廣告設計的基礎理論知識二
三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進商品銷售的功能
在現(xiàn)代化的社會化大生產(chǎn)中，生產(chǎn)和流通是統(tǒng)一的生產(chǎn)過程中的兩個相輔相成的要素。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過流通領域才能夠進入消費，實現(xiàn)其使用價值。廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關系上，起著橋梁作用。市場經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)完全打破了地域界線，整個市場變得完全開放，流通渠道增多而流通環(huán)節(jié)相對變少，地不分南北，人無論中西，都在市場經(jīng)濟中生活�，F(xiàn)在的廣告已成為工商企業(yè)加速商品流通和擴大商品銷售的有效工具，被譽為“運用先進媒體的超級推銷巨人”。另外、還得強調一點，馬克思曾經(jīng)強調過：“在商品生產(chǎn)上，流通和生產(chǎn)一樣重要，從而流通當事人和生產(chǎn)當事人一樣必要。”由此可見廣告對加速流通的重要性。
廣告宣傳的推銷作用，首先是從引起消費者的注意開始的，進而誘發(fā)他們對商品的興趣，激起他們的購買欲望，促成購買行為。連續(xù)不斷的廣告宣傳，可以使?jié)撛诘馁徺I者實現(xiàn)購買，從而使商品增加銷售。而在新的市場上開展廣告宣傳，則可以開辟新的銷路，使產(chǎn)品銷量激增。內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭絕緣材料廠處于邊遠地區(qū)，其生產(chǎn)的絕緣材料雖然產(chǎn)品質量在國內(nèi)已達先進水平，但由于信息不暢，銷售渠道不通，產(chǎn)品總是難以銷售，造成積壓。1981年以來，他們展開了廣告宣傳活動，先后在全國13個省市作了廣告，并采取郵寄廣告方式把產(chǎn)品目錄郵寄到各地需用絕緣材料的單位，同時在中國國際貿(mào)易雜志、中國機械設備季刊登了廣告，從而開拓了國內(nèi)國際市場，實現(xiàn)了產(chǎn)品的順利銷售，獲得較好的經(jīng)濟效益。
我國幅員遼闊，人口眾多，是一個相當廣闊的消費市場。由于社會經(jīng)濟欠發(fā)達，目前不少地區(qū)還處于交通不便、經(jīng)濟信息傳播不及時的狀況，因此，廣告宣傳對于溝通城鄉(xiāng)市場、加速商品流通就有十分重要的意義。廣告的作用，不僅在于鞏固市場，提高市場占有份額，而且還能在創(chuàng)造需求的基礎上，開辟新的市場。
四、鼓勵競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能
由于廣告宣傳活動具有明確的針對性訴求，并且需要對廣大消費者進行說服，因此，在廣告活動中，就必須明確地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標等，同時還必須充分強調所宣傳的產(chǎn)品的特點和優(yōu)于同類產(chǎn)品之處，以激發(fā)消費者的注意和興趣，促成消費者認牌購買。這樣，廣告宣傳就成了企業(yè)之間開展產(chǎn)品競爭、爭奪市場的手段，同時，也刺激和促進了生產(chǎn)廠家或勞務服務性企業(yè)提高生產(chǎn)能力，改善經(jīng)營管理。
廣告對企業(yè)的促進作用，首先在于促進產(chǎn)品質量的提高。由于廣告宣傳可以收集到用戶和消費者的意見，從而要求企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路、品質優(yōu)良的產(chǎn)品，創(chuàng)造出各種優(yōu)質名牌產(chǎn)品，以提高市場占有率。因此，產(chǎn)品的質量就成了企業(yè)今后在產(chǎn)品市場爭奪中決定其勝負存亡的關鍵。商品生產(chǎn)的發(fā)展，必然會引起競爭。在新產(chǎn)品日益增多、特別是同類產(chǎn)品增多的情況下，市場競爭達到白熱化的程度。這就迫使企業(yè)在提高產(chǎn)品質量上做文章，在新的功能產(chǎn)品開發(fā)上做文章。
在企業(yè)產(chǎn)品質量達到相當高水平之后，企業(yè)為了擴大其產(chǎn)品的市場占有份額或開辟新的產(chǎn)品市場，以獲取更大的經(jīng)濟利益，就勢必擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。這是對產(chǎn)品進行廣告宣傳給生產(chǎn)企業(yè)帶來的第二個好處。社會再生產(chǎn)過程是生產(chǎn)和流通過程的統(tǒng)一。生產(chǎn)決定流通，但分配、交換和消費又反過來決定生產(chǎn)。對擴大再生產(chǎn)更是如此。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場立足，并不意味著企業(yè)取得了最佳的經(jīng)濟效益，而只有在企業(yè)達到規(guī)模經(jīng)營之后，企業(yè)的經(jīng)濟效益核算指標——投入產(chǎn)出比率才會相對較佳。因此，企業(yè)通過市場競爭來提高企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，發(fā)展企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，就成為企業(yè)增強其市場競爭能力、提高產(chǎn)品的市場占有份額、開拓新的產(chǎn)品銷售市場的必由之路。
同時，由于價值規(guī)律的調節(jié)作用，使得價值因素在同類產(chǎn)品進行市場爭奪時也成為決定企業(yè)成敗的決定性因素之一。因此，為了提高產(chǎn)品競爭力，就必須使產(chǎn)品有一個合理的競爭價格，而要達到這一點，唯一的可行途徑是通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來降低商品的生產(chǎn)和流通成本。這樣，廣告宣傳的競爭，就成了促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的有效手段。
競爭是一種壓力，工商企業(yè)在市場競爭中為了處于不敗之地，就必須處處維護自己的信譽，保持并不斷提高產(chǎn)品質量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，提高服務層次，加強企業(yè)與消費者的良好關系。這一切都必須通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來實現(xiàn)。在市場競爭中，廣告不僅是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳書，而且是企業(yè)的保證書，同時，還是企業(yè)給生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)書。企業(yè)所登的廣告，本身是企業(yè)向社會大眾提出的保證書，而其他企業(yè)的廣告則是對本企業(yè)的挑戰(zhàn)。
五、傳授新知識、新技術的功能
現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，任何一件新產(chǎn)品的生產(chǎn)上布，都是應用現(xiàn)代化科學技術的結果。據(jù)信，柯達彩色膠片公司一年投入的新產(chǎn)品研制費用就達數(shù)百億美元。因此，每當新產(chǎn)品上市，就必須通過廣告向廣大消費者宣講新產(chǎn)品的性能、質量、工作原理以及使用方法等涉及科學技術進步的新知識和新技術。這樣，廣告就有意識地承擔起了一部分新知識和新技術的社會教育功能，向廣大消費者傳授科技領域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造，而這些都有利于開拓廣大人民群眾的視野，活躍他們的思想，豐富他們的物質和文化生活。
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