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危機產(chǎn)生根源及企業(yè)危機的識別和預(yù)防
在剛剛過去的2012年，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司趕了趟似的，接二連三地陷入危機之中。國外企業(yè)如肯德基速生雞抗生素超標、雅芳賄賂門、紅牛批件違規(guī)、家樂福以次充好、立頓紅茶農(nóng)藥殘留、哈根達斯缺斤少兩、依云水細菌超標等國際著名品牌企業(yè)的危機事件，國內(nèi)企業(yè)如藍色光標涉嫌黑公關(guān)、寶鋼鋼水泄漏致死、茅臺酒塑化劑超標、俏江南的衛(wèi)生門、光明奶油細菌超標、歸真堂活取熊膽、碧生源上黑榜等危機事件，都導(dǎo)致企業(yè)陷入程度不一類別不同的各種危機中。
其實，早在2005年，即在推出由龐亞輝老師和葉秉喜老師撰寫并由電子工業(yè)出版社出版的危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》中，就提出了中國企業(yè)已經(jīng)進入一個“危機四伏”的年代。如今如此之多的企業(yè)危機事件更進一步印證了這個判斷!
那么，當前那么多企業(yè)出現(xiàn)危機事件，到底是什么原因造成的呢?
企業(yè)危機產(chǎn)生的根源
從整體而言，近幾年之所以發(fā)生那么多的危機，是有其歷史性和現(xiàn)實性原因的，歸納起來應(yīng)該存在這樣幾個方面：
首先，是企業(yè)方的原因，企業(yè)自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。這就如同一棵樹，如果從根上產(chǎn)生問題、腐爛了，你從外觀上再怎么修飾都沒有用，遲早會暴露出來。同理，如果企業(yè)沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責(zé)任的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，試圖蒙蔽或者賺快錢，這樣的企業(yè)是不會長久的，問題一定會爆發(fā)出來。企業(yè)應(yīng)該以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營企業(yè)，應(yīng)時刻加強自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。
其次，消費者消費意識、安全意識和維權(quán)意識的提高，推動了企業(yè)潛在危機的爆發(fā)。長期以來，中國消費者有一個特點，在消費過程中能忍就忍，不到萬不得已不會跟廠家較真、較勁，這從一定程度上助長了作為生產(chǎn)廠家或品牌經(jīng)營者的供應(yīng)商非法或者違規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營的氣焰。尤其對于部分跨國公司，以前消費者更多的是以仰慕的心態(tài)對待的，能忍受或容忍的就接受了現(xiàn)實，或者忍氣吞聲。那么，現(xiàn)時代已經(jīng)不同了，現(xiàn)在隨著消費者自我保護意識和消費過程中的維權(quán)意識的逐步增強，就隨時會把廠家不光彩的一面通過媒體、消協(xié)、工商等系統(tǒng)進行投訴和曝光，所以危機便爆發(fā)了，這是一個路徑。同時，以微博、論壇、社區(qū)為代表的自媒體平臺，更加速了企業(yè)危機的爆發(fā)和擴散效應(yīng)!
第三，國家宏觀政策面的收緊和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大，會使企業(yè)違規(guī)的空間越來越小，而付出的代價則越來越大。隨著中國法制化、制度化進程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據(jù)和制度。尤其最近對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品行業(yè)的監(jiān)督、檢查和執(zhí)法力度的加強，使得不少企業(yè)的問題被暴露出來，就是很好的說明。
最后，是廣大媒體的監(jiān)督的力量。我們看到，隨著媒體由官辦和政府壟斷到逐步的市場化，整體看媒體的自由度和獨立性在逐步的增加，其社會輿論監(jiān)督的功能也得到了進一步的放大，已經(jīng)形成了一種不可忽視的力量，并與其它力量對違規(guī)企業(yè)形成合圍之勢。甚至說的不客氣點，正常的企業(yè)都有可能被媒體“找點事”，那么違規(guī)或者不規(guī)范的企業(yè)更有可能被媒體“追著打”。
像上海某企業(yè)的NSF認證遭受質(zhì)疑、江蘇某凈水企業(yè)被質(zhì)疑假洋鬼子身份，等等，最近不少企業(yè)爆發(fā)危機，都是首先由媒體披露出來的。
由于媒體的深挖，加之互聯(lián)網(wǎng)尤其社交媒體微博等傳播工具的快捷和暢通性、病毒性擴散性，從而使企業(yè)存在的問題一步步被揭露和放大，危機就爆發(fā)了。
當然，也有一些外圍因素會引起的危機，甚至是不可抗的，這里不再贅述。
企業(yè)危機的識別
實際上，幾乎每一次危機都絕非空穴來風(fēng)，或多或少存在著一些事前的征兆可以被我們搜尋到。更多的時候，我們可能對這些征兆見怪不怪，熟視無睹，從而給危機的爆發(fā)留出了時間和機會，使得危機爆發(fā)了。
那么，企業(yè)如何做才能在危機爆發(fā)之前將其消滅和控制住，而不至于總扮演救火隊的角色，到處“撲火”呢?顯然危機的識別和避免機制的建立至關(guān)重要。卓躍咨詢以為，企業(yè)可以從如下幾個方面去搜集、發(fā)現(xiàn)和識別可能存在的危機：
一、時刻關(guān)注和分析國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境。要重點著眼于國家重大經(jīng)濟政策的出臺、國家領(lǐng)導(dǎo)人就經(jīng)濟的重要講話、工業(yè)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟增長率及增長曲線變化、景氣對策信號、景氣動向指標、金融市場的變化等。由于經(jīng)濟因素會影響市場松緊程度、市場規(guī)模大小、可資利用的資源多少、市場獲利能力的高低以及市場區(qū)域分配和走向。
比如，波導(dǎo)是較早宣布涉足汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)整體環(huán)境與市場預(yù)期差距較大的時候，抽身而退。而奧克斯則沒有意識到此點，加之自身駕馭能力不濟，待到汽車夢猛醒的時候，已經(jīng)是官司纏身，為短暫的“汽車之旅”付出了昂貴的代價。
二、關(guān)注行業(yè)走勢及競爭對手動態(tài)。時刻關(guān)注行業(yè)走勢和法律法規(guī)的出臺。專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會及競爭對手對整個行業(yè)的未來走向是如何預(yù)期，與企業(yè)目前的走向是否一致?目前行業(yè)及企業(yè)的問題焦點都聚集在哪些領(lǐng)域和方面?競爭對手都有什么樣的新品發(fā)布?替代品發(fā)展如何?上下游合作伙伴是否有背離的可能?
比如對于凈水機行業(yè)，國家對UF超濾機與RO反滲透凈水機是什么態(tài)度，更倚重哪一個品類?對RO反滲透凈水機的濃水態(tài)度如何等等，都必須給予時刻的關(guān)注以及及早調(diào)整和防范。像北京市政府出臺的社區(qū)RO反滲透投幣售水機，就必須加裝水表、增加濃水回收設(shè)備，并會大幅度提高水價，那么對此類生產(chǎn)和運營廠家就會產(chǎn)生直接的影響，處理不當就是危機。
三、時刻關(guān)注和收集媒體信息。傳媒是一面鏡子，更是一個危機快速傳播的通道，因此時刻保持對媒體的關(guān)注和研究對危機的識別和預(yù)防具有非同尋常的意義。至少可以了解企業(yè)在讀者心目中的形象如何?公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在什么樣的反饋和抱怨?有沒有負面的或不同意見的報道?政府發(fā)布的新政策走向是什么樣的,對企業(yè)是利好還是利空?
當創(chuàng)維黃宏生被拘事件被媒體報道出來后，創(chuàng)維方面不回避，隨時收集媒體信息，滿足任何媒體了解信息的要求，起到了良好的引導(dǎo)和公關(guān)的嘴用。而金正DVD危機被爆發(fā)后，企業(yè)面對危機無所適從、沒有任何作為，最終加快企業(yè)滅亡。
四、利益相關(guān)者信息反饋。利益相關(guān)者是與組織生存和發(fā)展息息相關(guān)，它包括投資者、客戶、顧客、員工、供應(yīng)商、渠道商、政府執(zhí)法檢查監(jiān)督者等。利益相關(guān)者對組織的日常運營、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)形象等方面的任何抱怨、建議、警告都應(yīng)該引起危機管理者的足夠重視，它們的信息反饋往往是危機發(fā)生前最重要的渠道來源。
五、敏銳捕捉組織內(nèi)部潛在信息。根據(jù)一項調(diào)查，85%以上的危機是由組織內(nèi)部原因引起的。捕捉組織內(nèi)部潛在信息可以從如下方面著手：
(一)組織財務(wù)數(shù)據(jù)分析。有這樣幾個財務(wù)數(shù)據(jù)需要引起組織決策層和危機管理者高度重視，即組織的資產(chǎn)負債率、資本結(jié)構(gòu)率、市場占有率、銷售增長率、各項指標的環(huán)比和同比增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、新品開發(fā)和老品淘汰率、應(yīng)收帳款比率等。號稱中國最大民營企業(yè)的德隆集團之所以坍塌，一個很重要的原因即財務(wù)出了問題。其實，德隆的財務(wù)問題很早就暴露了出來，只是管理層基于自我膨脹的私欲，乃至僥幸的心理而沒有作根本性的調(diào)整。
(二)暢通內(nèi)部反饋和溝通系統(tǒng)。內(nèi)部反饋系統(tǒng)所反饋的信息往往是最真實、最直接，也是最客觀的�，F(xiàn)在企業(yè)的意見反饋通道非常多，除了“意見反饋箱”之外，還有電子郵箱、電話等等更為便捷溝通渠道。關(guān)鍵是企業(yè)要給予足夠的重視，要有回復(fù)等反饋系統(tǒng)，對好的建議要給出獎勵，要能夠采納落實，要縮短反饋的流程和環(huán)節(jié)，更要杜絕打擊報復(fù)。
(三)定期專項檢查和隨機性抽查。通過定期召開座談會議、進行問卷調(diào)查和建議收集、定期防水、防火、防盜專項檢查、職工作業(yè)紀律抽查、產(chǎn)品檢驗檢測抽查、職工抱怨度評估等措施，將能夠發(fā)現(xiàn)出一些現(xiàn)實的和潛在存在危險的問題，并能夠主動消除。之所以一些問題一大堆的國有企業(yè)被民營企業(yè)收購后，即可可以扭轉(zhuǎn)局面，很重要的一個原因就是責(zé)任到人，能夠動真格的，不流于形式。
企業(yè)危機的預(yù)防
英國危機管理專家邁克爾·李杰斯特認為，預(yù)防是解決危機的最好方法。危機預(yù)防機制的建立和企業(yè)危機意識的培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)建立危機預(yù)防和管理系統(tǒng)，成立危機處理工作小組，多方面、立體化地開展工作。尤其企業(yè)事先做好準備，制定危機管理的應(yīng)急預(yù)案，其中注明各種可能發(fā)生的風(fēng)險及危機發(fā)生時的行動指南，并提出完整解決方式與步驟。當企業(yè)一旦遇到危機，都能參照風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案書中的指示維持企業(yè)靈活應(yīng)變的彈性，順利因應(yīng)。
這里，簡要介紹一些防范危機的規(guī)則和方法，以便于讀者進行參照和自檢：
●不冒組織無法承受的風(fēng)險，穩(wěn)健經(jīng)營。中國俗語“多大能量辦多大的事”。組織引入新項目、拓展新領(lǐng)域、擴大再生產(chǎn)要依據(jù)自身的資金實力、領(lǐng)導(dǎo)能力、員工素質(zhì)、市場條件等因素進行綜合考量，哪怕遍地是黃金也并不是都可以撿拾的。凡客誠品就是最新的案例，前期業(yè)績不錯，于是很膨脹，并向平臺化方向發(fā)展，想快速做大規(guī)模，結(jié)果發(fā)現(xiàn)出問題了，及時裁員并收縮，才算沒出大問題。但其他幾家知名服裝品牌如安踏、李寧等在宏觀經(jīng)濟好的時候大肆擴張和大規(guī)模擴展，現(xiàn)在的日子也很難過，多的有幾十億的庫存!
●導(dǎo)入規(guī)范、有序、職責(zé)明確的管理體系，制度化立業(yè)。由于市場經(jīng)濟興起不久，中國企業(yè)的一大特點就是人治大于法制，或者說法制還只是附屬于人治，因而為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的危機產(chǎn)生埋下了隱患。而如榮事達“零缺陷”管理體系，海爾日事日畢，日清日高的“OEC管理法”，小天鵝的“末日管理法”、西格瑪管理等，則起到了積極的危機防范的功能。
●作最壞打算朝最好方向努力。
要預(yù)防危機，首先要將所有可能會對商業(yè)活動造成麻煩的事件一一列舉出來，考慮其可能的后果，并且估計預(yù)防所需的花費。
●建立商業(yè)保密系統(tǒng)，防止泄密。謹慎和保密對于防范某些商業(yè)危機至關(guān)重要，比如由于在敏感的談判中泄密而引起的危機。要想保守秘密，就必須盡量使接觸到它的人減到最少，并且只限于那些完全可以信賴且行事謹慎的人;應(yīng)當要求每一位參與者都簽署一份保密協(xié)議。
●以小見大，及時糾正�；鸩�、煙頭雖小，卻可以燒毀一座工廠，毀滅一個企業(yè)。企業(yè)要從上至下培養(yǎng)“從我做起、從小事做起，養(yǎng)成一個良好的、互相監(jiān)督和提高的習(xí)慣”。有了問題哪怕很小，不忽略、不隱藏、不推諉，而是及時糾正，那么企業(yè)的危機發(fā)生程度必然會降低很多。海爾張瑞敏帶頭揮錘砸冰箱的故事，即是徹底杜絕質(zhì)量隱患、樹立百年立企的生動教材。
●員工和管理層之間建立開放、雙向、暢通的溝通渠道。員工與管理者之間能否建立開放、雙向而暢通的溝通渠道，本身就是一個企業(yè)文化的體現(xiàn)。在一個健康、及時并不間斷對話的企業(yè)里，員工可以隨時隨地識別企業(yè)極為細小的弱點和缺陷，從而及早發(fā)現(xiàn)并改正，故而很少有危機發(fā)生。而一個封閉的、領(lǐng)導(dǎo)層自以為是的企業(yè)里，因為缺乏必要和及時的溝通，往往為危機埋下隱患。
●樹立企業(yè)公信力和良好的形象。在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶管理、產(chǎn)品服務(wù)都做到優(yōu)于同行業(yè)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要著力于培養(yǎng)員工的忠誠度和穩(wěn)定度，確保企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)的牢固。與此同時，企業(yè)要適當考慮通過形象宣傳、公益贊助、領(lǐng)導(dǎo)人包裝等在外圍樹立一個良好的企業(yè)形象，與媒介單位保持有良好、融洽的溝通。只有企業(yè)樹立了強有力的公信力、好形象，才能夠進一步抵御來自內(nèi)部或外部的危機的侵襲，將危機矛盾進行最大程度的化解。在這方面，聯(lián)想集團值得凈水業(yè)所有企業(yè)學(xué)習(xí)!
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