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產(chǎn)品差別定價(jià)策略營(yíng)銷(xiāo)
差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本的定價(jià)策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”[i]，然而，沒(méi)有什么經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)上可以無(wú)往不勝，差別定價(jià)雖然在理論上很好，但在實(shí)施過(guò)程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)作為案例，分析企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及一些可能的防范措施。
一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景
1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫·貝佐斯（jeffbezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從1996年夏天開(kāi)始，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過(guò)了西爾斯（searsroebuck&co.）和卡瑪特（kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：
根據(jù)mediametrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。
根據(jù)pc dataonline的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門(mén)的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了120萬(wàn)人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷(xiāo)售額相當(dāng)于排名第二位的cdnow和排名第三位的ticketmaster完成的銷(xiāo)售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類(lèi)別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。
但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問(wèn)題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個(gè)季度中，亞馬遜完成的銷(xiāo)售額為5.74億美元，較前一年同期增長(zhǎng)95%，第二季度的銷(xiāo)售額為5.78億，較前一年同期增長(zhǎng)了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬(wàn)美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬(wàn)美元。
亞馬遜公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價(jià)格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點(diǎn)106.6875美元后開(kāi)始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價(jià)格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，亞馬遜也開(kāi)始遭遇到了一些老牌門(mén)戶網(wǎng)站——如美國(guó)在線、雅虎等——的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書(shū)、音樂(lè)唱片和影視碟片，實(shí)際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)
作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（barnes&noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門(mén)戶網(wǎng)站那樣大的訪問(wèn)流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬(wàn)注冊(cè)用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊(cè)用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種dvd碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為dvdtalk(http://emrowgh.com)的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的dvd消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)�！盵iii]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68部dvd的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得dvd的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。
至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。
三、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因
我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開(kāi)始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在？我們說(shuō)，亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問(wèn)題，現(xiàn)分述如下：
（一） 戰(zhàn)略制定方面
首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價(jià)格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了，至少，人們會(huì)覺(jué)得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理。亞馬遜在差別定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒(méi)有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。
此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。按照劉向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場(chǎng)份額，所以它無(wú)疑會(huì)從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見(jiàn)，亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開(kāi)始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。
（二） 具體實(shí)施方面
我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)在策略上存在著嚴(yán)重問(wèn)題，這決定了這次試驗(yàn)最終失敗的結(jié)局，但實(shí)施上的重大錯(cuò)誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說(shuō)相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]：
（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。
（2）企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。
（3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。
dvd市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷(xiāo)商中的一個(gè)，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是dvd價(jià)格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的dvd售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)dvd產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過(guò)給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來(lái)吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類(lèi)別來(lái)定價(jià)的方法同樣無(wú)法防止套利，因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的ie瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過(guò)使用ie瀏覽器來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o(wú)法阻止套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。
其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論相背離，亞馬遜的銷(xiāo)售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷(xiāo)售與盈利的減少。
最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過(guò)信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能并不會(huì)特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價(jià)格差距，但從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過(guò)虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。
比較而言，在亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗(yàn)”失敗的根本原因，而實(shí)施上的諸多問(wèn)題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結(jié)論：亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典案例，這不僅是因?yàn)閬嗰R遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因?yàn)檫@是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價(jià)試驗(yàn)，并且在很短的時(shí)間內(nèi)就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？
首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤(pán)皆輸”。所以，實(shí)施差別定價(jià)必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨短期目標(biāo)壓力時(shí)更應(yīng)如此。具體分析時(shí)，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營(yíng)銷(xiāo)倫理的符合程度以及公司的市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行全面的分析。
其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個(gè)基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭(zhēng)避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見(jiàn)的做法有以下幾種：
（1）通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。
（2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。
（3）采用捆-綁定價(jià)的做法，捆-綁定價(jià)是一種極其有效的二級(jí)差別定價(jià)方法，捆-綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷(xiāo)售方面也能發(fā)揮積極作用。
（4）將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對(duì)于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類(lèi)產(chǎn)品更加有效，而這類(lèi)產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)上零售的主要品種。
當(dāng)然，為有效控制風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)在開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施差別定價(jià)策略前還要進(jìn)行真正意義上的試驗(yàn)，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗(yàn)的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗(yàn)的顧客的人數(shù)，借助于個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點(diǎn)是不難的。
實(shí)際上，正如貝佐斯向公眾所保證過(guò)的，亞馬遜此后再也沒(méi)有作過(guò)類(lèi)似的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果，依靠成本領(lǐng)先的平價(jià)策略，亞馬遜后來(lái)終于在2001年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)全年贏利。
綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成許多麻煩。在實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)，通過(guò)使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗的一個(gè)關(guān)鍵所在。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，差別定價(jià)策略之個(gè)案研究
,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的集合的使用有一個(gè)相當(dāng)大的差異的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià),必須小心選擇的時(shí)間,或者,最有可能拔苗助長(zhǎng),給公司造成了很多的窮人。在差別定價(jià)策略,產(chǎn)品差異化,通過(guò)實(shí)施這一過(guò)程,并停止差別定價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵的公然破壞停止。
最后,亞馬遜也有缺陷消費(fèi)者的虛擬社區(qū),促進(jìn)信息交流中的巨人與高文化,消費(fèi)者通過(guò)其市場(chǎng)力量的重要份額提升過(guò)程的信息。事實(shí)上,消費(fèi)者可能沒(méi)有太多特別注意亞馬遜的產(chǎn)品之間的價(jià)格gap幾個(gè)百分點(diǎn),但市場(chǎng)調(diào)研中收集從事學(xué)者,對(duì)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)欄寫(xiě)手主持在市場(chǎng)上,公司將亞馬遜間諜約翰遜定價(jià)策略明察秋毫,他們可能會(huì)通過(guò)廣泛的虛擬社區(qū)和其他渠道過(guò)程中的發(fā)明,使亞馬遜的戰(zhàn)略,因?yàn)檫@是隱藏在虛擬社區(qū)迅速暴露了底部,并迅速導(dǎo)致了媒體的關(guān)注。
,當(dāng)然是非常有用的控制風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)在一個(gè)廣泛的差別定價(jià)策略,也是真正意義上的測(cè)試之前開(kāi)始實(shí)施,具體操作并不限于到,由于亞馬遜的商品種類(lèi),更重要的是,測(cè)試,以限制人數(shù)在測(cè)試中所涉及的惠顧,個(gè)別集合手眼手段分發(fā),是不難做到的。
作為一個(gè)行業(yè),國(guó)王的新零售商缺乏收集,亞馬遜沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的物流能力作為巴諾(巴諾)公司和沒(méi)有像雅虎和其他網(wǎng)站學(xué)校的互訪,為亞馬遜的最寶貴的資產(chǎn)是它的2300萬(wàn)大擁有的亞馬遜從那些誰(shuí)注冊(cè)用戶達(dá)到盡可能多的好處的想法注冊(cè)用戶。網(wǎng)上銷(xiāo)售是不是克脂肪比在市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,共增加改善2000年9月在定價(jià)實(shí)驗(yàn)中已知的分歧開(kāi)始對(duì)亞馬遜的主要產(chǎn)品的盈利少。亞馬遜dvd光盤(pán)選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)的68種實(shí)驗(yàn),測(cè)試它們,有關(guān)人口數(shù)據(jù),歷史,在亞馬遜,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng),用來(lái)確定這些六十八種的光盤(pán)基于亞馬遜購(gòu)物的潛在客戶提供的程度。例如,名稱通過(guò)這種定價(jià)策略的過(guò)程中,該部門(mén)的顧客比其他顧客支付,亞馬遜是銷(xiāo)售毛利率作出改善,但更好的情況不長(zhǎng),實(shí)施差別定價(jià)策略,不到一個(gè)月,以更高的價(jià)格有精心制作的秘密清楚地了解消費(fèi)者,通過(guò)這一過(guò)程稱為dvdtalk(http://emrowgh.com)的音樂(lè)品味,社區(qū)交流,從這個(gè)dvd成千上萬(wàn)消費(fèi)者的痛苦誰(shuí)知道,那些顧客付出代價(jià),當(dāng)然離譜,已在互聯(lián)網(wǎng)上激烈的言辭來(lái)實(shí)踐對(duì)亞馬遜津津有味,有人公開(kāi)提出在亞馬遜偉大的未來(lái)會(huì)買(mǎi)不管是什么工具。更不幸的,因?yàn)椴痪弥?亞馬遜宣布其消費(fèi)者在網(wǎng)站上跟蹤和記錄行動(dòng)的購(gòu)物習(xí)慣,是這個(gè)交易風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜約翰遜是不是它的消費(fèi)者信息收集作為基礎(chǔ)使用它的價(jià)格鋼筆調(diào)整,使投機(jī)的價(jià)格向亞馬遜收集私人和敏感的事項(xiàng)不明白這個(gè)問(wèn)題的接觸在一起。
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首先,亞馬遜的差別定價(jià)策略一直是這一理論的價(jià)值與它相侵犯。在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè),亞馬遜明確表示,它的使命:成為能夠?yàn)楣咀钪虚g的一個(gè)顧客。測(cè)試前,在差別定價(jià),亞馬遜有著良好的信譽(yù)顧客,許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為,不僅提供高達(dá)亞馬遜的產(chǎn)品選擇,而且還提供最優(yōu)惠的價(jià)格和最好的工作。亞馬遜的定價(jià)測(cè)試完全損毀自己的形象,即使亞馬遜是恢復(fù)公眾的關(guān)系危機(jī)的即時(shí)影響,但亞馬遜已經(jīng)在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)的不喜歡以前的值不是在信任域,至少,人們亞馬遜會(huì)感到遭受善變,而原則將是對(duì)丟棄的利益。
選擇:差別定價(jià)被認(rèn)為是一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的集合,但在執(zhí)行上有許多困難。在這個(gè)文件中,亞馬遜為2000年9月的差別定價(jià),從國(guó)王計(jì)時(shí)收費(fèi),不成功的情況下并在實(shí)驗(yàn)過(guò)程失敗的原因,分析了營(yíng)銷(xiāo)有潛在的風(fēng)險(xiǎn)是不同的定價(jià)策略集合謹(jǐn)防可能的措施。
我們理解的痛苦,在壓力下投資者要求亞馬遜層實(shí)現(xiàn)盈利快速啟動(dòng)一個(gè)主題不明白兩者之間的價(jià)格差檢驗(yàn),結(jié)果很快就采取全面失敗,那么,亞馬遜在差別定價(jià)策略失敗的原因的事實(shí)?我們說(shuō),從差別定價(jià)策略,開(kāi)發(fā)測(cè)試,以了解具體的實(shí)施亞馬遜緊張的問(wèn)題,是在上面介紹如下:
首先所有,有很大的差異在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià),一旦失敗,不僅會(huì)直接影響頭發(fā)的產(chǎn)品銷(xiāo)售,而公司可由全方位的負(fù)面影響造成的公司可能不僅是對(duì)消費(fèi)者和渠道的信任最終無(wú)奈合作伙伴的信賴,形容為易濕,差別定價(jià)的實(shí)施必須謹(jǐn)慎,尤其是當(dāng)目標(biāo)公司完成了對(duì)短期甚至更多,所以壓力水平。詳細(xì)分析,從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)道德的主流,該公司的市場(chǎng)地位和當(dāng)?shù)氐木C合分析等方面的程度。
1994年,當(dāng)時(shí)是華爾街的杰夫貝佐斯(jeffbezos)在西雅圖創(chuàng)建的對(duì)沖基金亞馬遜,從1995年7月正式營(yíng)業(yè),1997年,寶公開(kāi)發(fā)行上市公司開(kāi)始對(duì)股票,從1996年夏天開(kāi)始,亞馬遜非常成功的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,搜集在與亞馬遜的迅速崛起支持聯(lián)盟網(wǎng)站數(shù)以十萬(wàn)計(jì),成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的品牌脂肪沸騰[二],到1999年10月,亞馬遜的市值達(dá)到280億美元,超過(guò)了西爾斯(sears的羅巴克有限公司。)和嘉伴侶(凱瑪特)兩個(gè)零售巨頭的市場(chǎng)價(jià)值。亞馬遜的成功可以用下面的數(shù)字說(shuō)明:
差別定價(jià)被認(rèn)為是一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的集合,有些學(xué)者甚至提出了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格定價(jià)試驗(yàn)作為案例收集差別定價(jià)策略,針對(duì)企業(yè)面臨的一些可能的風(fēng)險(xiǎn)和防范措施。
(一)戰(zhàn)略的制定
參考文獻(xiàn):
[四]劉湘輝。是不是收集營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和道德及其治理研究[j]。貿(mào)易研究,2003(12),148 - 150。
要恢復(fù)的負(fù)面影響日益突出,亞馬遜ceo杰夫貝佐斯不得不親自做的危機(jī)公關(guān),他指出,亞馬遜的鋼筆價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整,隨機(jī),消費(fèi)者誰(shuí)不有什么關(guān)系,價(jià)格試驗(yàn)的目的只是為了測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng),各種折扣,亞馬遜,還是將來(lái),消費(fèi)者將不會(huì)使用動(dòng)態(tài)定價(jià)的人口數(shù)據(jù)。不僅如此,亞馬遜還試圖挽救實(shí)際行動(dòng)的人,亞馬遜同意里面價(jià)格68dvd的消費(fèi)者以最大的折扣購(gòu)買(mǎi)所有測(cè)試期間,它不是純粹的統(tǒng)計(jì),至少不能在最低折扣dvd6896痛苦的惠顧購(gòu)買(mǎi)價(jià)格,受到了來(lái)自亞馬遜退還差額。
(3)接受捆-綁定價(jià)的做法,捆-綁定價(jià)是非常有用的兩個(gè)不同的定價(jià)方法,創(chuàng)造新的產(chǎn)品組合以及功能,可以削弱產(chǎn)品之間的可比性,深度的脂肪也能起到積極的銷(xiāo)售效益。
2015年07月27日
亞馬遜目前的定價(jià)和歷史的考驗(yàn)電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)典型的情況下,不僅因?yàn)閬喼迊嗰R遜公司本身收集零售業(yè)yibi的旗幟,但也因?yàn)檫@是第二個(gè)最大的電子在沸騰的差別定價(jià)的歷史商業(yè)測(cè)試范圍,在很短的時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝封閉。我們可以借鑒的痛苦啟示呢?
dvd的市場(chǎng)高度分散,而亞馬遜只不過(guò)是一個(gè)大量的經(jīng)銷(xiāo)商多,易失通過(guò)了重新格感說(shuō),亞馬遜不是dvd價(jià)格的制定者。但是,亞馬遜將幫助,如果我們考慮一個(gè)著名的網(wǎng)上零售品牌,和亞馬遜的價(jià)格低于dvd的主要對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),易詩(shī),亞馬遜有一些定價(jià)的余地。當(dāng)然,對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求彈性dvd有很大的差異,易失亞馬遜按照一定的規(guī)格可被分解給消費(fèi)者,但不知道密鑰標(biāo)題是在亞馬遜的計(jì)劃,以防止緊張局勢(shì)故障套利的缺陷存在。亞馬遜的定價(jià)方案,旨在顧客通過(guò)向一種新的方式提供更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引新的消費(fèi)者的過(guò)程,但它是有缺陷的是:亞馬遜已經(jīng)收購(gòu)了,盡管困難的信息為基礎(chǔ)的顧客,假裝是新老惠顧的顧客,但老客戶,但可以很容易地通過(guò)再次登錄過(guò)程假裝實(shí)施新的套利惠顧。在顧客使用上的定價(jià)方法分類(lèi)為基礎(chǔ)的瀏覽器也沒(méi)辦法,以防止套利,因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的瀏覽器,即基本上可以充電的痛苦,netscape的消費(fèi)者使用幾乎什么可以例外的成本使用通過(guò)ie瀏覽器的進(jìn)程遭受的更低的報(bào)價(jià)。因?yàn)闆](méi)有辦法阻止套利,易失,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,亞馬遜的定價(jià)策略之間的差異程度提高利潤(rùn)的基礎(chǔ),是沒(méi)有辦法是有用的。
首先所有,從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定型,差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)構(gòu)成的一般水平的福利,或可能導(dǎo)致帕累托更好的結(jié)果的基礎(chǔ)上,依法差別定價(jià)的規(guī)范可以是相當(dāng)松散的,對(duì)象的規(guī)定,只有在差異競(jìng)爭(zhēng)連接時(shí),用戶被認(rèn)為是非法定價(jià)的存在,但基本經(jīng)濟(jì)學(xué)刻板印象的是,該公司的唯一全滿的差別定價(jià)策略三個(gè)先決條件下一行的苦難時(shí),通過(guò)[v]的是:
與景觀的差別定價(jià)執(zhí)行情況的亞馬遜實(shí)驗(yàn)
然而,出于亞馬遜的業(yè)務(wù)也不是一個(gè)小的裸不明白的話題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大,但也增加了2000年第一季度的虧損額,亞馬遜銷(xiāo)售的發(fā)量完成5.74億美元相比,95%,比同期增長(zhǎng)美元,比去年第二季度的毛銷(xiāo)售額達(dá)5.78億超過(guò)了84%,增加了去年同期。然而,總亞馬遜第一季度的虧損達(dá)到了沸騰12.2億美元,相當(dāng)于每每股虧損0.35美元,而上年同期虧損總額比去年只有36億美元,相當(dāng)于每損失0.12美元份額,亞馬遜約翰遜在2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬(wàn)美元。
(3)針對(duì)不同商品的需求彈性不同細(xì)分市場(chǎng)。
⑴通過(guò)提高產(chǎn)品的含量,使產(chǎn)品差異化進(jìn)程提供更多的工作。商品市場(chǎng)通常包括某種行為意義上說(shuō),額外的工作可以集中更多的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)增加了作品的內(nèi)容也可以有空間來(lái)防止套利。
第二,差分亞馬遜傷害顧客的隱私,違背了基本的集合營(yíng)銷(xiāo)道德的定價(jià)策略。亞馬遜的差別定價(jià)由經(jīng)常顧客購(gòu)物的歷史和價(jià)值觀,如人口信息的過(guò)程,但它是一個(gè)收集這些數(shù)據(jù)是,做事情要根據(jù)個(gè)人的痛苦幌子的惠顧的顧客提供更好的同意,很顯然,這些都是為目的的顧客不認(rèn)同作為顧客的隱私侵犯移動(dòng)數(shù)據(jù)。即使是世界上最強(qiáng)大的國(guó)家風(fēng)不是一個(gè)嚴(yán)格的保護(hù)隱私權(quán)的法律保護(hù),但亞馬遜的舉動(dòng),顯然是違反了基本的貿(mào)易性質(zhì)。
(2)與體相聯(lián)合的定制產(chǎn)品策略。自定義削弱了產(chǎn)品之間的可比性和鞏固這些公司的位置定價(jià)。
這一點(diǎn),亞馬遜價(jià)格測(cè)試根本沒(méi)有解決亞馬遜不僅遭受經(jīng)濟(jì)損失,信用在那里這是一場(chǎng)緊張的損害。
其次,在不平等的老客戶,亞馬遜差別定價(jià)方案,而且什么都做看看反對(duì)定型市場(chǎng)去,賣(mài)的經(jīng)�？蛻舻臇|,西亞馬遜重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題,重復(fù)的訂單總額的比例購(gòu)買(mǎi)忍受1999年第一季度,一年后這一比例上升到76f%。亞馬遜的策略實(shí)際上是懲罰其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老客戶,但它不是一個(gè)有用的方式來(lái)鎖定老客戶,結(jié)果將是他的老客戶的流失,使銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降。
其次,一旦他們決定實(shí)施差別定價(jià),然后選擇適當(dāng)?shù)姆椒ú顒e定價(jià)是非常重要的。這意味著不僅要滿足三個(gè)基本前提下,微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),更重要的是,使用不同的方法來(lái)創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品,努力制止公然差別定價(jià)。有幾個(gè)常見(jiàn)的做法:
[我]兵。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的收集,定價(jià)策略[j]。貿(mào)易研究,2001⑼,161 - 162。
我們有一個(gè)在差別定價(jià)策略亞馬遜緊張測(cè)試一瞥不知道有主題,這就決定了這次試驗(yàn),董事會(huì)最終失敗,但其主要實(shí)施冰是失敗的直接原因,它迅速的原因。
四,結(jié)論:亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)對(duì)我們的啟示,而不是暴-力
,在亞馬遜測(cè)試差別定價(jià),戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致
值根據(jù)在線pc的數(shù)據(jù),亞馬遜是2000年3月在線零售目的地的最熱點(diǎn),獨(dú)特的1480萬(wàn)人次參觀,獨(dú)立達(dá)到1.2億消費(fèi)者。亞馬遜出售的頭發(fā)一個(gè)月完成相當(dāng)于排名第二和排名第三的cdnow在票務(wù)出售的頭發(fā),以完成全部金額。2000年,亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的書(shū)籍,音樂(lè)和視頻光盤(pán)的零售商,亞馬遜和其他商品類(lèi)別還經(jīng)營(yíng)構(gòu)想玩具,電器,家居用品,軟件,游戲等,高達(dá)18萬(wàn)個(gè)物種冠軍,除了,亞馬遜也提供收費(fèi)的在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)和電子賀卡的工作自由。
2,亞馬遜的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)
根據(jù)media metrix的
統(tǒng)計(jì),亞馬遜二月在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站排名第8號(hào)2000年,共吸引了1450萬(wàn)個(gè)人用戶,進(jìn)入前10名亞馬遜排名或由一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站只。
[v]的b ·他只是患了巴西,價(jià)格定型(英文第二版)[m]。北京:中國(guó)機(jī)械書(shū)店,1998。 469。
總之,微分從戰(zhàn)略的角度定價(jià)策略亞馬遜已經(jīng)是人才短缺,這是從與它的
首先注定了很多亞馬遜的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在股票市場(chǎng)上反映出來(lái)。亞馬遜的股價(jià)自99年12月10號(hào)創(chuàng)下歷史新高106.6875美元的持續(xù)下跌之后開(kāi)始,至2000年8月10日,亞馬遜的股價(jià)已跌至30.438美元。在擴(kuò)張,亞馬遜遇到了舊學(xué)校號(hào)碼的開(kāi)頭網(wǎng)站- 如世界上最強(qiáng)大的國(guó)家在線,雅虎等 -在這種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)與景,亞馬遜需要實(shí)現(xiàn)盈利,由最有利可圖的生活項(xiàng)目正在遭受它在2000年第二季度亞馬遜最長(zhǎng)的商業(yè)書(shū)籍,音樂(lè)cd和影碟,事實(shí)上,已經(jīng)從三種商品的痛苦到10萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
物理化學(xué)
⑷使該產(chǎn)品的不同版本。這種方法是非常固定的生產(chǎn)成本高,而海外生產(chǎn)成本低類(lèi)產(chǎn)品的更多有用的信息,而這些產(chǎn)品也恰巧是網(wǎng)上零售的主要品種。
三,亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因
而事實(shí)上,正如貝索斯必須保證在未來(lái)課堂上,亞馬遜公眾就不再在定價(jià)試驗(yàn)的差異,在推進(jìn)平等政策在手中的亞馬遜在2001年終于實(shí)現(xiàn)了成本的單季度凈利潤(rùn)第四度序列在2002年取得,全年主營(yíng)業(yè)務(wù)成果利潤(rùn)。
[三]大衛(wèi)streifield。在網(wǎng)絡(luò)上,價(jià)格標(biāo)簽?zāi)：?你所付出可能取決于你是誰(shuí)[n]的。華盛頓郵報(bào),2000年9月27日。
⑴公司是價(jià)格制定者,而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。
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