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工業(yè)品牌的塑造與關(guān)鍵
一提起品牌傳播，很多人就會想到可口可樂、飄柔、康師傅等消費品牌，因為絕大多數(shù)消費品公司都非常重視品牌，把它當成公司強大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情，很多管理者認為工業(yè)品營銷的核心在于品質(zhì)、價格和技術(shù)等硬指標，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。
客戶不是機器，他們也是常人，需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌，如果蘊涵情感，有個性，同樣能夠俘獲客戶的心靈，并與客戶建立持久的、強大的聯(lián)系，從而在競爭者的攻擊和市場不斷變化中生存下來。
消費品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標消費者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一個變量，不是一個常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營銷傳播的角度來說，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個物質(zhì)實體，而是購買者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。
工業(yè)品采購一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級較多，復(fù)雜的還會成立一個購買決策中心。而且，工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場開發(fā)方面，合作程度相當深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽等因素，是工業(yè)品品牌價值的核心要素，也是決定買方是否采購、采購多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。
企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨特的人文價值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。
通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言，生動地講述企業(yè)的價值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端，而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗終端。
企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。
工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶的關(guān)注，還要在一定程度滿足客戶的綜合需求，消除客戶的購買心理風險。特別是對于新購的客戶，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購買經(jīng)驗，需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需知。
企業(yè)品牌的傳播載體，主要是分眾媒體、人際溝通手段和公關(guān)傳播。
對于中小型工業(yè)品企業(yè)而言，分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)，則已經(jīng)在高端財經(jīng)雜志、周刊，甚至在有影響力的準大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會、技術(shù)推廣會、行業(yè)報告會、專家評審鑒定會等，人員直接對話，溝通互動深入。公關(guān)傳播不再是大型消費品企業(yè)的專利，不少工業(yè)品企業(yè)開始走向大眾舞臺，主動參與社會公益活動，塑造社會影響力。
企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會品牌。而深度傳播則要求傳播對象相對有限、傳播頻次相對較少、傳播效果相對深遠。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶的關(guān)注，增進客戶的購買信任，降低購買感知風險，是工業(yè)品企業(yè)快速成長的利器。
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