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7月4s店市場營銷策略
一、研究背景和意義
汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費(fèi)水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的改變，以及政府新出臺(tái)的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達(dá)到過去的黃金10年的水平。
中國豪華汽車市場正在邁入新的時(shí)代，一個(gè)更理智的的時(shí)代�；蛘哒f用當(dāng)今汽車行業(yè)比較流行的，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代。汽車4s店作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的終端，在整個(gè)豪華品牌汽車市場進(jìn)入理性化時(shí)代，對(duì)4s店的研究就更有意義。
二、主要內(nèi)容節(jié)結(jié)構(gòu)
（一）主要內(nèi)容
首先是對(duì)國內(nèi)4s店的現(xiàn)況進(jìn)行簡介，然后對(duì)寶馬4s店的營銷現(xiàn)狀，營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對(duì)營銷策略進(jìn)行研究，最后對(duì)寶馬4s店未來可能遇到的問題進(jìn)行預(yù)測，并提出一些解決方案，。
（二）結(jié)構(gòu)安排
第一部分 研究背景及意義
第二部分 寶馬4s店?duì)I銷現(xiàn)況
第三部分 營銷環(huán)境分析（5力，swot）
第四部分 營銷策略
第五部分 未來要面對(duì)問題，提出合理建議
第六部分 結(jié)論和展望
一、
二、
三、 本文研究探討中國寶馬4s店現(xiàn)狀及分析總結(jié)未來發(fā)展前景 現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀
1.寶馬4s店在中國情況
寶馬品牌在中國
歷史背景
4s店發(fā)展
2.寶馬4s店的關(guān)系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門
寶馬中國華晨寶馬是廠商
4s店是不同集團(tuán)持有的
廠商對(duì)零售商引入第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)
3.寶馬4s店獲利的主要途徑
背景介紹寶馬賣車是不賺錢（均是以低于成本價(jià)進(jìn)行銷售，既通常情況汽車毛利率為負(fù)）
銷售拿到廠商的返利（個(gè)別特殊情況如某車系毛利率大于0可獲利或者地區(qū)壟斷等特殊原因）
售后服務(wù)，
手車
4.分情況分析經(jīng)營情況
大集團(tuán)（國外保時(shí)捷集團(tuán)，國內(nèi)正通集團(tuán)）
散店（個(gè)人經(jīng)營，多）
新店，
老店。
5．swot
四、 寶馬4s店?duì)I銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
波特5力
最后用swot分析進(jìn)行總結(jié)
五、 具體的營銷策略
產(chǎn)品（服務(wù)）
市場推廣
六、 未來將要面對(duì)的問題。
摘要
汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費(fèi)水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的改變，以及政府新出臺(tái)的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達(dá)到過去的黃金10年的水平。
中國豪華汽車市場正在邁入新的時(shí)代，一個(gè)更理智的時(shí)代�；蛘哒f用當(dāng)今汽車行業(yè)比較流行的說法，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代。汽車4s店作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的終端，在整個(gè)豪華品牌汽車市場進(jìn)入理性化時(shí)代，對(duì)4s店的營銷策略研究就更有意義。其中最具代表性的三個(gè)品牌奧迪、寶馬、奔馳長期占據(jù)我國豪華汽車市場份額前三。排在第一位的是奧迪品牌，但是奧迪在國內(nèi)一直有著“官車”的形象，所以我選取了排在第二名的寶馬品牌，對(duì)寶馬4s店的營銷策略進(jìn)行研究。
本人2015年在普華永道咨詢有限公司實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間所在小組的日常工作就是服務(wù)于華晨寶馬汽車有限公司，對(duì)中國的寶馬4S店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量檢測，查出問題，現(xiàn)場考察，提出改進(jìn)意見，再次復(fù)核，以及最后的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果。在工作期間多次去寶馬4s店現(xiàn)場進(jìn)行工作，與工作人員進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，工作期間收集大量材料，對(duì)寶馬4s店有一個(gè)初步了解，希望通過本次研究能夠?qū)汃R4s店的營銷策略進(jìn)行更深入的認(rèn)識(shí)。
1.緒論
1.1 論文研究背景
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，汽車市場也得到了迅速發(fā)展，各大汽車廠商在中國建立營銷網(wǎng)絡(luò)，試圖占領(lǐng)更多市場份額。4S店便是各大汽車廠商在中國最主要的營銷渠道。4S集整車銷售，維修服務(wù)，配件供應(yīng)，信息反饋，四位一體的汽車專賣店i，
1.2 論文研究目的和意義 1.3 論文研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 1.4 論文研究的方法
2.寶馬4s店現(xiàn)況級(jí)營銷現(xiàn)狀
現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀
1.寶馬4s店在中國情況 寶馬品牌在中國 歷史背景 4s店發(fā)展
2.寶馬4s店的關(guān)系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門 寶馬中國華晨寶馬是廠商 4s店是不同集團(tuán)持有的
廠商對(duì)零售商引入第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)
寶馬4s店除了在廠商處購車，寶馬4s店還有一個(gè)推廣寶馬品牌的義務(wù)，而這項(xiàng)任務(wù)是寶馬廠商支持的，因此華晨寶馬有限公司會(huì)根據(jù)各個(gè)4s店的市場費(fèi)用進(jìn)行一定比例的返利或者報(bào)銷一定金額。同時(shí)寶馬廠商還要根據(jù)各個(gè)4s店的汽車銷售情況，給予不同金額
的返利，具體事宜我將在下一段講解。由此可以看出寶馬4S店經(jīng)銷商有很大的一部分收入來自于廠商的返利（市場費(fèi)用，銷售返利）。因此寶馬4s店經(jīng)銷商一定會(huì)盡量爭取更多的返利，但是這其中就存在一個(gè)真實(shí)性問題，這個(gè)市場費(fèi)用是否真實(shí)有效發(fā)生，或該4s店的銷售情況是否真實(shí)，或者有無違規(guī)措虛報(bào)市場費(fèi)用等等。繼而廠商與4S店之間需要一個(gè)第三方介入，來用于進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)核。廠商會(huì)根據(jù)及時(shí)的銷售情況提供出一個(gè)他們認(rèn)為合理的數(shù)據(jù)范圍（新車毛利率，售后毛利率，盈利能力指標(biāo)，資產(chǎn)效率指標(biāo)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，運(yùn)營結(jié)構(gòu)指標(biāo)） ，然后寶馬廠商根據(jù)第三方出示的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行獎(jiǎng)金發(fā)放。由此我們可以看出，廠商和寶馬4s店中的微妙關(guān)系。相比較而言寶馬4s店的地位是落于下風(fēng)，處于一個(gè)更加被動(dòng)的地位。
3.寶馬4s店獲利的主要途徑 最主要的2個(gè)途徑銷售和售后 1.銷售返利
這里的各車系毛利率的計(jì)算方法是各個(gè)車系的主營業(yè)務(wù)收入（汽車出售價(jià)格，機(jī)動(dòng)車專用發(fā)票上的數(shù)值）減去主營業(yè)務(wù)成本（汽車從廠商購入價(jià)格，購車發(fā)票上的數(shù)值）除以該車系的主營業(yè)務(wù)收入。各個(gè)車系的范圍，是寶馬根據(jù)全國平均水平計(jì)算出的一個(gè)閾值范圍，可以看出大部分車系的毛利率上限均是小于0,而下線除了進(jìn)口X3車系，其它車系的新車毛利率均是小于0。從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以觀察到，寶馬廠商其實(shí)是默認(rèn)各個(gè)4S店是虧錢賣車的，既各個(gè)車系的主營業(yè)務(wù)收入小于主營業(yè)務(wù)成本。新車總體毛利率寶馬規(guī)定合理范圍在-3%到-10%。
廠商會(huì)根據(jù)4S店的經(jīng)營情況，提供對(duì)應(yīng)的返利，用于彌補(bǔ)4S店在銷售汽車時(shí)產(chǎn)生的虧損，而這個(gè)返利具體數(shù)額是根據(jù)4S店的具體表現(xiàn)進(jìn)行確定，一般數(shù)值為4s店一年的總的主營業(yè)務(wù)收入的7%到15%這個(gè)區(qū)間。
除這部分整體返利外，還有一種情況是特殊車型返利，比如今年廠商主推6系汽車，廠商會(huì)寄予各個(gè)4s店返利通函，上面有關(guān)于返利的具體信息。但這對(duì)4S店來而言是一場博弈，因?yàn)樾峦栖囆鸵话愣际鞘袌稣J(rèn)可度不高的車型，很容易產(chǎn)生不能及時(shí)銷售的情況，銷售情況未達(dá)到銷售通函承諾的返利條件，不能得到返利。
特殊經(jīng)營情況4S店，如地理位置特殊，在整個(gè)新疆省只有2家寶馬4s店（分別位于烏魯木齊，克拉瑪依），因此產(chǎn)生地區(qū)壟斷，大部分車系毛利率遠(yuǎn)高于全國平均水平，新車毛利率大于0，既可以加價(jià)賣車。汽車銷售成為收入來源之一。特殊車型，部分車系如寶馬Z系，全部是進(jìn)口且價(jià)格昂貴，銷量很低，一般4S店采用有訂單再購車的形式，可以加價(jià)銷售。
售后服務(wù)，
4.分情況分析經(jīng)營情況
大集團(tuán)（國外保時(shí)捷集團(tuán)，國內(nèi)正通集團(tuán)） 散店（個(gè)人經(jīng)營，多） 新店， 老店。
5．swot
七、 寶馬4s店?duì)I銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）
政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 波特5力
最后用swot分析進(jìn)行總結(jié) 具體的營銷策略
產(chǎn)品（服務(wù)） 市場推廣
未來將要面對(duì)的問題。
劉同福，陳東升.汽車4S店管理全攻略.機(jī)械工業(yè)出版社,2015
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