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市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略論文
一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素
按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆](méi)有任何廠商愿意長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：
1.市場(chǎng)需求及其變化。
商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說(shuō)的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時(shí)期商品的需求旺盛，適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多的利潤(rùn)；反之，適宜采取降價(jià)措施。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)需求狀況往往是主要參考因素。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
企業(yè)定價(jià)的“自由度”首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在不同的市場(chǎng)類型，企業(yè)定價(jià)的“自由度”有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià) “自由度”愈高；反之，競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這四種不同的市場(chǎng)類型中，企業(yè)不得不越來(lái)越多地考慮同類商品的價(jià)格。
3.政府的干預(yù)程度。
除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外，各國(guó)政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，世界各國(guó)和地區(qū)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤(rùn)水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日
漸成熟，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來(lái)越少。
4.商品的特點(diǎn)。
一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時(shí)候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進(jìn)市場(chǎng)。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對(duì)于彈性大于1的商品家電，減價(jià)可以增加銷售收入；對(duì)于彈性等于1的商品，降不降價(jià)對(duì)收入沒(méi)有影響；而對(duì)于彈性小于1的商品食鹽，降價(jià)反而會(huì)減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來(lái)說(shuō)，商品處于生命周期的不同階段，其定價(jià)策略也有不同。五是時(shí)尚性。時(shí)尚性商品在其時(shí)尚期一般定價(jià)比較高，而流行過(guò)后則定價(jià)較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時(shí)令特點(diǎn)，一般在快過(guò)期的時(shí)候都采用特價(jià)、打折、“買一贈(zèng)一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。
二、企業(yè)定價(jià)方法
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法。
一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價(jià)方法，就是用平均成本再加上平均利潤(rùn)得到產(chǎn)品的單價(jià)。
二是邊際成本定價(jià)法。通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算可以知道，企業(yè)利潤(rùn)最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，從理論上講，把商品的售價(jià)定為邊際成本可以獲得最大利潤(rùn)。邊際成本指的是增加（或減少）一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。
三是盈虧平衡定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法能夠保證回收成本，因而也是一個(gè)被廣泛采用的定價(jià)方法。其定價(jià)公式為：保本定價(jià)＝固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格－平均可變成本）。
2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和勢(shì)態(tài)，明確自己的位置而采取的定價(jià)方法。市場(chǎng)按照競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四種類型。在不同的市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)方法也是不一樣的。在壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)里面只有一個(gè)廠商，廠商即行業(yè)，所以企業(yè)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以把價(jià)格定得很高；在寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)里面只有幾個(gè)實(shí)力雄厚的廠商，這時(shí)價(jià)格戰(zhàn)和合謀抬價(jià)的現(xiàn)象都是有的，企業(yè)定價(jià)必須考慮對(duì)手的反應(yīng)；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)上有為數(shù)眾多的廠商參與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格選擇的余地就比較�。欢谕耆�(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠商的數(shù)量無(wú)限多，產(chǎn)品無(wú)差異，每個(gè)企業(yè)都只是價(jià)格的接受者而不是制定者。
3.需求導(dǎo)向定價(jià)法。
需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)，消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價(jià)，這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。
第一，理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷售初期，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，應(yīng)該通過(guò)媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為“值得”的價(jià)位定價(jià)。
第二，區(qū)分需求定價(jià)法。 需求差異定價(jià)法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。
三、企業(yè)價(jià)格策略
新產(chǎn)品價(jià)格策略。
1.撇脂價(jià)格策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略，采用此策略的企業(yè)一開(kāi)始便高價(jià) 厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開(kāi)跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。其二，漸取價(jià)格策略。也稱滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反，企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場(chǎng)再把價(jià)格提高。其三，中間價(jià)格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格，是一種“隨大流”的策略。
2.折扣價(jià)格策略。
一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫(kù)存或快速回籠資金。
3.心理價(jià)格策略。
人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。
一是組合定價(jià)策略。同類或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得方便和便宜。
二是小數(shù)定價(jià)策略。商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分。
三是整數(shù)定價(jià)策略。一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無(wú)關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。 四是期望與習(xí)慣定價(jià)策略。有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。
五是特價(jià)品定價(jià)策略。大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。
市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
一 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[M]。
二 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展
在人類已進(jìn)人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)[J]。
三 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目的
目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力[J]。
四 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素
影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。
1、人文環(huán)境：
1）人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。
2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。
3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
1）國(guó)民生產(chǎn)總值。
2）個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買力高低。
3）外貿(mào)收支情況。
3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。
4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。
5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。
6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾以及企業(yè)自身等。
1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。
2、購(gòu)買者
1）私人購(gòu)買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬非專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。
2）集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小，但購(gòu)買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小。
3、中間商：其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買；購(gòu)買次數(shù)較少；單批量大。
4、競(jìng)爭(zhēng)者：
1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。
2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。
5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。
6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作[J]。
五 企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略
企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷策略做出科學(xué)的抉擇。營(yíng)銷策略一般分為三種：無(wú)差異營(yíng)銷；差異營(yíng)銷；集中營(yíng)銷。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素：
1．企業(yè)的資源能力。
當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷策略，即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額。
2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。
即購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度。若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無(wú)差異營(yíng)銷策略，以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單、大量營(yíng)銷來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤(rùn)。
3．市場(chǎng)的同質(zhì)性。
即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買行為及各種特征相似的程度。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，各市場(chǎng)購(gòu)買的數(shù)量相同或相似，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。
4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。
所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的狀況，大造聲勢(shì)，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng)，采用集中營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，為使消費(fèi)者不"喜新厭舊"，對(duì)其產(chǎn)品仍有一種"懷念感"，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的"差別性優(yōu)勢(shì)"，運(yùn)用差異營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者通過(guò)比較，對(duì)該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購(gòu)買欲，使其生命周期得以延長(zhǎng)。
5．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷時(shí)，本企業(yè)仍以無(wú)差異營(yíng)銷策略則勢(shì)必?cái)”�；若�?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，如果某些其他因素對(duì)自己有利，則可采用差異營(yíng)銷策略與之競(jìng)爭(zhēng)。
6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。
若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營(yíng)銷策略。反之，當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品"一見(jiàn)鐘情"，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，自然以差異營(yíng)銷為上策。
總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇[J]。
六 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。
價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來(lái)講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：①市場(chǎng)集中，銷售范圍小；②技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。③企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營(yíng)銷情況。
反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：①市場(chǎng)分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。②`非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品，標(biāo)準(zhǔn)品等。③企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高。
促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。
七 適用中國(guó)的營(yíng)銷策略
1. 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
2.價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
5.現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。
6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。
7.單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張
貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
9.網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
10.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。
結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷效果。并且了解中國(guó)現(xiàn)在適用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。分析市場(chǎng)營(yíng)銷下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的影響，最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]。
市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略論文
MBA論文范文-試論保險(xiǎn)公司以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷策略#e#2 以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
從本質(zhì)上講，保險(xiǎn)營(yíng)銷是一種提供長(zhǎng)期服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及到一系列與顧客的信息交流與溝通活動(dòng)。例如，險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、保費(fèi)費(fèi)率的厘定、險(xiǎn)種信息與服務(wù)信息的傳遞、保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的推介、保險(xiǎn)產(chǎn)品推出的時(shí)間等等。為獲得令人滿意的溝通效果、順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)構(gòu)建和實(shí)施科學(xué)的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略�；�4ps,4cs與4rs等營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司應(yīng)以“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”為重心，將產(chǎn)品(product )、價(jià)格(priee)、渠道(place )、促銷(promotion)等因素組合起來(lái)，構(gòu)建以“顧客為導(dǎo)向”的整合營(yíng)銷策略〔川。同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化深圳分公司及下屬各支公司、營(yíng)業(yè)部與客戶之間的溝通(communication)和反饋(respond )，在公司與客戶之間建立一種新型的主動(dòng)性關(guān)系(relation)，從而為太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)關(guān)系，進(jìn)一步鞏固和提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌特色。
2.1產(chǎn)品策略
在產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)上，各產(chǎn)險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是險(xiǎn)種品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從本質(zhì)上講，保險(xiǎn)是一種無(wú)形的商品和服務(wù)，是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。一般而言，產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合所處地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)在需求，適時(shí)推出具有較高市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率和竟?fàn)幜Φ男缕贩N，才能適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并形成凝聚自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品策略。從太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀來(lái)看，可以實(shí)施以下產(chǎn)品策略:
(1)新產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品策略
在新產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，深圳分公司應(yīng)實(shí)施差異化策略，即根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)出不同的具有“首創(chuàng)”特征的新險(xiǎn)種，滿足不同類型、不同層次客戶的需要〔川。具體可從以下三個(gè)方面著手:一是大力開(kāi)發(fā)個(gè)人產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，個(gè)人財(cái)富大量增加，個(gè)性化、多樣化的市場(chǎng)己經(jīng)初步形成，在財(cái)產(chǎn)及個(gè)人責(zé)任等方面的保障有著越來(lái)越多的需求。二是大力開(kāi)發(fā)和推廣各種職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)和信用保證保險(xiǎn)。隨著我國(guó)法律體系的不斷完善，社會(huì)公眾的維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，企事業(yè)單位、個(gè)人都面臨著各種責(zé)任和信用風(fēng)險(xiǎn)，而目前深圳產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)相關(guān)的責(zé)任險(xiǎn)和信用險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品還比較匾乏，這些險(xiǎn)種有很大的發(fā)展空間。三是將保險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和個(gè)人理財(cái)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)理財(cái)型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，把財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)連接起來(lái)，滿足投保人投資增值的需求。
(2)現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品改造策略
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改造，使其更好地滿足客戶需求，是增強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、延長(zhǎng)其生命周期的有效方法。同時(shí)，相對(duì)于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)而言，其投入低、風(fēng)險(xiǎn)小。根據(jù)太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品改造上可以采取以下措施:一是基于市場(chǎng)調(diào)研與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果，運(yùn)用開(kāi)發(fā)附加險(xiǎn)產(chǎn)品等方法，進(jìn)一步拓展公司現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的功能;二是對(duì)處于衰退期的產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出該險(xiǎn)種失去競(jìng)爭(zhēng)力的主要根源，利用人們的懷舊心理對(duì)其進(jìn)行更新改造，保留其長(zhǎng)處并充實(shí)新的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;三是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)方式與質(zhì)量等，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如對(duì)機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)客戶推出快速救援服務(wù)。
(3)現(xiàn)有產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略
通過(guò)對(duì)同類產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合，不斷延伸出新的產(chǎn)品，或向消費(fèi)者提供具有多種保障功能的產(chǎn)品，是保險(xiǎn)公司提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。從太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，可以實(shí)施以下幾種組合:一是財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品之間的組合。根據(jù)不同客戶的需求，對(duì)企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等進(jìn)行組合，從而推出新產(chǎn)品。如加油站綜合保險(xiǎn)就是包括財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、公眾責(zé)任保險(xiǎn)、產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)、雇主責(zé)任保險(xiǎn)等在內(nèi)的綜合保險(xiǎn)。二是意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)之間的組合。意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)組合可以使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，如學(xué)生(幼兒)意外傷害險(xiǎn)附加住院醫(yī)療險(xiǎn)。三是產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品和意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)之間的組合。從業(yè)務(wù)發(fā)展情
況看，這類組合產(chǎn)品市場(chǎng)需求較旺、發(fā)展空間大，可以作為太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司實(shí)施現(xiàn)有產(chǎn)品組合策略的重點(diǎn)。
2.2價(jià)格策略
投保人在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)需要交多少保費(fèi)，是根據(jù)其欲購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品的保費(fèi)費(fèi)率(即價(jià)格)計(jì)算出來(lái)的.制定和調(diào)整保費(fèi)費(fèi)率，是產(chǎn)險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段�？傮w來(lái)講，為保證保險(xiǎn)人償付能力和提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分保障投保人的利益，.太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司可按照“公平合理、保證償付能力、靈活適當(dāng)”的原則，根據(jù)保險(xiǎn)標(biāo)的性質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、投保人購(gòu)買能力、國(guó)家法律和政策規(guī)定等因素，合理確定各類產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的保費(fèi)費(fèi)率。同時(shí)，實(shí)施差異化價(jià)格策略，即根據(jù)投保人區(qū)域、客戶類型、產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種等方面的差異，分別執(zhí)行不同的保費(fèi)費(fèi)率。
(1)地域差異化價(jià)格策略
不同地理區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、己有或潛在保險(xiǎn)規(guī)模、行業(yè)發(fā)展前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、客戶價(jià)格敏感度等存在明顯的差異，因此，為提高保險(xiǎn)費(fèi)率的市場(chǎng)適應(yīng)能力，產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)投保人所處不同區(qū)域?qū)嵤┎煌膬r(jià)格政策。就太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司的情況而言，具體可選擇實(shí)施以下措施:
一是深圳市區(qū)實(shí)行彈性價(jià)格策略。市區(qū)是深圳政治經(jīng)濟(jì)中心，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Υ螅袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類客戶對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)價(jià)格變動(dòng)的敏感度比較高。從近幾年太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，市區(qū)保費(fèi)收入占公司總業(yè)務(wù)收入的比重在60%以上�；诮�(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求價(jià)格彈性理論，在深圳市區(qū)實(shí)行彈性價(jià)格策略，即對(duì)政府采購(gòu)、行業(yè)統(tǒng)保、機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)等重要產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)了實(shí)行與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格同步變動(dòng)的策略，以確保深圳分公司的市場(chǎng)份額;對(duì)于經(jīng)營(yíng)特色明顯、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)難以跟進(jìn)且有一定市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品，實(shí)行高質(zhì)高價(jià)策略，培育客戶的忠誠(chéng)度。
二是縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)行高質(zhì)穩(wěn)價(jià)策略。一般而言，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要緩和得多，且在這些區(qū)域市場(chǎng)，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司及下屬支公司的品牌知名度、經(jīng)營(yíng)實(shí)力與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，明顯優(yōu)于其他中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。因此，在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)，深圳分公司應(yīng)保持保費(fèi)費(fèi)率的相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)提高產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性與改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量等措施，穩(wěn)定和提高公司市場(chǎng)占有率。
(2)客戶差異化價(jià)格策略
不同客戶群的產(chǎn)險(xiǎn)需求偏好、風(fēng)險(xiǎn)程度等存在明顯差異，對(duì)保費(fèi)費(fèi)率變動(dòng)的敏感度也不一樣;同時(shí)，不同客戶群對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)占有率、盈利能力等會(huì)產(chǎn)生不同的影響。因此，為充分發(fā)揮保費(fèi)費(fèi)率在產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)拓展和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司可基于客戶類型實(shí)施差異化價(jià)格策略:
一是對(duì)團(tuán)體優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行高質(zhì)低價(jià)策略。從太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司及下屬支公司、營(yíng)業(yè)部的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)務(wù)規(guī)模大、風(fēng)險(xiǎn)管理水平高、歷史賠付率低的團(tuán)體優(yōu)質(zhì)客戶，是深圳分公司盈利的主要來(lái)源，也是各產(chǎn)險(xiǎn)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，對(duì)這部分客戶應(yīng)采用高質(zhì)低價(jià)策略，并實(shí)施差異化服務(wù)，通過(guò)給予其更多的關(guān)注和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，穩(wěn)定和提高這些客戶對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度。
二是對(duì)團(tuán)體保本客戶實(shí)行部分調(diào)整價(jià)格策略。歷史賠付率較高、處于盈虧臨界點(diǎn)的保本團(tuán)體客戶，雖然對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率不高，但因其業(yè)務(wù)規(guī)模大，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、公司品牌形象等有較大影響。因此，這類客戶通常也是各家產(chǎn)險(xiǎn)公司爭(zhēng)搶的對(duì)象.太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司應(yīng)采用部分調(diào)價(jià)策略，即在對(duì)其保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上，按風(fēng)險(xiǎn)大小和歷史賠付率確定保費(fèi)費(fèi)率:風(fēng)險(xiǎn)小、歷史賠付率低的標(biāo)的，執(zhí)行不高于市場(chǎng)價(jià)格的保費(fèi)費(fèi)率;風(fēng)險(xiǎn)大、歷史賠付率高的標(biāo)的，適當(dāng)提高保費(fèi)費(fèi)率。
三是對(duì)團(tuán)體劣質(zhì)客戶實(shí)行提價(jià)策略。具有一定業(yè)務(wù)規(guī)模，但歷史賠付率很高、無(wú)利可圖的團(tuán)體劣質(zhì)客戶，不但不能給公司創(chuàng)造利潤(rùn)，還占用公司較多的經(jīng)營(yíng)資源。因此，建議太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司及下屬支公司、營(yíng)業(yè)部對(duì)這類客戶實(shí)施提價(jià)策略，即根據(jù)其風(fēng)險(xiǎn)大小和歷史賠付情況確定提價(jià)幅度。
四是對(duì)個(gè)人客戶實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格策略。由于我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，個(gè)人客戶對(duì)保費(fèi)費(fèi)率變動(dòng)比較敏感。另外，個(gè)人客戶保險(xiǎn)標(biāo)的因其性質(zhì)和用途不同，風(fēng)險(xiǎn)大小也存在差異。因此，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司及下屬支公司、營(yíng)業(yè)部對(duì)個(gè)人客戶可根據(jù)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)大小和歷史賠付情況，采用浮動(dòng)價(jià)格策略:保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)小、歷史賠付率低的，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠;保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)大、歷史賠付率高的，實(shí)行價(jià)格上浮。同時(shí)，通過(guò)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量與提高運(yùn)營(yíng)效率，提高理賠速度和質(zhì)量等措施，增強(qiáng)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)險(xiǎn)種差異化價(jià)格策略
不同的產(chǎn)險(xiǎn)品種，其風(fēng)險(xiǎn)程度也不同。因此，在對(duì)不同產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)基于對(duì)各險(xiǎn)種賠付率的測(cè)算，實(shí)行險(xiǎn)種差異化價(jià)格策略。從太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司的實(shí)際情況來(lái)看，可以實(shí)施如下措施:
一是機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)實(shí)行“隨行就市”價(jià)格策略。機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)是太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司的第一大險(xiǎn)種，2015年該險(xiǎn)種實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占公司保費(fèi)收入的78.93%。隨著機(jī)動(dòng)車社會(huì)擁有量的快速增加，機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。因此，為提高深圳分公司及下屬各支公司、營(yíng)業(yè)部在機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，除突出經(jīng)營(yíng)特色和提高服務(wù)質(zhì)量外，在保費(fèi)費(fèi)率上宜采取隨行就市的策略:對(duì)機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制險(xiǎn)，由于保險(xiǎn)責(zé)任面寬，監(jiān)管嚴(yán)格，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行中國(guó)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的費(fèi)率，不能隨意降價(jià);對(duì)商業(yè)車險(xiǎn)，應(yīng)根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)程度差異，在不突破中國(guó)保監(jiān)會(huì)最低限價(jià)的前提下，采取隨行就市價(jià)格策略，鞏固與提高市場(chǎng)份額。
二是企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)實(shí)行低價(jià)策略。企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和貨運(yùn)險(xiǎn)是效益型險(xiǎn)種，對(duì)于產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)盈利水平的提高具有較強(qiáng)的支持作用。近年來(lái)，由于強(qiáng)有力的再保險(xiǎn)支持，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司及分公司、營(yíng)業(yè)部在域內(nèi)企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)的承保上具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)的市場(chǎng)份額分別為31.21%和24.32%。因此，對(duì)于上述兩險(xiǎn)種的承保，只要再保險(xiǎn)條件支持，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司下屬各支公司、營(yíng)業(yè)部可以進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
三是責(zé)任險(xiǎn)實(shí)行偏高定價(jià)策略。隨著社會(huì)公眾維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，責(zé)任險(xiǎn)的市場(chǎng)需求越來(lái)越大，但深圳各家產(chǎn)險(xiǎn)公司推出的責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品卻難以滿足顧客的需求。目前，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司在責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)支持方面，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年深圳分公司責(zé)任險(xiǎn)市場(chǎng)份額為33.45%，僅低于人保產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司。因此，在責(zé)任險(xiǎn)定價(jià)上，對(duì)于老險(xiǎn)種可適當(dāng)擴(kuò)大保險(xiǎn)責(zé)任并維持保費(fèi)費(fèi)率不變，以增責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)吸引力;對(duì)于深圳分公司開(kāi)發(fā)的獨(dú)有責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品，可以采取偏高定價(jià)策略。妙
四是家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外健康險(xiǎn)實(shí)行靈活選擇定價(jià)策略。從深圳產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外健康險(xiǎn)的同質(zhì)化程度很高，其購(gòu)買者多為個(gè)人或家庭，需求價(jià)格彈性系數(shù)大。因此，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)深圳分公司及下屬支公司、營(yíng)業(yè)部應(yīng)密切關(guān)注該細(xì)分市場(chǎng)的變化，靈活選擇產(chǎn)品、時(shí)機(jī)進(jìn)行定價(jià)或調(diào)價(jià)。
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