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客戶關(guān)系管理與市場開發(fā)
企業(yè)必須有效地面對和把握客戶,通過關(guān)注和研究客戶關(guān)系管理在市場開發(fā)中的價值,快速滿足客戶個性化的需求,提高客戶滿意度和忠誠度,以保留老客戶,在此基礎上開拓新客戶資源,做好以客戶為導向的市場營銷,確保企業(yè)利潤和效益在市場機制下的最大化。
一、客戶關(guān)系管理理論概述
客戶關(guān)系管理思想的發(fā)展,是營銷管理理念的一種進步。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理,它旨在改善企業(yè)與客戶的關(guān)系,實施于企業(yè)的市場營銷、客戶服務和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領域。利用客戶關(guān)系管理企業(yè)可以提高效率,降低成本,在拓展市場、獲取客戶和保留客戶等方面提高企業(yè)的營銷水平、服務水平,從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
客戶關(guān)系管理的出現(xiàn),使企業(yè)能夠真正觀察自身的外部資源,并使企業(yè)的管理全面走向信息化、電子化,從而使企業(yè)更關(guān)注其核心力的打造。同時,企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施可以形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面提高客戶管理能力。企業(yè)細心了解客戶的需求,專注于建立長期的客戶關(guān)系,并通過在企業(yè)內(nèi)實施以客戶為中心的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系,通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務。
客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是一種以客戶為中心,服務至上,實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值最大化的營銷哲學和管理理念。在這種經(jīng)營管理模式下,企業(yè)必須在細節(jié)上處處為客戶著想,為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務,進行一對一營銷,滿足客戶的基本需求和潛在需求。因此,客戶關(guān)系管理可看成是隨著社會的進步,企業(yè)對待客戶逐漸采取的一種開明、友善、互惠合作的方式,從過去很多企業(yè)只顧追求自我利益,惟利是圖到現(xiàn)在企業(yè)把客戶的利益和企業(yè)的利益當成一個整體,無不體現(xiàn)著客戶關(guān)系管理這種雙贏的思維。其基本運作過程如圖所示:
二、市場開發(fā)中的客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理早在營銷導向理念時期就引起了經(jīng)營者的普遍關(guān)注,這種理念突出的表現(xiàn)為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷售什么”。注重客戶關(guān)系管理早在傳統(tǒng)營銷時代,就已經(jīng)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,如希爾頓酒店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破,此舉也為希爾頓酒店迎來了商業(yè)上的巨大成功。
在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟條件下,客戶關(guān)系管理伴隨理論和技術(shù)上的日趨成熟,正在成為一股不可阻擋的以企業(yè)核心競爭力為依托的企業(yè)管理經(jīng)營革新浪潮。這一發(fā)展趨勢體現(xiàn)為兩個層面:在橫向上表現(xiàn)為越來越多的企業(yè)和行業(yè)積極投身于客戶關(guān)系管理理論研究和實踐,以求企業(yè)核心競爭力的提升以及利潤和效益最大化;在縱向上則表現(xiàn)為單個企業(yè)內(nèi)部從上到下,在生產(chǎn)、銷售、售后服務和市場開發(fā)等各個環(huán)節(jié)對客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)的關(guān)注和運用,而且,在單個環(huán)節(jié)采用這一理念和技術(shù)的基礎上又體現(xiàn)為一種整個過程融合到客戶關(guān)系管理經(jīng)營模式下的趨勢,特別是市場開發(fā)環(huán)節(jié)的客戶關(guān)系管理更具有全局性和根本性,因為只有企業(yè)產(chǎn)品在市場中實現(xiàn)潛在價值到實際價格的轉(zhuǎn)變,企業(yè)在生產(chǎn)制造流通過程中的投入才能獲得補償,企業(yè)潛在利潤才能變?yōu)閷嶋H利潤。
可見,市場開發(fā)中客戶關(guān)系管理理念的提出,是基于幫助企業(yè)解決經(jīng)營過程中的條塊分割、對客戶和市場需求反饋不及時、服務質(zhì)量不穩(wěn)定等問題,從而給消費者帶來整體較優(yōu)質(zhì)的個性化服務,為企業(yè)利潤實現(xiàn)和企業(yè)自身的科學、健康和可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。
三、客戶關(guān)系管理在市場開發(fā)中的價值分析
客戶關(guān)系管理在市場開發(fā)中的價值是通過分析客戶關(guān)系管理對市場開發(fā)的功能和效用來體現(xiàn)的,即在市場開發(fā)中通過客戶關(guān)系管理建立客戶與市場需求同企業(yè)生產(chǎn)之間的有機銜接,從而使企業(yè)資源優(yōu)化配置,維系和拓展企業(yè)產(chǎn)品市場。
1.通過客戶細分,為企業(yè)市場開發(fā)奠定堅實基礎
企業(yè)的最終目的為了追求利潤最大化,所以任何時候企業(yè)都必須適應客戶的需求和消費喜好來改變自己的經(jīng)營策略�？蛻絷P(guān)系管理也正是企業(yè)為了適應市場的發(fā)展,針對顧客需求的個性化來滿足顧客的不同需求。企業(yè)完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質(zhì)型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。企業(yè)的客戶關(guān)系管理識別服務體系包括:(1)明確每種類型客戶服務的內(nèi)容,注重細節(jié)。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績效評價標準等。(2)優(yōu)化服務流程,重視服務過程。餐飲等服務業(yè)已建立起完善的標準化服務流程,使得服務質(zhì)量日趨穩(wěn)定,為企業(yè)贏得了良好口碑和市場份額。(3)建立完善細分的客戶信息庫。企業(yè)應建立起完善的客戶細分檔案,依據(jù)客戶調(diào)查資料,為客戶提供更為周到細致有針對性的服務。因此,客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)在市場開發(fā)中實現(xiàn)對客戶群體的細分,從而為特定客戶特別是大客戶群提供定制性的個性服務,從而使本企業(yè)在市場開發(fā)中牢固地占有一定份額特別是忠誠客戶群的消費市場份額,為市場開發(fā)開拓奠定一個堅實的基礎。
2.通過客戶需求預測優(yōu)化產(chǎn)品門類布局,使企業(yè)產(chǎn)品擁有更廣闊的市場空間
市場經(jīng)濟最根本的特征是平等和競爭。而且這種平等和競爭所涵蓋的范圍在不斷地擴大和完善,從最初的市場活動主體的之間的平等和競爭,發(fā)展到今天包括市場經(jīng)營主體特別是集團化經(jīng)營的公司企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品門類布局的平等和競爭,即通過客戶關(guān)系管理明確客戶和市場產(chǎn)品種類需求,優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品門類布局以實現(xiàn)微觀經(jīng)營主體利潤和效益的最大化。特別是隨著科技的飛速發(fā)展和社會的日益進步,人們的生活質(zhì)量逐步提高,人本意識在不斷強化,顧客對產(chǎn)品和服務的多元化、個性化需求越來越高,企業(yè)只有在設計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時以顧客和市場需求為導向,充分體現(xiàn)顧客的多元化、個性化需求,為顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中不斷提高顧客的關(guān)系價值,獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)產(chǎn)品具有更廣闊的市場空間。
3.通過客戶信息挖掘適時調(diào)整產(chǎn)能,確保企業(yè)利潤和效益市場機制下的最大化
客戶關(guān)系管理通過對客戶數(shù)據(jù)信息的整合與挖掘賦予企業(yè)組織內(nèi)部集成的溝通能力,整合企業(yè)各類資源,實現(xiàn)企業(yè)組織各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)同工作,提高企業(yè)對市場產(chǎn)品供給和需求信息反應的靈敏度,從而,適時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)能,減少不必要的產(chǎn)品庫存積壓和資金占用,理順商業(yè)流通各環(huán)節(jié)之間的銜接關(guān)系,提高產(chǎn)品對市場需求滿足的有效性和產(chǎn)品流通、貨幣流通效率,確保企業(yè)利潤和效益市場機制下的最大化。具體來講包括以下三個方面:(1)通過CRM的市場管理,可以直接采集客戶的第一手信息資料、做到有效的客戶數(shù)據(jù)管理和客戶價值管理,真正把握客戶市場需求,確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)品種和產(chǎn)能同市場接軌,提高企業(yè)產(chǎn)品供給的市場有效性。(2)通過CRM的銷售管理可以快速地響應客戶和市場的需求,及時調(diào)整和理順產(chǎn)品商業(yè)流通各環(huán)節(jié)的銜接,提高產(chǎn)品供給流轉(zhuǎn)的時效性。(3)通過CRM的客戶服務管理,可提高客戶滿意度和忠誠度,以保留老客戶,并及時對客戶信息進行更新,在對此類數(shù)據(jù)挖掘分析的基礎上確保企業(yè)利潤和效益市場機制下的最大化�？梢�,客戶關(guān)系管理可視為在運用數(shù)據(jù)挖掘、整合性銷售、營銷與服務策略下發(fā)展出來的組織的一致性行動。
4.通過挖掘客戶關(guān)系價值,塑造品牌效應,提升企業(yè)產(chǎn)品的潛在市場份額
客戶價值是客戶讓渡價值(customer delivered value,從客戶出發(fā)的價值)和客戶關(guān)系價值(customer relationship value,從企業(yè)出發(fā)的價值)的綜合體�？蛻絷P(guān)系價值注重客戶的實際價值,客戶關(guān)系價值強調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”,而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期實際價值,而客戶的實際價值主要表現(xiàn)為客戶自身以及帶動周圍人群形成對企業(yè)品牌形象的認可,并在此基礎上成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費群體。企業(yè)經(jīng)營努力的目的就在于將潛在的、獨立于企業(yè)的客戶價值轉(zhuǎn)化為能夠給企業(yè)帶來現(xiàn)實收益的客戶實際價值,即將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶,將客戶的潛在銷售欲望轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務的現(xiàn)實消費行為。在不同時期,由于企業(yè)形象、品牌價值、營銷努力等方面的不同,企業(yè)的市場開發(fā)能力存在差異,因而能將客戶潛在價值充分開發(fā)出來的能力也必然不同;此外,如果客戶與企業(yè)存在良好的關(guān)系,必然會出于降低風險和感情上的考慮而傾向于維持與企業(yè)的關(guān)系,從而,有助于企業(yè)產(chǎn)品潛在市場份額比重的提升。
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