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品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)中崛起
何為粉絲經(jīng)濟(jì)?用最通俗的話就是把你的粉絲群體培育好，再通過(guò)粉絲掙到錢。無(wú)處不談商業(yè)化價(jià)值的當(dāng)下，掙不到錢都是耍流氓。然而，印象里最早的粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)自于“那些年我們追的超女”，超女粉絲們都有充滿食欲的名稱：玉米、涼粉、盒飯，粉絲團(tuán)長(zhǎng)們振臂一揮，粉絲們奔走相告，由這些粉絲群體的聚集和行為就催生出粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形。
如超女冠軍李宇春又讓粉絲興奮了一回，在新浪微博上售賣新歌彩鈴，粉絲奔走相告，讓粉絲在享受音樂(lè)的同時(shí)也掙了錢，玩活了粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)搖身一變，粉絲群體成為明星們吸金的重要方式，形成了一種嶄新的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)然，明星要掙錢，粉絲舍得花錢，兩廂情愿。超女已經(jīng)過(guò)去十余年了，粉絲經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象依然存在。然而，就目前而言，不僅僅是明星們玩，產(chǎn)品制造商也開(kāi)始懂得玩。
“為自己代言”的聚美優(yōu)品CEO陳歐，實(shí)際上是為自己省錢，通過(guò)明星式企業(yè)家的身份，陳歐團(tuán)隊(duì)自拍廣告、參演網(wǎng)絡(luò)電影、參加綜藝節(jié)目，賺取銷量、成本低廉、效率超高、獲得大批忠實(shí)粉絲。雷軍、任志強(qiáng)、潘石屹、馬云等一眾企業(yè)家，都是通過(guò)自我營(yíng)銷手段，經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)。
小米玩得最好
如果說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)玩得最好的是小米手機(jī)的話，估計(jì)沒(méi)有異議。
2012年9月28日，小米公司通過(guò)微博向外界宣布，小米手機(jī)的銷量已達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)。在此前9月20日的第三輪購(gòu)買中，30萬(wàn)小米手機(jī)1S在4分12秒之內(nèi)售罄，刷新了此前的記錄，令業(yè)界瞠目結(jié)舌;小米2代工程機(jī)也已于9月22日限量發(fā)售，正式版于10月中下旬發(fā)布。相較于其他手機(jī)廠商的舉步維艱，小米公司以近乎“衛(wèi)星”的速度在發(fā)展。
在不到三年的時(shí)間里，小米手機(jī)成就了一個(gè)神話。先是，2012年夏天，以一場(chǎng)估值達(dá)40億美元的融資，創(chuàng)下了當(dāng)年全年中國(guó)企業(yè)的融資之最;接著，小米科技對(duì)外宣布，2012財(cái)年出貨量為719萬(wàn)臺(tái)，銷售額(含稅)達(dá)126億元。一家成立不到三年，產(chǎn)品賣了只有一年多的創(chuàng)業(yè)公司竟然躋身百億元俱樂(lè)部，這樣的成績(jī)?cè)谌騽?chuàng)業(yè)公司中絕無(wú)僅有。
曾有很多人把小米的成功解讀為饑餓營(yíng)銷的成果;有人則更直接地將其稱為變相的期貨模式，即鎖定用戶的預(yù)付款而推遲發(fā)貨，然而產(chǎn)品發(fā)布之際的超高性價(jià)比，隨著時(shí)間的流逝逐漸成就了產(chǎn)品銷售的超高利潤(rùn)。小米不過(guò)是用一個(gè)相對(duì)于現(xiàn)在的低價(jià)賺取了未來(lái)幾個(gè)月以后的實(shí)際利潤(rùn)。
但實(shí)際上，低價(jià)、高配還難以讓小米迅速成為神話。比700多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷售成績(jī)更為傳奇的，是500多萬(wàn)忠誠(chéng)的小米粉絲——“米粉”。
小米的銷售歸功于“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”的勝利，雷軍曾表示，“90%的小米用戶都在使用米聊”，這牽扯出另外一個(gè)問(wèn)題，就是米聊前期積累的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)殆盡，還有多少用戶愿意為其買單?
事實(shí)上，“米粉”依然瘋狂。雷軍坦承，小米手機(jī)成功的要訣有三，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)是其中最為重要的因素。小米手機(jī)創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進(jìn)方向的藍(lán)圖。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲;通過(guò)手機(jī)頂級(jí)配置并強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的方式吸引用戶;手機(jī)銷售只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售;在商業(yè)模式上，不以手機(jī)盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機(jī)變成渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2014年4月，新浪微博上“小米公司”粉絲已達(dá)268萬(wàn)，“小米手機(jī)”粉絲達(dá)878萬(wàn)。借鑒了蘋果的“天才吧”，小米在全國(guó)設(shè)立了數(shù)十家“小米之家”，成為新媒體營(yíng)銷很好的線下延伸。在“小米之家”，用戶可以自取手機(jī)，可以完成手機(jī)的售后維修，并且不定期地為當(dāng)?shù)孛追叟e辦一些活動(dòng)。小米借鑒了車友會(huì)的模式，把米粉的消費(fèi)方式變成聚會(huì)娛樂(lè)方式，使米粉變得很抱團(tuán)。在創(chuàng)業(yè)初期，小米手機(jī)不被認(rèn)可，米粉有壓力，但“打壓”使得他們更加抱團(tuán)來(lái)捍衛(wèi)這個(gè)品牌。
數(shù)碼控發(fā)燒友李帥莆對(duì)《執(zhí)行官》透露，小米在做手機(jī)前操作系統(tǒng)MIU都已經(jīng)有3000多萬(wàn)用戶，還包括幾百萬(wàn)海外用戶，小米首先贏在系統(tǒng)的口碑，積累了大量粉絲，這是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)更大，千萬(wàn)級(jí)的單品銷售能找到最低成本的代工廠，這是生產(chǎn)原理。
《管理智慧》自媒體張興旺認(rèn)為，小米的人全部在用小米，他們內(nèi)部對(duì)小米很狂熱，小米的成功，雷軍并沒(méi)有說(shuō)出全部，他們只是說(shuō)了做法上的招數(shù)，而背后的真正道理，小米并沒(méi)有系統(tǒng)地復(fù)盤總結(jié)。然而，在總結(jié)小米的成功時(shí)有人還歸結(jié)在于成本優(yōu)勢(shì)，來(lái)自基于粉絲的產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)管理，產(chǎn)品在粉絲中試錯(cuò)，近乎零庫(kù)存的方式，還是削減了很大一部分成本。
無(wú)品牌就無(wú)粉絲好
八十年代的商業(yè)生態(tài)較為直接，很多商家認(rèn)為僅僅用“價(jià)格戰(zhàn)”就能贏得粉絲們的各種需求，格蘭仕是很好的印證。但隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化，再依靠這一招恐怕難以招架數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲容量，也難以“堵住”他們?cè)谫N吧、微博、微信等四處“灌水”的嘴。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，那些通過(guò)低價(jià)打造出來(lái)的粉絲不算真正意義上的粉絲，依靠性價(jià)比獲得的品牌成本在業(yè)界一直被質(zhì)疑，基于價(jià)值觀認(rèn)同的品牌就具有一定的排他性和偏好性。
粉絲需要不斷被刺激才能被吸引和激活，新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費(fèi)人群，既有的“粉絲”可能很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走了，原有的“粉絲”實(shí)際上已經(jīng)變成了“死粉”。
在信息大爆炸的時(shí)代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動(dòng)和吸引既有消費(fèi)人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對(duì)品牌的認(rèn)知，就像將鯰魚(yú)放進(jìn)沙丁魚(yú)的船艙，不斷刺激沙丁魚(yú)不停地游動(dòng)，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當(dāng)某一品牌在硬件方面沒(méi)有新事件和新亮點(diǎn)時(shí)，更需要在傳播或營(yíng)銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動(dòng)力，激活“粉絲”。
“品牌無(wú)所謂高低貴賤，偏好也不一定是要有了絕對(duì)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)后的選擇，在評(píng)價(jià)性價(jià)比品牌是否具有粉絲效應(yīng)時(shí)，可看消費(fèi)者購(gòu)買后是否愿意分享跟推薦，有價(jià)值觀認(rèn)同，有偏好，能用品牌來(lái)代言和標(biāo)榜自己的就自然會(huì)被分享推薦，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)。”廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)幸燕萍對(duì)《執(zhí)行官》說(shuō)。
她還不認(rèn)同“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一說(shuō)法。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崇拜感被大大削弱了，大家追求的是平等的對(duì)話權(quán)，跟品牌是朋友，而粉絲經(jīng)濟(jì)最牛的地方不是品牌去吸引粉絲，而是品牌搭建的平臺(tái)，粉絲跟粉絲之間相互取暖、交流以及共建共贏，也就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的部落經(jīng)濟(jì)，個(gè)人比較偏好‘部落經(jīng)濟(jì)’。”
那企業(yè)品牌如何在粉絲之間靈活貫通，既能維護(hù)好粉絲又能不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果?第一，品牌要從神壇走下來(lái)，把自己當(dāng)人，跟消費(fèi)者一樣的人。粉絲不是管理出來(lái)的，是“相互吸引”、“相互關(guān)注”出來(lái)的。在這核心觀念上，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，品牌可以自嘲，粉絲可以批評(píng)，也可以有粉絲見(jiàn)面會(huì)。
第二，從單向品牌對(duì)粉絲模式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀交互模式。
“品牌是粉絲的心靈情感歸宿，換句話來(lái)說(shuō)無(wú)品牌就無(wú)粉絲，用戶體驗(yàn)思維即是品牌心智關(guān)注，深度營(yíng)銷核心是人性，兩者互為推動(dòng)，粉絲云推動(dòng)品牌價(jià)值的快速傳遞，品牌給粉絲云注入內(nèi)涵，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的品牌經(jīng)濟(jì)。”對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)有研究的江水坦言，“無(wú)品牌就無(wú)粉絲。”
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