產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略
通過(guò)掌握產(chǎn)品生命周期管理根據(jù)產(chǎn)品的不同周期和階段制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。以下是小編為大家整理的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略，供大家參考。
根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營(yíng)銷策略
1.引入期，定價(jià)策略與促銷策略緊密結(jié)合，展開(kāi)多方的銷售促進(jìn)，以促成及早進(jìn)入成長(zhǎng)期。
2.成長(zhǎng)期，順應(yīng)增長(zhǎng)，保持經(jīng)銷商的穩(wěn)定支持。成長(zhǎng)期促銷的主要目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此擴(kuò)大促銷渠道客戶是關(guān)鍵；在價(jià)格促銷策略上，須延續(xù)引入期促銷策略，適時(shí)降價(jià)，以促使產(chǎn)品更快的被市場(chǎng)接受。
3.成熟期，維持銷售，注重產(chǎn)品功能創(chuàng)新。成熟期可以多運(yùn)用小規(guī)模的促銷策略維持顧客購(gòu)買。于此同時(shí)，注意發(fā)展產(chǎn)品新用途，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費(fèi)需求、延長(zhǎng)成熟期。
4.衰退期，退出或向產(chǎn)品系列化發(fā)展。衰退期，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，做好收尾工作，選擇合適的方式退出市場(chǎng)，或利用原產(chǎn)品的市場(chǎng)地位推出系列化產(chǎn)品，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期或使產(chǎn)品再次進(jìn)入產(chǎn)品生命周期循環(huán)。
與同周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的步驟為：
1.調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與對(duì)手產(chǎn)生差異化，首先就要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并獲取靈感，汲取經(jīng)驗(yàn)。
2.合理化借鑒他人模式。結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)合理化借鑒他人模式，這一點(diǎn)尤為重要，營(yíng)銷模式切不可盲目照搬，一定要充分分析本企業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理化的借鑒。
3.不斷進(jìn)行產(chǎn)品系列化創(chuàng)新。尤其是處于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能滿足消費(fèi)者日新月異的需求變化，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，使企業(yè)獲得更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
最后，將這三部分的導(dǎo)圖串在一起，就形成了“制定產(chǎn)品生命周期策略”完整的方法流程。
介紹期的營(yíng)銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。
2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn)。實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較�。划a(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。
3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。
4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。
成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，
產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。
4.適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。
成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：
1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。
2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。
2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。
4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)�？梢圆扇⊥耆艞壍男问�，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。
產(chǎn)品生命周期的形式：
1.投入期
該時(shí)期是企業(yè)的新產(chǎn)品剛被投入市場(chǎng)，僅僅是試探性的推廣，銷售量緩慢增長(zhǎng)的階段。其特征為：購(gòu)買者數(shù)量少，銷售量小且增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品生產(chǎn)量小成本高，由于是新產(chǎn)品所以廣告費(fèi)用等銷售費(fèi)用比較高，產(chǎn)品價(jià)格高，利潤(rùn)少，風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)者少，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，銷售環(huán)節(jié)不健全。
2.成長(zhǎng)期
該時(shí)期是產(chǎn)品逐漸被人們所接受銷量迅速增長(zhǎng)的階段。其特征為：購(gòu)買者多銷量迅速增加，產(chǎn)品基本定型，大規(guī)模的生產(chǎn)使產(chǎn)品的成本下降，產(chǎn)品降低價(jià)格，利潤(rùn)增加，而競(jìng)爭(zhēng)者也將大大增加。
3.成熟期
該時(shí)期是產(chǎn)品被大多數(shù)消費(fèi)者接受銷量緩慢增長(zhǎng)的階段。其特征為：購(gòu)買者數(shù)量增加到一定額度，銷量平穩(wěn)增加到下降的趨勢(shì)，價(jià)格繼續(xù)下降，而此時(shí)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，銷量的下降利潤(rùn)也減少，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
4.衰退期
該時(shí)期是產(chǎn)品已過(guò)時(shí)，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移的階段。其特征為：產(chǎn)品銷量迅速下降，價(jià)格下降到最低，利潤(rùn)下降，多數(shù)企業(yè)退出市場(chǎng)。
產(chǎn)品生命周期——導(dǎo)入期
導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購(gòu)買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體可選擇的營(yíng)銷策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。
產(chǎn)品生命周期——成長(zhǎng)期
成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。
產(chǎn)品生命周期——成熟期
成熟期的營(yíng)銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場(chǎng)改良，即通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費(fèi)者。
這個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該是爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。歸納起來(lái)這些措施主要有：
1)努力增加產(chǎn)品用戶數(shù)量；
2)努力增加現(xiàn)有用戶的使用量和使用頻率；
3)改良產(chǎn)品；
4)開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新顧客；
5)尋找新途徑，拓寬銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)；
6)加大促銷力度等。
產(chǎn)品生命周期——衰退期
衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。
產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略：
企業(yè)生命周期
企業(yè)和產(chǎn)品一樣，也有生命周期，產(chǎn)品的生命與企業(yè)的生命息息相關(guān)，沒(méi)有產(chǎn)品，也就沒(méi)有企業(yè)，下圖是企業(yè)的生命周期圖，從中也可以看出企業(yè)生命周期與產(chǎn)品、利潤(rùn)、銷售額之間的關(guān)系：
在產(chǎn)品生命周期管理的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額是不一樣的。研究產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。
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