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品牌管理

集團(tuán)品牌管理的模式

時(shí)間:2024-08-25 02:34:26 品牌管理 我要投稿
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集團(tuán)品牌管理的模式

  合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產(chǎn)生協(xié)同作用,無論是共同借勢(shì)品牌資源還是相互區(qū)隔獨(dú)立運(yùn)作,都是為了使企業(yè)集團(tuán)能條理清楚地管理多個(gè)品牌,使各個(gè)品牌迅速成長(zhǎng),并減少不同品牌之間的相互損害,且更加合理地在各個(gè)品牌中分配資源。

  模式一:?jiǎn)我黄放乒芾砟J?/strong>

  單一品牌模式顧名思義就是只有一個(gè)品牌名稱。集團(tuán)層面的單一品牌管理模式是集團(tuán)與業(yè)務(wù)單元(業(yè)務(wù)單元可能是子公司、控股公司或參股公司)采取同一品牌。每個(gè)業(yè)務(wù)單元都有集團(tuán)品牌的名稱在強(qiáng)化著是某某集團(tuán)。比如海爾集團(tuán),不管是家電、生物、通信、金融、房地產(chǎn)還是物流和旅游都使用海爾品牌,實(shí)現(xiàn)品牌增值和品牌保護(hù)。

  同理,企業(yè)層面的單一品牌管理模式是指企業(yè)與不同系列的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌。例如,西門子電器,不管是冰箱、彩電還是手機(jī)都用的是西門子品牌。

  統(tǒng)一品牌管理模式便于品牌宣傳,能減少品牌維護(hù)推廣成本,同時(shí)易于被消費(fèi)者接受。但是品牌樹立之后,容易在消費(fèi)者心中形成固定的形象,從而產(chǎn)生心理定勢(shì),不利于品牌延伸。

  模式二:背書品牌管理模式

  背書品牌模式就是每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干的子品牌,且在品牌名稱上與母品牌名稱上無任何關(guān)系,母品牌為這些子品牌背書,給這些子品牌提供信譽(yù)保障,這些子品牌給母品牌增值。例如,寶潔在許多類別的產(chǎn)品中有很多品牌,并且這些品牌在建立的過程中都會(huì)以“寶潔公司出品”來背書。

  采用背書品牌管理模式可以使各個(gè)子品牌更好地與不同的消費(fèi)者接觸,增加不同消費(fèi)群體的信任度,最大限度地提高市場(chǎng)占有率。同時(shí),背書品牌管理模式也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù),以及通過簡(jiǎn)單地引入新品牌覆蓋新的消費(fèi)群體。但此種品牌管理模式對(duì)品牌推廣的資源投入要求較高,如果企業(yè)沒有足夠的實(shí)力,很難做到各子品牌能“百花爭(zhēng)艷”。

  模式三:混合品牌管理模式

  混合品牌管理模式又可分為三種情況,第一種情況是只有副品牌或是有副品牌的同時(shí)還有另外一個(gè)品牌的名稱與母品牌相同,母品牌為副品牌背書,這種模式也成為“主-副”混合品牌管理模式;第二種情況是至少有一個(gè)子品牌且還有另一個(gè)品牌與母品牌的名稱完全相同,母品牌為各個(gè)子品牌背書,這種模式成為“主-子”混合品牌管理模式,例如可口可樂使用的就是“主-子”品牌管理模式,旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源等。其中,可口可樂是與母品牌完全相同的品牌,并且在雪碧、芬達(dá)、美汁源等子品牌上都寫了“可口可樂榮譽(yù)出品”的字樣,有可口可樂使旗下各品牌增值;第三種情況是如果除了與母品牌名稱相同的品牌外,其余的品牌有主品牌也有副品牌,或者沒有與母品牌名稱相同的品牌,全都是子品牌與副品牌,且母品牌為各個(gè)子品牌與副品牌背書,則稱為混合品牌管理模式。

  此種管理模式有利于企業(yè)借勢(shì)已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌,并涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。并且運(yùn)用此種品牌管理模式時(shí),子品牌或副品牌在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域失敗后,對(duì)企業(yè)母品牌所涉及的核心業(yè)務(wù)傷害并不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業(yè)務(wù)和母品牌所統(tǒng)領(lǐng)下的核心業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的情況。

  模式四:獨(dú)立品牌管理模式

  獨(dú)立品牌管理模式與“主-子”混合品牌管理模式比較相似,只是在獨(dú)立品牌管理模式中,母品牌不為子品牌背書。例如很多消費(fèi)者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一份子,它們與百事可樂間是各自獨(dú)立的。百事可樂公司相信百事可樂的名字對(duì)這些快餐店并沒有增值作用,有可能還會(huì)損害這些快餐店的品牌形象,所以采用了獨(dú)立品牌管理模式,因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。

  獨(dú)立品牌管理模式中,各個(gè)品牌都不會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生影響,整個(gè)品牌系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低,但是與之對(duì)應(yīng)的就是品牌建設(shè)的成本會(huì)比較高。

  品牌管理模式的選擇問題,在理論上是一個(gè)非常復(fù)雜,實(shí)際操作過程中又具有較高難度的問題。若企業(yè)集團(tuán)與下屬企業(yè)和產(chǎn)品根本不適合聯(lián)系在一起,此時(shí)若兩者聯(lián)系在一起就會(huì)顯得畫蛇添足,拖累產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng);而有時(shí),集團(tuán)品牌完全可以有力推動(dòng)企業(yè)或產(chǎn)品的成長(zhǎng)時(shí),卻未把集團(tuán)品牌和下屬品牌聯(lián)系在一起,借用集團(tuán)品牌力,那是巨大的資源浪費(fèi)。這四種品牌管理模式并非放之四海而皆準(zhǔn),而需要企業(yè)集團(tuán)依據(jù)自身所涉足產(chǎn)業(yè)的特征及其產(chǎn)品自身定位等因素進(jìn)行綜合權(quán)衡后,作出最優(yōu)選擇。

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