且日久彌新，散發(fā)著成熟品牌的魅力，其悠久的歷史底蘊(yùn)更是成為其品牌價(jià)值的最核心部分。香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面就結(jié)合品牌背景和市場(chǎng)營銷學(xué)的理論來探討品牌的成功因素。
品牌背景
創(chuàng)始人Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。CHANEL是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。
設(shè)計(jì)師： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里�！は隳蝺海�
1978 - 1983 Philippe Guibourge
1978 - 1983 Jean Cazaubon
1978 - 1983 Yvonne Dudel
1983-至今 Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐爾德）
設(shè)計(jì)理念： 高雅、簡(jiǎn)約、精美
品牌營銷組合分析
Product產(chǎn)品
產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線
CHANEL的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)品系列有：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其中的主打產(chǎn)品是香水和包包。其中香水系列有經(jīng)久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市場(chǎng)歡迎的香水產(chǎn)品系列。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是CHANEL的靈魂，從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel女士一直到該品牌近年來的設(shè)計(jì)總監(jiān)、被譽(yù)為時(shí)尚界的凱撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、簡(jiǎn)約、精美的同時(shí)，也總有源源不斷的創(chuàng)新，但始終保持著CHANEL的“純正風(fēng)范”。CHANEL通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)展現(xiàn)出了其品牌的無可替代性，同時(shí)也能發(fā)揚(yáng)深厚的品牌文化。
CHANEL旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有：
雙C：在Chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco Chanel的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，這更是讓Chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>
菱形格紋：從第一代Chanel皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為Chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在Chanel新款的服裝和皮件上。后來甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“matelassee”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。
山茶花：Chanel對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是Chanel王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。
產(chǎn)品質(zhì)量
CHANEL產(chǎn)品走的是高端奢侈品路線，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是一如既往地精良、精致、高貴、奢華。其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而外體現(xiàn)出來的。不僅體現(xiàn)在做工的精美上，更體現(xiàn)在其內(nèi)在的設(shè)計(jì)理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會(huì)在一件產(chǎn)品中不可思議地發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)立的藝術(shù)風(fēng)格：既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。這完全要得益于天才的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的產(chǎn)品。
Price價(jià)格
毫無疑問，CHANEL旗下的所有產(chǎn)品線都是高端的，因此其價(jià)位一直堅(jiān)挺在市場(chǎng)的中高端地位。對(duì)于CHANEL的產(chǎn)品來說，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的產(chǎn)品幾乎沒有打折促銷的可能。我們可以從如下方面對(duì)CHANEL的價(jià)格策略做一個(gè)分析
營銷目標(biāo)：CHANEL的營銷目標(biāo)毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先以吸引高端市場(chǎng)，維持一批忠實(shí)消費(fèi)者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場(chǎng)，但前提是保證一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。有這批“死忠”消費(fèi)者的支持，CHANEL自然無需降價(jià)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，他要做的就是維持產(chǎn)品的奢華高貴精良的品質(zhì)。
產(chǎn)品成本：CHANEL的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)需要的是一個(gè)相對(duì)較長的過程，而且其獨(dú)一無二、考究的設(shè)計(jì)和精良的產(chǎn)品質(zhì)量可以和藝術(shù)品相媲美，不可能像很多快速消費(fèi)品一樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流水線生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品成本一定是相當(dāng)高的，因此產(chǎn)品的定價(jià)站在產(chǎn)品成本的角度上看也應(yīng)該是很高的。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求：CHANEL所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時(shí)CHANEL面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、Hermès等與之定位相近的品牌。雖然價(jià)格上也需要與這些品牌有競(jìng)爭(zhēng)，但畢竟CHANEL是自己的產(chǎn)品的價(jià)格制定者，有一定程度的定價(jià)自由。
Place分銷渠道
CHANEL在全球多各國家都設(shè)有精品店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級(jí)百貨公司內(nèi)部。CHANEL對(duì)旗下的不同產(chǎn)品有不同的分銷渠道。以中國大陸為例，CHANEL的香水彩妝護(hù)膚品系列在全國36個(gè)城市有分銷點(diǎn)，而銷售高級(jí)成衣和配飾的精品店只在北京、上海、杭州和廣州四個(gè)城市開設(shè)，銷售腕表和高級(jí)珠寶的分銷點(diǎn)更是只在北京和上海兩個(gè)城市設(shè)立。充分映證了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和分銷點(diǎn)數(shù)量的關(guān)系。從中國的分銷渠道設(shè)立情況來看，基本上反映了不同產(chǎn)品線在世界范圍內(nèi)的分銷渠道。
Promotion促銷策略
廣告：CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。
會(huì)出現(xiàn)CHANEL產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導(dǎo)向的雜志，通常會(huì)與其他奢侈品牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue、elle�？梢哉f，各大時(shí)尚雜志是CHANEL廣告的聚集地。當(dāng)然這樣的雜志廣告也取得了不錯(cuò)的效果，因?yàn)殡s志面向的人群就是CHANEL的潛在消費(fèi)群
CHANEL的電視廣告毫無疑問也是成功的�？催^CHANEL電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到CHANEL高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。
名人代言：CHANEL選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與其產(chǎn)品給人的一貫高貴典雅的特質(zhì)是一致的，也可以說兩者是相輔相成的。CHANEL的代言者多來自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、高貴、獨(dú)特氣質(zhì)的女性，這些代言人通過其自身的形象，把CHANEL品牌的特質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。身著CHANEL女星時(shí)常出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，無疑提高了品牌的整體形象，成為了品牌移動(dòng)的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮可基德曼，選擇妮可的原因，除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好萊塢時(shí)尚風(fēng)華”的獨(dú)特氣質(zhì)，大大符合了CHANEL的一貫形象。
服裝秀：CHANEL可謂是四大時(shí)裝周的�？土�，服裝秀是宣傳品牌形象的絕佳場(chǎng)合，完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它優(yōu)雅高尚的品味。
電影：由Christian Duguay導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影Coco Chanel于2015年在歐洲等地上映，該片上
香奈兒營銷策略分析
奢侈品動(dòng)輒上萬甚至數(shù)十萬元，但還是有很多死忠，并且有越來越多的人前赴后繼爭(zhēng)相購買。我們看到很多奢侈品牌不僅沒有被時(shí)代所淘汰，而且日久彌新，散發(fā)著成熟品牌的魅力，其悠久的歷史底蘊(yùn)更是成為其品牌價(jià)值的最核心部分。香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我們就結(jié)合品牌背景和市場(chǎng)營銷學(xué)的理論來探討品牌的成功因素。
一、 品牌背景
創(chuàng)始人Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。CHANEL是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。
設(shè)計(jì)師： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈兒）
1978 - 1983 Philippe Guibourge
1978 - 1983 Jean Cazaubon
1978 - 1983 Yvonne Dudel
1983-至今 Karl Largerfeld（卡爾·拉格斐爾德）
設(shè)計(jì)理念： 高雅、簡(jiǎn)約、精美
二、 品牌營銷組合分析
Product產(chǎn)品
產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線
CHANEL的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)品系列有：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其中的主打產(chǎn)品是香水和包包。其中香水系列有經(jīng)久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市場(chǎng)歡迎的香水產(chǎn)品系列。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是CHANEL的靈魂，從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel女士一直到該品牌近年來的設(shè)計(jì)總監(jiān)、被譽(yù)為時(shí)尚界的凱撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、簡(jiǎn)約、精美的同時(shí)，也總有源源不斷的創(chuàng)新，但始終保持著CHANEL的“純正風(fēng)范”。CHANEL通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)展現(xiàn)出了其品牌的無可替代性，同時(shí)也能發(fā)揚(yáng)深厚的品牌文化。 CHANEL旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有：
1、 雙C：在chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco chanel的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>
2、 菱形格紋：從第一代chanel皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在chanel新款的服裝和皮件上。后來甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“matelassee”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。
3、 山茶花：chanel對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是chanel王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。
產(chǎn)品質(zhì)量
CHANEL產(chǎn)品走的是高端奢侈品路線，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是一如既往地精良、精致、高
貴、奢華。其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而外體現(xiàn)出來的。不僅體現(xiàn)在做工的精美上，更體現(xiàn)在其內(nèi)在的設(shè)計(jì)理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會(huì)在一件產(chǎn)品中不可思議地發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)立的藝術(shù)風(fēng)格：既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。這完全要得益于天才的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的產(chǎn)品。
Price價(jià)格
毫無疑問，CHANEL旗下的所有產(chǎn)品線都是高端的，因此其價(jià)位一直堅(jiān)挺在市場(chǎng)的中高端地位。對(duì)于CHANEL的產(chǎn)品來說，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的產(chǎn)品幾乎沒有打折促銷的可能。我們可以從如下方面對(duì)CHANEL的價(jià)格策略做一個(gè)分析
1、 營銷目標(biāo)：CHANEL的營銷目標(biāo)毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先以吸引高端市場(chǎng)，維
持一批忠實(shí)消費(fèi)者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場(chǎng)，但前提是保證一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。有這批“死忠”消費(fèi)者的支持，CHANEL自然無需降價(jià)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，他要做的就是維持產(chǎn)品的奢華高貴精良的品質(zhì)。
2、 產(chǎn)品成本：CHANEL的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)需要的是一個(gè)相對(duì)較長的過程，而且其獨(dú)
一無二、考究的設(shè)計(jì)和精良的產(chǎn)品質(zhì)量可以和藝術(shù)品相媲美，不可能像很多快速消費(fèi)品一樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流水線生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品成本一定是相當(dāng)高的，因此產(chǎn)品的定價(jià)站在產(chǎn)品成本的角度上看也應(yīng)該是很高的。
3、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求：CHANEL所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)自己生產(chǎn)
的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時(shí)CHANEL面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、Hermès等與之定位相近的品牌。雖然價(jià)格上也需要與這些品牌有競(jìng)爭(zhēng)，但畢竟CHANEL是自己的產(chǎn)品的價(jià)格制定者，有一定程度的定價(jià)自由。
Place分銷渠道
CHANEL在全球多各國家都設(shè)有精品店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級(jí)百貨公司內(nèi)部。CHANEL對(duì)旗下的不同產(chǎn)品有不同的分銷渠道。以中國大陸為例，CHANEL的香水彩妝護(hù)膚品系列在全國36個(gè)城市有分銷點(diǎn)，而銷售高級(jí)成衣和配飾的精品店只在北京、上海、杭州和廣州四個(gè)城市開設(shè)，銷售腕表和高級(jí)珠寶的分銷點(diǎn)更是只在北京和上海兩個(gè)城市設(shè)立。充分映證了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和分銷點(diǎn)數(shù)量的關(guān)系。從中國的分銷渠道設(shè)立情況來看，基本上反映了不同產(chǎn)品線在世界范圍內(nèi)的分銷渠道。
Promotion促銷策略
廣告：CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。
會(huì)出現(xiàn)CHANEL產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導(dǎo)向的雜志，通常會(huì)與其他奢侈品牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue、elle�？梢哉f，各大時(shí)尚雜志是CHANEL廣告的聚集地。當(dāng)然這樣的雜志廣告也取得了不錯(cuò)的效果，因?yàn)殡s志面向的人群就是CHANEL的潛在消費(fèi)群
CHANEL的電視廣告毫無疑問也是成功的�？催^CHANEL電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到CHANEL高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。
名人代言：CHANEL選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與其產(chǎn)品給人的一貫高貴典雅的特質(zhì)是一致的，也可以說兩者是相輔相成的。CHANEL的代言者多來自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、高貴、獨(dú)特氣質(zhì)的女性，這些代言人通過其自身的形象，把CHANEL品牌的特質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。身著CHANEL女星時(shí)常出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，無疑提高了品牌的整體形象，成為了品牌移動(dòng)的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮
可基德曼，選擇妮可的原因，除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好萊塢時(shí)尚風(fēng)華”的獨(dú)特氣質(zhì)，大大符合了CHANEL的一貫形象。
服裝秀：CHANEL可謂是四大時(shí)裝周的�？土�，服裝秀是宣傳品牌形象的絕佳場(chǎng)合，完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它優(yōu)雅高尚的品味。
電影：由Christian Duguay導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影Coco Chanel于2015年在歐洲等地上映，該片上映后反響熱烈，還獲得了次年美國金球獎(jiǎng)電視電影最佳女主角提名和美國廣播影評(píng)人協(xié)會(huì)獎(jiǎng)最佳電視電影提名。香奈兒的品牌價(jià)值和其吸引人之處通過本片得到了更好的解讀。
CHANEL國際市場(chǎng)營銷策略分析
摘要：名牌奢侈品價(jià)格不菲，為什么卻有著前仆后繼的追隨者，為什們這些名牌的消費(fèi)者愿意被賺取巨額的利潤？第一點(diǎn)，可以說這些消費(fèi)者購買能力強(qiáng)，可是中國已經(jīng)躍居美國成為奢侈品第一消費(fèi)大國，但是其中50%的名牌消費(fèi)者工資低于10000元，而買一個(gè)名牌包包動(dòng)輒就要上萬，要花去他們一個(gè)月的工資。第二點(diǎn)，名牌自著非凡的魅力和相當(dāng)?shù)膶?shí)力，首先必須具備的是卓越的工藝技巧，才能制造出品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品。另外，能夠竄起成為國際知名品牌，設(shè)計(jì)師往往是致勝的關(guān)鍵！或許是創(chuàng)造出一種新的生活型態(tài)，或是帶領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，甚至是某種思想的革命！要能成為時(shí)代的創(chuàng)新者，才能引起普羅大眾的追隨；不過要成為一個(gè)超級(jí)名牌，只靠單一設(shè)計(jì)師的魅力是不夠的，一個(gè)設(shè)計(jì)師的魅力或許可以創(chuàng)造出縱橫時(shí)數(shù)年的大品牌，然而要在國際市場(chǎng)上存活一個(gè)世紀(jì)，則要擁有卓越的與時(shí)俱進(jìn)的國際市場(chǎng)營銷能力。以下通過分析香奈兒這個(gè)國際知名品牌來總結(jié)具有價(jià)值的國際市場(chǎng)營銷策略。
關(guān)鍵詞：香奈兒 NO.5香水 成功營銷 產(chǎn)品生命周期 廣告
一：前言
香奈兒（CHANEL）公司，十大香水品牌，十大名牌包品牌，世界化妝品-世界奢侈服裝十大品牌，世界品牌500強(qiáng)，法國著名品牌，世界名牌，優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征品牌。如今，Chanel品牌仍然是一個(gè)私有企業(yè)，相對(duì)來說更神秘，超過一半的收入來自“非時(shí)裝”，其中香水占了絕對(duì)百分比。下面選取香奈兒公司的一個(gè)產(chǎn)品NO.5香水來進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷策略分析。
二：產(chǎn)品背景
Chanel NO.5香水，表一則美麗的傳奇。 “5”是香奈兒
女士的幸運(yùn)數(shù)字，當(dāng)時(shí)巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研
制了幾款香水樣品，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇
了第5支香水。而Chanel No.5香水的發(fā)表日，恰好在5
月25日，與Chanel第5場(chǎng)的時(shí)裝發(fā)表會(huì)同時(shí)舉行。1953
年，Chanel No.5成為第一個(gè)使用電視打廣告的香水。
No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。香奈兒女士崇尚簡(jiǎn)潔之美，她希望以簡(jiǎn)單而不花俏的設(shè)計(jì)為最初誕生的香水作包裝—長方體附以俐落線條的香水瓶， Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 直至今天此香水仍占據(jù)著銷量冠軍的寶座。
三：成功營銷主要因素
品質(zhì)：產(chǎn)品擁有一個(gè)很好的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，需要用品質(zhì)去支撐它，才會(huì)長久地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品�？梢赃@樣直接的說，香奈爾5號(hào)香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈爾5號(hào)香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。”
包裝：瓶形突破：打進(jìn)名媛淑女的心房
人類對(duì)消費(fèi)品的要求越來越苛刻了，除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、容量等基礎(chǔ)性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對(duì)促進(jìn)銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒夫人認(rèn)為還不完美，還需要在瓶形方面再一次提升香奈兒5號(hào)香水，使它完全獨(dú)立于高檔香水之林，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。 香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的外形設(shè)計(jì)在同一個(gè)時(shí)期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因?yàn)樵谒袠O盡繁復(fù)華美的香水瓶里面，唯有香奈爾5號(hào)香水像一瓶光溜溜的藥瓶�？墒沁@一種簡(jiǎn)單，形成了－股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡(jiǎn)潔有力的設(shè)計(jì)中 ，找到可貴的質(zhì)感。
廣告 ： 廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會(huì)關(guān)注廣告投放、廣告?zhèn)鞑ィ珡V告投放存在著一個(gè)效果好壞的問題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計(jì)的效果程度、廣告媒體的選擇恰當(dāng)與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。 香奈兒5號(hào)香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。香奈兒5號(hào)香水品牌對(duì)廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號(hào)香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會(huì)所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號(hào)香水是有計(jì)劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時(shí)和到位。同時(shí)，關(guān)于香奈兒的電影，如《時(shí)尚先鋒香奈兒》與《可可 香奈兒》無形滲透，更讓香奈兒五號(hào)香水充滿神秘感和經(jīng)典元素。
終端銷售：這是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷售。香奈兒5號(hào)香水在終端建設(shè)方面非常的重視，選擇更是嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。為了更好的針對(duì)和吸引目標(biāo)消費(fèi)群，更大量的促進(jìn)香奈兒
5號(hào)香水的整體銷售，特將其終端專柜、專店等開設(shè)在高檔百貨、五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所等富甲名流聚集的地方，而一般的場(chǎng)所則難以尋覓到香奈兒5號(hào)香水的芳蹤。為何要這樣操作呢？是因?yàn)橄隳蝺?號(hào)香水圍繞著本品牌的定位、所要傳達(dá)的品牌核心價(jià)值所進(jìn)行決定和選擇的。事實(shí)上，以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就像香奈兒5號(hào)香水一樣。
原產(chǎn)地效應(yīng)：原產(chǎn)地能夠影響產(chǎn)品或品牌的形象，法國是時(shí)尚之都，法國香水聞名世界，香奈兒的主要設(shè)計(jì)工作室位于法國巴黎，是全世界最堅(jiān)持‘美’的一個(gè)城市。由于此地對(duì)于美的吹毛求疵，當(dāng)然它所出產(chǎn)的產(chǎn)品也無庸置疑的讓人與高品質(zhì)畫上等號(hào)。香奈兒香水憑借著這些優(yōu)勢(shì)，在個(gè)國際市場(chǎng)上占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì)。
四：產(chǎn)品生命周期。
國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運(yùn)行規(guī)律；發(fā)達(dá)國家率先研發(fā)某種新產(chǎn)品，在國內(nèi)銷售，然后逐步向較為發(fā)達(dá)的國家，發(fā)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)。香奈兒5號(hào)香水自1921年上市以來，銷量在歐美一直驚人，如今，它卻面臨“出生”以來或許最大的一次生存危機(jī)。11月新聞報(bào)道，由于這款明星產(chǎn)品含有可能導(dǎo)致過敏的成分，被歐盟列入建議禁售產(chǎn)品清單。歐盟發(fā)布研究報(bào)告，將香奈兒5號(hào)香水列入建議禁售產(chǎn)品清單。并稱產(chǎn)品含有的“樹苔”成分，易發(fā)引部分人群皮膚過敏。歐盟還表示，就一些香水和化妝品可能導(dǎo)致過敏反應(yīng)的問題，暫不打算禁止或限制出售這些產(chǎn)品，但預(yù)計(jì)在2015年初出臺(tái)相關(guān)禁止法案。因?yàn)榧词顾跉W洲建議僅售，但是香奈兒品牌中國公關(guān)部昨日向本報(bào)發(fā)來
一份官方聲明，堅(jiān)稱這一產(chǎn)品非常安全。有消息稱，作為香奈兒的拳頭和口碑產(chǎn)品，5號(hào)香水在中國、乃至全世界的銷量都非常大。全世界每30秒鐘就有一瓶5號(hào)香水出售。5號(hào)香水的利潤能達(dá)到400%，僅2015年的銷售額就超過了15億美元。新聞?dòng)浾咦咴L京城多家商場(chǎng)看到，剛剛被列入歐盟建議禁售名單的5號(hào)香水，依舊擺放在各大香奈兒柜臺(tái)的顯著位置上。香奈兒專柜導(dǎo)購表示，5號(hào)香水近來銷量不錯(cuò)。而且，尚未有消費(fèi)者前來詢問該產(chǎn)品是否含有致敏成分的問題。與此同時(shí)，這款由美國著名影星布拉德·皮特代言的產(chǎn)品廣告依然在中國熱播。很明顯，香奈兒5號(hào)香水已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才能滿足占全球市場(chǎng)占有量達(dá)3.6%的銷量，只能說明5號(hào)香水已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。香奈兒公司在走經(jīng)典路線的同時(shí)獨(dú)具創(chuàng)新性，隨著第一瓶香水——NO。5的成熟，它在不斷地調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，正如中國，是發(fā)展中國家的同時(shí)又是奢侈品消費(fèi)大國，它仍在延長五號(hào)香水的產(chǎn)品生命周期，與此同時(shí)，它又在不斷研發(fā)新品，以滿足不同的市場(chǎng)需求。
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