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品牌建設(shè)策略有哪些
面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，必須走品牌發(fā)展的道路，把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在制訂品牌策略的時(shí)候，不能過于盲目，陷入為品牌競(jìng)爭(zhēng)而品牌競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，首先得認(rèn)請(qǐng)自己的品牌價(jià)值，只有如此才能充分挖掘品牌的核心要素，根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，結(jié)合不同品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。具體而言可以從以下幾個(gè)方面著手：
品牌品質(zhì)為王策略
一個(gè)品牌之所以知名度高，之所以獲得消費(fèi)者的贊譽(yù)，必定是來源于企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和完美的服務(wù)。這是品牌的基礎(chǔ)，否則沒有優(yōu)良的品質(zhì)保證，再好的品牌也會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。優(yōu)秀的品牌，其在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對(duì)品牌的鐘愛。在市場(chǎng)上表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推薦之熱心。所以說提高產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌的質(zhì)量。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，其個(gè)性化消費(fèi)需求變得越來越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能夠滿足消費(fèi)者心理的產(chǎn)品必能獲得消費(fèi)者的青睞。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟(jì)，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
品牌需求差異化戰(zhàn)略
品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，而對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)300多種類型的形勢(shì)，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)定位于兒童群體，在創(chuàng)新階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，贏得了兒童口服液的霸主地位。有效地確定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的空擋位置。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想在從中突圍，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。
占有與忠誠度黃金比例策略
傳統(tǒng)的理論告訴我們，一個(gè)名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額，否則難以讓品牌走得更遠(yuǎn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的關(guān)系，因此必須通過壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然也就大。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是提高市場(chǎng)占有率，也即“先做大，后做強(qiáng)”。這種認(rèn)識(shí)其實(shí)是以偏概全。我們知道，世界頂級(jí)奢侈品開店就非常少，它注重的不是市場(chǎng)份額，而是顧客對(duì)品牌的崇拜。奢侈品培養(yǎng)的是顧客忠誠度。21世紀(jì)不是一個(gè)盲目追求市場(chǎng)份額的年代，追求的是對(duì)顧客的心智資源的占有。換句話說，今天并非營業(yè)額越大的企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)現(xiàn)在就面臨這樣的困惑。小肥羊連鎖之前拼命擴(kuò)張，結(jié)果2006年整頓，砍掉6家總店。為什么?因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)連鎖店擴(kuò)張后單店的成活率下降了。所以說打造品牌的關(guān)鍵并非是市場(chǎng)占有率的高低，雖然一定的市場(chǎng)占有率很重要。一旦你占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，這比占領(lǐng)了所謂的市場(chǎng)份額更為重要，這才是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法膽寒的絕招，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕易冒犯。
品牌系統(tǒng)運(yùn)營策略
強(qiáng)勢(shì)品牌不僅僅意味著廣告創(chuàng)意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、高效的服務(wù)、及時(shí)快速的響應(yīng)，以及嚴(yán)密精細(xì)的管理等諸多要素，所以說真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在內(nèi)功基礎(chǔ)之上的品牌，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力，才是穩(wěn)定的、可靠的、有能力承受沖擊和風(fēng)浪的。對(duì)比當(dāng)下許多曇花一現(xiàn)的品牌，如果從深層次追尋原因，發(fā)現(xiàn)這些品牌除了在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)一張好看的面孔之外，內(nèi)在的實(shí)體性建設(shè)是多么蒼白!技術(shù)研發(fā)不足、新產(chǎn)品未能及時(shí)跟進(jìn)等因素注定了這些品牌夭折的宿命。其實(shí)，這也反映了本土企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)水平，認(rèn)為品牌規(guī)劃就是一句口號(hào)，請(qǐng)廣告公司包裝一下，用錢在媒體上砸廣告，而不是將心思放在對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)與管理體系的改革與創(chuàng)新，妄圖短時(shí)間內(nèi)取得跨越性的成績。在如今越來越成熟的市場(chǎng)上，這樣的模式已經(jīng)越來越困難。品牌建設(shè)是一項(xiàng)牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一兩句口號(hào)、一套識(shí)別系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單。品牌背后強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，正是許多本土企業(yè)最為缺乏的軟肋。
品牌運(yùn)營競(jìng)合策略
在如今越來越強(qiáng)調(diào)合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的和諧競(jìng)爭(zhēng)呼聲下，企業(yè)之間并不存在非降對(duì)手置于死地而后快的必要。何況，沒有對(duì)手的企業(yè)是孤獨(dú)的，也是不可能按照企業(yè)預(yù)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的。軍事學(xué)家克勞塞維斯說過這樣一句話：除了把對(duì)方打倒之外，讓對(duì)方服從我們的方法還有兩個(gè)：一是對(duì)方認(rèn)為勝算的可能不大;二是獲勝的代價(jià)過高，對(duì)方就會(huì)和我們講和，服從我們的標(biāo)準(zhǔn)。這就是《孫子兵法》中講的“不戰(zhàn)而屈人之兵”，是兵法的最高境界。沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就意味著企業(yè)沒有可以發(fā)現(xiàn)自己弱勢(shì)和瑕疵的鏡子，也就失去了繼續(xù)創(chuàng)新與變革的動(dòng)力。市場(chǎng)不是因?yàn)橐患移髽I(yè)的存在而稱為市場(chǎng)的，必然是共同合作共贏、共同發(fā)展壯大之后形成的。有競(jìng)爭(zhēng)、有追趕、有提升的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度遠(yuǎn)比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競(jìng)爭(zhēng)要良性，更有利于企業(yè)的發(fā)展。高露潔在牙膏成功時(shí)，本想推出高露潔牙刷，因?yàn)檠栏嗪脱浪⑹敲芮邢嚓P(guān)的。但是高露潔知道在中國占?jí)艛嗟匚坏难浪⑹侨ΑＳ谑撬透淖兞瞬呗�，不做高露潔牙刷，而是參股到三笑牙刷，變相地控制了這個(gè)第一品牌。
在今天的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是不可或缺的。我們經(jīng)過了很長的時(shí)間才意識(shí)到品牌的重要性，但是我們要真正認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不要落入到一個(gè)低水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系當(dāng)中，重新陷入到以往在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)所面臨過的諸多問題。倘若我們能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，真正從自身出發(fā)，打造好自己的品牌，而不是將品牌簡(jiǎn)單理解為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)廣告，一個(gè)市場(chǎng)，意識(shí)到品牌不單純是一個(gè)商標(biāo)，它更是一個(gè)立體的系統(tǒng)。打造出真正具有時(shí)代特征的，又充滿個(gè)性的品牌，那么在這個(gè)什么都會(huì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，必定能夠打好品牌競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
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