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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1 當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的課題
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，信息傳播的廣度和速度使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)氛圍發(fā)生了巨大變化，企業(yè)以往積累的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略都受到巨大挑戰(zhàn)，不管是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者還是新加入者，在全新的市場(chǎng)上都處于同一起點(diǎn)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都已經(jīng)開(kāi)始注重市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之中國(guó)加入世貿(mào)組織國(guó)外的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和傾銷(xiāo)，更加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)范圍已由過(guò)去的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和要去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過(guò)渡；競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了根本變化，不僅用價(jià)格戰(zhàn)、回扣、公關(guān)、仿品等手段，而且越來(lái)越注重用企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌、質(zhì)量、信譽(yù)和售后服務(wù)以及專(zhuān)利技術(shù)等優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的最大份額。
1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)效益下降
企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，采取降價(jià)、打折、促銷(xiāo)等策略，因此出現(xiàn)了各種各樣的價(jià)格戰(zhàn)，如今年以來(lái)的彩電、冰箱在各大電器商場(chǎng)的競(jìng)相降價(jià)，全國(guó)商品出現(xiàn)前所未有的大削價(jià)、大甩賣(mài)、打折等。導(dǎo)致企業(yè)平均利潤(rùn)不斷下滑，甚至有的企業(yè)嚴(yán)重虧損，面臨倒閉。
1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)效益下降的原因
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致同業(yè)之間過(guò)度擴(kuò)張、惡性競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了企業(yè)贏利水平。如近年來(lái)，我市流通市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)較快的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是大型零售企業(yè)的規(guī)模不斷壯大，在繁榮活躍市場(chǎng)的同時(shí)，同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)形之中也大大降低了企業(yè)的贏利水平，使企業(yè)效益下降。從去年下半年以來(lái)，先后已有普爾斯瑪特、上海華聯(lián)、海信金座等多家企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè)。我市一家大型家電零售企業(yè)青島雅泰電器有限公司由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一季度銷(xiāo)售收入同比下降43%，虧損額增大87.6%。
2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營(yíng)銷(xiāo)組織亦大多仍停留在銷(xiāo)售部門(mén)那有限的人力而不是在整個(gè)公司全員參與營(yíng)銷(xiāo)的層面上。
2.3 人才創(chuàng)新
盡管營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒(méi)有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句 空話(huà)。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才。其具有以下一些重要特征：(1)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；(2)文化素養(yǎng)高；(3)富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；(4)科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結(jié)合；(5)知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能否人才創(chuàng)新在21世紀(jì)成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批這類(lèi)知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。
3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
提到營(yíng)銷(xiāo)策略，許多企業(yè)管理人員大多數(shù)會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)方面著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與分析，但是單純從這四個(gè)方面入手是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的需求的，而且企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略涉及企業(yè)全局性、長(zhǎng)期性的發(fā)展，要根據(jù)自身的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3.1 觀念營(yíng)銷(xiāo)策略
觀念營(yíng)銷(xiāo)是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一層新的層次的營(yíng)銷(xiāo)行為。
國(guó)內(nèi)金融企業(yè)在金融品牌運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)觀念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)倡導(dǎo)科學(xué)的理財(cái)方式。如推出了“一卡-通”，以一張小小的卡片代替了上百年的存折和存單，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人理財(cái)方式的一種突破。與此同時(shí)，簡(jiǎn)化了存取款手續(xù)，帶動(dòng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域一場(chǎng)革命。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，發(fā)卡量一再攀升，截止2002年上半年已發(fā)卡2000萬(wàn)張�！耙豢�-通”已在為國(guó)內(nèi)金融知名品牌。
3.2 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍策略
沒(méi)有一直素質(zhì)高本領(lǐng)過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍，是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的。一是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的思想道德教育，使其增強(qiáng)主人翁意識(shí)和責(zé)任感；二是聘請(qǐng)法律顧問(wèn)，定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合同法有關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，避免因合同問(wèn)題出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛；三是定期召開(kāi)業(yè)務(wù)交流會(huì)，使?fàn)I銷(xiāo)人員不斷積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工作方法；四是采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)集中辦班、送出去深造培訓(xùn)的辦法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)，使其盡快提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)素質(zhì)；五是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，選派精兵強(qiáng)將，不斷充實(shí)強(qiáng)化銷(xiāo)售隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)要高，業(yè)務(wù)素質(zhì)和政治素質(zhì)都要過(guò)硬，能打硬仗，能吃苦善戰(zhàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；六是嚴(yán)格選拔營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員招聘采取內(nèi)部選拔培訓(xùn)與社會(huì)招聘相結(jié)合的辦法，同時(shí)高薪從社會(huì)上招聘部分高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)；七是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行優(yōu)勝劣汰，吐故納新，純潔營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的生機(jī)和活力。
服務(wù)的實(shí)現(xiàn)、效益的提高最終都要通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，通過(guò)市場(chǎng)行為來(lái)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的
效益，這就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，離不開(kāi)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。比如全球著名的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商CISCO公司，其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)中，高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)體現(xiàn)的非常明顯，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員在主管廣東、廣西兩個(gè)區(qū)省，一年創(chuàng)收高達(dá)1300萬(wàn)美元，這就是高素質(zhì)隊(duì)伍的魅力所在。
3.3 角色營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對(duì)他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗(yàn)”。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)變成一種市場(chǎng)動(dòng)力時(shí)，企業(yè)也由此塑造出品牌形象，并引導(dǎo)和創(chuàng)造了市場(chǎng)消費(fèi)行為，這種營(yíng)銷(xiāo)方式我們稱(chēng)之為“角色營(yíng)銷(xiāo)”。這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情趣、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面上保障了一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力，并且能創(chuàng)造性地保持市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)，整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀正在發(fā)生重大變化。百事可樂(lè)公司適時(shí)推出“美國(guó)新一代”的品牌塑造計(jì)劃�！澳闶前偈滦乱淮薄鞍偈驴蓸�(lè)——新一代的選擇”這是百事可樂(lè)那時(shí)著名的廣告詞。實(shí)際上，百事可樂(lè)創(chuàng)造的是一個(gè)象征性代表美國(guó)新價(jià)值觀念的社會(huì)品牌形象。
與百事可樂(lè)異曲同工的是，今天的“可口可爾”推出“酷”形象，與當(dāng)前“新一代”有相吻合的地方。這個(gè)有清晰性格特征的品牌的塑造，所形成的富有感染力和親和力的“角色”，已經(jīng)引起并改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，由此達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。現(xiàn)在，可口可樂(lè)的“酷兒”真正“酷”起來(lái)了，占據(jù)了中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的主要角色。
3.4 售后服務(wù)策略
要有一個(gè)好的售后服務(wù)。一是建立用戶(hù)檔案，對(duì)使用產(chǎn)品時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格等要建立臺(tái)賬；二是隨貨發(fā)放用戶(hù)信息反饋卡，及時(shí)征求用戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)反饋信息的個(gè)人公司贈(zèng)送精致紀(jì)念品給予鼓勵(lì)；三是定期對(duì)用戶(hù)走訪(fǎng)，現(xiàn)場(chǎng)檢查了解產(chǎn)品使用及運(yùn)行情況；四是對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)故障處理不過(guò)夜；五是對(duì)質(zhì)量不合格產(chǎn)品實(shí)行無(wú)條件退貨；六是對(duì)用戶(hù)提出的質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)召集有關(guān)人員進(jìn)行研究分析，并組織技術(shù)人員搞科研攻關(guān)；七是為用戶(hù)免費(fèi)培訓(xùn)和免費(fèi)咨詢(xún)；八是送貨上門(mén)服務(wù)到現(xiàn)場(chǎng)。
在現(xiàn)代社會(huì)，顧客對(duì)產(chǎn)品非功能性利益越來(lái)越重視，要想長(zhǎng)期盈利，走向強(qiáng)盛，就要贏得永久顧客，保持顧客忠誠(chéng)度，提高顧客滿(mǎn)意度。在實(shí)施這一舉措中，滿(mǎn)意的售后服務(wù)便是成功-法寶之一。徐工集團(tuán)深刻意識(shí)到以人為本，關(guān)注消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，注
意產(chǎn)品售后服務(wù)的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”才能鞏固市場(chǎng)，取得佳績(jī)。徐工擁有一批技術(shù)過(guò)硬，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)電話(huà)指導(dǎo)、上門(mén)服務(wù)等一站式服務(wù)，以為客戶(hù)解決問(wèn)題為己任，為公司的每位客戶(hù)真誠(chéng)的服務(wù)。徐工集團(tuán)以“高品質(zhì)開(kāi)拓市場(chǎng)，優(yōu)服務(wù)贏得客戶(hù)”為使命，以“打造民族品牌，發(fā)展民族工業(yè)”為己任，承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。
徐工集團(tuán)的每一位售后服務(wù)人員秉著對(duì)公司的每位客戶(hù)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)公司產(chǎn)品細(xì)心、專(zhuān)業(yè)、負(fù)責(zé)的態(tài)度確保讓每位客戶(hù)、代理商滿(mǎn)意。為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，任重而道遠(yuǎn)。
3.5 廣告宣傳策略
廣告宣傳的基本功能是及時(shí)向用戶(hù)傳遞銷(xiāo)售信息，通過(guò)信息的溝通誘發(fā)需求，引導(dǎo)用戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告的特點(diǎn)是宣傳盛世達(dá)、影響面廣、傳播速度快。廣告宣傳的作用是能夠及時(shí)溝通信息，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。及時(shí)宣傳商品信息溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息渠道，不僅能及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而且也為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路�！熬葡阋才孪镒由睢�，消費(fèi)者只有聞到酒的香味才能前去購(gòu)買(mǎi)，聞不到酒的香味也就不知道此處有好酒，所謂“聞
即聽(tīng)、看的意思，這就是廣告效應(yīng)。比如某公司對(duì)礦用阻燃輸送帶產(chǎn)品宣傳，當(dāng)時(shí)在煤炭系統(tǒng)內(nèi)部“兩報(bào)三刊”作宣傳后，雖然花錢(qián)不多，但是效果很好，特別是一些邊遠(yuǎn)地區(qū)煤炭系統(tǒng)，看到廣告后都帶著廣告來(lái)公司看訂貨。目前該公司生產(chǎn)的“豹帝”牌阻燃輸送帶遠(yuǎn)銷(xiāo)二十多個(gè)省市的煤炭系統(tǒng)，企業(yè)知名度也逐步提高。
3.6公共關(guān)系策略
公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過(guò)對(duì)周邊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營(yíng)造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境的組織或個(gè)人的行為。它的協(xié)調(diào)職能屬于管理范疇。其目標(biāo)就是營(yíng)造企業(yè)的內(nèi)外部良好的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境，其對(duì)象是那些掌握資源的特定人（群），并通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào)，以爭(zhēng)取目標(biāo)人群對(duì)自身的認(rèn)可和支持。
日本企業(yè)的公共關(guān)系開(kāi)展得頗具風(fēng)格，有力地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的知名度。例如，日本汽車(chē)公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，所有的公司都積極地致力于美國(guó)的社會(huì)服務(wù)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來(lái)和本職工作毫不相干的社會(huì)服務(wù)工作，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。日產(chǎn)汽車(chē)公司在田納西州自建立工廠(chǎng)的那一天起，便成立了義務(wù)活動(dòng)小組和研究西方問(wèn)題的捐款委員會(huì)，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢(qián)物，還組織當(dāng)?shù)氐木用竦焦?/p>
廠(chǎng)參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠(chǎng)體驗(yàn)一天的工廠(chǎng)生活等。這許許多多的活動(dòng)和親善態(tài)度頗得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的好感。這也是日本企業(yè)打入美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略的重要因素。美驚呼日汽車(chē)商競(jìng)爭(zhēng)有方，而美國(guó)的汽車(chē)公司卻對(duì)此無(wú)能為力！
結(jié) 論
在全球化，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的大背景下，市場(chǎng)環(huán)境多變、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性的消費(fèi)市場(chǎng)中，要贏得消費(fèi)者，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在動(dòng)態(tài)環(huán)境中變革營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，改變營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣才能使一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)額度。
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致 謝
首先，衷心的感謝我的導(dǎo)師，本論文是在導(dǎo)師的精心指導(dǎo)和關(guān)懷下完成的，導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)思路，實(shí)事求是的治學(xué)態(tài)度，淵博的學(xué)識(shí)，敬業(yè)的精神，對(duì)工作敏銳的洞察能力是我畢生學(xué)習(xí)的楷模。借此，我特向***老師和**老師對(duì)我學(xué)習(xí)上的精心指導(dǎo)表示最衷心的感謝。
同時(shí)感謝所有支持和鼓勵(lì)我的領(lǐng)導(dǎo)、和同學(xué)們。感謝我的父母、我的家人對(duì)我工作，學(xué)習(xí)上的大力支持，感謝他們對(duì)我生活無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧。
淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1中小企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著一些問(wèn)題，主要有以下幾方面。
1.1對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹
中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。
1.2對(duì)顧客的需求估計(jì)不足
有些中小企業(yè)的決策者沒(méi)有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷(xiāo)期，放棄高利潤(rùn);或是供過(guò)于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。
1.3目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確
市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
1.4產(chǎn)品定價(jià)的不合理
有些中小企業(yè)只見(jiàn)眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò)，過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
1.5經(jīng)銷(xiāo)商的選擇有誤
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有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷(xiāo)商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。
2提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)策分析
借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化
培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開(kāi)展創(chuàng)造性地工作�？傊ㄟ^(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等有著重要的意義.
2.2建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系
建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷(xiāo)能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:
2.2.1變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系
將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。
2.2.2適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度
幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員
2
的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的召開(kāi)，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員歸屬感、榮譽(yù)感。
2.3塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)
對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)管理、通路管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平。
3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇
中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.1運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿(mǎn)足銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。
3.2選擇正確的銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷(xiāo)售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)。
3.3采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略、差
別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿(mǎn)足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的又一關(guān)鍵因素。
3.4選擇正確的促銷(xiāo)策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的促銷(xiāo)就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)活動(dòng)主要有廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷(xiāo)方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷(xiāo)交給有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。
總論
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn)。
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表4
畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))成績(jī)?cè)u(píng)定表（專(zhuān)科）
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