品牌管理的價值
品牌是什么?簡單地講是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。
價值是營銷的核心概念，品牌是價值的聚合。如何把公司提供的價值塑造成一個好的品牌，是每個營銷人關(guān)心的問題。
品牌之所以對企業(yè)有價值，其根本原因是它對于顧客有價值。在激烈的市場競爭中，每一個脫穎而出的企業(yè)家手中無不握有一張響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;子”。 除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外，品牌核心價值的成功定位也是塑造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。一旦找準(zhǔn)了品牌的核心價值，再加上有效的營銷推廣方案，不僅能使企業(yè)在激烈的市場博弈中如魚得水，穩(wěn)操勝券，甚至可以起到起死回生，點(diǎn)石成金的神奇效果。
品牌管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。得品牌者得天下。對于企業(yè)管理人來說誰占據(jù)了它，誰就能在不見硝煙的戰(zhàn)場上取得控制全局的優(yōu)勢，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。更多關(guān)于品牌管理的文章請瀏覽怎樣理解品牌定位。
天貓是中國著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點(diǎn)。更名后，馬云的阿里巴巴投入三億資金，重金打造天貓品牌，為天貓注入貓的特性：精致、挑剔、高貴。天貓品牌化身成為時尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞，一改從前淘便宜貨的感覺和品牌聯(lián)系效益;并通過爭議性的改名，在互聯(lián)網(wǎng)掀起淘寶商城改名天貓的新聞爭議事件營銷，最終在短短三個月的時間，實(shí)現(xiàn)天貓品牌價值提升，和天貓知名度高居 BTC電商之首的雙豐收。
品牌是影響顧客價值的重要因素。不論有形產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都可從三個方面給顧客帶來價值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡化其購買決策，降低購買成本。在了解品牌(如質(zhì)量、外觀等)的基礎(chǔ)上，顧客甚至可能對品牌所不了解的部分進(jìn)行猜想并形成合理的期望。其次，良好的品牌有助于降低顧客的購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心。
雖然顧客有很多方法控制購買風(fēng)險，但選擇著名的品牌顯然是一種途徑，特別是顧客對有過良好經(jīng)驗(yàn)的品牌。最后，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益。品牌的內(nèi)涵是十分深遠(yuǎn)的，它所體現(xiàn)的利益并不僅是功能性的。顧客能使用品牌來設(shè)計自我形象，表達(dá)自我，將自己與特定的參照群體聯(lián)系在一起。
顧客價值的提出，為品牌建設(shè)和管理提供了一個全新的視角，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時進(jìn)行的，企業(yè)與顧客間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。品牌作為傳達(dá)服務(wù)產(chǎn)品信息的工具，必須體現(xiàn)服務(wù)的這些特征。
高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品或服務(wù)雖然價值都相當(dāng)高，但是品牌所表現(xiàn)的高質(zhì)量卻能作為顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)，因而減少了顧客購買行為的時間成本和心理成本。同時，高質(zhì)量能增強(qiáng)顧客的購買信心，降低購買風(fēng)險，從而減少了顧客的風(fēng)險成本。
品牌通過交互過程的質(zhì)量影響顧客價值，這種方式在有形產(chǎn)品品牌中的表現(xiàn)不如服務(wù)品牌明顯，因?yàn)榉⻊?wù)本身就是一個過程，需要顧客的高度參與，在此過程中顧客與服務(wù)企業(yè)(員工)間的互動將極大地影響顧客感知價值。
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