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內(nèi)疚營(yíng)銷：讓顧客更快樂(lè)
根據(jù)以往的消費(fèi)者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費(fèi)者的積極情緒可以使其更多地關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程，進(jìn)而刺激消費(fèi)并帶來(lái)更高層次的滿意。但是，最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè)。例如，正在節(jié)食的人開(kāi)始吃第二塊奶油蛋糕的時(shí)候，會(huì)倍感味美爽口;普通消費(fèi)者購(gòu)買一件心儀已久的奢侈品時(shí)，會(huì)感到格外興奮和快樂(lè)。
內(nèi)疚感使得消費(fèi)者內(nèi)心糾結(jié)，充滿矛盾，但同時(shí)也滿懷期待和快樂(lè)。內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費(fèi)者的快樂(lè)，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這是一種奇怪的矛盾心理，“欲說(shuō)還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”了，人們?cè)谠噲D抑制欲望的過(guò)程中反而提高了欲望的誘惑力。適度的內(nèi)疚感無(wú)疑增加了期許，增添了刺激，帶來(lái)了格外的樂(lè)趣，悄悄地提升了消費(fèi)者滿意度。
享樂(lè)型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營(yíng)銷
現(xiàn)代的商業(yè)營(yíng)銷更喜歡將此效應(yīng)運(yùn)用到各種商品售賣中，形成攻無(wú)不克的逆轉(zhuǎn)型消費(fèi)。“越墮落越快樂(lè)”，這套營(yíng)銷模式就是在消費(fèi)者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說(shuō)還休的消費(fèi)欲望引發(fā)出來(lái)，使快樂(lè)因內(nèi)疚而成倍增加。那么，內(nèi)疚營(yíng)銷適合哪些產(chǎn)品類型呢?
因?yàn)橹挥袀�(gè)體才會(huì)產(chǎn)生類似的矛盾心理，所以內(nèi)疚營(yíng)銷只作用于個(gè)體，而非企業(yè)。從這個(gè)角度看，其適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。這些產(chǎn)品和人們的虛榮心、成就感等欲望需求密切相關(guān)。由此不難理解，為什么有人愿意高價(jià)去購(gòu)買高檔產(chǎn)品，從而導(dǎo)致這些商品實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，隱藏在這背后的就是消費(fèi)者的欲望需求。
適合做內(nèi)疚營(yíng)銷的產(chǎn)品本身就具有兩面性，導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)這些產(chǎn)品時(shí)存在矛盾心理。消費(fèi)者在享受這些產(chǎn)品的同時(shí)，理性上又感覺(jué)應(yīng)該節(jié)制。只有這種帶有一些負(fù)面作用的產(chǎn)品，才可能給消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對(duì)消費(fèi)的阻礙，但利用巧妙得當(dāng)，就能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售。
由此不難看出，一些和享樂(lè)有關(guān)的產(chǎn)品或行業(yè)更適合內(nèi)疚營(yíng)銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等;和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等;存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運(yùn)動(dòng)等。
適度運(yùn)用內(nèi)疚營(yíng)銷
內(nèi)疚營(yíng)銷其實(shí)是通過(guò)營(yíng)造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動(dòng)和刺激，從而起到拉動(dòng)個(gè)體消費(fèi)的作用。內(nèi)疚營(yíng)銷的合理適度利用，在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，讓人們感覺(jué)更快樂(lè)!在競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷手段日漸趨同的今天，企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營(yíng)銷呢?
首先，目標(biāo)客戶范圍可以再擴(kuò)大一點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)疚心理，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的范圍，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者;讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級(jí);將iPhone5賣給大學(xué)生。不能經(jīng)常消費(fèi)的群體并不代表不消費(fèi)，定位的圈子擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，大的人群基數(shù)帶來(lái)的消費(fèi)額其實(shí)很可觀。
企業(yè)可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，重新定位產(chǎn)品。例如，著名香煙品牌萬(wàn)寶路起初將品牌定位為女性香煙時(shí)，銷量很小，幾乎無(wú)人問(wèn)津。隨后萬(wàn)寶路進(jìn)行了定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男子漢氣概，打造出一個(gè)理想的男子漢形象——一個(gè)目光深沉，皮膚粗燥，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的西部牛仔，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種形象無(wú)疑撥動(dòng)了人們的心弦，充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫(huà)面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動(dòng)。廣告暗示人們，抽萬(wàn)寶路香煙能讓你更具率性本真、狂野氣質(zhì)，抓住了人們內(nèi)心渴望而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂(lè)。
其次，廣告語(yǔ)可以更具誘惑，充分地調(diào)動(dòng)起人們的內(nèi)疚感。有些企業(yè)的廣告已經(jīng)巧妙地應(yīng)用了內(nèi)疚營(yíng)銷。例如，“勁酒雖好，不要貪杯哦!”這句廣告詞，看似在提醒消費(fèi)者不要多飲貪杯，其實(shí)充分勾起了消費(fèi)者躍躍欲試的欲望。內(nèi)疚營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用還是個(gè)空白，企業(yè)應(yīng)該去做一些有效的改變。
企業(yè)可以恰到好處地在廣告語(yǔ)中添加一些內(nèi)疚因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品，往往會(huì)在文案中強(qiáng)調(diào)“這將是一次愉悅的體驗(yàn)”，其實(shí)不如表達(dá)為“這會(huì)是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗(yàn)”更有廣告效果。而對(duì)于正在減肥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃巧克力會(huì)是一種“自我縱容”，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)雙倍的快樂(lè)，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞語(yǔ)會(huì)降低巧克力的吸引力，企業(yè)何必還要這樣做呢?
再次，在消費(fèi)過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)疚感也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的滿意度。有些快餐企業(yè)刻意強(qiáng)調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其實(shí)大可不必如此，因?yàn)檫@也許會(huì)降低漢堡包帶來(lái)的“內(nèi)疚快感”。所以，不用刻意地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無(wú)罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來(lái)快樂(lè)的食品，需要店內(nèi)“帶來(lái)內(nèi)疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好。被譽(yù)為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者;容易上火的弊端并沒(méi)有阻止人們的火鍋情節(jié);賽車的危險(xiǎn)性反而讓很多人癡迷不已;家長(zhǎng)們對(duì)小孩玩游戲的管制反而讓小孩對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會(huì)增加快樂(lè)，所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對(duì)這些弊端進(jìn)行百般美化，讓消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)疚感會(huì)帶來(lái)更大的滿意度。
北京有家以辣著稱的特色餐館，充分利用了內(nèi)疚營(yíng)銷。店內(nèi)提供不同辣度、品種各異的辣椒，而吃辣到一定程度的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言。這就大大刺激了食客們的“辣興”，即使平時(shí)不吃辣的人都躍躍欲試，生意極其火暴。
最后，企業(yè)可以運(yùn)用內(nèi)疚營(yíng)銷來(lái)推廣品牌，詮釋個(gè)性。PRADA，一個(gè)世界頂級(jí)品牌，廣受上流社會(huì)名媛的追捧，其不僅是奢侈品的代名詞，也是無(wú)數(shù)女人心中的夢(mèng)。PRADA非常注重品牌推廣，在其投拍的電影《穿PRADA的女王》中，就嘗試了內(nèi)疚營(yíng)銷。電影通過(guò)重要角色——著名時(shí)尚雜志的主編米蘭達(dá)·普雷斯麗的演繹，折射出一個(gè)對(duì)時(shí)尚苛刻的女強(qiáng)人形象。影片播出后，有更多的人對(duì)PRADA更加癡迷了，因?yàn)檫@個(gè)角色很好地詮釋了一個(gè)女強(qiáng)人的形象——永遠(yuǎn)別想看到我哭泣，即使我內(nèi)心痛苦寂寞。電影同時(shí)暗示人們，不想做外表光鮮、內(nèi)心寂寞的女強(qiáng)人，請(qǐng)遠(yuǎn)離，你們承受不了這個(gè)壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示，挑起了女人們的內(nèi)疚情緒。因?yàn)樵谌缃竦哪袡?quán)社會(huì)，女性其實(shí)很想獨(dú)立撐起一片天空，即使要承擔(dān)很多壓力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個(gè)性。他山之石，可以攻玉。中國(guó)的品牌打造其實(shí)可以從中獲得啟發(fā)：利用人們的內(nèi)疚心理，直接作用于消費(fèi)者內(nèi)心深處真正的渴望。
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