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蘇寧電器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、項(xiàng)目介紹
（一）.公司簡(jiǎn)介
泉州蘇寧電器有限公司于2015年9月14日正式成立。2015年10月1日，泉州蘇寧第一家門(mén)店——泉州遠(yuǎn)太店隆重開(kāi)業(yè)。目前，泉州蘇寧門(mén)店已覆蓋到整個(gè)大泉州，門(mén)店數(shù)量共計(jì)11家，主要分布在市區(qū)、晉江、石獅、惠安、泉港、南安、安溪等。
服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為核心，蘇寧不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了店面零售、定制服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)等多種銷(xiāo)售渠道，和超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店多業(yè)態(tài)零售店面。立足“專(zhuān)業(yè)自營(yíng)的”服務(wù)品牌定位，蘇寧依托以機(jī)械化作業(yè)、信息化管理為特征的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶(hù)一體化運(yùn)作，平均配送半徑200公里，日最大配送能力80多萬(wàn)臺(tái)套，率先推行準(zhǔn)時(shí)制送貨。遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和2萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)售后工程師時(shí)刻響應(yīng)服務(wù)需求，業(yè)內(nèi)最大全國(guó)呼叫中心24小時(shí)提供咨詢(xún)、預(yù)約、投訴和回訪等服務(wù)。
未來(lái)十年，蘇寧將以“科技轉(zhuǎn)型、智慧再造”為方向，立足國(guó)內(nèi)，開(kāi)拓國(guó)際，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)同步推進(jìn)，在全國(guó)建設(shè)60個(gè)物流基地、12個(gè)自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)揀選配送中心和8個(gè)數(shù)據(jù)中心。以云服務(wù)為構(gòu)架，打造專(zhuān)業(yè)協(xié)同型供應(yīng)鏈，搭建資源共享型管理模式，提供功能復(fù)合型服務(wù)集成。
到2020年，蘇寧實(shí)體店面將達(dá)3500家、銷(xiāo)售規(guī)模3500億元，網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售突破3000億元。2015年拓展東南亞市場(chǎng)，2016年進(jìn)軍歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，2020年海外銷(xiāo)售將達(dá)100億美元，成就全球領(lǐng)先的服務(wù)品牌！
（二）.策劃目的
1.提高蘇寧電器的知名度和市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)品牌形象和商品銷(xiāo)量的同步提升。
2.提高整個(gè)大泉州的營(yíng)業(yè)額。
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3.宣傳蘇寧電器的經(jīng)營(yíng)理念。
二、市場(chǎng)分析
（一）.企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)
1.提高蘇寧電器在泉州地區(qū)的市場(chǎng)占有率，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——國(guó)美電器和輕工及外資的沃爾瑪?shù)入娖髌髽I(yè)，爭(zhēng)取在整個(gè)泉州地區(qū)電器銷(xiāo)售行業(yè)處于主導(dǎo)地位。
2.結(jié)合其他電器公司的銷(xiāo)售模式，開(kāi)創(chuàng)出一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售理念。
3.通過(guò)調(diào)查與研究泉州地區(qū)的人均消費(fèi)水平，確定營(yíng)銷(xiāo)方案，從而開(kāi)展適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，以求利益的最大化。
（二）.市場(chǎng)需求分析
1.泉州蘇寧電器的各大門(mén)店均開(kāi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，人流量大的地方，地理位置優(yōu)越，具備很廣的消費(fèi)市場(chǎng)。
2.電器銷(xiāo)售水平較高，市場(chǎng)潛力大
3.電器銷(xiāo)售點(diǎn)繁多，存在諸多競(jìng)爭(zhēng)者。
4.處于繁華地帶大多數(shù)消費(fèi)者收入較高。
（三）.競(jìng)爭(zhēng)者分析
從目前的家電市場(chǎng)來(lái)看，蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是擁有強(qiáng)大陣容的國(guó)美電器。國(guó)美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)、服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國(guó)美品牌得到了中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。在銷(xiāo)售風(fēng)格上，國(guó)美以激進(jìn)、勇猛、強(qiáng)悍著稱(chēng)。國(guó)美本著“商者無(wú)域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國(guó)美不僅與全球知名家電制造業(yè)保持合作伙伴關(guān)系，還運(yùn)用資本運(yùn)作戰(zhàn)略，迅速在全國(guó)各地增加門(mén)店。門(mén)店數(shù)量比蘇寧的多上千 5
家。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，蘇寧處于劣勢(shì)。國(guó)美堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)，實(shí)施低價(jià)轟炸式銷(xiāo)售。這在很大程度上對(duì)蘇寧產(chǎn)品的銷(xiāo)售構(gòu)成威脅。除了國(guó)美外，在泉州還有輕工、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)。
（四）.消費(fèi)者分析
1.針對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有各種各樣的因素影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定，
如需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等因素。本公司堅(jiān)持全面性原則，深入研究消費(fèi)者的行為，首先是實(shí)地觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)調(diào)查來(lái)改進(jìn)本店的銷(xiāo)售方式，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行交談，在交談的過(guò)程中記錄消費(fèi)者的態(tài)度和言語(yǔ)，事后進(jìn)行分析討論如何對(duì)消費(fèi)觀念進(jìn)行調(diào)整。
2.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察、問(wèn)卷、交談等方式深入了解消費(fèi)者的需求和
購(gòu)買(mǎi)欲望，針對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望對(duì)本店的銷(xiāo)售方式進(jìn)行改變，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，從而達(dá)到利益最大化
（五）.環(huán)境分析
1.外部環(huán)境分析
隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。無(wú)論是家電制造業(yè)還是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展。最為典型的就是“國(guó)美”和“蘇寧”，當(dāng)然也不能排除外資的 “沃爾瑪”、“家樂(lè)�！钡�，它們最終還是需要有自己的品牌，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。同時(shí)家電業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，可比性就差了，轉(zhuǎn)而代之的是服務(wù)、形象，所以品牌凸現(xiàn)很是重要。
2.內(nèi)部環(huán)境分析
圖5-1 蘇寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的分析示意圖
從蘇寧內(nèi)部的角度進(jìn)行分析，研究其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)，我們主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、物流、信息化以及人力資源六個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)，通過(guò)分析每個(gè)角度的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而得出SWOT分析的依據(jù)。
3.蘇寧電器的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
1. 地理位置優(yōu)越，交通便利。
2優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是蘇寧電器的特色，讓顧客滿(mǎn)意是蘇寧執(zhí)著的追求。連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽(yáng)光服務(wù)。24小時(shí)咨詢(xún)投訴熱線使蘇寧電器在第一時(shí)間為顧客解答所遇到的問(wèn)題，及時(shí)排憂(yōu)解難。連鎖店服務(wù)方面，蘇寧電器以客戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會(huì)員專(zhuān)區(qū)、VIP導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門(mén)設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問(wèn)等服務(wù)。
物流是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶(hù)一體化運(yùn)作，平均配送半徑80—300公里日最大配送能力17萬(wàn)臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶(hù)。
在銷(xiāo)售風(fēng)格上，蘇寧表現(xiàn)的是溫和穩(wěn)打穩(wěn)扎型，相對(duì)于國(guó)美的激進(jìn)、勇猛、強(qiáng)悍型來(lái)說(shuō)，蘇寧電器開(kāi)拓新市場(chǎng)所遇到的困難相對(duì)來(lái)說(shuō)要小一些。
3人流量大，回頭率高
劣勢(shì)：
1.物流信息化發(fā)展不完善。
2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器的威脅。國(guó)美電器在全國(guó)的門(mén)店規(guī)模差不多是蘇寧電器兩倍。蘇寧電器主要占領(lǐng)的是南方市場(chǎng)，而在北方市場(chǎng)的網(wǎng)店布局就比較少，但是
國(guó)美在北方市場(chǎng)的地位很難撼動(dòng)。在企業(yè)文化上，蘇寧溫和的企業(yè)文化與國(guó)美彪悍的性格很難抗衡。在泉州，凡是有蘇寧的地方，就有國(guó)美。
3.多元化相關(guān)性不高。
4.內(nèi)部創(chuàng)新能力不高
機(jī)會(huì)：
1.收入水平提高對(duì)新型電器需求增大
2.電器銷(xiāo)售的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型為該店提供機(jī)會(huì)
3.家電下鄉(xiāng)政策提供了機(jī)遇
威脅：
1.第二大電器企業(yè)國(guó)美的威脅。
2.泉州家電市場(chǎng)也將逐漸飽和。
3.家電利潤(rùn)空間很小。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃
（一）.市場(chǎng)細(xì)分 1.大型客戶(hù)——政府機(jī)構(gòu)，企業(yè)單位
2.中型客戶(hù)——民間團(tuán)體，非盈利組織
3.小型客戶(hù)——個(gè)體消費(fèi)
（二）.市場(chǎng)定位
個(gè)人消費(fèi)群體——新婚夫婦家庭，環(huán)保型家庭，高收入家庭，低收入家庭
（三）.營(yíng)銷(xiāo)組合
1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品多元化，引進(jìn)獨(dú)家品牌，一站式購(gòu)物
2.價(jià)格策略----尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)，聲望定價(jià)
3.渠道策略----直營(yíng)店鋪，特許加盟，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售
4.促銷(xiāo)策略——明星代言，家電下鄉(xiāng)，限時(shí)特賣(mài)會(huì)
四、行動(dòng)策劃案
（一）.活動(dòng)對(duì)象：泉州蘇寧電器各大門(mén)店
（二）.活動(dòng)主題：迎國(guó)慶 送好禮
（三）.活動(dòng)時(shí)間：2015年9月30日——10月7日
（四）.宣傳方式：廣告、傳單、戶(hù)外互動(dòng)活動(dòng)
五、活動(dòng)流程
1.來(lái)就送（送美的電飯煲）
活動(dòng)期間，只要是每天光臨蘇寧電器的前50位顧客，不管購(gòu)物與否，都可免費(fèi)贈(zèng)美的電飯煲，先到先得，送完即止。
2.購(gòu)又送（購(gòu)物送抵用劵）
活動(dòng)主要針對(duì)國(guó)慶期間在蘇寧電器購(gòu)物的顧客，憑購(gòu)物單，購(gòu)物滿(mǎn)1000元送價(jià)值100抵用券；購(gòu)物滿(mǎn)3000元送價(jià)值300元抵用券；購(gòu)物滿(mǎn)5000元送價(jià)值500元抵用券；憑抵用劵可以在蘇寧換同等價(jià)位的商品。
3.價(jià)格直降（特價(jià)機(jī)及明示機(jī)型除外）
購(gòu)生活小家電單品滿(mǎn)580元降75元，滿(mǎn)880元降105元，購(gòu)熱水器等滿(mǎn)800元降120元，滿(mǎn)1600元降200元。
4.以舊換新
（1）為了宣傳蘇寧電器的實(shí)力，傳達(dá)蘇寧的經(jīng)營(yíng)理念、提升企業(yè)的形象、開(kāi)發(fā)與加強(qiáng)顧客對(duì)蘇寧電器的忠誠(chéng)度，開(kāi)展全方位的推廣活動(dòng)勢(shì)在必行。同時(shí)為了答謝消費(fèi)者對(duì)蘇寧電器的支持，提高銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。
（2）國(guó)美等家電連鎖迅速在二三線城市擴(kuò)張，形成巨大的陣容。本次活動(dòng)的目的是要是增加家電銷(xiāo)量，直接參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。
（3）蘇寧電器聯(lián)合各電器廠家進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，特價(jià)優(yōu)惠又送禮。既提高門(mén)店的銷(xiāo)售額，又能提高企業(yè)的形象，實(shí)現(xiàn)品牌形象與商品銷(xiāo)量的同步提升
5.會(huì)員享受抽獎(jiǎng)?chuàng)Q積分
會(huì)員客戶(hù)可憑卡到蘇寧一樓搖獎(jiǎng)處搖獎(jiǎng)，兌換積分。
6現(xiàn)場(chǎng)演示
企業(yè)派促銷(xiāo)員在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，用途和使用方法等。
六.財(cái)務(wù)預(yù)算
七.效果預(yù)估
（一） 經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高了蘇寧電器在整個(gè)泉州地區(qū)的知名度，在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)實(shí)力雄厚，誠(chéng)信負(fù)責(zé)的良好形象。
（二） 提高泉州蘇寧電器的銷(xiāo)售額，能夠在產(chǎn)品戰(zhàn)略上力壓附近諸多電器銷(xiāo)售店，包括它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器及當(dāng)?shù)氐妮p工、外資的沃爾瑪?shù)入娖髌髽I(yè)。
（三） 能夠穩(wěn)定蘇寧電器的銷(xiāo)售額，使其在一年中的銷(xiāo)售額度能夠比較穩(wěn)定。
（四） 形成品牌效應(yīng)，讓蘇寧電器在泉州地區(qū)成為一個(gè)值得信賴(lài)的大品牌，為長(zhǎng)久的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
淺析蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)策略
一、經(jīng)營(yíng)模式
蘇寧使用連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營(yíng)。從空調(diào)到家電，從家電到電子產(chǎn)品，從電子產(chǎn)品到百貨，從百貨到日用品，蘇寧的迅速發(fā)展與規(guī)模的不斷擴(kuò)大就是完美的利用了這一策略。拋開(kāi)與其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，創(chuàng)建共同品牌，統(tǒng)一進(jìn)貨途徑，與供貨商直接合作，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)減少流通費(fèi)用，并且進(jìn)一步把價(jià)格的降低體現(xiàn)在產(chǎn)品上。從蘇寧電器到蘇寧廣場(chǎng)，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)與優(yōu)惠的價(jià)格給消費(fèi)者提供了更多的選擇。
二、并購(gòu)與海外收購(gòu)
但是在擴(kuò)大規(guī)模與加快速度的同時(shí)，蘇寧并不是盲目的擴(kuò)張。在并購(gòu)與海外收購(gòu)方面，蘇寧始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。電器市場(chǎng)上并不缺乏收購(gòu)成功的例子：海爾收購(gòu)日本三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù)，美的收購(gòu)開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)，成功例子比比皆是。但是，海外收購(gòu)卻是一把雙刃劍，在這些成功的例子背后也不乏失敗的案例，最典型的莫過(guò)于TCL并購(gòu)
湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。蘇寧深諳海外并購(gòu)的利弊，并沒(méi)有一味地追求速度去大規(guī)模收購(gòu)，思忖后決定收購(gòu)日本LAOX。蘇寧對(duì)于LAOX的收購(gòu)無(wú)疑是成功的，在走向海外市場(chǎng)的同時(shí)引進(jìn)進(jìn)口商品，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。
三、多鐘營(yíng)銷(xiāo)渠道
拋開(kāi)傳統(tǒng)的專(zhuān)營(yíng)電器零售店，蘇寧推出"去電器化"策略，建立蘇寧Expo超級(jí)店。面對(duì)日益激烈的電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來(lái)越快，經(jīng)濟(jì)全球化更是加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，蘇寧電器面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。是就此妥協(xié)走一步看一步，慢慢的被市場(chǎng)淘汰下去，還是勇敢的邁出步子進(jìn)行改革?蘇寧最終選擇了后者。為了改變自己?jiǎn)我坏碾娖麂N(xiāo)售，吸引更多顧客，蘇寧大膽地提出了"去電器化"的改革。但是這種"去電器化"并不是去掉電器化，從此不再做有關(guān)電器方面的生意完全轉(zhuǎn)型到另外一種企業(yè)，而是在電器的基礎(chǔ)上，發(fā)展出新的業(yè)務(wù)，從單一的產(chǎn)品與消費(fèi)轉(zhuǎn)型到綜合的產(chǎn)品與消費(fèi)，產(chǎn)品從電器擴(kuò)展到日用品，可以極大的豐富人們的購(gòu)物選擇。然而，轉(zhuǎn)型也是有風(fēng)險(xiǎn)的，稍有不慎就會(huì)賠了夫人又折兵，不僅喪失掉自己在電器市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)在新的領(lǐng)域里止步不前，甚至?xí)痛送顺鍪袌?chǎng)的舞臺(tái)。不轉(zhuǎn)可能從此就會(huì)被淘汰，轉(zhuǎn)型可能還會(huì)有一線生機(jī)。意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的蘇寧，積極的推行了"去電器化"的策略，開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的購(gòu)物方式正在發(fā)生改變，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸取代了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。一大批網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城的迅速崛起，嚴(yán)重影響了實(shí)體店的銷(xiāo)售量。蘇寧電器抓住機(jī)遇，創(chuàng)造性的建立了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城，順應(yīng)了市場(chǎng)需求，使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪緊密的結(jié)合在了一起，共同發(fā)展?jié)M足顧客需求。蘇寧易購(gòu)的建立，擴(kuò)寬了蘇寧的銷(xiāo)售渠道，使更多的人可以隨時(shí)隨地的關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，加大了產(chǎn)品的宣傳度。同時(shí)，銷(xiāo)售直接與供貨商掛鉤，賣(mài)多少生產(chǎn)多少，減少了流通費(fèi)用的同時(shí)節(jié)省了貨物積壓所要付出的維護(hù)費(fèi)用，產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供給消費(fèi)者，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
談到服務(wù)，我們不得不想到蘇寧的四項(xiàng)基本原則：三米原則、區(qū)域負(fù)責(zé)制原則、陽(yáng)光服務(wù)原則和首位接待負(fù)責(zé)制原則。作為培訓(xùn)新員工的標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧的四項(xiàng)基本原則，是每位員工都應(yīng)該遵守的標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧開(kāi)設(shè)24小時(shí)客服熱線，隨時(shí)隨地解決顧客問(wèn)題，提供咨詢(xún)與幫助。面對(duì)一大批"熟客"，蘇寧采用會(huì)員制度，吸引顧客，并且改變?cè)械牡燃?jí)制度，降低門(mén)檻，將等級(jí)積分變?yōu)槌砷L(zhǎng)值，吸引顧客促進(jìn)消費(fèi)。在售后方面，蘇寧始終堅(jiān)持至真至誠(chéng)的原則，致力于提供"親切、快捷、周到"的優(yōu)質(zhì)陽(yáng)光服務(wù)。為了給顧客提供更加快速與便捷的服務(wù)，蘇寧創(chuàng)建了自己的快遞公司-蘇寧快遞。蘇寧快遞的創(chuàng)立取消了第三方快遞參與所帶來(lái)的不穩(wěn)定因素，將貨物直接送到顧客手中，拉近了顧客和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提高了送貨速度。
五、廣告營(yíng)銷(xiāo)
作為廣告市場(chǎng)的佼佼者，蘇寧有自己的廣告策略。蘇寧首次提出使用形象代言人的策略，并擁有自己的明星幫。然而蘇寧的明星策略卻并不是一番風(fēng)順的。早期的蘇寧易購(gòu)的代言人是李代沫，后來(lái)發(fā)生了李代沫吸毒事件。同時(shí)，早期的代言人還有姚笛，也因?yàn)榕c文章的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些事件雖說(shuō)是吸引了眼球，成功起到了宣傳的作用，但是對(duì)產(chǎn)品的形象造成了非常不利的影響。作為《奔跑吧兄弟》的贊助商，蘇寧在節(jié)目開(kāi)播前夜成功簽約了鄧超為新一代的形象代言人。這個(gè)簽約無(wú)疑是非常成功的，鄧超在《奔跑吧兄弟》中的形象，早已深入人心，蘇寧的廣告也就自然而然的容易被人們關(guān)注。拋開(kāi)形象代言人，蘇寧在廣告詞與廣告拍攝與宣傳方面也是別具匠心。提到蘇寧我們總會(huì)脫口而出一句廣告詞"買(mǎi)電器，到蘇寧"。為什么我們會(huì)對(duì)這句廣告詞記憶如此深刻?首先它很簡(jiǎn)短易記，并且簡(jiǎn)短里充分體現(xiàn)了蘇寧的優(yōu)勢(shì)，其次就是蘇寧對(duì)于廣告的宣傳態(tài)度，積極的把廣告融入到我們的日常生活中去，使其始終在人們的視野之內(nèi)。雖然很多人對(duì)廣告都有一種抵抗心理，但是不得不承認(rèn)的是，廣告始終在潛移默化的影響著我們的思想，這也是為什么當(dāng)我們提到蘇寧，腦海中就自然出現(xiàn)那句廣告詞的原因。而在產(chǎn)品拍攝方面，更是采取了更加人性化的措施，作為代言人的明星，必須實(shí)際體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，這樣才使得產(chǎn)品更有說(shuō)服力。
六、總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一大批企業(yè)都面臨著是否轉(zhuǎn)型，怎樣轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。蘇寧作為其中成功轉(zhuǎn)型的案例，有它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)善于抓住機(jī)遇。例如認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展而創(chuàng)設(shè)的蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城與認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品單一而創(chuàng)設(shè)的蘇寧Expo超級(jí)店，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的統(tǒng)一，全方位共同發(fā)展。再比如蘇寧抓住機(jī)遇而做的廣告促銷(xiāo)與海外并購(gòu)，也體現(xiàn)了蘇寧獨(dú)特的眼光。然而市場(chǎng)總是千變?nèi)f化難以捉摸的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，雖然蘇寧運(yùn)用自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略取得了成功，但是仍然面臨著極大的挑戰(zhàn)，例如線下有國(guó)美的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線上有京東的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧在改變?nèi)藗儗?duì)它傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)方面也存在劣勢(shì)。所以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧仍然有很長(zhǎng)的一段路要走，營(yíng)銷(xiāo)策略方面也有待進(jìn)一步改善，而營(yíng)銷(xiāo)組合方面也是不可忽視的一點(diǎn)。
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(2)"云營(yíng)銷(xiāo)"的基本概念的闡述
通過(guò)對(duì)眾多"云營(yíng)銷(xiāo)"概念的整合，可以大體得出：
"云營(yíng)銷(xiāo)"就是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，利用相關(guān)軟件的特殊功能以及一些常見(jiàn)社交媒體的整合，利用一些壓縮技術(shù)將低成本的實(shí)體，通過(guò)"云處理器"強(qiáng)大的功能將相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方案發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。通過(guò)"云"的自動(dòng)檢索和覆蓋功能，將所有的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品自動(dòng)推銷(xiāo)給優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。只要客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以看到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，企業(yè)便達(dá)到了"云營(yíng)銷(xiāo)"的最終目的。這樣的過(guò)程就稱(chēng)為"云營(yíng)銷(xiāo)"。相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，"云營(yíng)銷(xiāo)"降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，縮短了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)想要達(dá)到最終目的所需花費(fèi)的時(shí)間。"云營(yíng)銷(xiāo)"最大的特色就是實(shí)現(xiàn)了技術(shù)方面的智能化，通過(guò)不同技術(shù)的相互結(jié)合，發(fā)揮出它們各自的功能特點(diǎn)，利用相關(guān)的平臺(tái)將企業(yè)首要發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)方案快速地傳達(dá)給優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。通過(guò)這種"云營(yíng)銷(xiāo)"，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)之間的完美對(duì)接，達(dá)到雙方合作的最終目的。"云營(yíng)銷(xiāo)"的出現(xiàn)，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在信息化時(shí)代的今天，這種技術(shù)將會(huì)被更加大力的推廣。
(3)"云營(yíng)銷(xiāo)"為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)
由于目前的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該尋找的消費(fèi)群體主要是中、高端客戶(hù)，這就使得企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須確定最佳的營(yíng)銷(xiāo)方案。即如何快速地尋找到那些優(yōu)質(zhì)的中、高端客戶(hù)，即使找到，又如何使客戶(hù)能夠?yàn)g覽到自己的產(chǎn)品。這對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。而"云處理器"和"云計(jì)算"是當(dāng)今軟件行業(yè)的焦點(diǎn)，因?yàn)樗呀?jīng)具備了將電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體三者融合的強(qiáng)大功能。企業(yè)通過(guò)"云計(jì)算"的數(shù)據(jù)處理方式開(kāi)展有效活動(dòng)，不僅降低了有效成本，同時(shí)還能將自己特色產(chǎn)品的最新信息及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者，提高了產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的幾率。利用"云營(yíng)銷(xiāo)"軟件，銷(xiāo)售者需要關(guān)注的僅僅是軟件本身的安全問(wèn)題和自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，而軟件會(huì)通過(guò)自身的特殊功能將產(chǎn)品信息以最短的時(shí)間、最全面的描述及時(shí)地發(fā)生給客戶(hù)，這樣就有助于客戶(hù)頻繁地選擇該企業(yè)的綠色農(nóng)產(chǎn)品。這就提高了企業(yè)的銷(xiāo)售量，獲得了相應(yīng)的利潤(rùn)。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)基本只能獲得一次的銷(xiāo)售利潤(rùn)，而且消費(fèi)者也很難長(zhǎng)時(shí)間記住該產(chǎn)品的與眾不同。但通過(guò)"云營(yíng)銷(xiāo)"的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上可
以看到其他客戶(hù)對(duì)于該產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于保鮮效果好、，種類(lèi)繁多的綠色農(nóng)產(chǎn)品更加青睞。這就增加了企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的更多機(jī)會(huì)。在利用"云營(yíng)銷(xiāo)"手段的過(guò)程中，軟件也會(huì)將客戶(hù)的反饋信息、產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況快速地傳達(dá)給企業(yè)，便于企業(yè)及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。"云營(yíng)銷(xiāo)"實(shí)質(zhì)就是自動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，可以為企業(yè)或商家?guī)?lái)豐碩的戰(zhàn)略成果。
四、商家利用"云營(yíng)銷(xiāo)"實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方法
(1)搭建與"云營(yíng)銷(xiāo)"相連的主平臺(tái)
利用主平臺(tái)的橋梁作用，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品與"云營(yíng)銷(xiāo)"相互聯(lián)系的功能。平臺(tái)的創(chuàng)建實(shí)質(zhì)是取代了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。廣大的消費(fèi)者可以通過(guò)主平臺(tái)找到無(wú)數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品，在所有的產(chǎn)品中通過(guò)相互對(duì)比選擇出自己滿(mǎn)意的綠色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，眾多的企業(yè)可以通過(guò)這種主平臺(tái)，將自己的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)送給無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自己銷(xiāo)售的最終目的。而平臺(tái)的創(chuàng)建需要強(qiáng)大的資金支持，只有資本實(shí)力雄厚的企業(yè)，才可能成為主平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者。而這種平臺(tái)的出現(xiàn)，是我國(guó)新型經(jīng)濟(jì)模式的代表。掌控主平臺(tái)的操作者必須具備一定的條件：強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力;數(shù)量龐大的消費(fèi)者;先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的技術(shù)能力;創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光;獨(dú)特的發(fā)展模式。只有具備了這些條件，主平臺(tái)的操作者才有可能真正發(fā)揮出主平臺(tái)的強(qiáng)大功效。通過(guò)這些特點(diǎn)也可以看出，主平臺(tái)實(shí)際的作用相當(dāng)于是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)這兩個(gè)"雙邊市場(chǎng)"的互通，從而達(dá)到了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通。
(2) 線上線下的完美對(duì)接
線下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為線上的營(yíng)銷(xiāo)工作做好支持。對(duì)于企業(yè)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地與銷(xiāo)售中心是完全獨(dú)立的。線上對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品圖片的宣傳也是與線下實(shí)物的參照各有不同。因此，只有將當(dāng)前形勢(shì)下線下和線上發(fā)布的信息完全吻合、對(duì)接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格的統(tǒng)一、商品質(zhì)量的統(tǒng)一以及商品預(yù)算的統(tǒng)一。只有這樣，才能為企業(yè)的創(chuàng)建一條獨(dú)特的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，打造出自己的綠色品牌。在商品的實(shí)體店面設(shè)計(jì)上，顏色、色調(diào)盡量搭配均勻，顯示出一種生機(jī)勃勃的田園化的景象。這樣消費(fèi)者通過(guò)線上的觀看，可以有一種熟悉感、親切感，拉近雙方間的距離。在自己產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)上，也盡量簡(jiǎn)單個(gè)性化，這樣容易使消費(fèi)者記住，增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可度。
一般大型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的區(qū)域選擇上，都是比較突出或意義巨大的地方。同時(shí)，也會(huì)以開(kāi)放的態(tài)度與國(guó)外的知名企業(yè)開(kāi)展各種交流合作，依靠國(guó)外企業(yè)的品牌效應(yīng)以及自己生產(chǎn)基地的獨(dú)特區(qū)域，將自己的綠色農(nóng)產(chǎn)品很好地宣傳出去。同時(shí)，利用國(guó)外企業(yè)的最新信息，也可以建立自己綠色農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)用渠道，用于特殊時(shí)期的銷(xiāo)售和儲(chǔ)存。為了節(jié)約成本，保證產(chǎn)品的新鮮度，大型企業(yè)一般選擇供給地建立生產(chǎn)基地，就地加工、就地銷(xiāo)售，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的需求。這種經(jīng)營(yíng)模式解決了一定的費(fèi)用，但是也損失
了一些大客戶(hù)。由于目前長(zhǎng)途綠色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和保鮮存在一定的困難，這種經(jīng)營(yíng)模式還無(wú)法進(jìn)行推廣。
五、結(jié)束語(yǔ)
隨著居民生活水平的提高，他們對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的重視程度正在不斷加大。企業(yè)由于生產(chǎn)成本和宣傳費(fèi)用較高等因素的制約，無(wú)法在市場(chǎng)自己的綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛推廣。而"云營(yíng)銷(xiāo)"技術(shù)工具的出現(xiàn)，使得企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上，有了全新的發(fā)展思路。"云營(yíng)銷(xiāo)"結(jié)合的是電子商務(wù)、社交媒體、計(jì)算機(jī)技術(shù)等多種技術(shù)，它的出現(xiàn)使得企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面節(jié)約了大量成本，而且還為企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之路拓寬了渠道，擴(kuò)大了信息的發(fā)布范圍，并取得了很好的效果。因此，這種"云營(yíng)銷(xiāo)"模式值得大力推廣，綠色農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)在這種模式的影響下銷(xiāo)售的更好。
蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、概述
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)家電流通企業(yè)有三萬(wàn)家左右，伴隨連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)量在減少，市場(chǎng)在集中，尤其是在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)上，全國(guó)家電連鎖商和其他形式的家電零售企業(yè)進(jìn)入較早，形成了較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力和管理控制力，目前，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)被全國(guó)連鎖商逐漸把控，市場(chǎng)集中度已經(jīng)相當(dāng)高，部分一級(jí)城市門(mén)店數(shù)量有過(guò)剩的趨勢(shì)。但中國(guó)國(guó)情特殊，地域廣闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境差異較突出，必然經(jīng)歷諸侯割據(jù)的過(guò)程，加之目前如國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性家電連鎖在擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中已然受到資金人才短缺的壓力等多方面因素影響，面對(duì)廣闊的
二、三級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖渠道與區(qū)域性家電通路共同競(jìng)爭(zhēng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)的家電流通市場(chǎng)。
蘇寧電器不斷擴(kuò)張，向三四級(jí)城市延伸，二十多年的發(fā)展歷程中，蘇寧悄然變成家電零售業(yè)的龍頭老大，通過(guò)分析蘇寧電器營(yíng)銷(xiāo)策略，整體上看-中-國(guó)家電業(yè)的發(fā)展。
二、家電市場(chǎng)分析
中國(guó)家電連鎖業(yè)的快速發(fā)展從2003全國(guó)性年才開(kāi)始，目前的連鎖企業(yè)以國(guó)美、蘇寧為代表。從國(guó)外連鎖業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展，但就中國(guó)市場(chǎng)而言，直接進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng)，不太現(xiàn)實(shí)，從理論角度講，這也不利于行業(yè)健康發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)一年的規(guī)模在5000億左右，而國(guó)美、蘇寧兩家市場(chǎng)份額加起來(lái)不到10%，全國(guó)家電零售競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看，業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)已悄然開(kāi)始。
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高，全國(guó)人民對(duì)家用電器具有普遍的需求，因此，整個(gè)中國(guó)是一個(gè)巨大的家電需求市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場(chǎng)容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)進(jìn)行廣度與深度市場(chǎng)細(xì)分。
在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)。具體涵蓋范圍為——一級(jí)市場(chǎng)：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場(chǎng)：地市級(jí)；三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)；四級(jí)市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
蘇寧電器確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位在其市場(chǎng)細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級(jí)的全部市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為完全覆蓋的形式。
蘇寧電器確定此目標(biāo)市場(chǎng)定位的原因主要在于：
1、從廣度來(lái)看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)七個(gè)大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場(chǎng)，意味著放棄收入。
2、從深度來(lái)看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng) 1
的貢獻(xiàn)，目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)基本被國(guó)美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級(jí)市場(chǎng)則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場(chǎng)。
蘇寧電器開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個(gè)國(guó)家贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為最終增加銷(xiāo)售提供支持，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法大都具有促進(jìn)銷(xiāo)售的效果，同時(shí)還有許多促銷(xiāo)手段，這些促銷(xiāo)方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的支持，其對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售同樣很有價(jià)值。
1.客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要
企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，創(chuàng)新的要求也愈來(lái)愈多；品質(zhì)的要求越來(lái)越高，成本的壓力愈來(lái)愈大；對(duì)市場(chǎng)反饋的時(shí)間也越來(lái)越緊迫。
2.企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要
電子商務(wù)的開(kāi)展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。在不久的將來(lái)，企業(yè)與客戶(hù)、供應(yīng)商、消費(fèi)者及政府的聯(lián)系將主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)不開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就將成為信息社會(huì)中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無(wú)商可務(wù)”�，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買(mǎi)方，與客戶(hù)建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對(duì)最終客戶(hù)，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，正是客戶(hù)服務(wù)的最佳手段。
三、蘇寧電器發(fā)展?fàn)顩r
蘇寧電器1900年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截止2015年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)。擁有1000家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、3000家售后網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)面積500平方米，員工12萬(wàn)多人，年銷(xiāo)售規(guī)模1200億元。品牌價(jià)值455。38億元，蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國(guó)上規(guī)模民企前三，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。短途調(diào)撥與零售配送到戶(hù)一體化運(yùn)作，平均配送半徑能力17萬(wàn)臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶(hù)。
“專(zhuān)業(yè)自營(yíng)”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前蘇寧電器全國(guó)擁有1800多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提高安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類(lèi)涉及彩電、小家電、通訊、冰洗、IT五大品類(lèi)、上百個(gè)品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)國(guó)家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。在服務(wù)方面也建立了業(yè)內(nèi)首個(gè)呼叫中心平臺(tái)，以CRM為管理目標(biāo)的客戶(hù)服務(wù)體系。實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一受理與回訪，全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線，全天24小時(shí)真誠(chéng)守候。此外還建立集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國(guó)300多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后客服終端運(yùn)作和十萬(wàn)人的一體化管理，信息化先后入選中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)信息化第44位。百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇 2
寧電器將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。
（二）蘇寧實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略
1.4P策略
（1）產(chǎn)品策略
蘇寧網(wǎng)上商城銷(xiāo)售的迪士尼卡-通小電器、保利安田系列個(gè)性化電器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長(zhǎng)了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來(lái)看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類(lèi)電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過(guò)后即開(kāi)始2015年度空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬(wàn)臺(tái)，其中定制包銷(xiāo)機(jī)型達(dá)到30%以上，4級(jí)以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價(jià)”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價(jià)的100萬(wàn)臺(tái)春節(jié)前庫(kù)存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬(wàn)的新品采購(gòu)行動(dòng)，備足后期市場(chǎng)資源，在這一過(guò)程中，蘇寧通過(guò)對(duì)采購(gòu)品牌、采購(gòu)型號(hào)的調(diào)整來(lái)實(shí)施2015年的整體產(chǎn)品策略。
（2）價(jià)格策略
由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒(méi)有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門(mén)店相比還是比較便宜的，此外算上外出購(gòu)物的車(chē)馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了。
（3）渠道策略
在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。
訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說(shuō)一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。
結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。總體來(lái)說(shuō)蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。
配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。
（4）促銷(xiāo)策略
蘇寧在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)推出了會(huì)員制促銷(xiāo)，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買(mǎi)商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的兩種模式
蘇寧電器網(wǎng)上銷(xiāo)售有總站和分站兩種模式。與其它購(gòu)物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，以避免賣(mài)家之間的欺詐，無(wú)法保證售后服務(wù)，信譽(yù)有限等弊端。2015年，蘇寧全國(guó)21個(gè)分站點(diǎn)基本上覆蓋了21個(gè)網(wǎng)民集中度相對(duì)較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售本地蘇寧實(shí)體門(mén)店的商品，用戶(hù)可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當(dāng)?shù)氐赇佁嶝�；而總站則面向全國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，總部統(tǒng)一商品一般均為特色電器，用戶(hù)可直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上商城完成銷(xiāo)售，并直接計(jì)入網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
三、蘇寧電器開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1.多品種、高品質(zhì)、價(jià)格合理
蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類(lèi)，近千個(gè)品牌，20多萬(wàn)個(gè)規(guī)格型號(hào)。網(wǎng)絡(luò)商店作為零售業(yè)第-四-代的產(chǎn)物，在不走與實(shí)體店相同路線下，以其便捷、信息量大、自由靈活度高等特征正逐漸成為當(dāng)下購(gòu)物的一種流行趨勢(shì)。最新中國(guó)網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到
2.1億人，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5262萬(wàn)人，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到4640萬(wàn)，未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃網(wǎng)上購(gòu)物的則將達(dá)到58%的高比例。尤其是每年節(jié)假日的購(gòu)物高峰期，一些“網(wǎng)蟲(chóng)級(jí)”消費(fèi)者則更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)悉，去年春節(jié)，蘇寧網(wǎng)上商城的成交率及成交金額均達(dá)到了平均75%的高幅增長(zhǎng)，除了傳統(tǒng)家電品類(lèi)平均增幅達(dá)到45%之外，特色電器品類(lèi)的平均增幅更達(dá)到了60%。作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的蘇寧電器，其網(wǎng)上商城也呈現(xiàn)出旺銷(xiāo)的趨勢(shì)。
2.網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度高
誠(chéng)實(shí)守信是我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的文明標(biāo)志，是治國(guó)安邦、走向繁榮富強(qiáng)的基石，更是謀事興業(yè)、立身處事和做人的準(zhǔn)則。正所謂“人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信難興，政無(wú)信必頹”。網(wǎng)上購(gòu)物存在產(chǎn)品宣傳與實(shí)物不符、商品質(zhì)量差、交易誠(chéng)信度低等問(wèn)題，消費(fèi)者付費(fèi)后，往往無(wú)法獲得購(gòu)貨發(fā)票，索賠困難。但是像蘇寧這樣的網(wǎng)上銷(xiāo)售商的信譽(yù)度卻比較的高。因?yàn)樗麄冇姓?guī)的發(fā)票，有納稅，保修，三包類(lèi)的像數(shù)碼相機(jī)，手機(jī)等。這給了好似給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，消費(fèi)者對(duì)蘇寧是比較信賴(lài)的。他們的服務(wù)態(tài)度好，售后有保證。
3.送貨效率快
蘇寧電器依托全國(guó)領(lǐng)先的物流配送管理體系，推出高效準(zhǔn)時(shí)制送貨計(jì)劃，確保在消費(fèi)者規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將貨物送到消費(fèi)者的手中。據(jù)蘇寧工作人員介紹，蘇寧電器是國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個(gè)使用SAP系統(tǒng)的，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系統(tǒng)平臺(tái)上的WMS庫(kù)存管理系統(tǒng)進(jìn)行管理。在配送方面，也統(tǒng)一采用安裝GPRS全球定位系統(tǒng)的車(chē)輛，提高了送貨效率。
（二）劣勢(shì)
1.信用體系有待完善
蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中雖然發(fā)展的不錯(cuò)，也取得了不少利益，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)虛擬化的世界，消費(fèi)者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谥欢ǔ潭鹊牟恍湃�。從而引發(fā)合作的不愉快。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了充分的信息，使消費(fèi)者只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而這對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低。
2.家電巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化
家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭(zhēng)取利益最大化將會(huì)出現(xiàn)博弈局面，或者某幾家企業(yè)聯(lián)合對(duì)付某一家流通企業(yè)，或者反過(guò)來(lái)某幾家流通企業(yè)結(jié)盟對(duì)付某一家生產(chǎn)企業(yè)。也有可能是某一生產(chǎn)企業(yè)同某一流通企業(yè)單打獨(dú)斗；或者生產(chǎn)企業(yè)同流通行業(yè)為了某一利益全行業(yè)對(duì)峙。從上可以看出競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)，不能適應(yīng)環(huán)境就會(huì)被無(wú)情的淘汰。
不管未來(lái)形勢(shì)怎樣，盛極一時(shí)的家電連鎖業(yè)都存在足以致命的危機(jī)，強(qiáng)大家電連鎖業(yè)的壟斷反過(guò)來(lái)也成為家電連鎖業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的阻礙，單方面強(qiáng)壓供貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）改善現(xiàn)存問(wèn)題的措施
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互補(bǔ)
消費(fèi)者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字說(shuō)明來(lái)判別真假，可謂難上加難，因此還需要借助于傳統(tǒng)的交易模式。通過(guò)貨到付款的方式進(jìn)行交易，當(dāng)消費(fèi)者收到貨物并檢查無(wú)異樣后，再確定付款。若與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不符，可向該銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行退貨。這樣就可以改善消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所產(chǎn)生的不真實(shí)感，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購(gòu)物，大膽的在網(wǎng)上購(gòu)物。
2.加強(qiáng)合作關(guān)系
按照正常的廠商合作關(guān)系法則，大型家電連鎖企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)與有競(jìng)爭(zhēng)廠家的合作打壓渠道中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不爭(zhēng)的事實(shí)；但同時(shí)，許多家電企業(yè)也需要通過(guò)搶占家電連鎖渠道的這一先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，搶占更大化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)份額，因而，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的家電連鎖企業(yè)就應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)與生產(chǎn)廠家的合作關(guān)系，特別是目前有競(jìng)爭(zhēng)力、未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，而不是漫天要價(jià)、提無(wú)理要求。家電連鎖企業(yè)與生產(chǎn)廠商的合作必須要建立在相互信任、共謀發(fā)展的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)相待；要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)的調(diào)整雙方的利益分配比例，收獲的同時(shí)更應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄；而打造廠商共同的價(jià)值增長(zhǎng)鏈，在廠商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中尋找到一條能夠帶動(dòng)共同發(fā)展、不斷成長(zhǎng)的途徑是最終的目標(biāo)。
四、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景
我國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍處于不斷增長(zhǎng)中，未來(lái)蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?jié)摿θ院艽�。特別是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品作為蘇寧電器未來(lái)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，公司一直給予較多的培育和關(guān)注。預(yù)測(cè)蘇寧的銷(xiāo)售毛利率在供求關(guān)系、技術(shù)創(chuàng)新和蘇寧電器銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的推動(dòng)下仍有提升空間；公司前期投入大量資源建設(shè)物流和信息
管理體系，2015年這一戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，2015年后公司的門(mén)店拓展將明顯加速。
九、結(jié)論
在不斷發(fā)展連鎖門(mén)店的同時(shí)，全國(guó)性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電，雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒(méi)有全國(guó)性家電企業(yè)實(shí)力雄厚，但是其也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
蘇寧電器的營(yíng)銷(xiāo)策略和一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么差別，其發(fā)展到今天，也惟有憑借渠道模式的不斷豐富，才能從根本上打破廠商博弈間的不平衡，逐漸建立起彼此認(rèn)同的良好合作規(guī)則，并進(jìn)而反向推動(dòng)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
從目前來(lái)看，家電制造企業(yè)保持與全國(guó)家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國(guó)連鎖關(guān)系的同時(shí)，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導(dǎo)中國(guó)未來(lái)家電流通市場(chǎng)的大趨勢(shì)下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國(guó)連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。
蘇寧獨(dú)家承銷(xiāo)合作的國(guó)際知名品牌，也意味著中國(guó)家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，正逐步增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)渠道對(duì)上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動(dòng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的中國(guó)家電市場(chǎng)，廠商協(xié)作提升供應(yīng)效率是雙方制勝的法寶之一，密切協(xié)作能夠增強(qiáng)雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成互惠互利、強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性循環(huán)。正是穩(wěn)定的供應(yīng)商合作理念、創(chuàng)新的合作模式，蘇寧對(duì)上游制造企業(yè)的吸聚作用日漸增強(qiáng)，形成了家電行業(yè)的馬太效應(yīng)。
十、展望
蘇寧電器2015年提出兩步走海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，未來(lái)十年蘇寧的發(fā)展趨勢(shì)：一、二級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分深耕;三、四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓與布局;依靠電子商務(wù),復(fù)制一個(gè)蘇寧;由3C、家電繼續(xù)向其它消費(fèi)領(lǐng)域滲透;大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺(tái)系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運(yùn)用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長(zhǎng)模式;進(jìn)行更多的海外市場(chǎng)實(shí)踐和并購(gòu),為國(guó)際化積累能量。
蘇寧電器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
一、蘇寧電器
蘇寧電器（全稱(chēng)：蘇寧電器股份有限公司）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，從一家僅有200平方米的空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店，成長(zhǎng)為中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2015年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)大陸30個(gè)省，300多座城市，業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)香港以及日本的一些地區(qū)，擁有1000多家連鎖店、80多個(gè)物流配送中心、3000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)500萬(wàn)平方米，擁有員工12萬(wàn)人，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1200億元人民幣。蘇寧電器品牌價(jià)值455.38億元，為中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌，名列中國(guó)上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三名、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第54位。
蘇寧電器從事電器連鎖零售事業(yè)，通過(guò)開(kāi)設(shè)門(mén)店為電器制造商提供產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，為消費(fèi)者提供服務(wù)。目前，蘇寧電器經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類(lèi)，涵蓋了上千個(gè)品牌、20多萬(wàn)個(gè)規(guī)格型號(hào)。然而，服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國(guó)3C家電連鎖，顧客滿(mǎn)意一直是蘇寧電器提供服務(wù)的終極目標(biāo)。
蘇寧電器作為一家民營(yíng)企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會(huì)責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會(huì)均做出了巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過(guò)20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國(guó)的沃爾瑪”。
二、宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境是指會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)或造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境構(gòu)成。對(duì)蘇寧電器來(lái)講，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境的影響最為關(guān)鍵。
（一）人口環(huán)境分析
人口環(huán)境主要包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地理遷移等要素。人口環(huán)境對(duì)家電連鎖零售企業(yè)的影響是十分明顯的。
蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)銷(xiāo)傳統(tǒng)家電和3C消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品。在我國(guó)13億人口基數(shù)作為潛在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，人口的年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度影
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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》
響重大。傳統(tǒng)家電消費(fèi)群體為30歲以上的成熟消費(fèi)群，3C消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品消費(fèi)群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時(shí)，受教育程度越高的人群對(duì)生活品質(zhì)的追求就越高，因此對(duì)不同類(lèi)型的家電的需求也就越多。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對(duì)不同類(lèi)型的家電、數(shù)碼產(chǎn)品的需求明顯高于其他類(lèi)型的家庭。而我國(guó)目前正處于城市化階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化趨勢(shì)加快，農(nóng)村市場(chǎng)的需求正發(fā)生著重大的變化，人口地理遷移對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)的發(fā)展也有明顯影響。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)任何類(lèi)型企業(yè)的發(fā)展都是十分關(guān)鍵的因素，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將直接影響蘇寧未來(lái)的經(jīng)營(yíng)效益及發(fā)展方向。
目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為正在工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)，其特點(diǎn)為居民收入不高但增長(zhǎng)很快。自1991年到2015年，我國(guó)年均GDP增長(zhǎng)速度為10.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)8.3%，農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)5.5%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民收入的增長(zhǎng)為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度分析，我國(guó)1991年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為58.8%，2015年下降到了43.7%，這意味著我國(guó)居民用于食物消費(fèi)的比例下降、用于其它生活用品的消費(fèi)上升了。從儲(chǔ)蓄方面來(lái)看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民年終儲(chǔ)蓄存款1990年時(shí)余額為7034.2億元，到2015年底則達(dá)到了217885.4億元。高儲(chǔ)蓄率說(shuō)明了我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛在規(guī)模很大。
（三）自然環(huán)境分析
蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要從事家用電器的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，其對(duì)自然環(huán)境造成的負(fù)面影響很小，自然環(huán)境對(duì)蘇寧電器的影響不明顯。
（四）技術(shù)環(huán)境分析
蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對(duì)蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。
從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來(lái)看，物流系統(tǒng)和信息處理對(duì)零售企業(yè)意義重大。目前，我國(guó)家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務(wù)外包運(yùn)作，弊端重重。而蘇寧一直以來(lái)致力于建設(shè)自身的物流運(yùn)作系統(tǒng)，處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)
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先水平。于此同時(shí)，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息提供了有力的支持。
從上游電器生產(chǎn)廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來(lái)看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。
（五）政治環(huán)境分析
我國(guó)穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對(duì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的支持是蘇寧電器得以發(fā)展的前提。目前為止以致將來(lái)的一段時(shí)間，我國(guó)宏觀政治環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。然而自2015年以來(lái)，我國(guó)需要兌現(xiàn)加入WTO的承諾，放開(kāi)對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的保護(hù)，一些外資企業(yè)如美國(guó)百思買(mǎi)的進(jìn)入將會(huì)引起我國(guó)電器零售企業(yè)的一場(chǎng)變革。
（六）文化環(huán)境分析
相對(duì)于其他影響比較明顯的環(huán)境，文化環(huán)境對(duì)家電零售企業(yè)的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化和自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中國(guó)，提倡勤儉節(jié)約，重視儲(chǔ)蓄，這一點(diǎn)將制約我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與企業(yè)提供相同或相似的產(chǎn)品和服務(wù)，與企業(yè)有著相同的目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性。對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)的替代性、目標(biāo)市場(chǎng)定位等因素。企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。
（一）國(guó)美電器——最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
國(guó)美電器是蘇寧電器最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，全國(guó)性的連鎖家電賣(mài)場(chǎng)只有國(guó)美、蘇寧兩家。自2015年以來(lái)，國(guó)美電器先后收購(gòu)了上海永華、北京大中、山東三聯(lián)等國(guó)內(nèi)主要家電零售商，成為中國(guó)大陸最大的家電零售企業(yè)。國(guó)美電器與蘇寧電器均通過(guò)代銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)家電零售業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，二者將中國(guó)大陸視為現(xiàn)階段主要的目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)已全面滲透至國(guó)內(nèi)一、二線主要城市，并開(kāi)始向縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張。二者在戰(zhàn)略方面均采用擴(kuò)張賣(mài)場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在同一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，以至于經(jīng)常出現(xiàn)有國(guó)美的地方就有蘇寧的局面。同時(shí)，國(guó)美電器與蘇寧電器提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有完全替代性。
在此，可以通過(guò)2015年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)家電類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售排名了解二者的競(jìng)爭(zhēng)：
表1：2015年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)家電類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售排名（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖零售行業(yè)分析報(bào)告 家電2015—2015） 2015年，國(guó)美電器在家電零售企業(yè)的市場(chǎng)份額為8.89%，而蘇寧電器則為
8.70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先居于第三的五星電器的1.96%。
（二）蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析
在與國(guó)美電器長(zhǎng)達(dá)10年的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧電器與國(guó)美電器同樣走上了擴(kuò)張之路。2004年，國(guó)美電器和蘇寧電器先后分別在香港和深圳上市，開(kāi)始了資本擴(kuò)張的道路。在規(guī)模擴(kuò)張和資本擴(kuò)張的過(guò)程中，由于采用了不同的擴(kuò)張方式，二者出現(xiàn)了一些差異，而蘇寧也在市場(chǎng)布局以及資金實(shí)力放賣(mài)弄處于劣勢(shì)地位。
（1）市場(chǎng)布局
從表1中可以看出，2015年，國(guó)美電器門(mén)店總數(shù)達(dá)1362家，而蘇寧電器僅為812家，不到國(guó)美總數(shù)的6成。自1999年開(kāi)始，國(guó)美就走上了并購(gòu)擴(kuò)張的道路，先后并購(gòu)了黑天鵝、永樂(lè)、大中、三聯(lián)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家家電連鎖零售企業(yè)。而蘇寧則沒(méi)有采取過(guò)任何形式的并購(gòu)，每一間店都是蘇寧自有自營(yíng)的。在連鎖零售行業(yè)，門(mén)店的數(shù)量多少意味著市場(chǎng)規(guī)模的大小，所以，蘇寧的市場(chǎng)份額一直沒(méi)有超過(guò)國(guó)美，銷(xiāo)售額也居于國(guó)美之下。
（2）資金實(shí)力
2004年6月，國(guó)美電器借殼香港上市公司中國(guó)鵬潤(rùn)，在香港上市。同年7月，蘇寧電器在深圳中小企業(yè)版正式開(kāi)盤(pán)交易。兩種上市方式各有利弊。就短期看，蘇寧一次性獲得了足以支持其未來(lái)一到兩年的擴(kuò)張的資金，但受內(nèi)地再融資環(huán)境的制約，蘇寧再融資的時(shí)間和資金額度都將受到限制。而對(duì)于在香港借殼上市的國(guó)美來(lái)說(shuō)，雖然短期內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)金流入，但是香港市場(chǎng)相對(duì)寬松的再融資政策能是國(guó)美獲得持續(xù)性的資金支持。
2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
在明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和穩(wěn)定的發(fā)展中，蘇寧電器在門(mén)店管理、物流與售后等方面比國(guó)美存在明顯的長(zhǎng)期戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
（1）高效的門(mén)店管理
雖然2015年的數(shù)據(jù)顯示國(guó)美的營(yíng)業(yè)收入和門(mén)店數(shù)量均在蘇寧電器之上，但是在凈利潤(rùn)以及單店產(chǎn)出方面，國(guó)美電器卻不及蘇寧。2015年，國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.27億元，單店產(chǎn)出1152.34萬(wàn)元，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.65億元，單店產(chǎn)出2318.04萬(wàn)元。蘇寧電器單個(gè)店面的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)美電器。究其原因，主要是國(guó)美電器在并購(gòu)擴(kuò)張的過(guò)程中融入了太多不同企業(yè)的店面，所以其對(duì)門(mén)店的管理效率不能同一直以來(lái)堅(jiān)持自由自營(yíng)店面的蘇寧電器。
（2）物流與售后
同對(duì)門(mén)店的管理一樣，蘇寧電器自己建立并掌控物流管理系統(tǒng)，為顧客提供售后服務(wù)。這樣便能夠?qū)崿F(xiàn)物流的高效運(yùn)作，減少貨物運(yùn)輸時(shí)間，節(jié)約成本，同時(shí)可以保障售后服務(wù)的質(zhì)量，贏得顧客的青睞。而國(guó)美電器則將物流和售后進(jìn)行外包，結(jié)果就會(huì)造成對(duì)物流和售后的管理缺乏必要的控制，同時(shí)，國(guó)美的企業(yè)文化也無(wú)法滲透到其物流體系中，其售后服務(wù)理念也很難得到貫徹落實(shí)。
四、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。目標(biāo)市場(chǎng)定位是在企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行定位并進(jìn)入。
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高，全國(guó)人民對(duì)家用電器具有普遍的需求，因此，整個(gè)中國(guó)是一個(gè)巨大的家電需求市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場(chǎng)容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)進(jìn)行廣度與深度市場(chǎng)細(xì)分。
在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)。具體
涵蓋范圍為——一級(jí)市場(chǎng)：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場(chǎng)：地市級(jí)；三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)；四級(jí)市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
蘇寧電器確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位在其市場(chǎng)細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級(jí)的全部市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為完全覆蓋的形式。
蘇寧電器確定此目標(biāo)市場(chǎng)定位的原因主要在于：
一、從廣度來(lái)看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)七個(gè)大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場(chǎng)，意味著放棄收入。
二、從深度來(lái)看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)基本被國(guó)美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級(jí)市場(chǎng)則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場(chǎng)。
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