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戲劇影視文學(xué)知識(shí)點(diǎn)
駕馭市場(chǎng)是任何營(yíng)銷活動(dòng)的最高目標(biāo)，其基礎(chǔ)在于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)脈搏和制定推行與之相適應(yīng)的正確的營(yíng)銷管理策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐步走向成熟，國(guó)家也加大了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度，銀根、土地不斷緊縮，房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱勢(shì)頭得以有效控制，消費(fèi)者的購(gòu)房心理也日趨理性，買方市場(chǎng)粗具規(guī)模。因此，怎樣在新形勢(shì)下做好房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷直接關(guān)系到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的興衰存亡。近幾年來(lái)不斷涌現(xiàn)出一些新興的營(yíng)銷策略，極大地豐富了房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段和方式，也為房地產(chǎn)發(fā)展拓展了市場(chǎng)空間。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也毫無(wú)例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指房地產(chǎn)銷售公司通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)（homepage），公布自己正在營(yíng)銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁(yè)面，同時(shí)向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購(gòu)買決策的一種新型房地產(chǎn)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為發(fā)展商帶來(lái)巨大的綜合效益，整體提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
(一)良好的營(yíng)銷效果
與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點(diǎn)是它的雙向互動(dòng)溝通，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過(guò)bbs等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)更新，因而可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營(yíng)銷成本
網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間的限制，可以全天候24小時(shí)向受眾發(fā)布最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時(shí)間、天價(jià)廣告費(fèi)相比，成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價(jià)，加上網(wǎng)上可選擇的機(jī)會(huì)多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會(huì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既不必為現(xiàn)場(chǎng)促銷、布置展臺(tái)等興師動(dòng)眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費(fèi)，因而大大降低了營(yíng)銷成本。
(三)為未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
21世紀(jì)是信息時(shí)代，誰(shuí)能及時(shí)把握最新信息，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無(wú)疑是公司未來(lái)克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅能為公司帶來(lái)直接的銷售業(yè)績(jī)，而且?guī)?lái)了巨大的潛在收益。如通過(guò)和顧客的互動(dòng)交流，可以及時(shí)了解最新的市場(chǎng)需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務(wù)，強(qiáng)化了和客戶的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國(guó)際接軌，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)等等。
二、品牌營(yíng)銷
美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō)：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，在短時(shí)間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說(shuō)明品牌的無(wú)窮魅力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日漸成熟，品牌已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)重要的參考依據(jù)。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也越來(lái)越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。
房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和推廣對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，品牌形象都會(huì)大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認(rèn)為只要案名好，就能打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。
和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，一個(gè)房地產(chǎn)品牌可以減少開(kāi)發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個(gè)樓盤的開(kāi)發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。例如深圳萬(wàn)科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹(shù)立自己的品牌，也是和國(guó)際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要�！笆濉边^(guò)后，我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)將更加開(kāi)放，國(guó)際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動(dòng)輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過(guò)百億資產(chǎn)有些相形見(jiàn)絀。所以，利用品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。
《房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略》全文內(nèi)容當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)未完全顯示，剩余內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)下一頁(yè)查看。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞�，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購(gòu)買行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷。
現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來(lái)越注重自身對(duì)欲購(gòu)房產(chǎn)的體驗(yàn)與感受。能否在情感上引起消費(fèi)者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)思考的問(wèn)題。一個(gè)完整的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，至少要做好如下幾個(gè)方面的環(huán)節(jié)：
(一)充分的市場(chǎng)研究，精確的客戶定位
根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強(qiáng)烈�，F(xiàn)今人們對(duì)住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動(dòng)成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認(rèn)可。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)，不僅參考價(jià)格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷思想，認(rèn)為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計(jì)一下，便能賣個(gè)好價(jià)錢。其實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，不同的地段，不同的房型，不同的價(jià)位所適應(yīng)的消費(fèi)群體是不同的。許多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愿意投資上億元的資金開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，卻不肯拿幾萬(wàn)元作市場(chǎng)調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗(yàn)決策的，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須在項(xiàng)目開(kāi)始前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，尋找到差異化的細(xì)分市場(chǎng)。(二)根據(jù)目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品
再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)成功的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)都市白領(lǐng)的特點(diǎn)——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒(méi)有太多積蓄，為他們?cè)O(shè)計(jì)出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢(mèng)想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購(gòu)房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費(fèi)者的情感訴求。
(三)合理設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景
由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者情感需求的營(yíng)銷活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，精心設(shè)計(jì)一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者購(gòu)買決策的核心要素。
首先，銷售現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置最關(guān)鍵，因?yàn)檫@是潛在客戶來(lái)咨詢時(shí)的必到之處。售樓處的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時(shí)局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動(dòng)式體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個(gè)看樓客人在168米的高空體驗(yàn)與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗(yàn)。
其次，可以通過(guò)主題樣板房進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化建筑，其創(chuàng)意來(lái)源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。
最后，可以適當(dāng)組織各種體驗(yàn)式活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)促銷、房交會(huì)等，讓消費(fèi)者親自參與，增加體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
四、文化營(yíng)銷
文化是人類文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對(duì)住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過(guò)住房寄予對(duì)文化的渴求，暗示自己對(duì)生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項(xiàng)古老而豐富的藝術(shù)。因此，對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費(fèi)者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營(yíng)銷恒久不變的主題。開(kāi)發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過(guò)具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺(tái)軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國(guó)風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)�。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以把營(yíng)造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開(kāi)展，通過(guò)各種公益活動(dòng)，加強(qiáng)鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。
《房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略》全文內(nèi)容當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)未完全顯示，剩余內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)下一頁(yè)查看。
成都某房地產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤時(shí)就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學(xué)府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書(shū)香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點(diǎn)。在銷售過(guò)程中，購(gòu)房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。
房地產(chǎn)文化營(yíng)銷，在提升消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，也提升了自身的文化品位，有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。
五、綠色營(yíng)銷
隨著現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了參考價(jià)格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會(huì)參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營(yíng)銷就成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷過(guò)程中，注重個(gè)人利益和社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費(fèi)到可持續(xù)消費(fèi)，引導(dǎo)綠色潮流，樹(shù)立綠色觀念。綠色營(yíng)銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，可以從如下幾個(gè)方面著手：
(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)
消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計(jì)的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該加大綠色營(yíng)銷理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂(lè)空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園。
(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)
綠色設(shè)計(jì)以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費(fèi)模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計(jì)的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認(rèn)證的家居。對(duì)進(jìn)入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶。
(三)通過(guò)綠色認(rèn)證，增強(qiáng)企業(yè)的綠色形象
實(shí)施綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)�？偩值木G色認(rèn)證，可以增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。
(四)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理
綠色營(yíng)銷策劃的順利實(shí)施，離不開(kāi)高績(jī)效營(yíng)銷管理。綠色營(yíng)銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營(yíng)銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來(lái)看，應(yīng)重視員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹(shù)立全員綠色營(yíng)銷意識(shí)。
六、結(jié)語(yǔ)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升溫，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，還會(huì)有更多新的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的出現(xiàn)。這將會(huì)有利于房地產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加健康有序，更進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者的利益。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 [篇2]
人生如夢(mèng),歲月無(wú)情,驀然回首,才發(fā)現(xiàn)人活著是一種心情!窮也罷,富也罷,一切都是過(guò)往云煙,得也罷,失也罷,最終都將煙消云散�？鞓�(lè)是一天,痛苦也是一天,人生短暫,何不快樂(lè)的過(guò)每一天苦難本是人生難免,人生在世本來(lái)就是痛并快樂(lè)著！
隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。
可以說(shuō)，這幾年及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，充滿機(jī)遇的同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有把握好這一機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)策略，不斷提高創(chuàng)新意識(shí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。
擺在房地產(chǎn)商面前的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在廣闊而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并不斷發(fā)展壯大，這是每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)所面臨和亟待解決的問(wèn)題。
產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中的首要問(wèn)題。具體包括產(chǎn)品組合決策，品牌決策，包裝決策和顧客服務(wù)決策等。在此，我只想就品牌決策和顧客服務(wù)決策（物業(yè)管理決策）兩方面談?wù)勛约旱囊恍┛捶ā?/p>
一、品牌決策
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一個(gè)重要特征就是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，精明的商人都已意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐步進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。然而，住房這個(gè)大宗消費(fèi)品長(zhǎng)期的賣方市場(chǎng)導(dǎo)致住宅產(chǎn)業(yè)在粗放型，工業(yè)化水平低科技含量少，勞動(dòng)生產(chǎn)鋁低的層面上進(jìn)行。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的加深，住宅產(chǎn)業(yè)的買方市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成，與此同時(shí)，房地產(chǎn)的各種改革不斷進(jìn)行，政策逐步實(shí)施，住房已真正成為商品被推進(jìn)了市廛這個(gè)大熔爐。誰(shuí)能經(jīng)受住考驗(yàn)，誰(shuí)就能占有市場(chǎng)份額�？v觀眼下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，不少開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷手段仍然停留在價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)呢和區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)階段，這種競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)曾是主要的營(yíng)銷手段，但在現(xiàn)在或是在將來(lái)很難有長(zhǎng)期的轟動(dòng)效應(yīng)和刺激作用。只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才是打動(dòng)消費(fèi)者、奪取市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給有價(jià)的樓盤帶來(lái)高附加值，同樣的產(chǎn)品會(huì)因不同的品牌而具有不一樣的價(jià)格。
房地產(chǎn)品的品牌即是房地產(chǎn)品的名稱，它對(duì)于房地產(chǎn)品的廣告宣傳及其他營(yíng)銷工作有很大影響。房地產(chǎn)名稱起得好，可以加深消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的印象，擴(kuò)大宣傳的效果。同時(shí)也會(huì)提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值。所以，房地產(chǎn)品的品牌（名稱）的取定是房地產(chǎn)營(yíng)銷好壞的一個(gè)不可忽視的方面。在給房地產(chǎn)起名稱時(shí)，不僅要考慮到好記、好念、好聽(tīng)，能引起好感，而且要有新意，最好能夠以高貴優(yōu)雅的名稱突出房地產(chǎn)的特征，以提高起市場(chǎng)銷售量。以下提供幾種房地產(chǎn)品名稱的確定方式：
1． 地名標(biāo)示型 根據(jù)房地產(chǎn)所在的位置命名,使人一目了然。
2. 企業(yè)標(biāo)示型 用房地產(chǎn)方法方法方法方法方法企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的良好形象吸 引顧客，加強(qiáng)顧客的信任感。
3．名人標(biāo)示型 主要以中外名人的名字命名,給人以親切、尊重的感受。
4．風(fēng)景標(biāo)示型 如果房地產(chǎn)附近有名勝風(fēng)景點(diǎn)，或房地產(chǎn)本身的景觀優(yōu)美，可以因風(fēng)景取名，給顧客以美的向往。
5．歷史標(biāo)示型 以古代帝王、朝代命名的房地產(chǎn)，能夠引起人們思古朝圣之 情。
6．功能標(biāo)示型 將房地產(chǎn)的特點(diǎn)和用途說(shuō)明清楚，使人一看名字就能一目了然。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的日益成熟，商品的品牌形象已成為人們消費(fèi)認(rèn)識(shí)的第一要素。美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：即使我的公司在一夜之間全部倒閉，不用多久，我一定還可以創(chuàng)造出今天這樣的奇跡。當(dāng)然這都是因?yàn)橛锌煽诳蓸?lè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的緣故。房地產(chǎn)品作為一種特殊的商品也不例外。尤其是近紀(jì)幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌。
當(dāng)前房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，住房開(kāi)發(fā)已由當(dāng)初的盲目趨同發(fā)展到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。但不少開(kāi)發(fā)商對(duì)樓市的品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往沒(méi)有什么大的作用。并不能最大限度地提升房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在把握房地產(chǎn)品牌的真正內(nèi)涵方面開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意以下問(wèn)題：
1．房地產(chǎn)品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng) 將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前世界叫多存在的一個(gè)誤解。案名效應(yīng)主要是一種短期的廣場(chǎng)效應(yīng)，是開(kāi)發(fā)商吸引目標(biāo)顧客的一種途徑。事實(shí)上，名副其實(shí)的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。
2．房地產(chǎn)的品牌不僅僅是項(xiàng)目品牌 房地產(chǎn)的品牌與其他產(chǎn)品的品牌不同，具有較為廣闊的內(nèi)涵。它不僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地獄不同，將產(chǎn)生不同的集聚效應(yīng)，其影響的范圍隨之不同，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。在選定了區(qū)域和城市之后，營(yíng)造項(xiàng)目品牌肯定是最重要的。
一般的商品要成為知名品牌，都是要經(jīng)過(guò)一個(gè)品牌的認(rèn)知過(guò)程。但由于種種原因，不少開(kāi)發(fā)商往往不能經(jīng)受這個(gè)過(guò)程。他們講究“以快打慢”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。最終致使消費(fèi)者最不相信的就是開(kāi)發(fā)商的宣傳。什么外型的“歐陸風(fēng)情”、環(huán)境的“環(huán)保概念”、“人文生態(tài)”等等。什么樣好的時(shí)代詞匯都可以作為房地產(chǎn)的宣傳。同時(shí)還利用新聞工具，諸如電視、雜志、報(bào)刊之類來(lái)加大轟炸覆蓋面。當(dāng)然，廣告宣傳的本身并無(wú)可厚非，但并不能因此而說(shuō)樹(shù)立了房地產(chǎn)品牌。殊不知這種本末倒置已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，只注重形式，不注重內(nèi)容。事實(shí)上，營(yíng)造房地產(chǎn)品牌并不困難，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1．選擇一流的地理位置 對(duì)于某些城市來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)不容易，好的地段基本已被開(kāi)發(fā)了。但對(duì)于大多數(shù)城市而言，還存在著很大的開(kāi)發(fā)潛力，隨著城市的發(fā)展。與城市規(guī)劃相契合的地段價(jià)值必會(huì)升值。
2．進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì) 只有一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)才能保證一流的樓盤品質(zhì)，這樣才能為品牌的形成提供可靠的保證。揚(yáng)州的康樂(lè)小區(qū)在這一點(diǎn)上可謂是典范，其房型設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃獨(dú)巨匠心。
3．提供一流的配套服務(wù) 房地產(chǎn)品是一個(gè)整體概念包括售前咨詢服務(wù)、售中代辦手續(xù)服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)。特別是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量高低，對(duì)于房地產(chǎn)品牌的建購(gòu)和口碑市場(chǎng)的形成尤為重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的總裁的一句話發(fā)人深�。骸伴_(kāi)發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售的，第二套房子是物業(yè)人員銷售的。”這正是售后物業(yè)管理服務(wù)重要行的真敵湊鍘?br> 房地產(chǎn)品牌有企業(yè)品牌和物業(yè)品牌之分，企業(yè)品牌是開(kāi)發(fā)商的整體資信，而物業(yè)品牌則是單宗房地產(chǎn)的社會(huì)聲譽(yù)。只有手中有過(guò)硬的物業(yè)品牌，才能使人信服，才可以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，才能達(dá)到真正的樹(shù)立睥睨派的目的。不能想象，沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)的牌子能在身會(huì)上叫響。產(chǎn)品能長(zhǎng)久地占據(jù)市場(chǎng)。所以，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)該樹(shù)立物業(yè)品牌，物業(yè)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它包括項(xiàng)目策劃、選擇區(qū)位、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑安裝、銷售和物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，以上諸因素決定著品牌形象。
1、要有一個(gè)好的品牌名字 物業(yè)是開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品必須有一個(gè)很好的名字。這是產(chǎn)品創(chuàng)名牌的前提條件。怎樣才能算是一個(gè)好的名字？1.能反映物業(yè)的性質(zhì) 居住的、商業(yè)的、商住的、辦公的，要從名稱能開(kāi)出來(lái)。2。能反映物業(yè)的檔次，3。能反映物業(yè)的環(huán)境位置等其他信息 物業(yè)“陽(yáng)光小區(qū)”給人的感覺(jué)是小區(qū)采光好，通風(fēng)好，是普通檔次的住宅。而從“碧桂山莊”則可以看出此物業(yè)是高檔次的，位于環(huán)境幽雅的碧桂山下的物業(yè)。4。能反映出物業(yè)的地點(diǎn)或所處區(qū)域，或物業(yè)地點(diǎn)的文化背景。具體的命名方法可以采取以下的方法：1。命名組成一個(gè)系列 開(kāi)發(fā)商對(duì)所開(kāi)發(fā)物業(yè)，有意識(shí)地使命名相近或相似，從名稱便可以知道開(kāi)發(fā)商是哪一家，與某個(gè)物業(yè)是姊妹物業(yè)等信息。這樣有助于提高品牌的知名度，提高整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2。結(jié)合公司名稱命名 可以與公司名稱相同，也可以與公司名稱中一個(gè)字相同的方法命名。但直接以公司名稱來(lái)命名是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。如果物業(yè)運(yùn)作成功，對(duì)樹(shù)立物業(yè)品牌和公司品牌是一箭雙雕；若運(yùn)作失敗或運(yùn)作中出現(xiàn)其他不利與物業(yè)品牌的情況，處理不好，不僅損害此物業(yè)品牌形象，也直接殃及到企業(yè)品牌和相關(guān)物業(yè)。
2、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)是根本 在此提三個(gè)方面的問(wèn)題：1。規(guī)劃和設(shè)計(jì)要有先進(jìn)性和前瞻性。以以往的住宅為例。我國(guó)的住宅設(shè)計(jì)在面積、戶型、結(jié)構(gòu)等方面，這十幾年變化很大，可以說(shuō)幾年就有一個(gè)小變化。如何才能使其不落后，能夠適應(yīng)社會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間的變化，需要開(kāi)發(fā)商與合作者共同探討。在規(guī)劃中預(yù)留部分空地，留待以后根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，園區(qū)及周圍的發(fā)展情況擇機(jī)開(kāi)發(fā)，也不失為良策。2。保證施工質(zhì)量。 這是決定產(chǎn)品一生的另外一個(gè)主要方面。我們認(rèn)為盡管說(shuō)施工質(zhì)量是干出來(lái)的，但監(jiān)督也是起著很大作用的一關(guān)。除了要選擇信譽(yù)良好的施工單位（不是指資質(zhì)等級(jí)的較高的施工單位）外，更要嚴(yán)格管理。不管是自行管理還是委托管理，必須監(jiān)督施工單位嚴(yán)格執(zhí)行材料驗(yàn)收、質(zhì)量管理等各項(xiàng)施工制度和措施，并嚴(yán)格執(zhí)行包括“旁站”在內(nèi)的完整性，購(gòu)房者購(gòu)買的是房產(chǎn)證上所注明的部分，如果開(kāi)發(fā)商僅僅提供了這些，沒(méi)有提供完善的配套設(shè)施，就等于為購(gòu)房者提供的是不完整的產(chǎn)品。從表面上看，似乎是沒(méi)什么，購(gòu)房者只是埋怨生活的不方便。這實(shí)際上是“隱性”地侵犯了購(gòu)房者的合法權(quán)益。當(dāng)人們逐漸成為成熟的住房消費(fèi)者以后，會(huì)產(chǎn)生許多糾紛甚至訴訟，“坑害消費(fèi)者”這一名聲對(duì)樹(shù)立公司形象是極為不利的。
3、良好的售后服務(wù) 這是品牌樹(shù)立的主要工作。售前售后的態(tài)度始終如一是至關(guān)重要的。切忌售前顧客是上帝，售后顧客什么都不是。要知道對(duì)客戶的良好售后服務(wù)是品牌形成不可或缺的一部分。
售后服務(wù)包括保修期和保修期后的長(zhǎng)期服務(wù)（物業(yè)管理）。一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)家規(guī)定的保修期內(nèi)完成保修任務(wù)是沒(méi)問(wèn)題的，關(guān)鍵是占房地產(chǎn)品壽命98%的保修期以后的長(zhǎng)期性服務(wù)。工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)同一種產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格差別不是很大時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額以及產(chǎn)品形象主要是由產(chǎn)品的服務(wù)情況來(lái)決定的，房地產(chǎn)品也不例外。所以，樹(shù)立品牌形象的工作重點(diǎn)在物業(yè)管理上。在仍然以自行管理為主的今天，購(gòu)房者所關(guān)心的物業(yè)問(wèn)題就由開(kāi)發(fā)商來(lái)解決了。除了建立物業(yè)管理組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章外，我以為重點(diǎn)還要以下幾點(diǎn)工作：1。安全保障 大到國(guó)家，小至家庭，都是以安全為先，以居住區(qū)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該讓在居住區(qū)生活的人有家的安全感。一個(gè)丟車失竊經(jīng)常發(fā)生的園區(qū)，是不會(huì)有好的口碑的。保安巡邏，大型汽車不準(zhǔn)駛進(jìn)園區(qū)，自行車、汽車統(tǒng)一停放等管理都是行之有效的好方法。2。公共設(shè)施及綠化的 維護(hù)及時(shí)修繕 開(kāi)發(fā)商在這方面應(yīng)該舍得花錢，該投入的就要投入。3。為業(yè)主提供全方位的售后服務(wù) 包括有償和無(wú)償?shù)姆⻊?wù)。尤其在無(wú)償服務(wù)方面，本著為居民、方便居民的思想，做好點(diǎn)滴事情。4。積極提煉和樹(shù)立園區(qū)文化 增強(qiáng)人們對(duì)園區(qū)的親切感和歸屬感。生活在不同園區(qū)的人的層次，感覺(jué)、心理反應(yīng)等不會(huì)完全相同，需要我們?nèi)ンw會(huì)和提煉，予以升華，予以積極倡導(dǎo)。當(dāng)居住園區(qū)內(nèi)的人們都有一份這樣的感覺(jué)時(shí)，物業(yè)就會(huì)升值，樹(shù)立品牌的目的也就達(dá)到了。
二、物業(yè)管理決策
物業(yè)管理決策的內(nèi)容主要包括物業(yè)管理費(fèi)用決策；物業(yè)管理方式的選擇；對(duì)物業(yè)管理公司的選擇以及對(duì)物業(yè)管理公司的監(jiān)督知道決策等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物業(yè)管理在顧客服務(wù)中占重要地位，搞好物業(yè)管理會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
一般的房地產(chǎn)企業(yè)在物業(yè)管理方面經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。針對(duì)這種問(wèn)題可以采取以下七種渠道進(jìn)行解決：市政府拿一點(diǎn)，區(qū)政府出一點(diǎn)，街道自籌一點(diǎn)，市政、綠化、房產(chǎn)部門支持一點(diǎn)，產(chǎn)權(quán)單位給一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)公司貢獻(xiàn)一點(diǎn)，居民掏一點(diǎn)。除此之外，物業(yè)公司還可以通過(guò)增加營(yíng)業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)增加收入。
物業(yè)管理的服務(wù)方式主要有以下幾種：〈一〉常規(guī)性服務(wù)。常規(guī)性服務(wù)是綜合服務(wù)的基本方式。它將公共的、經(jīng)常性的、絕大多數(shù)業(yè)主認(rèn)為必不可少的服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)“公共契約”的形式相對(duì)固定下來(lái)。它的服務(wù)范圍就是物業(yè)管理企業(yè)基本業(yè)務(wù)和專項(xiàng)業(yè)務(wù)的范圍，因而搞好常規(guī)性服務(wù)是物業(yè)管理企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)�！炊滴行苑⻊�(wù)。委托性服務(wù)是綜合服務(wù)中具有委托代理性質(zhì)的服務(wù)方式。它的服務(wù)項(xiàng)目林林總總，十分繁多。它是常規(guī)性服務(wù)的延伸和發(fā)展；使綜合服務(wù)更加豐富多采和別具特色�！慈到�(jīng)營(yíng)性服務(wù)。經(jīng)營(yíng)性服務(wù)是綜合服務(wù)中具有多種敬意擬稿職能的服務(wù)方式，一般具有規(guī)模細(xì)膩感和盈利性的特點(diǎn)。〈四〉無(wú)償性服務(wù)。無(wú)償性服務(wù)對(duì)于樹(shù)立物業(yè)管理公司的良好形象，增強(qiáng)公司的信譽(yù)，促進(jìn)管理工作的正常開(kāi)展，都是有利無(wú)弊的。
房地產(chǎn)公司可以自己組建物業(yè)管理公司，也可以委托專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理。如果選擇后者，則應(yīng)當(dāng)選擇在消費(fèi)者的心目中有著良好信譽(yù)的名牌物業(yè)公司。這樣也有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的資信度。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該通過(guò)對(duì)住戶的調(diào)查等方式來(lái)對(duì)物業(yè)公司進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 [篇3]
隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。
可以說(shuō)，這幾年及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，充滿機(jī)遇的同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有把握好這一機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)策略，不斷提高創(chuàng)新意識(shí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。
擺在房地產(chǎn)商面前的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在廣闊而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并不斷發(fā)展壯大，這是每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)所面臨和亟待解決的問(wèn)題。
產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中的首要問(wèn)題。具體包括產(chǎn)品組合決策，品牌決策，包裝決策和顧客服務(wù)決策等。在此，我只想就品牌決策和顧客服務(wù)決策（物業(yè)管理決策）兩方面談?wù)勛约旱囊恍┛捶ā?/p>
一、品牌決策
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一個(gè)重要特征就是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，精明的商人都已意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐步進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。然而，住房這個(gè)大宗消費(fèi)品長(zhǎng)期的賣方市場(chǎng)導(dǎo)致住宅產(chǎn)業(yè)在粗放型，工業(yè)化水平低科技含量少，勞動(dòng)生產(chǎn)鋁低的層面上進(jìn)行。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的加深，住宅產(chǎn)業(yè)的買方市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成，與此同時(shí)，房地產(chǎn)的各種改革不斷進(jìn)行，政策逐步實(shí)施，住房已真正成為商品被推進(jìn)了市廛這個(gè)大熔爐。誰(shuí)能經(jīng)受住考驗(yàn)，誰(shuí)就能占有市場(chǎng)份額�？v觀眼下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，不少開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷手段仍然停留在價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)呢和區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)階段，這種競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)曾是主要的營(yíng)銷手段，但在現(xiàn)在或是在將來(lái)很難有長(zhǎng)期的轟動(dòng)效應(yīng)和刺激作用。只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才是打動(dòng)消費(fèi)者、奪取市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給有價(jià)的樓盤帶來(lái)高附加值，同樣的產(chǎn)品會(huì)因不同的品牌而具有不一樣的價(jià)格。
房地產(chǎn)品的品牌即是房地產(chǎn)品的名稱，它對(duì)于房地產(chǎn)品的廣告宣傳及其他營(yíng)銷工作有很大影響。房地產(chǎn)名稱起得好，可以加深消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的印象，擴(kuò)大宣傳的效果。同時(shí)也會(huì)提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值。所以，房地產(chǎn)品的品牌（名稱）的取定是房地產(chǎn)營(yíng)銷好壞的一個(gè)不可忽視的方面。在給房地產(chǎn)起名稱時(shí)，不僅要考慮到好記、好念、好聽(tīng)，能引起好感，而且要有新意，最好能夠以高貴優(yōu)雅的名稱突出房地產(chǎn)的特征，以提高起市場(chǎng)銷售量。以下提供幾種房地產(chǎn)品名稱的確定方式：
1．地名標(biāo)示型 根據(jù)房地產(chǎn)所在的位置命名,使人一目了然。
2. 企業(yè)標(biāo)示型 用房地產(chǎn)方法方法方法方法方法企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的良好形象吸 引顧客，加強(qiáng)顧客的信任感。
3．名人標(biāo)示型 主要以中外名人的名字命名,給人以親切、尊重的感受。
4．風(fēng)景標(biāo)示型 如果房地產(chǎn)附近有名勝風(fēng)景點(diǎn)，或房地產(chǎn)本身的景觀優(yōu)美，可以因風(fēng)景取名，給顧客以美的向往。
5．歷史標(biāo)示型 以古代帝王、朝代命名的房地產(chǎn)，能夠引起人們思古朝圣之情。
6．功能標(biāo)示型 將房地產(chǎn)的特點(diǎn)和用途說(shuō)明清楚，使人一看名字就能一目了然。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的日益成熟，商品的品牌形象已成為人們消費(fèi)認(rèn)識(shí)的第一要素。美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：即使我的公司在一夜之間全部倒閉，不用多久，我一定還可以創(chuàng)造出今天這樣的奇跡。當(dāng)然這都是因?yàn)橛锌煽诳蓸?lè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的緣故。房地產(chǎn)品作為一種特殊的商品也不例外。尤其是近紀(jì)幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌。
當(dāng)前房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，住房開(kāi)發(fā)已由當(dāng)初的盲目趨同發(fā)展到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。但不少開(kāi)發(fā)商對(duì)樓市的品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往沒(méi)有什么大的作用。并不能最大限度地提升房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在把握房地產(chǎn)品牌的真正內(nèi)涵方面開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意以下問(wèn)題：
1．房地產(chǎn)品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng) 將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前世界叫多存在的一個(gè)誤解。案名效應(yīng)主要是一種短期的廣場(chǎng)效應(yīng)，是開(kāi)發(fā)商吸引目標(biāo)顧客的一種途徑。事實(shí)上，名副其實(shí)的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。
2．房地產(chǎn)的品牌不僅僅是項(xiàng)目品牌 房地產(chǎn)的品牌與其他產(chǎn)品的品牌不同，具有較為廣闊的內(nèi)涵。它不僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地獄不同，將產(chǎn)生不同的集聚效應(yīng)，其影響的范圍隨之不同，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。在選定了區(qū)域和城市之后，營(yíng)造項(xiàng)目品牌肯定是最重要的。
一般的商品要成為知名品牌，都是要經(jīng)過(guò)一個(gè)品牌的認(rèn)知過(guò)程。但由于種種原因，不少開(kāi)發(fā)商往往不能經(jīng)受這個(gè)過(guò)程。他們講究“以快打慢”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。最終致使消費(fèi)者最不相信的就是開(kāi)發(fā)商的宣傳。什么外型的“歐陸風(fēng)情”、環(huán)境的“環(huán)保概念”、“人文生態(tài)”等等。什么樣好的時(shí)代詞匯都可以作為房地產(chǎn)的宣傳。同時(shí)還利用新聞工具，諸如電視、雜志、報(bào)刊之類來(lái)加大轟炸覆蓋面。當(dāng)然，廣告宣傳的本身并無(wú)可厚非，但并不能因此而說(shuō)樹(shù)立了房地產(chǎn)品牌。殊不知這種本末倒置已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，只注重形式，不注重內(nèi)容。事實(shí)上，營(yíng)造房地產(chǎn)品牌并不困難，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1．選擇一流的地理位置 對(duì)于某些城市來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)不容易，好的地段基本已被開(kāi)發(fā)了。但對(duì)于大多數(shù)城市而言，還存在著很大的開(kāi)發(fā)潛力，隨著城市的發(fā)展。與城市規(guī)劃相契合的地段價(jià)值必會(huì)升值。
2．進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì) 只有一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)才能保證一流的樓盤品質(zhì)，這樣才能為品牌的形成提供可靠的保證。揚(yáng)州的康樂(lè)小區(qū)在這一點(diǎn)上可謂是典范，其房型設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃獨(dú)巨匠心。
3．提供一流的配套服務(wù) 房地產(chǎn)品是一個(gè)整體概念包括售前咨詢服務(wù)、售中代辦手續(xù)服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)。特別是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量高低，對(duì)于房地產(chǎn)品牌的建購(gòu)和口碑市場(chǎng)的形成尤為重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的總裁的一句話發(fā)人深�。骸伴_(kāi)發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售的，第二套房子是物業(yè)人員銷售的�！边@正是售后物業(yè)管理服務(wù)重要行的真敵湊鍘?br> 房地產(chǎn)品牌有企業(yè)品牌和物業(yè)品牌之分，企業(yè)品牌是開(kāi)發(fā)商的整體資信，而物業(yè)品牌則是單宗房地產(chǎn)的社會(huì)聲譽(yù)。只有手中有過(guò)硬的物業(yè)品牌，才能使人信服，才可以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，才能達(dá)到真正的樹(shù)立睥睨派的目的。不能想象，沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)的牌子能在身會(huì)上叫響。產(chǎn)品能長(zhǎng)久地占據(jù)市場(chǎng)。所以，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)該樹(shù)立物業(yè)品牌，物業(yè)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它包括項(xiàng)目策劃、選擇區(qū)位、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑安裝、銷售和物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，以上諸因素決定著品牌形象。
1、要有一個(gè)好的品牌名字 物業(yè)是開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品必須有一個(gè)很好的名字。這是產(chǎn)品創(chuàng)名牌的前提條件。怎樣才能算是一個(gè)好的名字？1.能反映物業(yè)的性質(zhì) 居住的、商業(yè)的、商住的、辦公的，要從名稱能開(kāi)出來(lái)。2。能反映物業(yè)的檔次，3。能反映物業(yè)的環(huán)境位置等其他信息 物業(yè)“陽(yáng)光小區(qū)”給人的感覺(jué)是小區(qū)采光好，通風(fēng)好，是普通檔次的住宅。而從“碧桂山莊”則可以看出此物業(yè)是高檔次的，位于環(huán)境幽雅的碧桂山下的物業(yè)。4。能反映出物業(yè)的地點(diǎn)或所處區(qū)域，或物業(yè)地點(diǎn)的文化背景。具體的命名方法可以采取以下的方法：1。命名組成一個(gè)系列 開(kāi)發(fā)商對(duì)所開(kāi)發(fā)物業(yè)，有意識(shí)地使命名相近或相似，從名稱便可以知道開(kāi)發(fā)商是哪一家，與某個(gè)物業(yè)是姊妹物業(yè)等信息。這樣有助于提高品牌的知名度，提高整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2。結(jié)合公司名稱命名 可以與公司名稱相同，也可以與公司名稱中一個(gè)字相同的方法命名。但直接以公司名稱來(lái)命名是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。如果物業(yè)運(yùn)作成功，對(duì)樹(shù)立物業(yè)品牌和公司品牌是一箭雙雕；若運(yùn)作失敗或運(yùn)作中出現(xiàn)其他不利與物業(yè)品牌的情況，處理不好，不僅損害此物業(yè)品牌形象，也直接殃及到企業(yè)品牌和相關(guān)物業(yè)。
2、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)是根本 在此提三個(gè)方面的問(wèn)題：1。規(guī)劃和設(shè)計(jì)要有先進(jìn)性和前瞻性。以以往的住宅為例。我國(guó)的住宅設(shè)計(jì)在面積、戶型、結(jié)構(gòu)等方面，這十幾年變化很大，可以說(shuō)幾年就有一個(gè)小變化。如何才能使其不落后，能夠適應(yīng)社會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間的變化，需要開(kāi)發(fā)商與合作者共同探討。在規(guī)劃中預(yù)留部分空地，留待以后根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，園區(qū)及周圍的發(fā)展情況擇機(jī)開(kāi)發(fā)，也不失為良策。2。保證施工質(zhì)量。 這是決定產(chǎn)品一生的另外一個(gè)主要方面。我們認(rèn)為盡管說(shuō)施工質(zhì)量是干出來(lái)的，但監(jiān)督也是起著很大作用的一關(guān)。除了要選擇信譽(yù)良好的施工單位（不是指資質(zhì)等級(jí)的較高的施工單位）外，更要嚴(yán)格管理。不管是自行管理還是委托管理，必須監(jiān)督施工單位嚴(yán)格執(zhí)行材料驗(yàn)收、質(zhì)量管理等各項(xiàng)施工制度和措施，并嚴(yán)格執(zhí)行包括“旁站”在內(nèi)的完整性，購(gòu)房者購(gòu)買的是房產(chǎn)證上所注明的部分，如果開(kāi)發(fā)商僅僅提供了這些，沒(méi)有提供完善的配套設(shè)施，就等于為購(gòu)房者提供的是不完整的產(chǎn)品。從表面上看，似乎是沒(méi)什么，購(gòu)房者只是埋怨生活的不方便。這實(shí)際上是“隱性”地侵犯了購(gòu)房者的合法權(quán)益。當(dāng)人們逐漸成為成熟的住房消費(fèi)者以后，會(huì)產(chǎn)生許多糾紛甚至訴訟，“坑害消費(fèi)者”這一名聲對(duì)樹(shù)立公司形象是極為不利的。
3、良好的售后服務(wù) 這是品牌樹(shù)立的主要工作。售前售后的態(tài)度始終如一是至關(guān)重要的。切忌售前顧客是上帝，售后顧客什么都不是。要知道對(duì)客戶的良好售后服務(wù)是品牌形成不可或缺的一部分。
售后服務(wù)包括保修期和保修期后的長(zhǎng)期服務(wù)（物業(yè)管理）。一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)家規(guī)定的保修期內(nèi)完成保修任務(wù)是沒(méi)問(wèn)題的，關(guān)鍵是占房地產(chǎn)品壽命98%的保修期以后的長(zhǎng)期性服務(wù)。工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)同一種產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格差別不是很大時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額以及產(chǎn)品形象主要是由產(chǎn)品的服務(wù)情況來(lái)決定的，房地產(chǎn)品也不例外。所以，樹(shù)立品牌形象的工作重點(diǎn)在物業(yè)管理上。在仍然以自行管理為主的今天，購(gòu)房者所關(guān)心的物業(yè)問(wèn)題就由開(kāi)發(fā)商來(lái)解決了。除了建立物業(yè)管理組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章外，我以為重點(diǎn)還要以下幾點(diǎn)工作：1。安全保障 大到國(guó)家，小至家庭，都是以安全為先，以居住區(qū)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該讓在居住區(qū)生活的人有家的安全感。一個(gè)丟車失竊經(jīng)常發(fā)生的園區(qū)，是不會(huì)有好的口碑的。保安巡邏，大型汽車不準(zhǔn)駛進(jìn)園區(qū)，自行車、汽車統(tǒng)一停放等管理都是行之有效的好方法。2。公共設(shè)施及綠化的 維護(hù)及時(shí)修繕 開(kāi)發(fā)商在這方面應(yīng)該舍得花錢，該投入的就要投入。3。為業(yè)主提供全方位的售后服務(wù) 包括有償和無(wú)償?shù)姆⻊?wù)。尤其在無(wú)償服務(wù)方面，本著為居民、方便居民的思想，做好點(diǎn)滴事情。4。積極提煉和樹(shù)立園區(qū)文化 增強(qiáng)人們對(duì)園區(qū)的親切感和歸屬感。生活在不同園區(qū)的人的層次，感覺(jué)、心理反應(yīng)等不會(huì)完全相同，需要我們?nèi)ンw會(huì)和提煉，予以升華，予以積極倡導(dǎo)。當(dāng)居住園區(qū)內(nèi)的人們都有一份這樣的感覺(jué)時(shí)，物業(yè)就會(huì)升值，樹(shù)立品牌的目的也就達(dá)到了。
二、物業(yè)管理決策
物業(yè)管理決策的內(nèi)容主要包括物業(yè)管理費(fèi)用決策；物業(yè)管理方式的選擇；對(duì)物業(yè)管理公司的選擇以及對(duì)物業(yè)管理公司的監(jiān)督知道決策等。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物業(yè)管理在顧客服務(wù)中占重要地位，搞好物業(yè)管理會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
一般的房地產(chǎn)企業(yè)在物業(yè)管理方面經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。針對(duì)這種問(wèn)題可以采取以下七種渠道進(jìn)行解決：市政府拿一點(diǎn)，區(qū)政府出一點(diǎn)，街道自籌一點(diǎn)，市政、綠化、房產(chǎn)部門支持一點(diǎn)，產(chǎn)權(quán)單位給一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)公司貢獻(xiàn)一點(diǎn)，居民掏一點(diǎn)。除此之外，物業(yè)公司還可以通過(guò)增加營(yíng)業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)增加收入。
物業(yè)管理的服務(wù)方式主要有以下幾種：〈一〉常規(guī)性服務(wù)。常規(guī)性服務(wù)是綜合服務(wù)的基本方式。它將公共的、經(jīng)常性的、絕大多數(shù)業(yè)主認(rèn)為必不可少的服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)“公共契約”的形式相對(duì)固定下來(lái)。它的服務(wù)范圍就是物業(yè)管理企業(yè)基本業(yè)務(wù)和專項(xiàng)業(yè)務(wù)的范圍，因而搞好常規(guī)性服務(wù)是物業(yè)管理企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。〈二〉委托性服務(wù)。委托性服務(wù)是綜合服務(wù)中具有委托代理性質(zhì)的服務(wù)方式。它的服務(wù)項(xiàng)目林林總總，十分繁多。它是常規(guī)性服務(wù)的延伸和發(fā)展；使綜合服務(wù)更加豐富多采和別具特色。〈三〉經(jīng)營(yíng)性服務(wù)。經(jīng)營(yíng)性服務(wù)是綜合服務(wù)中具有多種敬意擬稿職能的服務(wù)方式，一般具有規(guī)模細(xì)膩感和盈利性的特點(diǎn)。〈四〉無(wú)償性服務(wù)。無(wú)償性服務(wù)對(duì)于樹(shù)立物業(yè)管理公司的良好形象，增強(qiáng)公司的信譽(yù)，促進(jìn)管理工作的正常開(kāi)展，都是有利無(wú)弊的。
房地產(chǎn)公司可以自己組建物業(yè)管理公司，也可以委托專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理。如果選擇后者，則應(yīng)當(dāng)選擇在消費(fèi)者的心目中有著良好信譽(yù)的名牌物業(yè)公司。這樣也有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的資信度。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該通過(guò)對(duì)住戶的調(diào)查等方式來(lái)對(duì)物業(yè)公司進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。
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