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銀行從業(yè)資格公司信貸輔導(dǎo)：營銷策略
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。接下來小編為大家編輯整理了銀行從業(yè)資格公司信貸輔導(dǎo)：營銷策略，想了解更多相關(guān)內(nèi)容請關(guān)注應(yīng)屆畢業(yè)生考試網(wǎng)!
營銷策略
1.銀行公司信貸產(chǎn)品概述
(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點
�、贌o形性 ②不可分性 ③異質(zhì)性 ④易模仿性 ⑤動力性
(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次
①銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論。公司信貸產(chǎn)品是一個復(fù)雜的概念，從客戶需求到具體的產(chǎn)品形式有著不同的層次。按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次。
�、阢y行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論。進一步細分，從營銷角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個層次。
核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益。
基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。
期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件。
延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益
潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。
(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法
�、佼a(chǎn)品開發(fā)的目標。
�、诋a(chǎn)品開發(fā)的方法。銀行應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的內(nèi)容和特點，從本銀行和目標市場出發(fā)，選擇和確定適當?shù)拈_發(fā)方法。由于新產(chǎn)品的內(nèi)容、形式具有復(fù)雜性、多樣性，所以產(chǎn)品開發(fā)的方法也多種多樣，可歸納為三種：
一是仿效法。這是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。由于仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。
二是交叉組合法。這是指對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。例如在市場經(jīng)濟體制不斷深化的時代，企業(yè)之間的兼并重組將愈演愈烈，如何既最大限度地保全銀行的資產(chǎn)，又繼續(xù)擴大銀行在重組企業(yè)的市場份額將成為銀行新的主要課題，可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款這類將投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)進行嫁接的新金融產(chǎn)品必將應(yīng)運而生。
三是創(chuàng)新法。這是指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。科學技術(shù)和經(jīng)濟越發(fā)展，新的需求越會不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新的活動領(lǐng)域也越大。雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準備工作量大和費用較高等的缺點，但此法是取得并保持市場領(lǐng)先地位的根本道路。
6.產(chǎn)品組合策略
(1)產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。與此有關(guān)的概念有三個：
�、佼a(chǎn)品線，即具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。
�、诋a(chǎn)品類型，即產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。
�、郛a(chǎn)品項目，即某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。
產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。
(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
商業(yè)銀行必須根據(jù)客戶需求、市場環(huán)境和自身資源的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。最常見的產(chǎn)品組合策略如下：
�、佼a(chǎn)品擴張策略。產(chǎn)品擴張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個方面人手。
②產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴張策略正好相反。
(3)產(chǎn)品組合策略的形式
具體地說，商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種形式。
�、偃�全面型 ②市場專業(yè)型 ③產(chǎn)品線專業(yè)型 ④特殊產(chǎn)品專業(yè)型
7.產(chǎn)品生命周期策略
(1)介紹期
介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。這一階段的特點是：客戶對銀行產(chǎn)品不怎么了解，購買欲望不大，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳;銀行產(chǎn)品還未定型，銀行要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，不斷改進產(chǎn)品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費用。在這一階段銷售額增長緩慢，銀行盈利很少甚至發(fā)生虧損。
(2)成長期
成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)人成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少;客戶對產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降;產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利潤不斷增加。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭日趨激烈。
(3)成熟期
成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和的時期。這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。但這一階段的成本費用較少，所以銀行的利潤較穩(wěn)定。另外，這一階段市場競爭更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤的下降。
(4)衰退期
衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的時期。這個階段的特點是：市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。
8.定價策略
公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利來源，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。貸款價格高，利潤就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價格低，利潤就低，但貸款需求將會增加。因此，合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。
(1)貸款定價原則
主要包括以下的四大原則：①利潤最大化原則;②擴大市場份額原則;③保證貸款安全原則;④維護銀行形象原則。
(2)貸款價格的構(gòu)成
一般來講，貸款價格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格。
貸款利率是一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。它是貸款價格的主體，也是貸款價格的主要內(nèi)容。銀行貸款利率一般有一個基準水平，它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況。
貸款承諾費是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。也就是說，銀行已經(jīng)與客戶簽訂了貸款意向協(xié)議，并為此做好了資金準備，但客戶并沒有實際從銀行貸出這筆資金，承諾費就是對這筆已作出承諾但沒有貸出的款項所收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構(gòu)成了貸款價格的一部分。
補償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。它通常作為銀行同意貸款的一個條件而寫進貸款協(xié)議中。
隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。銀行在決定給客戶貸款后，為了保障客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款可以是禁止性的，即規(guī)定融資限額及各種禁止事項;也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守的特別條款。附加條款不直接給銀行帶來收益，但是可以防止借款人經(jīng)營狀況的重大變化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價格。
9.影響貸款價格的主要因素
影響貸款價格的主要因素包括以下8項：①貸款成本;②貸款風險程度;③貸款費用;④借款人與銀行的關(guān)系;⑤銀行貸款的目標收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款的期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。
10.公司貸款定價基本方法
(1)成本加成定價法
成本是定價的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款時，價格制訂者要考慮籌集資金的成本和營業(yè)成本。在考慮成本的基礎(chǔ)上，對貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格。任何貸款的利率都是由四部分組成。
�、倩I集可貸資金的成本。銀行要通過吸收存款、對外舉債等途徑，籌集資金，同時要支付客戶利息等報酬，這就是銀行的集資成本。
�、阢y行非資金性的營業(yè)成本。這部分成本主要包括貸款人員的工資以及在發(fā)放和管理貸款過程中發(fā)生的耗材和設(shè)施成本。
�、坫y行對貸款違約風險所要求的補償。銀行通過經(jīng)營風險、轉(zhuǎn)化風險、吸收風險達到獲利的目的。貸款有很多種不穩(wěn)定因素，銀行必須得到不穩(wěn)定因素的風險補償。
�、芤獮殂y行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平。
因此，貸款利率的計算公式表示為：
貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預(yù)期利潤水平
(2)價格領(lǐng)導(dǎo)模型
就銀行本身而言，它是個復(fù)合型產(chǎn)品行業(yè)，要在各種業(yè)務(wù)之間分攤營業(yè)成本有很大的難度;另外，金融市場競爭日益激烈，不考慮市場競爭因素的定價方法是不太可行的。價格領(lǐng)導(dǎo)模型就是為了克服成本加成法的諸多局限而出現(xiàn)的一種定價方式。
①優(yōu)惠利率，即銀行對信譽好的客戶制定的基準利率，也稱參照利率。它是由銀行經(jīng)營成本、管理成本以及預(yù)期利潤所構(gòu)成。
�、诮杩钊酥Ц兜倪`約風險溢價。
�、坶L期貸款借款人支付的期限風險溢價。
11.銀行公司信貸產(chǎn)品定價策略
對銀行產(chǎn)品的定價，至少有三個目標：產(chǎn)品如何能夠被市場和消費者認可;如何擴大市場份額和占有率;利潤如何轉(zhuǎn)化，即盈利。下面介紹幾種常見的定價策略：
(1)高額定價策略
高額定價策略是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高，從市場需求中吸引精華客戶的策略。該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標，收回投資，降低經(jīng)營風險。但它要發(fā)揮作用，必須滿足以下條件：
①該產(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。
�、阢y行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快地、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認知度。
�、凼袌鰷嗜说拈T檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。
(2)滲透定價策略
滲透定價策略采用很低的初始價格打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保持一定的盈利性。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。
這種策略的優(yōu)點是：可以更快地吸引客戶，搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;保證銀行能夠長期、穩(wěn)定地獲得較高利潤。
如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略：①新產(chǎn)品的需求價格彈性非常大;②規(guī)�；膬�(yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。
(3)關(guān)系定價策略
關(guān)系定價策略就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。
12.營銷渠道策略
營銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。
(1)按營銷渠道模式分析
�、僮誀I營銷渠道。自營營銷渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。
�、诖頎I銷渠道。銀行自己的網(wǎng)點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。
�、酆献鳡I銷渠道
(2)營銷渠道場所分析
�、倬W(wǎng)點營銷。網(wǎng)點機構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體。迄今為止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。
�、陔娮鱼y行營銷。電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
③登門拜訪營銷。銀行在面對一些重要的大客戶時，通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。
(3)公司信貸營銷渠道策略
公司信貸營銷渠道策略主要包括以下四種：①直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略;②單渠道策略和多渠道策略;③結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略;④組合營銷渠道策略。
13.促銷策略
(1)廣告
廣告是通過宣傳媒介直接向目標市場上的客戶對象(包括現(xiàn)有的和潛在的)介紹和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動。國際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：一是以宣傳銀行聲譽、強調(diào)實力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)，作為區(qū)分自己與其他銀行的標志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。
(2)人員促銷
人員促銷是以一種促成銷售為目的的口頭交談，即與一個或幾個購買者進行交談，對公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性進行針對性地宣傳，以達到提高客戶忠誠度和促成購買更多信貸產(chǎn)品的有效手段。
人員促銷的方式主要包括兩種：①在營業(yè)地點設(shè)置專門咨詢服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。這種做法，在銀行因引進電子計算機系統(tǒng)而變得非人格化的時代，愈顯得重要。②建立客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報員三種職責于一體，向客戶促銷產(chǎn)品，努力達成交易，并提供一系列售后服務(wù)。尤其是對大客戶提出的各種金融需求，客戶經(jīng)理更要隨時與他們保持聯(lián)系，并負責在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。
(3)公共宣傳和公共關(guān)系
公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動。
公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對銀行的謠言和事件而進行的有效活動。公共關(guān)系的方式包括信息溝通、游說政府和立法機關(guān)、社會公益贊助活動、藝術(shù)和體育投資等。
(4)銷售促進
銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。銀行在同業(yè)競爭中一般都設(shè)法避免進行直接的價格競爭，如利率競爭和費用競爭，因為其結(jié)果常常導(dǎo)致兩敗俱傷。而銷售促進則通過與客戶的實際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠度作為獎勵的依據(jù)，這種非價格競爭手段具有其獨特的優(yōu)勢。
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