家紡企業(yè)品牌建設的誤區(qū)
隨著近幾年品牌經營越來越為本土家紡企業(yè)所重視，很多新興家紡企業(yè)不但借鑒服裝品牌企業(yè)成功的經營模式，并且引進服裝品牌企業(yè)的人才充實自己的人才結構。但是家紡品牌建設依然存在不少的誤區(qū)：
誤區(qū)一，錯誤的市場感覺和市場判斷
第一代服裝人曾經以膽大、勤奮和個人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過嚴謹?shù)氖袌稣{研，也未必清楚什么是市場細分，當時關于品牌和營銷的理論遠沒有現(xiàn)在這樣相對成熟，但他們抓住了當時國內市場供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機。
隨著國內市場和消費者的日益成熟，曾經的成功因素(包括膽大、勤奮及個人的聰明等)將不再，反而會成為品牌經營的障礙。這也是后來很多跟進者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產、或從事服裝外貿、或從事服裝批發(fā)、或作為服裝經銷商、或從事其它行業(yè)進入服裝品牌營之列的，如果不了解日新月異的服裝市場和消費者，不能把握或跟上服裝行業(yè)發(fā)展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。
進行品牌經營前，用STP等工具對目標市場進行全面的調研和分析，現(xiàn)在的品牌經營最忌盲目和隨意。
誤區(qū)二，曲解的品牌解讀
當品牌不再象二十世紀九十年代初中期那么稀少，當我們面對越來越多關于品牌、關于營銷的理論和案例時，不少人對品牌的解讀已沒有早期品牌經營者那么純正，已有不少雜念和短期行為。
很多地方、很多企業(yè)、很多老板認為品牌就是一個有點洋氣的商標、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結果是，一兩年換一個商標、每年或者每季換一個客戶;結果是，客戶越來越少，生意越來越差，每況俱下。------VI不等于品牌，商標不等于品牌。
有不少企業(yè)老板認為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業(yè)為之付出慘重的代價。------品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價值(產品或服務)。
仍有不少企業(yè)認為產品就是品牌，品牌經營就是每季一場訂貨會。無所謂品牌文化、無所謂品牌知名度/美譽度/忠誠度、無所謂營銷、無所謂渠道和終端。結果是，每盤貨換一次客戶;結果是，企業(yè)從ODM或OEM來，還回ODM或OEM去;更糟的是，攤子鋪開后，誤人(客戶)誤己。------產品不是品牌全部，產品只是品牌的有形部分。
當批發(fā)、外貿、加工的利潤越來越稀薄時，很多企業(yè)將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了;欲罷不能的，勉強支撐，但做得“四不象”。------品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長。
當PPT、ITAT、ZARA名動一時時，很多服裝人眼睛為之一亮：原來服裝或品牌可以這樣做的!但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著了他們的核心競爭力了嗎?東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。------品牌不是簡單的模式抄襲或復制。有人說，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。
誤區(qū)三，迷信“營銷”
本土服裝多年的品牌經歷和營銷經歷，打造了很多成功的品牌，創(chuàng)造了很多精彩的營銷案例，但同時，也催生了很多“偽營銷”。
營銷是4P組合，是4C組合，但更是企業(yè)或營銷人對目標市場和目標消費者滿腔的熱忱、關注和理解，更是企業(yè)或營銷人對服裝(或產品)堅持不懈的熱情、投入和創(chuàng)新，更是企業(yè)對經營、對管理孜孜不倦的經歷和追求，更是企業(yè)對員工、對團隊、對社會殷切的責任心。
營銷不是空洞的口號，不是傳銷，更不是勵志的成功學。
營銷不僅是策劃，不僅是銷售，是從品牌定位、產品策劃開始到實現(xiàn)銷售并獲得顧客滿意的全過程。
定位不是畫地為牢，自己主觀地畫圈。定位不能太籠統(tǒng)、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過是對定位的置換而已。對品牌或產品進行準確、明白的定位，與其迷信所謂專家的理論，不如用心去摸透市場和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場;不如客觀的進行SWOT分析，弄明白自己現(xiàn)在的狀況、經營方向是哪里，如何實現(xiàn)經營戰(zhàn)略。
市場是品牌經營或營銷的源泉。關于市場和消費者的種種資訊，關于行業(yè)或時尚的種種動態(tài)，是做好品牌和做好營銷的前提。所以，對市場和消費者多一些研究，對行業(yè)和資訊多一些關注，建立快捷的信息收集系統(tǒng)，保持敏銳的市場觸覺及決策反應能力至關重要。
很多企業(yè)太關注所謂的營銷技巧，而忽略了營銷本來的東西，如對市場深入了解、對消費者的密切關注，如對產品或服務質量的不懈追求，如對供應商、經銷商、消費者、員工團隊及社會的責任等。
營銷不是點石成金的法寶，不是萬能的。營銷是針對市場、結合企業(yè)資源的經營智慧和執(zhí)行力。用句通俗的話說，營銷就是來自市場，回到市場的策略和執(zhí)行。
誤區(qū)四，“中國式”產品開發(fā)
知識產權一直是本土品牌服裝設計之痛。
一方面因為歷史原因，改革開放之初的服裝企業(yè)很多靠抄版、仿版賺滿了第一桶金。正因為這樣的設計遠比原創(chuàng)設計來得容易，所以這種做法一直讓很多企業(yè)難以割愛。雖然現(xiàn)在不少知名品牌越來越重視原創(chuàng)設計，但同樣面對“李鬼”束手無策。因此，不但國內批發(fā)市場“千牌一面”的現(xiàn)象大行其道，就是在一些品牌市場“李逵”與“李鬼”同場競技的現(xiàn)象并不少見。
另一方面，ZARA等品牌的“買手”，更讓國內很多無心或無力致力于原創(chuàng)設計的服裝企業(yè)似乎找到將抄版或買樣衣視為設計開發(fā)的理由和捷徑。
本土品牌早期用“拿來主義”進行設計開發(fā)屬無奈之舉，有其歷史原因和客觀因素。但如果現(xiàn)在及將來本土品牌仍對知識產權不重視，仍熱衷于抄版不止，那么，本土品牌會繼續(xù)陷于“千人一面”的境況，并且整個行業(yè)會置身于惡性循環(huán)之中。
誤區(qū)五，品牌經營不是“畫餅充饑”，特許經營不是“只圈不管”
本土服裝業(yè)早期的品牌對“先開拓后規(guī)范”情有獨鐘，并且在當時造就了不少品牌的成功。所以，不少所謂的專家都津津樂道著“先跑馬圈地后精耕細作，先射擊后瞄準”。于是，不少中小品牌或新興品牌視其為品牌經營的座右銘，高舉著品牌大旗為自己、為客戶描繪著品牌的光明前景，大力吹噓、大勢擴張，而不考慮自己企業(yè)到底有多大的承受力。結果呢，或是供應鏈吃緊、或是資金鏈吃緊、或是管理鏈吃緊，并且，不少渠道和終端的經營狀況不佳，“美夢難圓”。最后，客戶不堪重負，堅持不下，散了;企業(yè)支撐不住，好一點的，換牌而為，更甚者，關門大吉。
品牌經營是一項系統(tǒng)工程，品牌經營是一項長期性的工程，有正常的品牌導入期、發(fā)展期、成熟期、提升期。品牌對一些企業(yè)而言，可以是企業(yè)經營的目標，可能通過不懈地努力而夢想成真;而對于某些企業(yè)或人而言，可能更象是個白日夢，因為品牌無法完成他一夜暴富的夢想，也不象他所想象的一蹴而就，更不能采用殺雞取卵或拔苗助長的方式實現(xiàn)目的。
特許經營有其獨有的規(guī)律，對于一個運作不成熟的品牌而言，擴張?zhí)鞜o疑是自取滅亡。因為特許經營體系，不僅涉及品牌知名度/美名度/忠誠度，涉及品牌形象建設;還涉及產品設計開發(fā)能力，涉及商品供應鏈，涉及庫存承受能力;還涉及各終端營運狀況和贏利能力，涉及各終端競爭能力;還涉及企業(yè)內部流程運營效率和效果，涉及企業(yè)運營團隊和經銷商團隊的專業(yè)程度和執(zhí)行力等。
特別是面對目前渠道為王、終端制勝的格局及正臨全球金融風暴的非常時機，如何進行品牌打造、如何實現(xiàn)適度營銷，理性地進行品牌經營顯得尤為重要。
誤區(qū)六，文化空洞，賣點單一
一方面，眾多企業(yè)和品牌都動輒標榜自己的企業(yè)文化和品牌文化，另一方面，很多企業(yè)要么品牌理念空洞、USP泯然眾矣，要么言行不一致，企業(yè)行為與理念風馬牛不相及。
當國內市場和消費者經過三十年市場經濟洗禮變得越來越成熟時，當目標市場、產品、傳播、渠道、營銷模式等同質化越來越普遍時，當顧客滿意、服務營銷等越來越被成熟企業(yè)和品牌重視時，品牌文化和USP成為打造本土品牌個性和核心競爭力及提升品牌價值的關鍵。
本土品牌企業(yè)須以個性的設計元素為核心構建獨特的、富有感染力的品牌文化和USP，以健全、快捷的系統(tǒng)運營能力和終端反應能力打造企業(yè)和品牌的核心競爭力。主題營銷、特色營銷、體驗營銷等更展現(xiàn)著企業(yè)的經營智慧，對本土品牌而言，比過去任何時候更為重要。
特別是大多品牌不客觀分析企業(yè)資源和品牌現(xiàn)狀，以人云亦云的方式進行品牌傳播，并且品牌傳播方式單一和無特點，將品牌知名度等同于品牌美譽度和忠誠度，為品牌經營埋下一顆危險的“地雷”。
誤區(qū)七，自己稀釋自己的品牌價值
品牌價值包含產品(或服務)的使用價值以及附加值，兩者相輔相成，相互促進。
對眾多本土品牌企業(yè)而言，也許品牌經營的初衷是良好的，如打造民族品牌、打造中國品牌等。但當面對品牌經營過程中不菲的投入、不算短的培育期、不算輕松的經營壓力時，特別是面臨競爭日益白熱化的市場環(huán)境時和一些突發(fā)危機發(fā)生時，很多企業(yè)不得不在企業(yè)或品牌生存和發(fā)展、短期銷售利潤和長期品牌價值的矛盾中謀求平衡。
現(xiàn)實中，在這種時候，很多企業(yè)不得不選擇生存、選擇短期效益(如降價促銷)。但這些選擇有時是企業(yè)自己在或多或少地蠶蝕著品牌價值，并且將品牌經營拖入惡性循環(huán)的泥淖。
很多本土企業(yè)的底子本不厚，他們這種選擇本無可非議。但是，品牌建設曾經的投入和工作可能事倍功半，好不容易建起來并且基礎尚不牢的品牌積累可能毀于一旦。畢竟，品牌建起來很難倒下來卻相當容易。
這也是本土多產短命品牌的原因之一。
誤區(qū)八，東施效顰
本土服裝企業(yè)經歷了幾個時期的轉型，加工型企業(yè)做品牌，批發(fā)商做品牌，代理商做品牌，但是轉型成功的卻不多，為數(shù)不少的企業(yè)甚至落個“賠了夫人又折兵”，東施并未變成西施。
近兩年因為國際貿易變數(shù)太多，正處于外貿企業(yè)轉型做品牌經營國內市場的高峰期，但如何確保轉型成功呢?
首先，認清品牌經營的真正面目，品牌經營與外貿經營有很多不同，如品牌經營不僅產品經營、品牌經營不僅訂單管理、品牌經營不僅業(yè)務員管理等。---最重要的是預測一直自己的'投資回報預期及風險承擔系數(shù)。
其次，客觀分析(SWOT)企業(yè)已有資源是否與品牌資源匹配，不具備的資源如何解決。
其三，進行詳細的市場調研，通過STP進行市場定位和品牌定位。
其四，進行4P和4C規(guī)劃，明確產品、價格、渠道、推廣或促銷，顧客、成本、方便、溝通等策略方案。
其五，按品牌經營特點搭建組織架構，組織專業(yè)的運營團隊。
具體細節(jié)，請閱筆者“外貿服裝企業(yè)轉型做品牌，餡餅還是陷阱”一文。
誤區(qū)九，操盤手不職業(yè)
很多本土企業(yè)在進行品牌經營時，由于企業(yè)主認識到自己能力或知識的局限性，特別很多新興品牌創(chuàng)建時，企業(yè)喜歡從相對成熟的品牌中挖人擔任品牌操盤手，企業(yè)捕捉的對象主要多以營銷類人才為主，而實際上，一方面成熟品牌企業(yè)往往內部分工較細，往往營銷人才或不懂產品、或不懂財務、或不懂管理，一些營銷類人才未必是通才，很多企業(yè)也未必會無條件培養(yǎng)某人多方面能力。從某角度說，從一個成功的本土企業(yè)內是很難誕生真正職業(yè)經理人的(要么，這樣的人才是很難被其他企業(yè)挖走的)。
并且，很多企業(yè)往往看中的是人才所在成功品牌企業(yè)的光環(huán)，這些人才或許可以照搬原企業(yè)的部分成功經驗，但一旦在新企業(yè)遇到新問題便抱怨新企業(yè)種種資源的不足。因為成功的經驗是很難復制的，而能從企業(yè)經營中總結失敗教訓、解決企業(yè)實際困難的人才難能可貴。
另一方面，占本土企業(yè)大部分的民營企業(yè)，雖然給人以“操盤手”之名，但實際上企業(yè)提供的平臺未必是職業(yè)的，其一，操盤手關于企業(yè)資源整合的權限模糊，另一方面，不管品牌操作是否成功，操盤手與企業(yè)之間關于權與責、關于業(yè)績與報酬等永遠是難以化解的結。
并且，一個“操盤手”可能好找，難的是打造一個持續(xù)穩(wěn)定的操作團隊。
提示一，作為本土品牌企業(yè)老板或投資人，要學會做好如下幾件事：獨立思考;持續(xù)學習;擅長合作;誠信經營;不斷創(chuàng)新，為品牌經營提供一個良好的平臺。
提示二，企業(yè)管理的真諦是激勵而不是打擊，管理工具或方法宜簡單有效而非復雜空泛。
提示三，適度考慮品牌經營風險，不要太樂觀;品牌經營是一個投入期相對長的經營項目，并且品牌經營有一個循序漸進的過程。同時不要對經營團隊提一些想當然的指標和要求，沒有多少吃進去的是草、擠出來的是牛奶的美事。
也許相對于服裝行業(yè)而言，家紡行業(yè)目前尚屬“幸福時光”。因為家紡行業(yè)正處于品牌初創(chuàng)期向成長期轉型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機遇;并且，雖然家紡行業(yè)目前產生了一些表現(xiàn)不俗的一線品牌，但一路高歌的強勢壟斷品牌仍然缺少，后進品牌的趕超機會很大;同時，行業(yè)普遍競爭水平不高，容易產生“黑馬”。
另一方面，包括服裝行業(yè)在內的耐用品品牌經過多年的運作，促使本土企業(yè)品牌經營能力得到提高、經驗得到總結;服裝等耐用品品牌引導著本土市場和消費者的時尚感、品牌意識不斷提高，培育出了消費理念越來越成熟和相對理性的市場和消費者，這對正處于從品牌初創(chuàng)期向成長期過渡的家紡行業(yè)而言是機遇與困難同存。
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