廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識二

　　由于現(xiàn)代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產(chǎn)的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準確地把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業(yè)。實踐證明，廣告在社會經(jīng)濟生活中所發(fā)揮的作用是不可替代的。

　　一、信息傳播功能

　　商業(yè)廣告是服務(wù)于商品流通的，為產(chǎn)品進入消費提供服務(wù)，與“物流”(物流：是指商品實體的運動也就是使用價值的運動。)、“商流”(商流：是指商品、貨幣與所有權(quán)的運動或轉(zhuǎn)移，也就是商品價值的運動。)一起共同承擔完成商品使用價值的運動和價值交換的全過程。商業(yè)廣告把有關(guān)生產(chǎn)方面的信息傳遞給消費者，向消費者提供商品或勞務(wù)信息，這就是廣告的信息傳播功能。

　　由于新的科學(xué)技術(shù)在社會化大生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代社會商品的流向往往是分正反兩個方面同時進行的。反向的從消費市場得來的消費者的需求信息，首先傳遞給生產(chǎn)者，而后，再把生產(chǎn)者的有關(guān)產(chǎn)品信息正向傳遞給消費者，自此周而復(fù)始，循環(huán)不已，而現(xiàn)代廣告活動，則是正式從市場調(diào)查入手以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。因此，廣告對于生產(chǎn)者來說，是了解市場信息的渠道，而對消費者來說，則是商品信息的來源。

　　另一方面，從信息流的角度來考查，廣告既為物流、商流服務(wù)，同時，也對物流和商流起到一定的指導(dǎo)作用。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域達到消費領(lǐng)域的順利流通是有條件的，即必須在數(shù)量上質(zhì)量上和時間、地點以及具體的消費對象(消費單位和消費者)等諸方面均要順利接口，密切銜接;而商品的供需又通過價格競爭即價格規(guī)律對商品生產(chǎn)自發(fā)地起著調(diào)節(jié)作用。廣告活動所提供的信息流，可以通過正確的市場調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測提供依據(jù)，減少商品生產(chǎn)的盲目性，同時，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時間，刺激消費需求，提高商流的時間效益，在一定程度上促使商品經(jīng)濟繁榮。

　　新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴大。目前廣泛出現(xiàn)的國際廣告公司，開展國際市場的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營，它們利用通訊衛(wèi)星、電腦處理機、傳真設(shè)備等，通過“連線系統(tǒng)”作業(yè)，密切注視著國際市場的商品信息動態(tài)，同各方人士有著密切的聯(lián)系。新科技革命的演進所帶來的世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業(yè)邁向全球的過程。隨著電腦技術(shù)、計算機技術(shù)、通信技術(shù)的進一步普及和發(fā)展，廣告的信息傳遞功能將進一步發(fā)展和強化，發(fā)揮更高的效能。例如，由于電視頻道的數(shù)量增加，不同頻道可將節(jié)目的重點集中于特定的對象;

　　而報紙出版商可以運用計算機同時制成不同內(nèi)容的多頁廣告，每頁針對不同的讀者;“電子報紙”的出現(xiàn)，則可以通過廣播、閉路電視節(jié)目或傳真設(shè)備把報紙廣告送到人們各自的家中;雜志的個體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務(wù);直接郵寄廣告可通過計算機掌握各階層人們的需求，同時還可以把各種廣告資料準確無誤地郵寄給可能對銷售作出反應(yīng)的人。與此相似，消費者也可以通過傳真電話等現(xiàn)代設(shè)備，向超級市場選購所需的產(chǎn)品�？梢灶A(yù)料，在不久的將來，廣告業(yè)的信息功能還將不斷地得到強化，廣告機構(gòu)將與商情調(diào)研機構(gòu)和市場預(yù)測機構(gòu)融為一體，為社會商業(yè)經(jīng)濟生活提供更完美的服務(wù)。

　　二、指導(dǎo)消費的功能

　　認識商品是購買產(chǎn)品的前提，只有加深了對商品的認識，才有可能激發(fā)起購買興趣和購買欲望。特別是在現(xiàn)在商品市場中，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，新產(chǎn)品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時，許多商品都分散在各個商業(yè)網(wǎng)點，消費者迫切需要了解商品的性能和產(chǎn)、供、銷情況。廣告通過對商品信息的有效傳播，向消費者介紹商品的廠牌、商標、性能、規(guī)格、用途特點、價格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項商業(yè)服務(wù)措施，這實際上是在幫助消費者提高對商品的認識程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品。尤其是新上市產(chǎn)品，廣告的消費指導(dǎo)尤為重要。

　　暨南大學(xué)商學(xué)系在1982年的一次廣告調(diào)查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的干部職工在回答抽樣調(diào)查問卷時，回答廣告對商品選購有幫助者占17.4%，稍有幫助者占44.5%，沒有幫助的占22.8%，態(tài)度不明確者占15.3%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，認為廣告對選購商品有幫助的或稍有幫助的合計占61.9%。這還是在我國廣告剛剛起步，廣告活動相對較少、廣告水平相對較低的年代時的情況�，F(xiàn)在，由于廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告水平不斷提高，廣告規(guī)模也不斷擴大，我們相信對廣告的消費指導(dǎo)作用采取信任態(tài)度的已遠不止這個數(shù)。

　　廣告對消費者購買行為的影響，不僅是起一般的讓消費者認識商品的作用，更重要的是廣告在指導(dǎo)消費的同時，還有刺激消費需求的作用。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費者的消費興趣與欲求的不斷刺激過程。

　　廣告刺激需求包括兩方面的內(nèi)容：初級需求和選擇性消費。初級需求是指對某類商品的需求。新產(chǎn)品進入市場后，多數(shù)運用廣告來刺激初級需求，如1979年及其以后的十年內(nèi)電視機市場的變化。剛開始是黑白電視機的上市，廠家通過廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品的視聽兼具的優(yōu)越性;晚些時候，彩色電視機上市，廣告則通過突出宣傳彩色電視機的逼真效果和清晰圖象來刺激消費者的初級消費欲求，從而使消費者的消費欲求發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨后出現(xiàn)的電腦選臺彩色電視機、電腦遙控彩色電視機和平面直角遙控彩色電視機的上市，也基本上根據(jù)其產(chǎn)品各自的特色，進行了旨在刺激消費者的初級消費欲求的廣告宣傳。選擇性需求(消費)是指對特定商品牌子的需求，這是在初級需求形成后的進一步發(fā)展。廣告通過介紹某一牌子商品的優(yōu)點和有別于其他同類產(chǎn)品的特色，從而刺激選擇性需求，引導(dǎo)消費者認牌購買。

　　廣告在指導(dǎo)消費、刺激需求方面，還起著創(chuàng)造流行時尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)，是與廣告的大肆渲染分不開的;消費者的消費習慣，也會受到廣告的.影響而改變，接受新的消費觀念，雀巢咖啡的流行就是一例。

　　廣告的消費指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質(zhì)量特點，提供了勞務(wù)服務(wù)，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活，節(jié)約購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學(xué)習和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便。