工業(yè)品牌傳播策略
當前我國經(jīng)濟進入減速的特別時期，制造企業(yè)承受著巨大壓力，各個行業(yè)正在洗牌，一大批缺乏品牌的中小型企業(yè)慘遭市場淘汰，那些堅挺不倒的企業(yè)紛紛開始思考品牌營銷與升級的戰(zhàn)略。小編下面為你整理了工業(yè)品牌傳播的文章，希望對你有所幫助。
整合傳播的思想和實踐在工業(yè)企業(yè)的營銷策劃中難以貫徹的原因
第一，工業(yè)品企業(yè)具有最復(fù)雜的品牌接觸點。
工業(yè)品營銷涉及到的客戶接觸點多而復(fù)雜(想深入了解，可參閱張東利《談?wù)劰I(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點的品牌化管理》的文章)，要在如此復(fù)雜和多樣化的客戶接觸點上進行品牌的整合性管理與傳播，不僅存在較大的技術(shù)難度，對實施人員的專業(yè)能力也有相當?shù)囊蟆?/p>
第二，工業(yè)品企業(yè)的市場部職能極為薄弱。
整合傳播工作的推動者和實施者——市場部在工業(yè)企業(yè)中難以扮演一個強有力的整合者角色。市場部在工業(yè)企業(yè)中的地位是很尷尬的，基本受制于銷售部。很多市場部形同虛設(shè)，甚至淪落為打雜的角色，無法承擔(dān)起到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃者的角色。
第三，工業(yè)品企業(yè)中銷售一支獨大。
人員銷售是工業(yè)企業(yè)營銷中的`主導(dǎo)力量，品牌傳播無法作為一個獨立的因素對銷售結(jié)果負責(zé)，其作用是隱性的，而銷售的作用是顯性的。因此，品牌傳播在與銷售的力量對決中，始終處于下風(fēng)，僅起到補充性作用。在這種情況下，整合傳播要掙脫以銷售為導(dǎo)向的觀念束縛就變得異常困難。
第四，工業(yè)品企業(yè)大多是行業(yè)傳播。
由于傳播渠道影響著傳播方式，在大眾媒體占主導(dǎo)地位的時代，整合傳播借助大眾媒體之勢，很容易得到貫徹。比如，“怕上火，喝王老吉”的產(chǎn)品訴求，就是通過電視媒體的大量投放得以確立。電視作為一種強勢媒體，具有權(quán)威性、可信性、廣域性的特點，能夠成為傳播的核心信息源，并影響著其他媒體。工業(yè)品企業(yè)面向行業(yè)傳播，行業(yè)雜志和展覽是傳播的主要渠道，但依然呈現(xiàn)碎片化特征，缺乏影響力，因此，整合傳播要得到有效的貫徹就相對困難。
盡管整合傳播的實施在工業(yè)品牌營銷中存在很大困難，我們都必須盡可能的貫徹。因為，如果沒有整合傳播，勢必難以有效地利用傳播資源，難以給受眾一個深刻的印象，難以建立起一個強大的工業(yè)品牌。
如何在工業(yè)品牌營銷中運用和貫徹整合傳播的思想?
1.組織保障。
品牌整合傳播問題不僅是個專業(yè)技術(shù)問題，更是組織和管理問題。消費品企業(yè)有強有力的市場部以及普遍與廣告策劃公司進行深入合作的經(jīng)驗，使得無論在組織上還是專業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒有障礙。但工業(yè)企業(yè)不同，其市場部的弱勢、依附于銷售部的現(xiàn)狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專業(yè)工業(yè)品牌策劃公司的深度合作，導(dǎo)致無論在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅(qū)動力。要改變這一點，必須逐步設(shè)立品牌管理的職能部門，將品牌管理的職責(zé)從銷售部中徹底分離出來，形成由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門、跨職能的專門負責(zé)品牌建設(shè)、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門。只有這樣，品牌整合傳播工作才擁有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動與執(zhí)行。
2.明確品牌定位。
每一個品牌都應(yīng)找到與競爭對手差異化的競爭優(yōu)勢(同時也必須是符合市場需求的)，不斷強化該優(yōu)勢才能夠找到自己的市場空間。這種將競爭優(yōu)勢持續(xù)品牌化的工作，我們稱之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開，包括視覺識別系統(tǒng)的建立、營銷工具的打造、廣告和公關(guān)活動的實施等。博揚工業(yè)品牌營銷服務(wù)過的很多客戶都缺乏精準有效的品牌定位，沒有真正挖掘出品牌價值與競爭優(yōu)勢，以至于品牌理念浮于表面，無法體現(xiàn)出品牌的靈魂。這也是國內(nèi)大部分工業(yè)企業(yè)不能夠成為強勢品牌與國際品牌相抗衡的原因之一。而國際品牌，無論是施耐德的“全球能源管理專家”，還是GE的“夢想驅(qū)動未來”，都包含著清晰獨特的品牌定位和傳遞給市場的品牌價值。
3.堅持品牌形象的統(tǒng)一性和傳播信息的一致性。
品牌形象的統(tǒng)一性和傳播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌識別，傳遞出清晰的品牌價值。國際知名工業(yè)品牌都具有這樣的特性。在品牌形象的統(tǒng)一性上，如山特維克可樂滿的黃色、GE的藍色、施耐德的綠色都作為主色，并一以貫之，并且將這一原則運用到品牌識別的各個方面，包括內(nèi)部環(huán)境、各類營銷工具、媒體廣告等一切與品牌接觸點有關(guān)的方方面面。傳播信息的一致性，是指在傳播內(nèi)容方面始終圍繞傳播目標與品牌定位。如果希望傳遞給客戶品牌的“安全可靠”的信息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如從技術(shù)研發(fā)的角度挖掘如何在研發(fā)時專注安全、可靠性和進行創(chuàng)新;在品質(zhì)管控角度挖掘嚴格的管控流程以及資質(zhì)來證明產(chǎn)品穩(wěn)定、安全、可靠的特性;在服務(wù)角度通過客戶滿意度之高和報修率之低來說明產(chǎn)品穩(wěn)定、安全、可靠的特性。如此這般圍繞同一個概念的傳播會形成協(xié)同效應(yīng)，容易達到傳播的目標。此外，在傳播方式上也應(yīng)遵循整合傳播的思想，運用各種傳播方法與工具進行交叉、重復(fù)傳播，當然這樣做的前提是價值重疊，即每種方法和工具所傳播的內(nèi)容都有共同的指向。比如對于品牌價值、競爭優(yōu)勢這些核心要素的傳播，可借助一切營銷傳播手段(線上、線下、平面、視頻、口碑等)與各種營銷工具(網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、環(huán)境視覺識別、廣告、展會、活動等等)進行傳播與強化。
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