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中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)，其實(shí)就三件事
產(chǎn)品是道，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)。對(duì)我們來(lái)講，這是切膚之痛。我們?yōu)槭裁春茈y做一個(gè)大的企業(yè)?還是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品、服務(wù)有欠缺。上帝給我們打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)的模式，就關(guān)閉了對(duì)產(chǎn)品邏輯的重視。我們靠營(yíng)銷(xiāo)暴利掙錢(qián)，結(jié)果損失了更大的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品不好，今天賣(mài)得瘋狂，后天還會(huì)摔下來(lái)。產(chǎn)品做好了，今天賣(mài)不出去可以明天賣(mài)，明天賣(mài)不出去可以后天賣(mài)。
《連線》雜志說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)就像性一樣，沒(méi)有本事的人才去花錢(qián)。如果小伙子長(zhǎng)得帥，胸肌特別發(fā)達(dá)，小姑娘會(huì)主動(dòng)找你。
我們很多創(chuàng)始人做技術(shù)做產(chǎn)品永遠(yuǎn)盯著產(chǎn)品，忽視宣傳推廣也不對(duì)。根據(jù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)，想辦法找最佳最有效率的傳播方式，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才會(huì)進(jìn)一步反饋改進(jìn)你的產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品開(kāi)始。產(chǎn)品從需求開(kāi)始。
你做一個(gè)產(chǎn)品不能自己喜歡，一定要滿(mǎn)足確切的需求。背背佳怎么可以風(fēng)靡一時(shí)?需求是什么?怕孩子駝背。這個(gè)需求被我們發(fā)現(xiàn)了。我們創(chuàng)新，所以獲得暴利。當(dāng)年電子詞典是什么，只能查單詞。我們告訴家長(zhǎng)，能幫你孩子記單詞。你可以說(shuō)偷換概念，但我們確實(shí)懂需求。文曲星賣(mài)兩百塊，我們賣(mài)九百塊，賣(mài)不過(guò)我們。
從背背佳到好記星，看起來(lái)是從矯姿帶轉(zhuǎn)向電子行業(yè)，但人群沒(méi)有變。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)做一個(gè)孩子的產(chǎn)品掏媽媽的錢(qián)，說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)第一。做E人E本，我們的人群變化了，當(dāng)時(shí)想給自己做一個(gè)電子產(chǎn)品，到現(xiàn)在還是這樣。你不會(huì)打字就寫(xiě)字。
這是小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之道。讓IBM、寶潔來(lái)看，這個(gè)理論非�；闹�，但第一階段一定這樣，千萬(wàn)不要找特別大的需求。找一群人，解決它的問(wèn)題。這樣你第一步特別容易成功，才有后面的故事。
我們最大特點(diǎn)就是做事三點(diǎn)合一：
一定找到消費(fèi)者的需求點(diǎn);這個(gè)需求點(diǎn)就是你產(chǎn)品的特點(diǎn);也是你廣告宣傳的賣(mài)點(diǎn)。這樣的話(huà)，就會(huì)產(chǎn)生我們廣告一打，柜臺(tái)排隊(duì)的情況。
這三點(diǎn)沒(méi)搞明白，你是失敗的，或者是短暫的成功。小米手機(jī)利用新的營(yíng)銷(xiāo)想解決問(wèn)題，但只解決了一部分。小米表面上定位白領(lǐng)、發(fā)燒友，實(shí)際上買(mǎi)他的是叼絲。它靠著意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響一群人。
在我看來(lái)中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)就三件事，第一個(gè)找賣(mài)點(diǎn)，第二鋪渠道，第三，打廣告。我這里重點(diǎn)講一下打廣告。
廣告從取名字就開(kāi)始了。你看我們名字取得真不錯(cuò)，背背佳一聽(tīng)就跟背有關(guān)系，而且有一個(gè)美好的象征。好記星，當(dāng)時(shí)市面上最火的產(chǎn)品文曲星、好易通、記易寶。我們各取一個(gè)，諧音好記性。這個(gè)名字選了半年。壹人壹本這個(gè)名字特別土，喜歡的特別喜歡，討厭的巨討厭。
然后是廣告三要素，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，到哪里說(shuō)。
說(shuō)什么最重要，記住只說(shuō)一個(gè)。
我們第一個(gè)廣告打的是挺拔、伸直、背背佳。好記星起家的時(shí)候，廣告語(yǔ)是快速提高英語(yǔ)成績(jī)。后來(lái)又打了“一臺(tái)好記星，萬(wàn)千父母情”，最后打一個(gè)“心有大未來(lái)”，請(qǐng)一幫小孩花了一千萬(wàn)人民幣。千萬(wàn)別創(chuàng)作特別怪異的詞匯。
怎么說(shuō)。
背背佳用青春美少女跟何潔展示美好的身姿。好記星剛開(kāi)始用章子怡做廣告，她很漂亮，正在學(xué)英語(yǔ)。但后來(lái)想沒(méi)有大山絕，這個(gè)關(guān)聯(lián)度太高了。為了防止別人請(qǐng)老外做廣告，我把愛(ài)華也簽了。
代言人一定是知名度加關(guān)聯(lián)度，E人E本是馮小剛和葛優(yōu)。得找大牌，葛優(yōu)比較親民。太貴不要緊，關(guān)鍵是葛優(yōu)做廣告太多。怎么辦?把馮小剛加進(jìn)來(lái)，這絕了。他倆做代言是第一次合作，我們一下從中國(guó)移動(dòng)的廣告影響里跳出來(lái)，開(kāi)啟了廣告代言的雙人時(shí)代。我們當(dāng)時(shí)就簽協(xié)議，兩年之內(nèi)兩個(gè)人不能同時(shí)再代言產(chǎn)品。
到哪里說(shuō)。
任何媒體都有價(jià)值，核心是價(jià)格。媒體毛利是百分之百，你對(duì)媒體一定不要心軟，我們打廣告，采購(gòu)是最便宜的。
我對(duì)廣告理解的第二句話(huà)是，投入越大風(fēng)險(xiǎn)越小。廣告投得小，還不如不投，不投過(guò)臨界點(diǎn)，前功盡棄。一年花五千萬(wàn)廣告費(fèi)沒(méi)意思，五千萬(wàn)三天，產(chǎn)品絕對(duì)會(huì)打爆，典型的暴力營(yíng)銷(xiāo)。
所有新老媒體都要使用，尤其現(xiàn)在。還要使用話(huà)題。對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)別碰央視，上去就是絞肉機(jī)。我們當(dāng)年一打廣告，步步高、文曲星、好易通、快易通說(shuō)，好記星上電視我們也上，他們很快被資金鏈拖垮，我們成了間接殺手。我們現(xiàn)在也投央視，但是有度，央視這幾年公信力也在下降。
大家覺(jué)得我們打廣告非常瘋狂，實(shí)際上很理智，我特別討厭燒錢(qián)的生意。我們每一個(gè)廣告都經(jīng)過(guò)測(cè)試，后臺(tái)監(jiān)控系統(tǒng)能看到(幫助)賣(mài)了多少臺(tái)。好記星第一個(gè)廣告花了一萬(wàn)，賣(mài)了九萬(wàn)多。
利用人性的弱點(diǎn)和美好都能成功。蘋(píng)果利用美好，腦白金、背背佳、好記星多多少少利用了人性的弱點(diǎn)。史玉柱自己寫(xiě)過(guò)一個(gè)手冊(cè)，第一句話(huà)是保健品營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是取得信任。長(zhǎng)期來(lái)看還是放在美好，這樣更體面更長(zhǎng)久。
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