品牌管理的基礎(chǔ)和形式

　　品牌管理，是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要組成部分，主流經(jīng)管課程如EMBA、MBA等均將品牌管理作為其對(duì)管理者進(jìn)行教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容包含在內(nèi)。YJBYS小編下面為你整理了關(guān)于品牌管理的文章，希望對(duì)你有所幫助。

　　一 品牌管理的基礎(chǔ)

　　1 思想基礎(chǔ)：即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正的品牌;它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

　　2 管理基礎(chǔ)：管理是品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　3 產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ);而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的貴族享受形式的品牌一定要依靠的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大持久的力量。

　　二 品牌管理的組織形式

　　1 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場(chǎng)，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營(yíng)銷職能的專職優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，通常包括市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌的推廣傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專職化，但是對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠。

　　2 以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場(chǎng)的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場(chǎng)管理互相交叉，比較復(fù)雜其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。

　　3 以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：通常表現(xiàn)為營(yíng)銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾采取這種組織形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括美加凈和六神等。

　　4 以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點(diǎn)為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購(gòu)的要求采取該形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶純凈水牛奶果凍茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。

　　5 品牌管理組織形式的發(fā)展：隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎(chǔ)上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上，同時(shí)又設(shè)置了渠道管理部門，對(duì)不同的渠道進(jìn)行專職管理;另外還設(shè)置了顧客管理部門，為不同的顧客提供產(chǎn)品和專職的服務(wù)，以表達(dá)對(duì)顧客為中心的重視但不論采取何種形式，原則都是對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理，要以此對(duì)各種形式進(jìn)行有效的整合。

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