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經(jīng)營(yíng)管理有規(guī)律而無(wú)模式
某個(gè)企業(yè)成功了，一些管理專家把其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，上升到理論高度，稱為放之四海而皆準(zhǔn)的某模式推廣。但照搬此模式的，成功者少。缺乏創(chuàng)新而只會(huì)模仿自己或別人過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，是人類自古以來(lái)的弱點(diǎn)。
創(chuàng)造一個(gè)名牌不僅要產(chǎn)品好，還要投入巨資做廣告。因此，有了一個(gè)名牌產(chǎn)品之后，把這個(gè)名牌運(yùn)用于自己的其他產(chǎn)品，可以利用已有的名牌優(yōu)勢(shì)，節(jié)省廣告支出。從這種意義上說(shuō)，品牌延伸戰(zhàn)略有其可取之處，也為許多企業(yè)所采用。
但品牌延伸戰(zhàn)略并不是放之四海而皆準(zhǔn)的，也不是一個(gè)人人都可以套用的模式。正如驢子摔一跤不見其重量都減輕一樣。至少在兩種情況下，品牌延伸戰(zhàn)略難以成功。一種就是我們談到的日用衛(wèi)生品的情況。在這種情況下，品牌還有向消費(fèi)者表示產(chǎn)品不同用途的作用。消費(fèi)者需要一個(gè)簡(jiǎn)單易記的信號(hào)來(lái)分辨同類產(chǎn)品的不同用途。例如，用品牌來(lái)表示用在不同地方的衛(wèi)生紙。對(duì)這類產(chǎn)品而言，正確的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是品牌細(xì)分。寶潔公司的洗衣粉有9個(gè)品牌之多，不同的品牌表示用以洗不同的衣物，消費(fèi)者一目了然，使用方便。寶潔公司成功了。
另一種情況是，如果以后的同類產(chǎn)品質(zhì)量不如以前的，低質(zhì)量產(chǎn)品沿用高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌也會(huì)把這個(gè)牌子毀掉。你的一種家電成功了，但另一種家電并不成功，品牌不就被毀了嗎?一些企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品后，把品牌出賣給生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，讓他們貼牌生產(chǎn)，結(jié)果毀了自己品牌的也不是一家兩家了。當(dāng)年的飛鴿自行車正是毀在這種品牌的延伸上。
產(chǎn)品千差萬(wàn)別，用途各自不同，對(duì)不同產(chǎn)品，品牌的作用也不完全相同。套用一個(gè)品牌延伸模式，豈不犯了伊索筆下驢子的錯(cuò)誤?
當(dāng)然，這里說(shuō)的品牌延伸僅僅是一個(gè)例子。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，類似這樣的情況是普遍存在的，絕非個(gè)例。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是有規(guī)律的，這些規(guī)律是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的總結(jié)和理論化。規(guī)律具有普遍意義，但規(guī)律的運(yùn)用卻是有條件的。只有在具備一定條件的情況下，才能運(yùn)用某種規(guī)律并成功。規(guī)律不同于可操作的模式。應(yīng)該說(shuō)，規(guī)律并不復(fù)雜，可以從書本上學(xué)到，真正困難的是如何根據(jù)實(shí)際情況“活學(xué)活用”規(guī)律。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律就那么幾條，其實(shí)很簡(jiǎn)單，難就難在如何運(yùn)用這些規(guī)律。他的這句話也完全適用于管理學(xué)或市場(chǎng)銷售學(xué)等一切經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。
驢子當(dāng)然總結(jié)不出什么情況下滑到水里重量能減輕，什么情況下反而適得其反的規(guī)律。人比驢子的高明之處，就在于能從失敗和成功的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出規(guī)律。專家們所作的正是這種工作。如何運(yùn)用這些規(guī)律取決于企業(yè)家本人的悟性和經(jīng)驗(yàn)。正是在這種意義上，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)管理有規(guī)律而無(wú)模式。
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