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聯(lián)通營銷策劃書意見稿
一、策劃背景
聯(lián)通、移動、電信三大運營商并立的格局使得競爭越發(fā)激烈。作為以寬帶上網為主要業(yè)務的電信公司并沒有在無線通信這個領域占據太多市場，所以聯(lián)通主要的競爭對手是移動公司。目前雖然移動的市場占有率遠遠高于其他兩個運營商，但是，隨著無線通訊業(yè)務的逐漸成熟，聯(lián)通公司不斷推陳出新，其的市場競爭能力已然不弱于移動。從近兩年的情況看，相當一部份移動用戶以轉向了聯(lián)通業(yè)務群，這一事實充分說明了消費者對聯(lián)通的認可。根據調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)目前絕大部分的聯(lián)通用戶對其價格非常滿意，而信號的認可程度也明顯提高。但是在大學生市場，聯(lián)通的市場占有率并不樂觀，據不完全估計，單以東華理工在校大學生為例，移動的市場占有率已達到3/5以上，其原因主要在于學生消費群體傾向于動感地帶套餐業(yè)務，它充分的滿足了學生的娛樂需求。此次，本調查小組特承聯(lián)通公司委托進行此次調研活動，本著“從學生的心理、‘口味’出發(fā)”的原則，分析在校大學生的消費心理，得到了相應的數據并進行了分析與總結。并通過對大學生市場的研究與分析，設計了此份營銷策劃書。
二、策劃目的
希望能夠為聯(lián)通策劃的實行開拓沃派系列的大學生市場，建立校園3G市場的絕對優(yōu)勢，重新樹立聯(lián)通品牌在學生消費者心目中的形象。
三 、環(huán)境分析
1、移動通信市場環(huán)境分析
中國移動通信市場已是移動聯(lián)通電信三家獨大的格局。首先說下中國移動，中國移動發(fā)展較早已經有比較完善的網絡，比較優(yōu)質的服務，利潤在電信行業(yè)中暫時最大，初步形成了自己完全知識產權的東西。 其次是中國電信，電信現(xiàn)在已經推出了3G，宣傳的是手機寬帶，現(xiàn)在電信的手機通話質量還不是很好，而且在南方固話方面占據壟斷地位，雖然在北方處于劣勢，但是中國的經濟水平南方比北方高出很多，并且電信起步較早，整體基礎設施建設要優(yōu)于聯(lián)通，從整體利潤看電信高于聯(lián)通。
2、中國聯(lián)通環(huán)境分析
1.微觀環(huán)境分析
內部環(huán)境
中國聯(lián)通在全國及境外國家和地區(qū)都設有分支機構，是中國唯一一家同時在三地上市的電信運營企業(yè)。
聯(lián)通堅持以市場為導向，以效益為中心的理念，統(tǒng)一規(guī)劃網絡建設 成立以來，聯(lián)通的整體實力不斷增強，經營的電信業(yè)務增多
推出以為客戶提供優(yōu)質高效服務為目標的各項服務，不斷提高技術水平，加強全網的運行維護管理
聯(lián)通積極跟蹤全球范圍內電信技術的最新發(fā)展，不斷推出新業(yè)務 顧客方面：
中國手機用戶已經超過日本成為繼美國之后的世界第二大“手機大國”。 競爭者：
現(xiàn)有企業(yè)的競爭：對聯(lián)通來說，在電信業(yè)重組之后，中國聯(lián)通面臨著兩大強勢競爭對手：中國移動和中國電信。
異質競爭：技術的突破是通信手段多樣化，電信市場上替代性的異質競
爭比同質競爭更為激烈，電信業(yè)也步入了話務量競爭時代
2.宏觀環(huán)境分析：
政治法律環(huán)境
國家給予了中國聯(lián)通許多扶持政策： 定價比電信和移動便宜20%（現(xiàn)
為10%）；在融資方式上給予了直接支持
國家對電信進行的第二次大規(guī)模重組使得以移動通信為主營業(yè)務的
聯(lián)通面臨更激烈的市場競爭。
國家對電信業(yè)的監(jiān)管力度仍然很大，企業(yè)自主經營權較��；我國的有
關法律法規(guī)還不健全，還存在很多漏洞
經濟環(huán)境分析
20世紀90年代以來，我國經濟一直處于高速發(fā)展時期，經濟增長率
保持在8%，為電信業(yè)的高速發(fā)展創(chuàng)造了有利的經濟環(huán)境。隨著國際互聯(lián)網進一步發(fā)展對數據通信需求的劇增和三網合一的大趨勢，將進一步推動電信技術的進步，并為中國電信實業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極好的基礎條件。
人口因素
人口環(huán)境是社會文化環(huán)境的重要組成部分之一，也是對企業(yè)經營有較
大影響的因素之一。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結構、人口分布、種族結構以及收入分布等因素。由于人民生活質量的提高、壽命延長，使我們的社會產生了一個龐大的老年人市場，所以電信運營商以往以中青年為消費推廣對象的戰(zhàn)略應有所改變，把老年人市場作為一個重要的細分市場進行開發(fā) 。
技術因素
隨著計算機、集成電路、移動通信、軟件工程等基礎技術的發(fā)展，3G
網絡相對于2G網絡擁有了高速特性，這為移動業(yè)務開展的多樣性提供了堅實的技術基礎。
自然環(huán)境
中國聯(lián)通公司注重保護環(huán)境，節(jié)約資源，生產和經營活動嚴格管理，
使用電子化辦公，減少紙張消耗，節(jié)約水資源，提倡一水多用，使用再生水，提倡節(jié)約和集約使用土地，堅持“大容量，少局多所”減少房屋占地面積，節(jié)能減排，創(chuàng)建節(jié)約型產業(yè)，優(yōu)化維護資源，降低維護成本
人文環(huán)境
中國人口總量持續(xù)增長，家庭規(guī)模自然增長率都上升，21世紀初中國
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高等教育水平普遍提高，更多的人都使用通訊，方便使用
3.主要的兩大競爭對手分析
中國移動
中國移動發(fā)展較早已經有比較完善的網絡，比較優(yōu)質的服務，利潤在
電信行業(yè)中暫時最大，初步形成了自己完全知識產權的東西，擁有最成功的2G產品（動感地帶），WLAN為輔因有最龐大的用戶群，目前產品綜合競爭力最強。
中國電信
電信現(xiàn)在已經推出了3G，宣傳的是手機寬帶，現(xiàn)在電信的 手機通話
質量還不是很好，并且電信起步較早，整體基礎設施建設要優(yōu)于聯(lián)通，從整體利潤看電信高于聯(lián)通，但是，限于固話的缺點，潛力有限，在以后幾年中變化不大。但電信擁有強大的校園/家庭融合產品優(yōu)勢，包括有線/無線寬帶、3G校園套餐，WLAN。融合優(yōu)勢部分彌補了電信單一產品競爭力不足的問題。
簡言之，聯(lián)通最大的競爭對手是中國移動和中國電信。但聯(lián)通是一支
年輕的隊伍，國家給與的優(yōu)惠政策明顯傾斜，隨著新技術的開發(fā)的加大，聯(lián)通潛力無限。
4.校園市場具體分析
品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳
與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。
服務體系相對落后。聯(lián)通的各項業(yè)務自助服務功能很少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時間較長，如設置親情號，定向漫游，省際漫游等。
通信質量令人擔憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學樓與宿舍內，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。
產品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而
移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優(yōu)惠等其它可基本不計。 政策撫持太多擔憂。畢竟聯(lián)通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。
營業(yè)網點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業(yè)廳網點，而沒有客戶經理的常駐代辦點或工作聯(lián)系點，上下班時間機械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳。
基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯(lián)系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。
配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業(yè)，
直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。
缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學生并不是很實用，如預存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。
四、SWOT分析
改進不足的地方，勇于面對挑戰(zhàn)。具體做法建議在后文中敘述。
2.聯(lián)通的優(yōu)勢（strength）
擁有CDMA網絡
聯(lián)通所采用的WCDMA是三大3G標準中應用最為廣泛，技術最為成熟的3G技術，同時它的手機終端相當豐富，價格相對便宜。WCDMA網絡比
較成熟，可借鑒的運營經驗比較多，結合國內用戶的需求，可形成特有的核心競爭力。WCDMA具有覆蓋范圍最廣、開通國家最多、終端款式最豐富、商用時間最長、技術最成熟等優(yōu)勢。同時具有抗干擾性好，抗多徑衰落，保密安全性高，同頻率可在多個小區(qū)內重復使用，容量和質量之間可做權衡取舍等屬性；具有系統(tǒng)容量大、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質量更佳、頻率規(guī)劃簡單、建網成本低、傳輸速度快等優(yōu)點。
三地上市、兩地監(jiān)管,融資渠道通暢
聯(lián)通先后在中國A股市場、香港和紐約三地上市、實行兩地監(jiān)管，融資渠道通暢。境內外的多元化融資渠道和成功的資本運作保證了中國聯(lián)通大規(guī)模3G網絡建設所需的資金，也為公司3G戰(zhàn)略的進程提供了保障。 利用出售C網獲得的1100億元現(xiàn)金�？梢杂行еС諻CDMA網絡建設。
內部管理
建立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結構，先進的管理理念和較強的企業(yè)管理能力。具有競爭向上的企業(yè)文化，堅強的管理團隊，員工有活力、士氣高昂；培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊伍、企業(yè)人員素質較高。
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經營經驗
中國網通具備固網運營經驗，中國聯(lián)通具備移動運營經驗，新的中國聯(lián)通較之另外兩家運營企業(yè)擁有更快形成競爭優(yōu)勢的潛在能力。 組織變革意識強,公司應變能力突出， 綜合業(yè)務網絡初見端倪,為中國唯一一家綜合電信運營商。 業(yè)務增長速度目前在國內電信行業(yè),發(fā)展勢頭較好。公司總部加強品牌、服務、網絡建設和維護統(tǒng)一管理,效益顯著。 校園市場具體優(yōu)勢
① 資費確實更實惠，眾所周知的事實，中國聯(lián)通的各種品牌資費均低
于中國移動。
② 短信包月更超值，聯(lián)通新勢力QQ卡最低5元便可包發(fā)150條網
內外短信，而移動動感地帶音樂套餐短信至少要15元起包且限300條網內短信。
③ 增值服務更時尚，新勢力QQ卡可以免費捆-綁QQ，免費超值價值
10元/月，抓住年輕人的時尚心理，更大實用性與相對較高性價比。 ④ 集團免費通話時間更長，校內聯(lián)通網內免費通話沒有時間限制而移
動限制1500分鐘/月。
⑤ 月最低消費更少，聯(lián)通新拋QQ卡月最低消費只需10元/月，而移
動需15元/月。
⑥ 基層營銷隊伍更完善，每校均有一支幾十人的學生志愿者營銷隊
伍，網絡銷售面廣。
3.聯(lián)通的劣勢（Weakness）
WCDMA網覆蓋和優(yōu)化相比移動還存在一定差距。
大多數人選擇移動的原因是聯(lián)通的通話質量不好、信號差�？梢�，網絡質量和服務水平越來越成為消費者關注的關鍵因素，但是聯(lián)通在這方面卻顯然有許多不足之處，使得消費者對其甚為不滿，而網絡質量的問題主要是來自于聯(lián)通的GSM網絡，但用戶的反映反而會轉嫁給
WCDMA網絡，最終使聯(lián)通的整體品牌和形象受損。
與移動相比，產品子品牌識別度不高，存在品牌劣勢。
中國聯(lián)通在建設初期忽略了品牌建設，造成其模糊的產品形象己經在后期的市場宣傳和. 客戶認知中造成了產品無法準確定位的形象。中國聯(lián)通要想在3G中扭轉品牌形象還需要更多的努力。
3G技術人員和營銷人員隊伍還有待加強。
高端用戶還缺乏有效的營銷手段。拓寬3G增值業(yè)務產品運用還缺乏有效手段，移動增值業(yè)務增長不夠快，沒有發(fā)揮WCDMA的優(yōu)勢。 盈利能力偏低
與中國移動相比，聯(lián)通資本負債率偏高，利潤率又偏低。拓寬3G增值
業(yè)務產品運用還缺乏有效手段移動增值業(yè)務增長不夠快,沒有發(fā)揮CDMA1X 的優(yōu)勢。3G網絡建設以及ZG網絡優(yōu)化建設還需大量資金，融資壓力大。3G市場需求、消費習慣需要從新開始，營銷成本加大。 缺乏核心競爭力
中國聯(lián)通缺乏核心能力,對政府非對稱管制的依賴還比較嚴重。根據聯(lián)通和移動業(yè)務比較可以看出，聯(lián)通并沒有特別突出的宣傳措施，也沒有制定獨一無二的戰(zhàn)略方式。
市場細分不足
聯(lián)通并沒有針對各個年齡段和各個階層特別提出某種戰(zhàn)略。聯(lián)通的卡并不會有鮮明的某種適用人群。還是應該在市場細分上再做工作。 校園具體劣勢 ① 品牌形象不及競爭對手，移動早起步幾十年具有得天獨厚的先天優(yōu)勢。 ② 市場占有份額不及對手多，市場占有份額少失去了從眾消費的優(yōu)勢，帶來更大
的被動營銷。
③ 通信質量輿-論較差，多數人都信不過聯(lián)通信號。
④ 網點銷售太過于被動，一校只有一個營業(yè)點，而為私營請人經營，上下班時間
機械，主動積極因素不多。
⑤ 管理體制不夠規(guī)范，責任劃分不明確，一個中心請一個客戶經理管理幾個學校，
內部沒有競爭機制。
4.聯(lián)通的機會（opportunity）
經濟大環(huán)境良好
我國經濟的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展和提出的以信息化帶動工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，為 移動通信產業(yè)的迅速發(fā)展奠定了基礎，高速增長的GDP和占GDP比重高速增長的通信產業(yè) 將為中國聯(lián)通在未來提供一個良好的經濟發(fā)展環(huán)境。
國際影響有利于發(fā)展
高教育的普及、便捷的交通運輸和廣泛的國際交流、人的現(xiàn)代化、企業(yè)競爭日益激烈四個因素促進了3G市場需求，加速了3G的到來。國際資本看好中國電信市場,電信巨頭加大在華投資�？鐕炯娂娕c中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招,產業(yè)聯(lián)盟加強。
國家政策的側面促進
國家加大中、西部開發(fā)的力度,西部成為投資增長點，國家改革農村稅費政策,減輕農民負擔,促進了農村經濟發(fā)展。國家進一步改革并完善社會保障體系,改善了人們的消費預期 1013G的推出提供了一次運營
商重新洗牌的機會。城市化進程加快、城市人口快速增加,商務、旅游、外出打工等流動頻繁,移動業(yè)務潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化,信息消費意識加強,個性、時尚成為潮流。
校園具體機會 ① 通信行業(yè)為寡頭壟斷行業(yè)，通信產品基本上為現(xiàn)代生活必需品，不用移動，電
信，就用聯(lián)通.沒有更多選擇余地。
② 推行校企合作，協(xié)會合作，系企合作，網絡直銷，活動現(xiàn)場控制等機會贏得客
戶。
③ 建立新勢力俱樂部，以俱樂部的名義發(fā)展新成員與維系老客戶。
④ 通過協(xié)商與中國電信CDMA達成共識，共同發(fā)展來抗橫移動。
5.聯(lián)通的威脅（threaten）
電信監(jiān)管政策
電信監(jiān)管政策的變化將會減少對中國聯(lián)通的扶持力度，轉而支持中國移動的TD，同時政府監(jiān)管和媒體對運營商服務質量的監(jiān)督加強。 國內其他運營商帶來的威脅
中國移動加大網絡投入，網絡覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通，中國移動加強GPRS增值業(yè)務促銷力度，爭奪產業(yè)鏈控制權。中國移動作為移動市場的領導者必定會在網絡技術上進行全力反擊，重返網絡領先的地位。
各方監(jiān)督和要求提高
消費者自我保護意識加強，對運營商服務質量的要求提高。政府監(jiān)管和媒體輿-論對運營商服務質量的監(jiān)督加強
校園具體威脅
① 中國移動網大自就優(yōu)惠大，打著99%的學生都在動感地帶網內的聲
勢，使得宣傳力度驚人，隨時都有逐個轉網聯(lián)通小客戶的可能。
② 償若中國電信CDMA資費下調并與寬帶優(yōu)惠活動并舉，將給電腦用
戶使用其產品帶來極大可能。
③ 移動想方設法建立校企關系，以防簽訂單方協(xié)議，增設進校促銷活
動難度。
五、策劃方案
目標市場：中國高校學生移動通訊消費市場
市場細分：各按年級、性別、個人愛好及消費習慣、個性，心理等不同需求對
學生市場進行市場細分
1.聯(lián)通發(fā)展展望
對中國聯(lián)通而言，現(xiàn)階段的3G業(yè)務已經給其帶來不菲的收益，未來所面臨的主要挑戰(zhàn)不是去為爭奪更多的市場份額拼得得焦頭爛額，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風格的轉型和調整。中國聯(lián)通應當從通信行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)切入，不斷提升網絡覆蓋和運行質量，完善內部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務，加強品牌建設樹立產品形象；加快增值業(yè)務方面的開發(fā)和推廣，強化市場情報及信息系統(tǒng)建設，不斷提高企業(yè)的整體創(chuàng)新能力。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應的防御管理能力，才是其未來在校園市場成功的關鍵所在。
2.營銷目標
開拓沃派系列的大學生市場;
建立校園聯(lián)通市場的絕對優(yōu)勢;
重新樹立聯(lián)通品牌在學生消費者心目中的形象。
3.營銷觀念
樹立一流的信息服務品牌
為顧客提供高品質的信息服務
打造一流的企業(yè)創(chuàng)新能力
4.潛在市場分析
消費者數量
近幾年高校不斷擴招，根據中國高等教育發(fā)展計劃最新統(tǒng)計2011年在校
大學生是2960萬人，并以每年1.3-1.6%速度擴招。大學生手機的持有率在90%以上。由此可見移動通訊3G市場具有很大的潛在市場空間。 消費意愿
大學生消費者對于3G卡的使用意向還是比較高的。大學生是一個特殊
的消費群體。 是以后社會消費的主力軍, 學生現(xiàn)在形成的消費觀念對以后的消費方式有很重要的作用。
顧客分析
大學生卻擁有無窮消費潛力；
追逐時尚、崇尚個性化 ；
易于接受新事物；
情感溝通與交流；
易受同學、朋友的影響。
5.營銷戰(zhàn)略制定
實施3G領先，多體化發(fā)展的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
集中資源加快發(fā)展3G業(yè)務，建設領先的無線寬帶網絡，實現(xiàn)用戶規(guī)模
和市場份額的增長。
加快當前簡單整合型的全業(yè)務運營結構向一體化運營管理架 構轉變提高運營效率。
6.具體戰(zhàn)略
增長型戰(zhàn)略
加大沃派系列在校園的宣傳力度；
聯(lián)合中電信開展校園3G普及介紹活動增加學生消費者對3G技術的了
解，以便打開校園3G市場。
舉行相應的校園活動提升企業(yè)形象。
扭轉型戰(zhàn)略
豐富沃派校園套餐內容 提供更多更靈活的組合業(yè)務；
搶先推出并占領3G校園市場，并建立競爭優(yōu)勢；
在校園設立專門的3G營業(yè)廳，并設置3G體驗專柜。
多種經營戰(zhàn)略
對現(xiàn)有顧客推出3G體驗活動， 以增加老顧客對本品牌的忠誠度； 充分發(fā)揮本公司3G技術上的 優(yōu)勢，快速占領校園市場。
防御型戰(zhàn)略
改善通訊質量，提高客服服務水平；
加強宣傳，重塑形象。
7.4P戰(zhàn)略分析
產品策略:
進入3G時代后，基于高速率的多媒體和數據業(yè)務平臺，中國聯(lián)通應對用戶多樣的需求，靈活設計出有針對性的業(yè)務根據不同用戶具有不同需求，將卡分類，另外配備自由選擇業(yè)務，為用戶量身制定服務。
新勢力—QQ卡：為喜歡手機QQ聊天.手機上網的用戶提供了優(yōu)惠（含
有手機上網流量.短信和贈送超級QQ的增值包）
新勢力—短信卡：拇指族作為手機用戶的一個龐大人群特此提供了短信
增值包（8元/月300條短信,16元/500條短信,26元/900條短信）
新勢力—校園卡：針對在校學生制定以省錢為賣點的校園卡采取了短信
話費2樣優(yōu)惠的增值包。
新勢力—長途卡：特別為身在外地讀書的學生制定的優(yōu)惠，長途話費低
至0.2元/分鐘，有效的抓住了外地學生這一人群基礎。
價格策略:
價格策略是市場競爭中最常用的策略，中國聯(lián)通的價格定位和每次的
價格動作，都比市場上同類型的競爭對手價格更低一些，這一次我們主要爭取競爭導向定價法，即根據中國移動的價格來制定相應的資費標準，在競爭對手公布套餐資費后制定相信的價格在定價主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。策略上，以“普降”和“盈利”為原則，盡一切可能保證客戶受惠和讓聯(lián)通在可能的情況下盈利最大化。同時，我們聯(lián)通至少要保持比移動低10%的價格，從而讓消費者能夠實實在在的受惠。同時，為了確保我們的收益，正對不同的業(yè)務，我們要制定一個保底消費。在保底的基礎上，客戶消費越多，我們讓利越多。 渠道策略:
校園營銷渠道現(xiàn)狀分析
各省情況不同，大多未成體系，具有相當的拓展空間。
競爭對手校園營銷渠道建設尚未全面啟動。
校園內的學生直銷隊伍普遍缺乏有效的管理，整體作戰(zhàn)能力較弱。 校園內銷售服務網點，如書吧、便利店、公話超市、郵政代辦點等。 校園內學生社團較多，號召力強，但普遍沒能為公司青少年品牌文
化傳播發(fā)揮有效作用。
校園營銷渠道建設—營銷渠道建設思路
加大資源投入，分階段建設根植于校園的、集銷售、服務和品牌推廣
功能為一體的、自成體系的校園營銷渠道，并通過實體活動的開展，實現(xiàn)“Up新勢力俱樂部”（名稱待定）在校園的落地。
校園營銷渠道建設—營銷渠道建設
營銷渠道結構及其功能
營銷渠道結構—校園營銷渠道由一級營銷渠道和二級營銷渠道組成 以下為“東華理工大學大學”營銷渠道結構圖：
營銷渠道功能
一級營銷渠道
是公司獨資或與合作方在校園內建設的銷售及服務機構，應建立自有
或合作營業(yè)廳實體。承擔以下職能：
負責發(fā)展和管理校園內二級營銷渠道
負責校園促銷活動和品牌推廣的組織實施
整合校園品牌推廣的資源，在“Up新勢力俱樂部”的授權下，以“Up
新勢力俱樂部”名義策劃和組織校園通信內、外服務
校園品牌推廣經費的管理
與校方的公共關系處理
二級營銷渠道
① 學生直銷
是指歸口一級營銷渠道管理的，由校園內的學生組織或學生個人 組成的以發(fā)展和維系客戶獲取傭金為目的的團隊。
負責業(yè)務發(fā)展和客戶維系
配合、參與公司在學校開展宣傳促銷活動
② 校園網點
是指歸口一級營銷渠道管理的座店銷售的商戶以及校園內或校園 周邊的各種服務性機構（如電影院、餐廳、書店、小賣部等）。
負責業(yè)務發(fā)展及提供基本的通信內服務
豐富公司在學校開展的跨行業(yè)優(yōu)惠服務內容，提供會員折扣
配合、參與公司在學校開展的宣傳推廣活動
③ 學生社團
是指學校認可的由校方或學生自發(fā)組織的，以豐富校園 生活，促進學生交流為主要宗旨的學生團體
公司在學校品牌推廣的主要載體
策劃、參與公司在校內、校外開展的宣傳推廣活動
營銷渠道建設要求
一級營銷渠道
應新建或將社會銷售服務網點提升改建為“東華理工大學UP新勢
力體驗中心”（營業(yè)廳）
校園占地規(guī)模較大或分校區(qū)學生數量較多的學�？梢园l(fā)展多個一
級代理商，建設多個營業(yè)廳
合作伙伴應該具有較強的經營能力、一定的資金實力和校園公共
關系基礎
二級營銷渠道
要求學校內及周邊的聯(lián)通網苑、IP超市等積極銷售“Up新勢力”產
品
通過卡品（手機終端）控制、銷售獎勵、短期補貼及促銷活動等方
式發(fā)展學校內及周邊的座店商戶加盟，懸掛聯(lián)通店招，有條件的設立 “Up新勢力”銷售專柜
通過聯(lián)合促銷、公關協(xié)調等手段與校園內或校園周邊的各種服務性
機構（如電影院、食堂等）達成長期合作協(xié)議，有條件的可冠名合作
招募現(xiàn)有其他產品的學生直銷隊伍加盟
直接面向廣大學生以“勤工助學”等名義招募
以提供社團活動經費的方式，招募在校園人數規(guī)模較大、影響力和
組織能力較強、與“Up新勢力”品牌內涵相匹配的學生社團加盟
如招募未達到理想效果，可在校方的指導下，根據學生的興趣愛好，
由聯(lián)通公司出資組織以“Up新勢力”冠名的學生社團
應與學生社團簽定長期合作協(xié)議，嚴格規(guī)定冠名權、排他性、合作
時間、考核等
應指導學生社團高效利用公司提供的經費，定期不定期開展活動，
積極配合公司組織的各項推廣活動
通過學�；驅W生組織招募
運作管理
傭金
充分重視校園營銷渠道各成員的傭金細分，提高銷售末端第一推薦
率
一級營銷渠道傭金要體現(xiàn)“話費分成與固定傭金相結合”的原 則，
傭金標準的制定應與發(fā)展量、離網率、欠費率、ARPU值等指標掛鉤。 二級營銷渠道傭金由一級營銷渠道具體制定和發(fā)放
校園網點傭金直接與銷量掛鉤，提供分階段支付的固定傭金
學生直銷采用固定傭金加在網時間獎勵的方式，固定傭金標準應略
低于校園網點
業(yè)務管理
一級營銷渠道
制定完善的管理制度，包括人員培訓、用戶資料管理、用戶投訴、
傭金發(fā)放、VI規(guī)范和考核獎懲等
一級營銷渠道根據分公司管理制度，對二級營銷渠道成員進行考
核、優(yōu)選和補充
二級營銷渠道——學生直銷/校園網點
各分公司應制定對學生直銷、校園網點的管理制度，包括人員培訓、
用戶資料管理、用戶投訴、傭金發(fā)放VI規(guī)范和考核獎懲等
學生直銷/校園網點的管理由一級營銷渠道具體負責，分公司定期
或不定期對其進行檢查
二級營銷渠道—— 學生社團
各分公司應制定對學生社團的管理規(guī)程，包括人員培訓、活動要求、
費用審批、VI規(guī)范和考核獎懲等
學生社團的管理由一級營銷渠道具體負責，分公司定期或不定期對
其進行檢查
促銷策略:
在廣告策略上，中國聯(lián)通的新勢力選擇廣告投放方式上要考慮到目標顧客的使
用習慣和經常出入的場所。
在營業(yè)推廣上，中國聯(lián)通也主要采用客戶積分計劃進行銷售促進，在全國范圍
內的啟動“褒獎積分計劃”
在人員促銷上，中國聯(lián)通要對營業(yè)員和促銷員進行培訓管理，提高他們的業(yè)務
知識和服務理念。
在公關策略上，中國聯(lián)通也有良好表現(xiàn)。雖然沒有獲得北京奧運會合作伙伴的
機會，但也在許多方面做出了努力。在抗震救災這場戰(zhàn)役中，中國聯(lián)通也做出了積極的貢獻，開通了親情熱線和短信捐贈平臺，免除了赴川救災人員的全部通信費等。
8.具體營銷對策
擴大高校視覺廣告宣傳力度，樹立企業(yè)良好形象。
為校門外兩邊的商業(yè)店鋪免費做廣告牌，上方為店面內容，下方為
聯(lián)通套餐資費及優(yōu)勢內容。
逢公司每有活動或制造活動的同時，將在校內宣傳欄等允許宣傳張
貼處大肆批量張貼活動內容。
少而精地贊助大型且有意義的活動，如為合作系共同舉辦活動，借
活動廣告宣傳與口碑宣傳相結合贏得人心。
為班級、系干、各社團組織免費做通信錄，但要求集體人員聯(lián)通用
戶在40%以上
繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，調整資費套餐，盡可能實現(xiàn)薄利多銷。
將新勢力QQ卡的本地主叫變?yōu)?.15元/分鐘，長途變?yōu)?.25元/
分鐘，不分優(yōu)惠時段。
放寬QQ卡的記名追究政策，盡可能實現(xiàn)也可不記名。）
擴大網絡通信容量，確保通信質量。
派技術部重要人員到外學習先進通信技術，回來負責技術公關與講
解培訓。
引進優(yōu)秀技術人員。
建立技術培訓與學習激勵政策。）
實行一校一客戶經理負責制：
加大公司扶持力度，在大型學校增設業(yè)務代辦點或營業(yè)廳，為該校
客戶經理直接工作點。
公司定位調整，擴園市場占有份額目標，校園市場將占有率調
為40%以上。
定期有針對性地回報老顧客。
開學促銷時新老用戶享受同等優(yōu)惠政策，但有活動尚未結束者不重
復參與。
為聯(lián)通老客戶制贈課程表，下注為聯(lián)通便民服務熱線及業(yè)務介紹項目。
尋求強強合作，共同發(fā)展。
尋找有技術，有人力，有財力的廣告公司長期合作，確保廣告宣傳
質量。
建立系企維系政策，每系聘一政治輔導員為特約維系員，以系用戶
話費的千分之幾計薪酬。
3G業(yè)務體驗營銷策略
3G業(yè)務演示和體驗設施前移，進駐校園，為學
子提供“3G視頻電話報平安、無線上網極速沖浪”，引導學生進行3G業(yè)務體驗，感受公司3G業(yè)務的優(yōu)勢，以“體驗”為營銷亮點，影響和吸引學生購買使用3G業(yè)務。
手機閱讀：在校園市場推廣話匣子、有書、聯(lián)通手機閱讀等有聲和
無聲手機閱讀業(yè)務，通過移動網絡和手機媒介增加學生用戶的閱讀渠道，拓展移動增值應用，增加用戶黏性。先期以用戶試用體驗為主。
1-2款熱門手機游戲，以學校寢室為單位進
行手機游戲PK大賽，優(yōu)勝者可獲取3G手機一部，來帶動校園內手機游戲市場。
六、風險控制
1、產品市場定位風險控制。加強聯(lián)通卡市場營銷環(huán)境的調查研究，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者的信息等，及時了解產品的特色等與市場顧客要求不相符合。
2、定價風險控制。價格變動的風險。當降低聯(lián)通卡的套餐費用和增加信息費用時，及時掌握消費者對信息的需求量，調整套餐標準。
3、分銷渠道風險。學校套卡直銷經理風險，大多數企業(yè)都是選擇分銷商銷售商品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現(xiàn)失誤，將難以達到預期的目的。銷售風險主要 表現(xiàn)為：在校直銷學生實力不適應企業(yè)產品銷售條件、直銷的地理位置不好、各學生直銷之間不能協(xié)調甚至相互傾軋、其他違約行為，比如拿套卡出學校外面銷售等。
4、促銷風險控制。
（1）廣告促銷風險控制。及時了解廣告促銷有沒有達到預期的結果。對不能
產生效益的廣告及時撤銷。
（2）人員推銷風險。定期對銷售人員進行知識、技巧、責任心等方面的培訓。
七、總結：
以上的營銷策劃方案是對東華理工大學聯(lián)通市場實際情況作出的，具體項目操作還需要根據實際的實施效果在實施過程中進行實時監(jiān)督，并在必要時候進行改進修正。相信在這個東華理工大學料筒市場營銷策劃方案的指導下，中國聯(lián)通在東華理工大學的品牌和形象推廣會取得良好的效果。
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