“山寨”危機(jī)的冷思考
山寨現(xiàn)象頻發(fā)的背后帶來(lái)哪些啟示，值得每個(gè)人思考。下面跟隨小編一起來(lái)看看本文作者是如何論述這一問(wèn)題的，也希望此文對(duì)各位有所啟發(fā)。
當(dāng)娃哈哈遇上娃呵呵，當(dāng)康師傅遇上康帥傅，當(dāng)金龍魚遇上金龍油......出現(xiàn)在快銷行業(yè)的山寨現(xiàn)象正朝消費(fèi)電子領(lǐng)域擴(kuò)散。繼小米電源遭遇山寨危機(jī)之后，傳統(tǒng)電子廠商愛(ài)國(guó)者最近也很“煩惱”。
日前，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)通過(guò)某著名電商品牌購(gòu)買的“愛(ài)國(guó)者”移動(dòng)電源，并非自己熟悉的“aigo愛(ài)國(guó)者”，而是出自飛毛腿電源(深圳)有限公司名為“愛(ài)國(guó)者”的產(chǎn)品。
事實(shí)上，飛毛腿也是國(guó)內(nèi)知名電池生產(chǎn)廠商，與愛(ài)國(guó)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，山寨產(chǎn)品的流出或許與二者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在緊密聯(lián)系。細(xì)查之下，愛(ài)國(guó)者與飛毛腿的復(fù)雜關(guān)系可以用“剪不斷，理還亂”來(lái)形容。
更重要的是，山寨現(xiàn)象頻發(fā)的背后帶來(lái)哪些啟示，值得每個(gè)人思考。
愛(ài)國(guó)者VS飛毛腿：長(zhǎng)期對(duì)峙
愛(ài)國(guó)者從最早的計(jì)算機(jī)配件代理起步，歷經(jīng)MP3、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品線，逐步發(fā)展到今天以平板電腦、移動(dòng)電源、可穿戴式設(shè)備為主的產(chǎn)品線，成為消費(fèi)者熟知的電子產(chǎn)品品牌。
作為愛(ài)國(guó)者核心的業(yè)務(wù)之一，移動(dòng)電源于2006年內(nèi)部立項(xiàng)進(jìn)入移動(dòng)電源領(lǐng)域，2012年底全面發(fā)力，僅用6個(gè)月就成為京東移動(dòng)電源產(chǎn)品銷量冠軍。2013年小米電源的入局加劇了移動(dòng)電源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不少山寨電源廠商轟然倒閉，但愛(ài)國(guó)者作為該行業(yè)的高端品牌，仍堅(jiān)守在市場(chǎng)前五名的位置。
成立于1997年的飛毛腿公司，擁有國(guó)內(nèi)最完善的電池解決方案，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源，成為國(guó)內(nèi)電池行業(yè)最具品牌價(jià)值的企業(yè)。不可否認(rèn)，飛毛腿所生產(chǎn)的電池產(chǎn)品極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，智能手機(jī)的崛起使飛毛腿遭遇前所未有的危機(jī)。
2007年iPhone的橫空出世，除開啟了智能手機(jī)時(shí)代之外，更引領(lǐng)了手機(jī)電池內(nèi)置、機(jī)身一體化的潮流。由于手機(jī)內(nèi)置的電池容量有限，而手機(jī)應(yīng)用無(wú)限，帶來(lái)了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)到來(lái)--移動(dòng)電源，也宣布了一個(gè)舊的產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落--手機(jī)后備電池。隨著智能手機(jī)的迅速普及，一時(shí)間消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電源的需求猛增。2012年，當(dāng)iphone5成為街機(jī)的時(shí)候，我們熟悉的路邊店里手機(jī)電池的展架已經(jīng)被玲瑯滿目的移動(dòng)電源所替代。
而自2009年始，飛毛腿業(yè)績(jī)即出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，凈利潤(rùn)比2008年下降64.5%，迫于業(yè)績(jī)壓力，飛毛腿走上轉(zhuǎn)型之路，開始進(jìn)軍移動(dòng)電源市場(chǎng)，相繼推出“飛毛腿”、“超力通”移動(dòng)電源。
飛毛腿涉足移動(dòng)電源市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順，品牌戰(zhàn)略成為其發(fā)展的最大掣肘。飛毛腿發(fā)展之初，憑借完善的電池解決方案迅速積累品牌優(yōu)勢(shì)，從此在電池行業(yè)一騎絕塵。而處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的飛毛腿的業(yè)務(wù)重心仍放在成熟的電池市場(chǎng)，并未完全投入在移動(dòng)電源新品的研發(fā)和推廣，導(dǎo)致該行業(yè)拓展遲遲未有突破。
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，移動(dòng)電源推出后市場(chǎng)反響平平，并未達(dá)到飛毛腿預(yù)期的效果。眼看著移動(dòng)電源市場(chǎng)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，不甘落后的飛毛腿想到山寨這一“妙招”，而發(fā)展不錯(cuò)的愛(ài)國(guó)者開始進(jìn)入飛毛腿的視野。
首先，飛毛腿在香港花1萬(wàn)港幣注冊(cè)愛(ài)國(guó)者(香港)能源有限公司、愛(ài)國(guó)者集團(tuán)(中國(guó))有限公司，其中前者主要用于“patriot愛(ài)國(guó)者移動(dòng)電源”的運(yùn)營(yíng)。其次，2013年12月，飛毛腿將其持有的電池領(lǐng)域內(nèi)的“愛(ài)國(guó)者”“patriot愛(ài)國(guó)者”這兩個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給其全資控股的飛毛腿電源(深圳)有限公司，開始大規(guī)模生產(chǎn)“patriot愛(ài)國(guó)者”移動(dòng)電源。最后，2014年5月，飛毛腿上線www.aiguozhechina.com網(wǎng)站，并通過(guò)京東、天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)銷售，所以發(fā)生開頭消費(fèi)者購(gòu)買山寨愛(ài)國(guó)者移動(dòng)電源的事件。
在我看來(lái)，這樁鬧劇的核心在于商標(biāo)歸屬權(quán)之爭(zhēng)。“愛(ài)國(guó)者官方客服”在回復(fù)中一直強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)者是飛毛腿的品牌，而aigo愛(ài)國(guó)者也堅(jiān)稱擁有商標(biāo)歸屬權(quán)資格。
到底誰(shuí)才是“愛(ài)國(guó)者”品牌的真正主人?查閱相關(guān)資料，愛(ài)國(guó)者數(shù)碼科技有限公司擁有“愛(ài)國(guó)者”品牌。其前身是創(chuàng)辦于1993年的北京華旗資訊科技發(fā)展有限公司，1996年注冊(cè)“aigo”“愛(ài)國(guó)者”產(chǎn)品品牌，2006年被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，2010年華旗資訊更名愛(ài)國(guó)者數(shù)碼，愛(ài)國(guó)者正式成為愛(ài)國(guó)者集團(tuán)的商號(hào)。
愛(ài)國(guó)者出手怒斥山寨
長(zhǎng)期以來(lái)，愛(ài)國(guó)者已積累了與山寨纏斗的豐富經(jīng)驗(yàn)。鑒于此次事件波及范圍較廣，影響極其惡劣，愛(ài)國(guó)者迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)策略，通過(guò)嚴(yán)正聲明向外發(fā)聲。
除了傳達(dá)商標(biāo)的合法性和正當(dāng)性，愛(ài)國(guó)者認(rèn)為飛毛腿使用帶有“愛(ài)國(guó)者”字樣宣傳和銷售產(chǎn)品，已讓消費(fèi)者對(duì)“愛(ài)國(guó)者”品牌產(chǎn)生誤解，直接損害“愛(ài)國(guó)者”商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
同時(shí)，針對(duì)飛毛腿的侵權(quán)行為，愛(ài)國(guó)者已于近日對(duì)飛毛腿電源(深圳)有限公司提起訴訟，以維護(hù)自身品牌形象和消費(fèi)者權(quán)益。
作為一名愛(ài)國(guó)者產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，不難理解其維權(quán)的初衷。一個(gè)品牌的建立，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，而品牌的建立無(wú)疑也是知名品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的中小企業(yè)，試圖通過(guò)搭品牌“便車”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，以最小的成本獲取最大的利潤(rùn)。
但對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論山寨產(chǎn)品是否出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，內(nèi)心都有種被欺騙、誤導(dǎo)的感覺(jué)，一旦消費(fèi)者疏遠(yuǎn)該品牌，其內(nèi)心品牌意識(shí)的重新喚醒無(wú)比艱難，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)正常市場(chǎng)秩序也產(chǎn)生沖擊。因此，除了消費(fèi)者被誤導(dǎo)、欺騙，作為被模仿品牌，aigo愛(ài)國(guó)者則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中最大的受害者，這種對(duì)品牌的傷害、對(duì)商譽(yù)的侵占危害巨大，很難挽回。
如何消滅山寨產(chǎn)品
眾所周知，山寨電子產(chǎn)品所帶來(lái)的危害遠(yuǎn)大于快銷品摻假，會(huì)對(duì)消費(fèi)者人生安全造成潛在的威脅。如何消滅山寨產(chǎn)品成為社會(huì)關(guān)注性話題。在我看來(lái)，充分發(fā)揮已有品牌優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品或許是一種可行之道。
首先分析為何會(huì)產(chǎn)生山寨?其根本原因是牟利，山寨只是實(shí)現(xiàn)牟利的一種手段，通過(guò)傍名牌使自己的.品牌得到增值，擴(kuò)大影響力，最終達(dá)到獲取巨大利潤(rùn)的目的。
消費(fèi)者為何擺脫不了山寨?一是山寨產(chǎn)品便宜，消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品確實(shí)有需求;二是消費(fèi)者辨識(shí)度不高，背后反映的是信息不對(duì)稱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展能有效消除信息不對(duì)稱，而提高產(chǎn)品尖叫指數(shù)和性價(jià)比顯得更為急迫。
在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，要想做到完全消滅山寨幾乎不可能，而在與山寨抗?fàn)幍谋姸喟咐�，我認(rèn)為紅米血洗千元機(jī)、小米電源橫掃移動(dòng)電源市場(chǎng)這兩個(gè)案例值得借鑒和研究。
以紅米血洗千元機(jī)為例，紅米秉持了小米手機(jī)高性能高性價(jià)比的特色，QQ空間首秀立即吸引超過(guò)1000萬(wàn)消費(fèi)者預(yù)約，10萬(wàn)臺(tái)開售不到1分鐘售罄，足以證明其強(qiáng)悍的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而這股競(jìng)爭(zhēng)力也衍變?yōu)槠鋵?duì)千元機(jī)市場(chǎng)的超強(qiáng)破壞力，以往山寨廠商盤踞千元機(jī)市場(chǎng)，主要面向三四線城市用戶，紅米入局不久就改變市場(chǎng)格局，山寨廠商要么倒閉，要么被迫轉(zhuǎn)型，剩下不死的也只能茍延殘喘。盡管今年以來(lái)榮耀、大神相繼介入，但仍未撼動(dòng)紅米在千元機(jī)市場(chǎng)的霸主地位，紅米成為繼小米2之后另一千萬(wàn)級(jí)爆款產(chǎn)品。
紅米之成功，主要有三點(diǎn)：1、小米擁有覆蓋三四線城市的品牌影響力;2、相比山寨產(chǎn)品，紅米足夠讓用戶尖叫;3、小米盡量收攏銷售渠道，只在小米網(wǎng)銷售杜絕了線下產(chǎn)品不可控的風(fēng)險(xiǎn)。品質(zhì)是山寨產(chǎn)品的致命軟肋，盡管短期內(nèi)通過(guò)侵權(quán)、投機(jī)等行為實(shí)現(xiàn)盈利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將促使產(chǎn)品朝提升性能和性價(jià)比等方向作轉(zhuǎn)變，加上用戶對(duì)產(chǎn)品信息辨識(shí)度的增強(qiáng)，留給山寨產(chǎn)品的生存空間極為有限。
可見，摒棄“傍名牌”的“捷徑”，從自身出發(fā)，提高自己產(chǎn)品的尖叫指數(shù)，這才是飛毛腿在其移動(dòng)電源產(chǎn)品線上長(zhǎng)久發(fā)展的最佳出路。
值得注意的是，盡管此次事件是消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買山寨產(chǎn)品，但收攏銷售渠道對(duì)于減少山寨產(chǎn)品流通仍至關(guān)重要，通過(guò)經(jīng)銷商、加盟商等銷售產(chǎn)品仍存在很多不確定因素，比如產(chǎn)品摻假、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等，電商模式正成為主流，而加強(qiáng)與電商平臺(tái)的溝通則顯得更為重要，對(duì)于一向標(biāo)榜正品的B2C網(wǎng)站，也應(yīng)做到及時(shí)下架山寨產(chǎn)品。
打擊山寨不是一家企業(yè)能完成的重任，而是整個(gè)行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn)。產(chǎn)品為先，我認(rèn)為做出使用戶產(chǎn)生口碑、自主傳播的產(chǎn)品才是王道，這需要每個(gè)科技從業(yè)者努力。另外，企業(yè)在拿起法律武器捍衛(wèi)正當(dāng)權(quán)益的同時(shí)，政府也應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。打擊山寨，人人有責(zé)!
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