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大眾餐飲企業(yè)三大機(jī)遇與三大誤區(qū)
在高端餐飲遇冷的當(dāng)下，大眾餐飲業(yè)面臨前所未有的三大發(fā)展機(jī)遇：
一是居外就餐成為趨勢(shì)，郭德綱曾經(jīng)調(diào)侃到：“新時(shí)代的女性，上得了廳堂，翻得了圍墻，斗得了小三，打得了流氓，就是下不了廚房。”這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了居外就餐將是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)。
二是餐飲消費(fèi)回歸理性，講排場(chǎng)、講面子、公款吃喝的習(xí)俗已漸行漸遠(yuǎn)，餐飲主力消費(fèi)人群正在由公務(wù)、商務(wù)向大眾轉(zhuǎn)變，錢(qián)袋漸鼓的消費(fèi)者正走出家庭廚房，走向大眾餐館，勤儉節(jié)約之風(fēng)開(kāi)始回歸。
三是餐飲業(yè)高度信息化，在2013年第七屆餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，展示了代表中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，這種集信息化、智能化于一體的餐飲模式，將使大眾餐飲業(yè)走出小作坊式的經(jīng)營(yíng)模式，踏入現(xiàn)代流水線(xiàn)、智能化的行列，從而實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)工業(yè)化的夢(mèng)想。
三大機(jī)遇，為大眾餐飲企業(yè)提供了最好的發(fā)力點(diǎn)。但是天亮餐飲定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在咨詢(xún)中卻發(fā)現(xiàn)，許多大眾餐飲企業(yè)在如此好的境遇中卻迷失了方向，不知道向哪個(gè)方向發(fā)力，也不知道如何發(fā)力，更有甚者，抱著金娃娃，卻不斷地撞南墻。歸根結(jié)底，是由于這些大眾餐飲企業(yè)走入了三大誤區(qū)。
誤區(qū)一：以為更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格就可以勝出
持這種觀點(diǎn)的一般是二、三線(xiàn)品牌或小品牌。他們一般不懂定位理論，因此在競(jìng)爭(zhēng)中很少能夠找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅是憑借跟風(fēng)與模仿去獲取市場(chǎng)老大的殘羹剩飯，勉強(qiáng)維持生計(jì)。而且正是由于其還處于生存階段，因此特別容易斤斤計(jì)較，也特別容易自作聰明，比如聽(tīng)說(shuō)市場(chǎng)上有一個(gè)彤德萊火鍋，以低價(jià)拓展市場(chǎng)，便開(kāi)始了邯鄲學(xué)步——精減人員，調(diào)低客單價(jià)，諸如此類(lèi)，重新步入了另一次的跟風(fēng)與模仿的循環(huán)中。
這種“小精明”也表現(xiàn)在日常經(jīng)營(yíng)中，典型的表現(xiàn)就是“順應(yīng)趨勢(shì)”——當(dāng)高端餐飲遇冷時(shí)，他們似乎發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，以為更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格就一定能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。比如假羊肉事件出現(xiàn)后，就有餐飲企業(yè)打出了這樣的標(biāo)語(yǔ)：“誰(shuí)用假羊肉誰(shuí)是王八蛋”，文明一點(diǎn)的企業(yè)則通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行報(bào)道，但這些真有有用嗎?
事實(shí)證明，對(duì)于一個(gè)二、三線(xiàn)的大眾餐飲品牌而言，這是無(wú)用的。即使你牽來(lái)活羊現(xiàn)宰，也只能吸引一些圍觀者，而不能從根本上提升客流。餐飲業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因此決定性的因素并不是具體的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，而是認(rèn)知。是消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知，或者你在消費(fèi)者心智中的地位。商標(biāo)在工商局注冊(cè)即可，但品牌必須要在消費(fèi)者心智中才能獲得注冊(cè)。當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成一個(gè)固定的認(rèn)知后，改變是徒勞的。就如同觀眾認(rèn)定葛優(yōu)是一個(gè)喜劇演員后，當(dāng)他以厲帝的形象再現(xiàn)屏幕時(shí)，觀眾就會(huì)笑場(chǎng)一樣。雖然葛優(yōu)確實(shí)是一個(gè)實(shí)力派演員，但那又如何呢?
誤區(qū)二：以為大眾餐飲的機(jī)會(huì)來(lái)了，便四處出擊
持這種觀點(diǎn)的一般是中小品牌。對(duì)餐飲企業(yè)而言，“機(jī)會(huì)”似乎天天上演，因?yàn)楫?dāng)其它的投資項(xiàng)目受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響時(shí)，餐飲業(yè)就成了最受歡迎的投資項(xiàng)目，于是形形色色的餐飲業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，當(dāng)然，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的活劇也在不斷地重復(fù)上演。而這也進(jìn)一步催生了大眾餐飲企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)步伐。
許多餐飲企業(yè)就是在這種思想驅(qū)使下，走向了多業(yè)態(tài)、多品牌的經(jīng)營(yíng)之路，結(jié)果不但使企業(yè)陷入了多重競(jìng)爭(zhēng)之中，而且其所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)和品牌都不能做大。顧客的需求是多樣的，大眾餐飲業(yè)態(tài)更是如此，但我們不能所有滿(mǎn)足顧客的所有需求，如果今天火鍋的市場(chǎng)不錯(cuò)，我就做火鍋，明天面條的市場(chǎng)不錯(cuò)，我就做面條，那充其量你仍然是一個(gè)市場(chǎng)追隨者。所謂追隨者，也就意味著你只能在所在業(yè)態(tài)的市場(chǎng)里分得很小的一杯羹。即使你看到了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)第一，你也很難成為真正的第一，因?yàn)?ldquo;投機(jī)”的心理決定了你不可能專(zhuān)注于某一業(yè)態(tài)。以西貝為例，在二十多年的經(jīng)營(yíng)中，形成了十幾個(gè)品牌，但每一個(gè)品牌都不是大品牌，只有當(dāng)其聚焦于西北菜的時(shí)候，才有可能將西貝品牌做大!
誤區(qū)三：以為走出去就能找到解決問(wèn)題的靈丹妙藥
這類(lèi)企業(yè)往往是發(fā)展遭遇瓶徑的企業(yè)。雖然大眾餐飲迎來(lái)了黃金時(shí)代，雖然自己的品牌也是定位于大眾，但客流不升反降。當(dāng)此情景，企業(yè)遭遇的尷尬可想而知：不調(diào)整吧，客流下滑，業(yè)績(jī)下滑，如何維持生存呢?調(diào)整吧，又不知從何下手。于是便希望走出去尋找靈丹妙藥。
但這樣的藥很難找到。為什么呢?因?yàn)楣芾碚叩慕嵌扔肋h(yuǎn)是基于企業(yè)內(nèi)部，永遠(yuǎn)是基于自我，他們很少能從外部的角度來(lái)看待問(wèn)題，很少能從競(jìng)爭(zhēng)的角度去分析問(wèn)題。業(yè)績(jī)差了，首先把原因歸為執(zhí)行不力，歸于團(tuán)隊(duì)的向心力不夠，于是不斷地強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神;其次會(huì)認(rèn)為是整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)都一般，于是就不斷地搞優(yōu)惠促銷(xiāo);再次就是認(rèn)為產(chǎn)品陳舊，于是不斷推出新的產(chǎn)品來(lái)吸引人……所以當(dāng)他們走出去的時(shí)候，看到的往往只是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品;聽(tīng)到的也往往只是宏觀的、沒(méi)有借鑒意義的市場(chǎng)分格，以及別的企業(yè)的做法，包括產(chǎn)品特色、服務(wù)特色等等，還有就是及新技術(shù)的應(yīng)用……他們看不到的，是別的企業(yè)成功的過(guò)程，聽(tīng)不到的，是別的企業(yè)成功的真正原因(沒(méi)有哪一家企業(yè)能告訴你它成功的真正原因，不是它不想告訴你，而是它往往把自己成功的原因簡(jiǎn)單在歸結(jié)為成功之后的表現(xiàn)。小肥羊成功的真正原因是什么?是標(biāo)準(zhǔn)化?是全產(chǎn)業(yè)鏈?其實(shí)都不是)
所以，這類(lèi)企業(yè)的癥結(jié)在于品牌定位，就如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)的癥結(jié)在于結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題一樣。不解決這一問(wèn)題，其它的措施都是隔靴搔癢。
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