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例外產品營銷策略
隨著夫人在中外媒體鏡頭前優(yōu)雅地亮相，為定制服飾的廣州例外服飾有限公司瞬間火爆起來。一個只在圈內人流傳的中國奢侈品品牌進入了大眾的視野。態(tài)服裝設計有限公司Mixmind Art & Design Co.,Ltd創(chuàng)于1996, 秉持創(chuàng)新的價值追求與傳承東方文化，十多一直致將原創(chuàng)精神轉化為獨特的服飾文化以及當代生活方式。Mixmind Art & Design即包容各種文化思潮、創(chuàng)意、意見、認知、想象力，并讓之混合和發(fā)生化學作用，對一切可能性的探求, 帶著藝術與設計，帶著對世界、對生活、對生命的思考，融入到藝術與設計中，企業(yè)走出一條不一樣的道路�！袄狻边@個由毛繼鴻和馬可于1996年創(chuàng)立的品牌是中國第一個設計師品牌，后者則于2015年創(chuàng)立了“無用”。同時例外創(chuàng)造了國內首創(chuàng)結合服裝與圖書的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一個探討關于內在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質生活與精神生活的雙重展示空間。例外居高不下的價格和獨特的個人設計風格都確定了一批忠誠的客戶。而其采取的正是如同歐美一線品牌一樣的奢侈品品牌策略。
1.文化為本
例外相信女人沒有缺點只有特點， 衣服是表達個人意識與品味素養(yǎng)的媒介，例外為當代中國女性展示一種現代的生活意識：知性而向往心靈自由；獨立并且熱愛生活，對藝術、文學、思潮保持開放的胸襟；從容面對自己、面對世界，懂得享受生活帶給她的一切并游紉自如。憑借其特立獨行的 哲學思考與美學追求，例外成功地打造了一種東方哲學式的當代生活藝術，更贏得海內外各項殊榮與無數忠誠顧客的愛戴。例外的標識是反的，其內涵是外反內正，她反的是那些束縛在創(chuàng)新上的舊框框、市場上的慣性，她提倡的是反向思維，她更關注自身內在的正面需求，更注重對生命、生活、生態(tài)正面主張的堅守。
2.名人傳奇
奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質與其品牌進行協同塑造是奢侈品營銷的必殺技。中國的新一代高端階層愈發(fā)成熟，趨于內斂，“No Logo”(無品牌標簽)漸成風尚。從這一層級消費領域的需求變化看，市場蛋糕長期由國際服裝定制品牌和本土設計師品牌分享，后者正在爭奪更大的話語權。毛繼鴻曾表示，與西方“加法的奢侈”不同，“無用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對Logo化與過度物質化。分析人士稱，更多的成功女性意識到，要在穿衣上體現個人風格但要盡量低調。如今，有了主席夫人的加持，例外服飾的品牌知名度、美譽度乃至銷量都肯定會有飛速的提升。
3.匹配媒體
“例外”服飾除了平面廣告的宣傳，媒體宣傳更是他的一個重要手段。例外采用的主要是事件營銷。熱點事件--引起傳媒注意--吸引社會大眾的關注--達到營銷的目的，讓例外迎來了春天，也迎來了國貨的春天。首先這個借助國際新聞作為媒介載體，利用政治大事件的商業(yè)營銷。其次，本次營銷非正常的營銷手段，利用官方質監(jiān)，第三方媒體，例外營銷策劃現身說法。從百度指數中近乎垂直的線可以很直觀看出其媒體營銷的成功。
聚焦營銷
1. 品牌定位是勾畫品牌形象及其提供價值的行為，從此是該細分市場的消費者正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，在消費者心里確定一個獨一無二的位置。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結合品牌的包裝、渠道、促銷、公關等向市場傳達定位概念。品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。。 2. 通過案例的分析和討論，使學生認識到中國本土奢侈品的品牌營銷策略；并使學生初步掌握品牌定位和品外擴展的相關內容。
例外品牌的慢營銷-減法策略
1、1998年正式導入rc(直營連鎖店)與fc(特許連鎖店)相結合的營運模式，在一類市場(京、滬、穗)采用rc和fc相結合，并以fc模式為主深耢市場。1999年又導入了國際先進的spa品牌型經營系統。
2、到2000年，例外已在全國擁有80余家專賣店和經銷商。著名歌手、宋祖英都慕名訂購“例外”演出服裝。2001年，“例外”的營收已達1億元。
3、2015年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時，把衣服價格提升一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區(qū)間從500-800家元調整到1000-1500元，全面走高端路線。他說：“如果那個時候不做提升，我們會為像垃圾一樣被掃掉。”
第三點，確實是非一般做生意的所能做出的決斷，砍掉一半賺錢的店面，將產品價格抬高一倍，這完全是慢營銷思維--“踏實渠道，提升價值”。
減法策略作為一個營銷策略其實存在很多年，但是真正能夠落實做到的確認很少。而國人做大的欲望和沖動確實非同尋常，我們的留著的血液里面呆著狂野而沖動的基因，往往缺乏淡定與獨自冥想的精神。
新產品營銷策略 如何出奇制勝
實踐證明，90%以上的企業(yè)的成功是因為新品的市場成功，但數據同時顯示，在一個行業(yè)中通常僅有20%的新品能成功立足市場，更多是失敗者。所以，在科技快速發(fā)展、消費者需求不斷變化、產品推陳出新速度加快的時代里，企業(yè)如何確保自己的新品上市“開門紅”，就不得不在講求按部就班做調研、定位、定價、廣告、渠道、推廣等工作的同時，在整體戰(zhàn)術規(guī)劃上講求一些策略了，所謂“以正合，以奇勝”。
新產品營銷策略新產品上市如何出奇制勝，看以下六個策略
以下便是筆者根據數年來的實際操作經驗總結出的六大“奇”策略，之所以說“奇”是因為這些創(chuàng)意不僅在產品上市之初創(chuàng)造了奇跡，更是在上市后的幾年里雄踞行業(yè)前列。謹供有心者借鑒。
一、巧借機會，借船出海
產品與人的成功有相似之處，即機會很重要。一個產品縱有好的質量和推廣團隊，也會因為“生不逢時”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機、捕捉商機、利用商機的能力非常必要。
1999年，筆者還在海信集團工作時，就和同事一起把握了一個機會，操作了一個成功的產品上市和品牌提升雙豐收的事件公關活動。
1999年3月初，當比爾·蓋茨急旋風一樣訪問中國，并在深圳會同國內信息、家電巨頭聯想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，給只知埋頭過日子的中國人展現了一幅誘人的未來信息化生活的景象。一時間，業(yè)界、新聞界在一片激動、感慨和恐慌“維納斯計劃”奉為圣明，并有長虹、tcl、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網絡化”為主要特征的信息家電行業(yè)里，其中中科院軟件所凱思軟件集團更是以科技扛起民族產業(yè)的大旗，針鋒相對地推出“女媧計劃”。據統計，在3-5月，全國共有1800篇重頭文章涉及到“維納斯計劃”，而關于有產品就要上馬、就要上市的消息同樣不絕于耳，但炒做大于實際，在一片雷聲中，人們沒有看到一滴雨。
同時，中國彩電業(yè)在96-98年連綿不斷的“價格戰(zhàn)”中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經濟增長點，海信作為當時以具備沖擊彩電“第一集團”的企業(yè)同樣不例外，在97年上馬空調，98年迅速成長之后，海信渴望一個提高，而這個提高需要更高品牌知名度和美譽度的支持，為此，海信積極準備在一個恰當的機會實現品牌知名度、美譽度的提升。
網絡機頂盒研制和試銷的巨大成功，給等候機會的海信一個再好不過的計劃。1999年5月22日，海信在北京凱賓斯基飯店召開 “家庭網絡快車”和掌上電腦上市新聞發(fā)布會。會上海信集團董事長兼總裁周厚健先生將海信第一批與普通電視機連接就可以進行internet瀏覽和收發(fā)e-mail的網絡機頂盒贈送給北京市8位品學兼優(yōu)的中學生，并同時將第一批掌上電腦贈送給求伯君、張朝陽等6位電腦業(yè)界的知名人士。
因為，此前參加“維納斯計劃”的4個企業(yè)均未有產品上市，這使海信的網絡機頂盒成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨，所以，海信在新聞發(fā)布會后，迅速成為媒體追捧的對象，之后的媒體每提“維納斯”必有海信，而每提海信必提“維納斯”，兩者相得益彰，僅短短一個月，海信此舉就在近500多種媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而美譽度在“維納斯”和3c概念的填充下益收益匪淺。
2004年數據顯示，在國內多城市推出有線數字電視的過程中，海信機頂盒都是各地方有線臺的首選采購品牌。
二、出淤泥而不染，借尸還魂
2000年的保暖內衣行業(yè)用“戰(zhàn)國之亂”形容一點也不為過，到處充斥的價格戰(zhàn)使每一個業(yè)內人都為保暖內衣行業(yè)“未老先衰”的前景擔憂，但正是在這樣惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻毅然入世，不僅沒有像有人預言的那般“夭折”，反而一舉沖出重圍在山東、新疆、山西等市場站穩(wěn)了腳跟，到2015年，它的市場占有率已不容置疑的進入行業(yè)三甲。之所以如此，就在于暖倍兒當初“出淤泥而不染，借尸還魂”的上市策略。
2000年，近1000家廠商面對巨大消費者市場，在一味重復著“保暖”的同質化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產品價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴重挫傷了先購消費者的心理，給整個行業(yè)帶來了信譽危機。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準確定位愛美女士，提倡“給保暖內衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認真調研市場，發(fā)現對于保暖內衣的價格有28.1％的被調查者認為自己能接收100－200元，39.6％認為在201－300元之間，23.5％認為應在301－400元之間，結合暖倍兒自己的產品定位與質量，毅然定下全國統一零售價285元，并態(tài)度堅決的表示“穿暖倍兒不掉價”，迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認同。一時間，暖倍兒象冬天里的春風暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反應就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒嗎”已經逐步成為當地的口頭禪。
三、在傳統中創(chuàng)新，借花獻佛
新聞發(fā)布會向來被作為新品上市最正式和常用的形式而得到廠商的青睞，新聞發(fā)布會的好處在于就在于借媒體記者的力量最大限度提高產品的社會認知度。但因為產品的快速更迭，越來越多的產品采用形式單一、內容雷同的發(fā)布會，現如今新聞發(fā)布會逐漸被記者視為魚腩，難以引起他們的關注，也自然影響到產品的宣傳效果，所以，當企業(yè)決定以新聞發(fā)布會推介新品時，適度的創(chuàng)新將成為能否實現預期目標的唯一法寶。
1999年8月18日，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會就給了記者一種耳目一新的感覺。首先，在發(fā)布會之前，每一個受邀參加發(fā)布會的記者都收到一份精美的“護舒寶套盒”。打開套盒會發(fā)現三個信封，每個信封的內容不同，分別是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾隆重登場”。前兩個信封內分別裝有一個試驗品，后一個信封內裝的是即將舉行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會的活動簡介。記者同時收到的還有兩包新的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品。 這個小小的“護舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以有一個對于“透氣”材料的親身體會的機會。
其次，當發(fā)布會在王府井飯店的水晶廳舉行時，為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，500平方米的大宴會廳被裝點得清新時尚，主色調是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺。 而最讓記者振奮的是，來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設計師孫儉設計的“透氣” 時裝出現在t 形臺上，以 “透氣”時裝深化產品的“透氣、時尚”特點。
發(fā)布會取得了局大成功，邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了發(fā)布會，二十家電視臺和四家電臺對活動進行了大量報道。
四、半遮半掩，制造懸念
我國人自古就欣賞神秘美。所以，在集藝術與科學于一體的產品市場營銷中，適度制造產品的神秘感將有助于產品的銷售。
對許多廣州人來說，上世紀90年代中期某個六月的一天，《羊城晚報》一則“明天要下雪了！”的廣告可能仍然記憶猶新，這則為“雪花”牌電風扇創(chuàng)造的廣告就是一個典型的制造懸念、吸引消費者注意的新品上市案例。
同樣，臺灣三陽摩托車為了取得市場競爭優(yōu)勢。在新產品上市以前，連續(xù)6天在報紙上刊登巨幅廣告，提醒消費者注意。第一天，臺灣兩家主要報刊登出一則沒有注明廠牌的摩托車廣告，內空是：“今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來了�！钡诙⒌谌�、第四天，內空一樣，只換天數。到了第五天，廣告內容稍改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了，煩您再稍候兩天”。第六天的廣告，內容又稍改為：對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要上市了�！钡谄咛�，野狼125摩托車正式上市，報紙上打出整版巨幅廣告。市場大為轟動，“野狼”成為搶手貨，這位創(chuàng)造銷售奇跡的廠家因此而名聲大振。
五、高舉“技術革了價格的命”旗幟，低價入市
在新品入市定價策略上，常用的辦法是高價撇脂法和低價滲透法，前者基于利潤目的和品牌特定定位，后者則多基于市場占有率。所以，在追求“開門紅”的前提下，以低價入市不可謂不是一種好策略，當然，在消費者日趨理性，熟知“便宜沒好貨”的今天，為低價尋找一個好理由同樣重要。筆者在海信操作過的兩個產品證明，用“技術革了價格的命”不失為一個好理由。
首先是1999年的純平彩電。純平彩電畫面清晰，圖像層次感強，款式新潮，是彩電也的趨勢產品。但在當時市場上銷售的純平彩電，以康佳、sony、松下等為代表，價格始終居高不下，最低也要6000元多。價格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬廣告，市場依然難以啟動。據imi的統計顯示，都市中愿意掏6000元以上購買彩電的人僅占總人數的15%，而且城市中的家庭電視擁有率超過100%，市場實在太小。于是，經過縝密論證后，海信8月初首家推出低于5000元的純平彩電tc2999a，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強勁的海信潮，早先從市場上消失已久的搶購電視的現象重又出現。北京，光西單商場上市的第一天，一營業(yè)就賣出20余臺純平彩電，在次帶動下，兩天全市共銷售海信電視1072臺。到1999年底海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動下，海信在中怡康統計商場中的市場占有率上升到9.7%，穩(wěn)居第四。
第二是2000年的變頻空調�？照{在1999年尚屬于奢侈品，買變頻的更是鳳毛麟角，不足整個空調市場的5%，海信作為中國最大的變頻空調的生產基地，消費群體小成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。借鑒純平彩電的成功，海信計劃繼續(xù)以價格實現瓶頸的突破。當年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年說了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團軍的領頭地位。
對于兩次成功的低價入市，一向主張技術、質量立企的海信，對市場進行了 “科技進一步，價格讓一步”的解釋，是技術進步促使了成本降低，依此“讓利”消費者，在保證保證獲得更多消費者的同時海信還強化了自己的技術品牌內涵。
六、愛人及物，妙用代言人
在2004年的中國，劉翔當屬最著名的人之一，而“劉翔特別版”可樂也稱得上上市最成功的新品之一。這一杰作的制造者就是可口可樂公司，原理則是“名人代理產品”法。
從1928年阿姆斯特丹奧運會，可口可樂就開始提供贊助。為保證雅典奧運市場戰(zhàn)略的成功，可口可樂一年之前就開始“選秀”，其市場部旗下有專門負責體育贊助的機構，在奧運之前就深入中國運動員參戰(zhàn)的各個項目進行選秀，并要經過一段時間的篩選和仔細評估。
在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂與他取得了聯系。經過認真篩選和評估后，可口可樂看中了他的潛質，“只花一個星期就簽訂了合同”。 2004雅典奧運會期間，可口可樂每天在賽事直播中都要播放由劉翔和滕海濱出演的“要爽由自己”的廣告。隨著奧運圣火的越燒越旺，隨著劉翔奪得小組第一名，并開始與歐美人競爭金牌，極大地刺激了社會的消費欲望，推動了可口可樂的品牌影響力和終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。
類似的例子還有很多，比如過去的劉曉慶代言原王牌彩電（現tcl）、鞏俐代言長城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言tcl手機、李連杰代言步步高、周華健代言莊吉西服、李丁代言蓋中蓋等，都堪稱典范。這些產品在代言人的作用下，迅速被消費者認知、接受和消費，極大降低了市場“不信任壁壘”對它們的影響。
除此外，因周杰倫代言取得巨大成功的的中國移動“動感地帶”也不得不提。
動感地帶的定位是15～25歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動感地帶，這群年輕人可以自由溝通，可以用他們自己的語言密碼盡情表達自我，可以利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和愛好，真正形成一個屬于他們的社區(qū)，進而在社會上能引發(fā)共鳴地流行。這里是“年輕人的通訊自治區(qū)”，主張就是“我的地盤，聽我的”。作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內涵與動感地帶的品牌訴求非常吻合。如果將動感地帶比作一個人，周杰倫正是他的寫照。于是當由周杰倫拍攝的幾支電視廣告一經大范圍、高頻率播放后，動感地帶的品牌形象和內涵都逐漸清晰和明朗起來。反過來，動感地帶借著周杰倫在各地的活動和演出，將一批只有動感地帶用戶才能夠擁有的周杰倫版制作物應運而生：t恤、光盤《論語》、杯墊、貼紙……周杰倫的新東家sony音樂也為動感地帶用戶出版了特別贈品版新專輯《葉惠美》和mv特別版《無與倫比》。周杰倫演唱會場中也特別開辟出“動感地帶”的“我的地盤”，逐步使兩者成為某種意義上的共同體。數據顯示，動感地帶的用戶和周杰倫的fans數量總是交織向上走。過2004年后，動感地帶的用戶數超過3500萬。
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