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應對企業(yè)的形象危機的方法
企業(yè)在經(jīng)營的過程中有時會發(fā)生一些突發(fā)事件，會嚴重影響經(jīng)營活動的正常進行，使企業(yè)形象受損。如何處理好企業(yè)的形象危機，在有限的時間內(nèi)使損失降到最低，盡可能恢復企業(yè)形象，成為一個值得探討的問題。
一、企業(yè)形象概述
企業(yè)形象就是指公眾對由企業(yè)內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價。具體來說：第一，形象是一種總體評價，這種總體評價當然是各種具體評價的總和;第二，形象的塑造主體是企業(yè)，形象的評價主體是公眾;第三，形象源于企業(yè)的表現(xiàn);第四，企業(yè)的表現(xiàn)是企業(yè)的內(nèi)在特點所決定的。
二、企業(yè)形象的基本構(gòu)成
企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的。構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素主要有以下幾點。
1、 產(chǎn)品形象，是指企業(yè)的產(chǎn)品所反映出來的企業(yè)形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的一個基本要素，企業(yè)通過產(chǎn)品去爭取公眾，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個企業(yè)，產(chǎn)品形象是整個企業(yè)形象的基礎所在。
2、 經(jīng)營形象，是指通過企業(yè)管理活動所展現(xiàn)出的形象。它與企業(yè)各方面的行為有關，如經(jīng)營風格和管理效率、技術開發(fā)和人力資源策略、市場拓展的業(yè)績，以及價格策略、售后服務等。
3、 員工形象，是指通過企業(yè)內(nèi)部成員所展現(xiàn)出來的形象。包括企業(yè)擁有的人才陣容，以及各類人員的素質(zhì)、學歷、作風、能力等等。
4、文化形象，是指通過企業(yè)文化所展現(xiàn)出來的形象。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)形象的特定風格。文化形象包括企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)、企業(yè)的價值理念識別系統(tǒng)、企業(yè)表彰的人物，以及企業(yè)的宣傳口號、學習氛圍、服務理念等。
5、標識形象，是指通過企業(yè)標志和其他可視系統(tǒng)來展現(xiàn)的企業(yè)形象。標識是企業(yè)形象最能讓公眾識別和記憶企業(yè)的物品。標識形象包括了企業(yè)的名稱、產(chǎn)品品牌、商標、特定的字體、色彩、包裝的設計等方面的形象。
三、企業(yè)形象危機產(chǎn)生的原因
導致企業(yè)形象危機的原因是多方面的，歸納起來，主要有以下幾個方面：
1、對企業(yè)形象作用認識不足
企業(yè)并沒有真正意識到企業(yè)形象的真正作用，即使是對它有一定的了解，那也沒有滲透到形象的本質(zhì)，企業(yè)形象的定位與目標顧客群的選擇不相相配。然而，對企業(yè)形象的了解和深入認識，需要一個長期而又漸進的過程。形象經(jīng)濟就是指通過形象及其效應而獲取價值及利益的經(jīng)濟。雖然如今形象經(jīng)濟已經(jīng)廣泛深人到了經(jīng)濟領域，但很多企業(yè)家并沒有真正理解它的本質(zhì)。形象經(jīng)濟的提出，給企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)一項巨大的無形資產(chǎn)，在一定的條件下更可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。因此，企業(yè)除了注重其產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，還更應該注重企業(yè)的品牌形象，因為品牌形象除了內(nèi)在表現(xiàn)為產(chǎn)品形象和文化形象外，外在還表現(xiàn)為品牌標識系統(tǒng)形象和品牌在市場上消費者中表現(xiàn)的信譽。形象就這樣給毀了。如2000年6月關于農(nóng)夫山泉的“蛆蟲事件”，由于養(yǎng)生堂一再稱此乃“假新聞”，而不采取措施，是人們產(chǎn)生了懷疑：“農(nóng)夫山泉還甜嗎?”其銷量隨即大幅縮減。這種危機的直接表現(xiàn)形式就是大眾不滿，公眾投訴，嚴重者甚至向法院起訴，或通過新聞媒體對企業(yè)進行，從而使企業(yè)形象受損，商品滯銷。
2、由商品因素引發(fā)的危機
比如商品本身出現(xiàn)了質(zhì)量問題或因由服務因素引發(fā)的危機。這是由于生產(chǎn)過程、監(jiān)管措施不嚴密或服務態(tài)度、服務方式、服務質(zhì)量等引起的危機 。在市場經(jīng)濟條件下.服務的競爭已成為競爭的主要組成部份，因而由服務引發(fā)的危機也更加突出。
3、由報道失實引發(fā)的危機
這是由新聞媒體的報道失實，導致公眾輿論對企業(yè)引起誤會和不滿，使企業(yè)面臨形象危機。
4、由企業(yè)的決策行為失當引發(fā)的危機
由于企業(yè)決策失誤，或未將公眾利益納入決策視野，導致企業(yè)發(fā)生形象危機。
四、企業(yè)形象危機的公關對策
從公共關系的角度出發(fā)，怎樣才能有效防范和處理企業(yè)形象危機，可以從以下幾個方面去尋求對策：
1、在形象危機發(fā)生時不能逃避，要表現(xiàn)出積極負責的態(tài)度。
在處理危機時首先要認清危機的性質(zhì)，沉著冷靜，主動采取措施控制局勢，而不要急于追究責任而任由事態(tài)發(fā)展。許多的危機發(fā)生的初期都是以一種不起眼的小問題狀態(tài)呈現(xiàn)，致使許多企業(yè)對危機的認識不足，到了中后期危機發(fā)展形勢則會難以控制，會對企業(yè)形象造成很不利的影響。
企業(yè)在市場競爭中表現(xiàn)出回避和刻意隱瞞的態(tài)度，在于對危機的發(fā)展沒有預見性。而在近幾年，消費者的維權意識日益成熟，大眾媒體對公共事件的廣泛傳播使得公眾對企業(yè)的監(jiān)督變得極其敏銳，而一些企業(yè)的意識還沒有到位，繼續(xù)以傳統(tǒng)方式掩蓋事實，對輿論冷處理就會使得公眾感覺“不被尊重”，從而起到反效果。
2、強化防范意識并加強危機管理。
雖然企業(yè)不可能對所有危機事件的發(fā)生都做出準確的預測，但大多數(shù)危機都是可通過預測從而加以防范的。每個企業(yè)的決策者和管理人員都必須了解和仔細研究危機可能發(fā)生的范圍、關鍵點，找出導致危機事件發(fā)生的諸多潛在因素，并將這些可能性和基本情況，以及企業(yè)關鍵的內(nèi)部、外部防范策略快速、有效地傳播開來，使所有內(nèi)部人員了解企業(yè)可能面臨的危險，在企業(yè)經(jīng)營計劃和公關方案中應有預見性地寫明所有企業(yè)后勁中潛在的災禍，并明確各部門、各崗位的具體責任;
3、認真處理好公眾投訴，避免危機進一步發(fā)展。
建立公眾投訴接待處理機構(gòu)，配備專職或兼職的優(yōu)秀公關危機處理專家實屬必要。公眾投訴處理機構(gòu)的日常事務，是接待公眾采訪，拆閱書面投訴函件，收集傳媒有關本業(yè)的公眾投訴 ，調(diào)查分析公眾投訴事實，送交有關部處理，做出滿意的答復，并建立公眾檔寨，保持與公眾的關系.反饋投訴公眾的信息等等。
4、耐心饋聽、查清事實，采取對應措施
企業(yè)形象一出現(xiàn)危機，公眾往往以各種方式表達自己的意見，宣泄自己的不滿，對企業(yè)提出嚴厲的批評 ，形成對企業(yè)不利的公眾輿論。企業(yè)在處理危機時.應沉著冷靜，心胸寬廣.耐心傾聽公眾的意見和不同的反應.不可貿(mào)然發(fā)表見解或輕易反駁，而應站在公正和公眾的立場上，設身處地為公眾著想 ，而不一昧地站在企業(yè)立場上護短 。這樣，就可以緩和公眾的對立情緒，為妥善處理矛盾奠定基礎。同時，速查清事實真相.找出主觀和客觀誘因，分清主要和次要矛盾，是確定事件性質(zhì)，提出處理危機的對策。
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