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蘋果產(chǎn)品營(yíng)銷策略
在當(dāng)今社會(huì)，“蘋果”系列產(chǎn)品，作為一個(gè)成功而又具有時(shí)代代表性的成功營(yíng)銷案例，就像明星一樣被追逐，成為營(yíng)銷界的一個(gè)傳奇。
筆者也是蘋果手機(jī)的使用者，當(dāng)然其產(chǎn)品的高性能是一個(gè)方面。另一方面，蘋果公司的營(yíng)銷策略也很出眾。在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。在這一點(diǎn)上，“蘋果”無(wú)疑是做到了極致。 以下是對(duì)的兩點(diǎn)分析：
未曾營(yíng)銷先造勢(shì)
人的天性“好奇害死貓”，往往越是未知的東西即將到來(lái)，人們便越是想迫切地知道真-相。而企業(yè)正是利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，來(lái)達(dá)到低成本高曝光的宣傳度的。
在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真面目，之前網(wǎng)上流傳的設(shè)計(jì)方案顯得那么無(wú)力，沒(méi)有能猜中它的造型，更為它的各種性能驚嘆。
那種患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢(shì)的目標(biāo)就是要確保營(yíng)銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У摹?饑餓式營(yíng)銷
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。
饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。
饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷會(huì)是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。
傳說(shuō)，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來(lái)都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來(lái)越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無(wú)法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來(lái)的君王大喜過(guò)望，二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
這一簡(jiǎn)單的常識(shí)，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中上升到了理論的高度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”（即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。這正如傳說(shuō)中的那個(gè)饅頭，盡管，從使用價(jià)值上來(lái)看，它與山珍海味不可同日而語(yǔ)，但當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀瑢?duì)于那個(gè)饑腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。
這一常識(shí)已被聰明的商家廣泛地運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，這種做法在營(yíng)銷學(xué)界更是被冠以“饑餓營(yíng)銷”之名。
蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。
9月20日，蘋果iPhone 5S和5C正式在中國(guó)同步發(fā)售。這次iPhone 5S和5C上市首日真的與當(dāng)年iPhone 4 上市時(shí)有著天壤之別。當(dāng)年的排隊(duì)購(gòu)機(jī)者是人頭攢動(dòng)，如今卻是稀稀拉拉。依據(jù)從眾心理，越是隊(duì)伍短，越是沒(méi)人排隊(duì);越是買的人少，越是沒(méi)人買。從iPhone 5S、5C發(fā)售首日的表現(xiàn)不難預(yù)料，其后續(xù)的熱度只能是越來(lái)越低，而不會(huì)越來(lái)越高。事實(shí)上，上市4天來(lái)的銷售情況也證實(shí)了這一點(diǎn)：相比于購(gòu)買者而言，蘋果公司此番對(duì)iPhone5C的備貨實(shí)在是太充足了。 不過(guò)，蘋果就是蘋果，在技術(shù)創(chuàng)新已不足以吸引圍觀的情況下，僅僅是換換外殼的顏色，都能讓其繼續(xù)坐享到品牌的紅利。
一款金色外殼的iPhone 5S卻遭到了爆炒。有報(bào)道稱，這款被網(wǎng)友戲稱為“土豪金”的iPhone 5S已經(jīng)被黃牛開價(jià)到1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元，幾乎比官方標(biāo)價(jià)高出一倍，即便這樣還是有價(jià)無(wú)市，一機(jī)難求。
“土豪金”一詞來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，其中的“土豪”，顧名思義就是指有錢有勢(shì)的人。而蘋果金色外殼的iPhone 5S以其上萬(wàn)元的天價(jià)，自然成為土豪們的首選，因此又被網(wǎng)友們戲稱為“土豪金”。事實(shí)上，之所以“土豪金”受到如此追捧，也恰恰是因?yàn)檫@個(gè)與眾不同的金色，可以將iPhone 5S與iPhone 5C以及更早前的iPhone 5區(qū)分開來(lái)。換言之，如果手持其它顏色的iPhone 5S，一般人根本看不出來(lái)是iPhone 5C還是iPhone 5。是的，就是為了這個(gè)識(shí)別度，就是為了可用以炫耀，一個(gè)金色外殼的iPhone 5S的價(jià)格就比其他顏色的手機(jī)高出一倍。
事實(shí)上，土豪金不僅在中國(guó)遭到爆炒，在全世界都受到了追捧�？磥�(lái)，在“炫耀”心理層面，可謂全世界都是“人同此心”。據(jù)悉，作為首發(fā)國(guó)之一的澳大利亞，所有蘋果專賣店都沒(méi)有這款機(jī)型。就連蘋果位于舊金山的旗艦店也只有區(qū)區(qū)20部“土豪金”。
那么，蘋果公司是否料到了如今“土豪金”奇貨可居的情況呢?其實(shí)，這就是蘋果饑餓營(yíng)銷手法的延續(xù)。恰恰是因?yàn)椤巴梁澜稹钡南∪奔氨矗沟胕Phone 得以成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)二的蘋果公司而言，也算是個(gè)安慰，在iPhone品牌走在下坡路之際，也算被“土豪金”給顛了起來(lái)。
應(yīng)該說(shuō)，這次在“土豪金”上的饑餓營(yíng)銷，蘋果成功了。但是，從中也不難看出，在技術(shù)創(chuàng)新日趨枯竭的情況下，蘋果公司可用以饑餓營(yíng)銷的牌的確是越來(lái)越少了。
蘋果公司營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、公司簡(jiǎn)介
蘋果公司（Apple Inc.）是美國(guó)一家高科技公司，由美國(guó)蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.）于2015年更名為蘋果公司，總部位于美國(guó)加利福尼亞州庫(kù)比蒂諾。美國(guó)蘋果電腦公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫·喬布斯、史蒂芬·沃茲、韋恩三人創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果公司是全球利潤(rùn)率最高的手機(jī)生產(chǎn)商，也是全球主要的PC廠商，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。2012年，蘋果公司創(chuàng)下6235億美元記錄，連續(xù)三年成為全球市值最大公司。2015年，蘋果公司在世界500強(qiáng)排行榜中排名第15名；連續(xù)第二年超越谷歌，成為世界最具價(jià)值品牌。
二、蘋果iPhone產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析
（一）蘋果iPhone產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位
iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由蘋果公司首席執(zhí)行官Steve Paul Jobs 在2015年1月9日舉行的 Mac world 宣布推出，2015年6月29日在美國(guó)上市。 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚只能通訊產(chǎn)品，擁有了iPhone就是擁有了時(shí)尚。不同時(shí)間推出的iPhone 系列手機(jī)全部屬于同一個(gè)類型的時(shí)尚智能手機(jī)，區(qū)別只在于上市時(shí)間和科技應(yīng)用。iPhone 采用密集式市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。
（二）蘋果iPhone主要競(jìng)爭(zhēng)者
包括蘋果公司在內(nèi)，全球主要的智能手機(jī)提供商包括三星、HTC、摩托羅拉、蘋果等等。從操作系統(tǒng)來(lái)看，采用Android 系統(tǒng)的智能機(jī)型數(shù)量相當(dāng)。從品牌占有率來(lái)看，摩托羅拉、三星、HTC等戰(zhàn)友相當(dāng)市場(chǎng)份額，對(duì)蘋果形成不小的威脅。
（三）蘋果iPhone 產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略管理
1.產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷售、運(yùn)送和服務(wù)都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。iPhone 以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異化的同時(shí)，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過(guò)這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟件平臺(tái)，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺(tái)。iPhone 的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專用圖形芯片和不斷在擴(kuò)大的內(nèi)存與儲(chǔ)存內(nèi)存、強(qiáng)大的處理能力是iPhone 成為一臺(tái)超小型電腦。除此之外，蘋果公司在iPhone 上直接采用了經(jīng)過(guò)界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)，使這款高配置的智能手機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡(jiǎn)便，更具有功能完整的email 軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨著蘋果的腳步。
2.服務(wù)差異化
系統(tǒng)對(duì)Microsoft exchange 功能的支持不斷更新，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)，能無(wú)縫接入公司Microsoft exchange 網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日程
表項(xiàng)目、郵件、聯(lián)系人；自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除等等。iPhone 的娛樂(lè)功能也隨著SDK 與AS得到升級(jí)，在得到EA、Sega等專業(yè)廠商的支持后，iPhone 顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂(lè)功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone成為無(wú)所不能的只能信息終端。
3.iPhone 口碑營(yíng)銷策略
蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)。由于擁有高超的設(shè)計(jì)能力，蘋果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，但是蘋果公司并沒(méi)有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位，在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。蘋果擁有一幫忠實(shí)的fans，他們對(duì)蘋果的無(wú)限期待和渴望，使得蘋果只需要進(jìn)行少量投入便可引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷，為蘋果贏得良好的宣傳效果。
三、蘋果iPhone 價(jià)格策略分析
（一）撇脂定價(jià)策略
iPhone 定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等人群。這些群體的消費(fèi)者有能力且愿意為蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。iPhone 正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上采取撇脂定價(jià)策略，在全球市場(chǎng)上，蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中都是比較高德。
（二）聲望定價(jià)策略
蘋果公司在iPhone 進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，采取了典型的聲望定價(jià)策略。
所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。“借聲望定高價(jià)，以高價(jià)揚(yáng)聲望”是這個(gè)定價(jià)方法的基本要領(lǐng)。蘋果公司擁有出色的品牌形象和深刻的品牌影響力，消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品有著極高的崇拜和信任，蘋果公司總能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，這些種種是蘋果iPhone 的聲望定價(jià)策略取得成功的因素。
四、蘋果iPhone營(yíng)銷渠道策略分析
（一）獨(dú)立分銷商
中國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個(gè)全國(guó)代理商在各省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國(guó)大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國(guó)郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)他們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。
（二）大規(guī)模零售商，也稱直供商或直供客戶
蘋果產(chǎn)品在中國(guó)主要的電器零售公司，如國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機(jī)零售商，合計(jì)83家左右。對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷商的每個(gè)店面都由蘋果公司配備了專業(yè)地人員負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗(yàn)，保證了蘋果銷售的核心理念——體驗(yàn)式銷售的執(zhí)行。 五、
五、蘋果iPhone促銷策略分析
（一）與眾不同的產(chǎn)品宣傳
蘋果公司對(duì)iPhone 的營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷，而是極端的饑餓營(yíng)銷。他們先是避而不談，只告訴市場(chǎng)將有新產(chǎn)品iPhone 面試，但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone 的信息近乎沒(méi)有，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone 的產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果公司會(huì)突然現(xiàn)身對(duì)iPhone 進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，等正式上市時(shí)，其廣告鋪天蓋地，形成極大反差，吸引消費(fèi)者對(duì)iPhone 產(chǎn)生極大的興趣與購(gòu)買沖動(dòng)，從而獲得成功。
（二）非比尋常的廣告設(shè)計(jì)
蘋果公司通過(guò)別具一格的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷成為了世上獨(dú)一無(wú)二的蘋果。蘋果iPhone 的平面廣告大致有三種，畫面內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)于視頻、音樂(lè)和相冊(cè)。它們有一個(gè)引人注目的共同畫面是畫面的正中央都有一個(gè)淡淡的指紋印，這一設(shè)計(jì)會(huì)讓你立刻感受到iPhone 觸屏給你帶來(lái)的親切感。
（三）生動(dòng)的演示與試用
WWDC開發(fā)人員會(huì)以最直接的方式向?qū)I(yè)人士、媒體新聞報(bào)道者和蘋果fans介紹最新款的iPhone 。從第一代iPhone 開始，就是通過(guò)蘋果首席運(yùn)營(yíng)官Steve Paul Jobs 向大家宣布新產(chǎn)品，并當(dāng)場(chǎng)演示，在發(fā)布演講結(jié)束時(shí)還能第一時(shí)間試用真機(jī)。以如此坦誠(chéng)的方式推出新的產(chǎn)品使得iPhone 深受廣大消費(fèi)者和業(yè)界人士的贊揚(yáng)。 六、存在的不足以及對(duì)策
蘋果在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠
道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)iPhone 更加追捧，蘋果公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上上的做法也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳，所以我認(rèn)為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。蘋果公司在中國(guó)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在許多方面有著其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬之處，但是也在價(jià)格等方面豎立起很高的壁壘，因此蘋果公司必須正確估計(jì)中國(guó)的形勢(shì)，對(duì)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)給出更大的自由度，在渠道建設(shè)上獲得突破，讓口碑營(yíng)銷得以真正實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷目標(biāo)的法寶就是合作，在中國(guó)尋求互補(bǔ)性質(zhì)的公司建立共贏體，蘋果公司在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加提高。 用波士頓矩陣來(lái)分析，目前暢銷的iPhone6、iPhone6plaus都屬于Cash Cows，市場(chǎng)占有率高，但市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看呈下降趨勢(shì)。而蘋果走精品路線，每年推出的新產(chǎn)品并不多，因此沒(méi)有足夠的Problem Children來(lái)維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，相當(dāng)于把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。每一次新產(chǎn)品的推出都是重新定位的過(guò)程，都左右著蘋果的命運(yùn)。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越消費(fèi)者需求，或在性能、功能方面被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超，蘋果公司仍然要在電子技術(shù)上下功夫。
蘋果swot分析
優(yōu)勢(shì)：
1． 其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦（蘋果公司于1984年推出的一種微型計(jì)算機(jī)）的銷售量。 2． 蘋果是世界上最成
功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠(chéng)的客戶熱衷于追捧這個(gè)品牌。 3． 1977年蘋果正式注冊(cè)成為公司，歷史悠久。 4． 產(chǎn)品外觀很漂亮,標(biāo)新立異是他能夠成功的優(yōu)勢(shì)。 5． 在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。6.公司總部位于美國(guó)硅谷，創(chuàng)新人才多，創(chuàng)新環(huán)境好，配套產(chǎn)業(yè)鏈完善。
劣勢(shì)：
1. 2015上半年，蘋果公司宣布解除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應(yīng)商--IBM的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝。一些業(yè)界專家認(rèn)為這種搖擺可能會(huì)使蘋果的消費(fèi)者感到困惑。 2. 據(jù)報(bào)道，蘋果出品的iPod Nano的屏幕可能損壞。公司已經(jīng)聲明有一批產(chǎn)品的屏幕在包 裝中就已損壞，現(xiàn)在公司正在召回這批損壞產(chǎn)品。先前的iPod產(chǎn)品的電池也有問(wèn)題，這又讓公司為顧客免費(fèi)更換電池板。 3. 音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用：蘋果被-迫增加銷售音樂(lè)下載文件的價(jià)格，從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身，蘋果公司很堅(jiān)決，一旦它對(duì)音樂(lè)制作人屈服，這將成為該公司已個(gè)商業(yè)弱勢(shì)。 4.技術(shù)方面,蘋果最新推出的手機(jī)評(píng)測(cè),竟然有23個(gè)難以接受的地方,技術(shù)跟不上,再華麗也只是個(gè)花瓶。5. 產(chǎn)品消化能力過(guò)慢，同類產(chǎn)品中價(jià)格過(guò)高，從而消費(fèi)者為體驗(yàn)這種功能上，就選擇同類品中價(jià)格比蘋果低的品牌。蘋果賣的不是產(chǎn)品，是一種價(jià)值觀。如果把這價(jià)值觀透視化在市場(chǎng)，也會(huì)有一種危機(jī)出現(xiàn)，畢竟如此高昂的價(jià)格并不是很符合社會(huì)風(fēng)氣的宣揚(yáng)。6、缺乏得力領(lǐng)導(dǎo)者。自從去年喬布斯病逝之后，蘋果公司失去了最有力的支撐
機(jī)會(huì)：
1. 蘋果可以將它的iTunes和音樂(lè)播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式 2. 為了方便聽眾，播客（可下載的廣播）可以從因特網(wǎng)下載，然后在iPod和其他MP3設(shè)備中回放。聽眾可以免費(fèi)訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費(fèi)用和其他下載資源的銷售中而來(lái)。 3. 新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機(jī)遇。 4. 中國(guó)加入WTO，有利于Apple進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
5. 2015上半年，蘋果公司宣布解除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應(yīng)商——IBM的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝。
威脅：
1. 對(duì)于蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過(guò)于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。 2. 在這個(gè)不斷創(chuàng)新和快速IT消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。 3.蘋果對(duì)傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。 4. 一旦經(jīng)濟(jì)衰退，需求量必將受到影響而下降。 5.蘋果盡管收入不斷在攀升，但是其整體利潤(rùn)在不斷下滑。
市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)和定位
市場(chǎng)細(xì)分：電腦硬體，電腦軟體，行動(dòng)電話
目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)在蘋果公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的“索尼”。 定位：給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具
產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和分銷策略
產(chǎn)品策略：精簡(jiǎn)蘋果公司的產(chǎn)品線，只注重于部分要么針對(duì)消費(fèi)者， 要么針對(duì)專業(yè)人士作市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品。有針對(duì)性地專注最終催化了iMac, iPod 和iPhone的研發(fā) --這三個(gè)產(chǎn)品讓蘋果公司獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的關(guān)鍵性的成功。
價(jià)格策略：高端產(chǎn)品 高價(jià)位 蘋果已悄悄改變了蘋果零售商店的定價(jià)策略，賦予零售商店員工權(quán)力，使他們能夠匹配其他蘋果授權(quán)零售商為某款產(chǎn)品設(shè)定的最低價(jià)格
渠道策略：直供模式 蘋果iPod在國(guó)內(nèi)有佳杰科技、長(zhǎng)虹朝華和翰林匯三家全國(guó)總代理。
分銷促銷策略:1.2001年5月，蘋果宣布開設(shè)蘋果零售店； 2.電子商品零售； 3.公共關(guān)系：顧客滿意度指標(biāo)剛開始引入時(shí)，目的是使雇員適應(yīng)公司向顧客推動(dòng)型的轉(zhuǎn)變 4.在消費(fèi)者和媒體面前采取更加透明的策略 5.巨額公告資金投入.
蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，是全球最大的個(gè)人電腦廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品：電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和掌上娛樂(lè)終端。隨著近幾年電子產(chǎn)品的普及，作為電子產(chǎn)品中科技含量高、時(shí)尚的“蘋果”產(chǎn)品格外受青睞，每當(dāng)蘋果公司新產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，總能在全球掀起一陣“蘋果熱”，在看到“蘋果”4s手機(jī)上市3天賣出40萬(wàn)部時(shí)，讓我們來(lái)探討是怎樣的 營(yíng)銷戰(zhàn)略使得“蘋果”如此的成功。
一、 迎合消費(fèi)者
作為一個(gè)以研發(fā)、生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的公司，蘋果在全球有著許多的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，如：諾基亞、三星、IBM、DELL,而作為一個(gè)成立并不長(zhǎng)久的公司在這些強(qiáng)勁的對(duì)手中回歸成功脫圍而出，這與蘋果公司的產(chǎn)品是密不可分的。創(chuàng)新作為一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的源泉，蘋果公司在成立之初就將這種思想滲透到了企業(yè)文化之中，也正是因?yàn)檫@種思想，使得蘋果公司的產(chǎn)品與眾不同。蘋果公司在大眾心中就是創(chuàng)新的代名詞，正式創(chuàng)新使得蘋果公司總是能引導(dǎo)潮流，從1984年，推出革命性的Macintosh電腦到2011年推出Iphone4s。同時(shí)由于蘋果把握住了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，生產(chǎn)的產(chǎn)品在外形方面無(wú)可挑剔，美觀、時(shí)尚、簡(jiǎn)約，符合了成為時(shí)尚產(chǎn)品的要求，由此使得人們樂(lè)意將蘋果從同類產(chǎn)品中挑選出來(lái)購(gòu)進(jìn)口袋。同時(shí)，蘋果公司產(chǎn)品定位正確，以無(wú)特征的社會(huì)大眾為目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象，正是這些原因，使得蘋果公司產(chǎn)品有了良好的口碑。
二、新品上市宣傳策略
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未曾營(yíng)銷先造勢(shì)。往往越是未知的東西即將到來(lái),人們便越是想迫切地知道真-相。而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài),就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。正如管理大師德魯克所說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”,這是真正的營(yíng)銷境界,而蘋果真正的做到了。①在蘋果新品發(fā)布前，蘋果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體大肆的宣傳營(yíng)造神秘感，使得顧客對(duì)蘋果產(chǎn)品從滿了期待感，同時(shí)使得一些新顧客加大對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了品牌宣傳與新品宣傳的雙重作用。
饑餓式營(yíng)銷。蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎,很大程度上來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制,也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。②自上市以來(lái),不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西,他就會(huì)滿足于得到的喜悅,有時(shí)候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。這才出現(xiàn)了當(dāng)蘋果4S手機(jī)上市3天內(nèi)售出40萬(wàn)部的輝煌戰(zhàn)績(jī)，以及消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的景象。
體驗(yàn)營(yíng)銷。蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì),都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場(chǎng)進(jìn)行,通過(guò)幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,激起人們強(qiáng)烈的好奇心。③蘋果在新品推出時(shí)，會(huì)有產(chǎn)品演示以及在蘋果專門的產(chǎn)品演示展覽區(qū)內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣能使的消費(fèi)者在免費(fèi)的條件下對(duì)產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然這都源于蘋果產(chǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得體驗(yàn)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的喜愛感，從而達(dá)到銷售目的。
口碑營(yíng)銷。蘋果公司依賴其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品無(wú)可挑剔，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的面世有了期待感。④由于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使得蘋果產(chǎn)品成為了一種時(shí)尚產(chǎn)品，因?yàn)樽非髸r(shí)尚，因此會(huì)使得蘋果產(chǎn)品長(zhǎng)久的熱賣。 ①
三、滲入相關(guān)產(chǎn)業(yè)
蘋果公司在推出不同的產(chǎn)品是，也在完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圈——形成多類的電子產(chǎn)品，這也是為什么蘋果公司由原來(lái)的蘋果電腦公司改為蘋果公司的原因。蘋果為了完善產(chǎn)品功能，便利消費(fèi)者，同時(shí)也是為了更好地吸引市場(chǎng)，于2015年在MacWorld大會(huì)上，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯宣布iTunes電影租賃服務(wù)今天正式
①推出，與眾多電影公司巨頭均有合作關(guān)系，這就意味著蘋果產(chǎn)品用戶可以在電影
上映的同一時(shí)間從iTunes上下載，達(dá)到了蘋果與電影公司的雙贏結(jié)果。在中國(guó)，2015年中國(guó)聯(lián)動(dòng)宣布與蘋果公司就合作銷售iPhone手機(jī)達(dá)成一致，由于中國(guó)有超過(guò)3億的聯(lián)通用戶，這個(gè)巨大潛在市場(chǎng)能夠?yàn)樘O果公司帶來(lái)更大的利益，低價(jià)銷售蘋果手機(jī)能夠在盈利的條件下更大量的銷售出手機(jī)，從而達(dá)到廣告與盈利效應(yīng)。蘋果公司將產(chǎn)品營(yíng)銷與相關(guān)行業(yè)巨頭進(jìn)行合作，在加快自己企業(yè)發(fā)展的條件下，達(dá)到了雙贏的目的，這也就是的蘋果合作商會(huì)不遺余力的為蘋果做廣告。
四、構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)圈
iPhone加App Store與iPod加iTunes是完全一樣的經(jīng)營(yíng)模式，唯一的變化是App Store的第三方是更廣泛的軟件開發(fā)群體，iPhone終于引爆了移動(dòng)終端應(yīng)用的大發(fā)展。蘋果公司這種打造生態(tài)圈的方式是很經(jīng)典的“價(jià)值網(wǎng)”共贏。蘋果公司成就的生態(tài)圈“價(jià)值網(wǎng)”縱向上是供應(yīng)商(比如提供存儲(chǔ)硬件的三星)和蘋果產(chǎn)品用戶，橫向上包括附件生產(chǎn)商(如iCase)和內(nèi)容提供商(如軟件開發(fā)群體)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6億臺(tái)，以及App Store上超過(guò)14萬(wàn)可下載的應(yīng)用程序，這個(gè)生態(tài)圈的領(lǐng)先程度暫時(shí)未有競(jìng)爭(zhēng)者能與其匹敵。附件產(chǎn)品及內(nèi)容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利，而蘋果在這個(gè)生態(tài)圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用戶體驗(yàn)，同時(shí)保證了其對(duì)生態(tài)圈內(nèi)收益的提取。②
五、價(jià)位及銷售渠道
蘋果公司產(chǎn)品價(jià)格基本保持穩(wěn)定，當(dāng)然除了以假日特價(jià)等名頭做宣傳手段以低價(jià)出售。蘋果公司產(chǎn)品的零售和在線商店非常獨(dú)特。它們更多的起到的是教育和支持的作用，而不是銷售。它們非常簡(jiǎn)單，甚至有點(diǎn)簡(jiǎn)單的過(guò)頭，以最少的標(biāo)志最清楚地提供信息。它們給人們的感覺(jué)是有很多人在那里幫助你，而沒(méi)有人在那里等著給你推銷任何東西。 由于蘋果公司產(chǎn)品的定位都很獨(dú)特，所以其產(chǎn)品也很大程度的區(qū)別與同類產(chǎn)品，所以蘋果公司喜歡零售商把他們的產(chǎn)品作為獨(dú)特的種類來(lái)銷售，而不是把他們的產(chǎn)品肩并肩地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起，無(wú)論在商店貨架還是在線商店都是如此。例如，百思買在線就有一個(gè)版塊名為“iPad和Tablet PCs”。它們的位置很獨(dú)特，而且都是單獨(dú)擺放的。正是由于價(jià)格與銷售的獨(dú)特模式使得蘋果產(chǎn)品相當(dāng)受到歡迎①。
一件好的產(chǎn)品只有通過(guò)好的手段賣出才能使在消費(fèi)者滿意的情況下賣方更大的盈利，無(wú)疑，蘋果做到了這一點(diǎn)。蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)，它不斷的推出新產(chǎn)品，其速度之快讓人咂舌，同時(shí)，它也讓全球許許多多的人熱衷于花更高的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)時(shí)尚、流行的產(chǎn)品，且會(huì)繼續(xù)追求后續(xù)產(chǎn)品。全球蘋果產(chǎn)品的熱賣就是最好的印證，蘋果公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良無(wú)疑是一個(gè)原因，但能將蘋果從眾多強(qiáng)大對(duì)手包圍圈里跳脫出來(lái)的更多的是蘋果公司成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
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