客戶關(guān)系管理的策略
客戶關(guān)系管理就是建立起客戶至上的經(jīng)營理念，找出對營銷產(chǎn)生明顯影響的關(guān)鍵要素，不斷調(diào)整經(jīng)營策略。及時采取適當(dāng)措施，在優(yōu)化客戶群結(jié)構(gòu)的同時，保障全程服務(wù)的最優(yōu)化，以獲得客戶青睞，達(dá)到客戶貢獻(xiàn)度最大化以及忠誠度最高化。那么關(guān)于客戶關(guān)系管理，企業(yè)具體該如何做呢?可以考慮按照橫向和縱向兩個維度來實施。
(一)橫向的做法是根據(jù)客戶終身價值對客戶進(jìn)行分類，并開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。具體步驟如下：
收集顧客資料和數(shù)據(jù)。需要收集的基本數(shù)據(jù)包括：個人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度(對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求、關(guān)系(家庭、朋友等)。
定義和計算終身價值。需要考慮的因素包括：所有來自客戶初始購買的收益流;所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本;客戶購買的頻率;客戶購買的時間長度;客戶購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流;客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性;適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。
客戶投資與利潤分析。可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。(以國外汽車業(yè)為例：他們把每位客戶一生可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務(wù)而得出客戶終身價值。有時甚至還會加上購車貸款所帶給公司的利息收入)
客戶分組。根據(jù)前面所計算出的客戶終身價值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組(比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的和久經(jīng)世故的類別)。
開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對于客戶終身價值的不同分組，設(shè)計出能吸引相應(yīng)分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營銷和其他營銷方式，盡可能地將客戶的消費潛力開發(fā)出來。
(二)縱向的做法是根據(jù)客戶關(guān)系處于客戶生命周期的不同階段，相應(yīng)采取不同的客戶關(guān)系管理策略。
考察期客戶管理策略：此時的'客戶剛接觸本企業(yè)，對產(chǎn)品還不太了解。這個階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產(chǎn)品的特點和效用，從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。對應(yīng)的客戶分析策略為客戶響應(yīng)分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶中鑒別出目標(biāo)客戶，有針對性地對目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷活動而將其變成新客戶。
發(fā)展期客戶管理策略：此時那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶已經(jīng)做出購買決策，并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業(yè)已經(jīng)初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過穩(wěn)定期，走向退化期。在這一時期側(cè)重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度的迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，建立并發(fā)展客戶對企業(yè)的忠誠，促進(jìn)客戶向穩(wěn)定期平穩(wěn)過渡。
穩(wěn)定期客戶管理策略：此時雙方對對方提供的價值高度滿意，雙方都做了大量有形和無形的投入以長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程的最高點，客戶心理已從滿意過渡到了依賴，對企業(yè)達(dá)到高度信任。這一階段要側(cè)重與客戶的關(guān)系維護(hù)，通過大量的重復(fù)銷售和交叉銷售來提高客戶的忠誠度，通過客戶流失分析來對可能會出現(xiàn)退化的客戶進(jìn)行預(yù)測，并采取相關(guān)的維護(hù)措施，防止客戶關(guān)系發(fā)生突然逆轉(zhuǎn)。這個階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶主動去購買產(chǎn)品，而是如何長久地留住該客戶。
退化期客戶管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側(cè)重于對價值高的客戶進(jìn)行補(bǔ)救和挽留，通過客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭將這部分退出客戶重新轉(zhuǎn)化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會對產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦。造成這種現(xiàn)象的原因很多，也許是因為競爭對手的產(chǎn)品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)對于客戶價值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對客戶進(jìn)行二次開發(fā);二是不再做過多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細(xì)研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務(wù)拓展。
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