客戶關(guān)系管理的基本概念
客戶關(guān)系管理就是為了提高企業(yè)的盈利能力，在以客戶為中心的思想指導(dǎo)下所進(jìn)行的系統(tǒng)性活動(dòng)，主要包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶等主要管理過程�？蛻絷P(guān)系管理有哪些基本概念，具體怎么樣?下面讓我們一起來看看!
一個(gè)好的客戶關(guān)系管理機(jī)制能使客戶和企業(yè)取得雙贏:一方面，目標(biāo)客戶的需求得到滿足，客戶獲得增值服務(wù);另一方面，公司管理層可以得到關(guān)于客戶需求的持續(xù)不斷的準(zhǔn)確而最新的信息，并以此為基礎(chǔ)，真正建立起“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作效率和增加盈利水平管理實(shí)踐。
客戶關(guān)系管理中對(duì)信息傳達(dá)和責(zé)任承擔(dān)需要全企業(yè)范圍的協(xié)調(diào)。成功的客戶關(guān)系管理需要一個(gè)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。企業(yè)應(yīng)以客戶為中心，通過客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售管理來優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式。首先，在成功實(shí)施客戶關(guān)系管理解決方案之前，企業(yè)需要認(rèn)同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在客戶關(guān)系應(yīng)用上，并且在上至企業(yè)高層下到可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。再次，客戶關(guān)系管理的概念應(yīng)集中在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式中，即主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理和客戶服務(wù)三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些都是企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的重要層面。從這三個(gè)方面入手才能保證企業(yè)的客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)模式與企業(yè)的整體戰(zhàn)略同步，從而實(shí)現(xiàn)資源的整合和協(xié)調(diào)，確�？蛻舻男枨蟮玫綕M足�？蛻絷P(guān)系管理的業(yè)務(wù)模式――“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式，是促成企業(yè)與客戶達(dá)到雙贏目標(biāo)的最行之有效的選擇。
二、客戶關(guān)系管理的意義
1.可以促使企業(yè)樹立以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物質(zhì)極度貧乏，客戶對(duì)商品沒有選擇權(quán)，整個(gè)市場(chǎng)掌握在賣方(即企業(yè))手中。此時(shí)的客戶關(guān)系僅是企業(yè)與客戶表面上維持的一種適度而有限的關(guān)系，即一種簡(jiǎn)單、短期的買賣關(guān)系或交易關(guān)系。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，由于產(chǎn)品的極大豐富，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，客戶擁有了很大的自主選擇權(quán)。因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，企業(yè)必須通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，轉(zhuǎn)變觀念，整合業(yè)務(wù)流程，建立以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。
2.可以促使企業(yè)加強(qiáng)對(duì)客戶滿意度的研究。許多企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐步意識(shí)到，當(dāng)前市場(chǎng)上，產(chǎn)品數(shù)量的增多和產(chǎn)品形式的多樣化，僅靠產(chǎn)品或營(yíng)銷創(chuàng)造一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅要靠出色的產(chǎn)品質(zhì)量和高人一籌的營(yíng)銷技巧，還要努力提升提供給客戶的服務(wù)，即企業(yè)在與客戶互動(dòng)的方式上有所創(chuàng)新和突破。此外，由于市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品異質(zhì)性降低，換句話說，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。因此，產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越多地看重企業(yè)能否滿足他的個(gè)性化需求，能為他提供更高質(zhì)量和更及時(shí)的服務(wù)。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶是否滿意決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)就會(huì)加強(qiáng)對(duì)客戶滿意度的研究。
3.可以促使企業(yè)有針對(duì)性地分析客戶群。在客戶群體中，有些客戶短期內(nèi)可能會(huì)帶來較高的利潤(rùn)，有些客戶具有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在于客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)量的增加潛力。對(duì)客戶群分類時(shí)，應(yīng)該充分考慮和巧妙利用“二八現(xiàn)象”(即20%的客戶帶來80%的利潤(rùn))來區(qū)分不同的客戶，這樣使企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才能做到有的放矢，使得企業(yè)的有限資源不會(huì)被浪費(fèi)，并能最大程度地滿足客戶的`需要，使企業(yè)與客戶雙贏。
總之，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以樹立企業(yè)良好的外在形象，可以最大程度地滿足客戶群的需要，可以使得企業(yè)具備可持續(xù)發(fā)展的有利條件。
三、實(shí)施客戶關(guān)系管理需要注意的兩個(gè)問題
1.加強(qiáng)內(nèi)部機(jī)制建設(shè)。由于我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)所導(dǎo)致的信息不對(duì)稱和大多業(yè)務(wù)代表自身素質(zhì)的低下，能真正掌握客戶的企業(yè)業(yè)務(wù)代表僅是少數(shù)。更多的公司業(yè)務(wù)代表因自身能力有限、得不到公司支持等原因無法有效地管理客戶，有時(shí)反被客戶所管理和控制，換句話說，企業(yè)業(yè)務(wù)代表僅僅起到支持銷售的作用，卻沒有起到管理控制客戶的作用。雖然一些國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了客戶管理的重要性，但是由于企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的不健全或管理者水平不高，并沒有賦予企業(yè)業(yè)務(wù)代表針對(duì)客戶的獎(jiǎng)罰權(quán)力，原因就在于彼此之間的不信任，這是無法有效管理客戶的重要原因。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部機(jī)制的管理，并給予業(yè)務(wù)代表充分的信任，正所謂“疑人不用，用人不疑”。有了企業(yè)在制度上的支持，業(yè)務(wù)代表就可以充分運(yùn)用公司賦予的獎(jiǎng)罰權(quán)力――通過“給予更多的信用額度、提供更多的促銷支持、提供人員支持、向公司申請(qǐng)?zhí)貏e獎(jiǎng)勵(lì)”等方式獎(jiǎng)勵(lì)客戶;也可以通過“降低信用額度、撤銷人員支持、沒收保證金、取消年終獎(jiǎng)勵(lì)、減少促銷支持”等方式懲罰客戶。
管理客戶是一門藝術(shù)，其中既需要企業(yè)業(yè)務(wù)代表本身所具有的銷售能力素質(zhì)，更需要公司賦予業(yè)務(wù)代表的各種獎(jiǎng)懲權(quán)力，并得到企業(yè)管理者的充分信任。此外，企業(yè)管理者也需要從自身找原因，不斷地提高管理水平，以達(dá)到有效地運(yùn)作公司內(nèi)部機(jī)制的目的。只有把這兩個(gè)方面結(jié)合起來，企業(yè)或企業(yè)業(yè)務(wù)代表才能真正掌握客戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目的，達(dá)成利潤(rùn)目標(biāo)的最大化。
2.總體把握和整體規(guī)劃三大環(huán)節(jié)。{1}充分了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，并將客戶的資料和信息看作是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。因?yàn)槠髽I(yè)掌握客戶數(shù)量的多少直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而客戶對(duì)企業(yè)滿意度的高低決定了企業(yè)的生死存亡。{2}細(xì)致地分析客戶的需求，特別是個(gè)性化需求。企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以滿足客戶的希望與需求，從而使企業(yè)與客戶的“雙贏”成為可能。{3}企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)建立一對(duì)一的營(yíng)銷方式。通過有效的營(yíng)銷和銷售策略來建立更好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的舊機(jī)制的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而最終完成以“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式。
總的說來，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理和客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域�？蛻絷P(guān)系管理把客戶放在了前所未有的重要地位，體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)的企業(yè)要想實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)只有比以往更了解現(xiàn)有客戶和潛在客戶，利用日新月異的信息技術(shù)更準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制能夠適應(yīng)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的變化，才能取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，提高客戶的滿意度，適應(yīng)越來越激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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