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企業(yè)品牌營(yíng)銷管理
首先，有一個(gè)概念是“品牌營(yíng)銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營(yíng)銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營(yíng)銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。
如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)(消費(fèi)者)需求并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過(guò)程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。
同樣，品牌營(yíng)銷過(guò)程則是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)(消費(fèi)者)品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程。為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別(象征)需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。
于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求(功能性需求)，更多的是追求心理上的需求(識(shí)別、象征需求，情感需求)，追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢?所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
在對(duì)這一基本消費(fèi)觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實(shí)際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通過(guò)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷thldl.org.cn價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。
品牌營(yíng)銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式
品牌診斷是所有工作的開(kāi)始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說(shuō)對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場(chǎng)調(diào)查不同，它包括一般的市場(chǎng)調(diào)查，另外還包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，對(duì)人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開(kāi)發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對(duì)這塊處女地的開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理;
要是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來(lái)講，品牌診斷工作就可以把市場(chǎng)調(diào)查放在較次的位置，因?yàn)橛辛饲懊鎸?duì)市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)比較熟悉。但這時(shí)候的工作，還應(yīng)包括對(duì)原品牌的診斷，如對(duì)原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷，對(duì)企業(yè)的理念、行為的診斷，對(duì)營(yíng)銷的診斷，對(duì)廣告的診斷等。這其中的每個(gè)方面又包含許多不同的層次，例如對(duì)理念的診斷，就包括以下方面：
一、品牌營(yíng)銷管理有沒(méi)有理念;
二、品牌營(yíng)銷管理理念是否正確：
1、理念能否反映行業(yè)特色;
2、理念能否反映出企業(yè)個(gè)性;
3、理念能否反映出企業(yè)特色;
4、理念能否適應(yīng)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求;
5、理念能否適應(yīng)未來(lái)幾年企業(yè)發(fā)展的需要;
6、理念能否簡(jiǎn)明扼要;
三、品牌營(yíng)銷管理理念是否具有指導(dǎo)性與可操作性。
四、品牌營(yíng)銷管理理念是否有效果;
五、品牌營(yíng)銷管理理念的傳達(dá)是否規(guī)范、系統(tǒng);
六、公眾是否接受、理解這樣的品牌營(yíng)銷管理理念。
對(duì)廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風(fēng)格是否與品牌風(fēng)格相一致，有一家果汁飲料企業(yè)，產(chǎn)品定位十分準(zhǔn)確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過(guò)一群年輕人的勁舞來(lái)展現(xiàn)健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯(cuò)，但糟糕的是片中的主人公——一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個(gè)細(xì)節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨的品牌定位。本來(lái)是應(yīng)該選擇一位特清純的女孩做代言人的。
還有一家電企業(yè)，以技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)，銷售上做得也都不錯(cuò)，但其宣傳單頁(yè)無(wú)論是設(shè)計(jì)還是材質(zhì)印刷質(zhì)量都很糟糕，一個(gè)細(xì)節(jié)，破壞了品牌技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好的品牌印象。
但不管對(duì)什么樣的品牌，按照品牌營(yíng)銷管理的服務(wù)模式，都把對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究作為重中之重，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心腦中的那塊“處女地”，然后通過(guò)建立品牌來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求。
上面所講的可以歸為對(duì)市場(chǎng)的診斷和對(duì)自身的診斷，還必須包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查研究，這樣才能制定出有效的品牌營(yíng)銷策略。
在品牌診斷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競(jìng)爭(zhēng)策略等。
然后就是要在大方向(品牌戰(zhàn)略規(guī)劃)的指導(dǎo)下，建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)(我們希望消費(fèi)者如何看待品牌)。然后是品牌定位(品牌定位是經(jīng)常品牌管理者拿出來(lái)向消費(fèi)者展示的那部分品牌認(rèn)同)——在品牌認(rèn)同這個(gè)大系統(tǒng)中找出品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并通過(guò)經(jīng)常的傳播傳達(dá)出去，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
品牌定位是從市場(chǎng)定位開(kāi)始的，首先必須找到我們想要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)(市場(chǎng)定位)，然后針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)、這部分消費(fèi)群體，我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求(產(chǎn)品定位)，然后是針對(duì)這部分消費(fèi)群體，針對(duì)我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造一種什么樣的品牌形象——品牌形象定位。
在知道我們的品牌應(yīng)該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)把這種形象傳達(dá)出去——靠品牌的傳播傳達(dá)出去。
這個(gè)完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)就是我們要傳播的內(nèi)容。
品牌營(yíng)銷管理之道下的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式
品牌營(yíng)銷管理相關(guān)概念：
品牌認(rèn)同：是品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。
品牌識(shí)別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。
品牌識(shí)別系統(tǒng)：是品牌認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。
特點(diǎn)：將品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素與CI的對(duì)外傳播功能相結(jié)合的，將品牌認(rèn)同系統(tǒng)建立與品牌識(shí)別系統(tǒng)建立相結(jié)合的全方位的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立平臺(tái)，為品牌的傳播提供最具指導(dǎo)性的依據(jù)和最豐富的傳播資源。
但這個(gè)系統(tǒng)比較龐大，我們沒(méi)有那個(gè)財(cái)力也不需要面面俱到全部清晰的傳達(dá)出去，那么我們應(yīng)該重點(diǎn)傳播哪一塊呢?就重點(diǎn)傳播我們的優(yōu)勢(shì)即我們的品牌定位。但是品牌的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長(zhǎng)的時(shí)間里，我們必須有一個(gè)核心的東西——品牌精髓，所有的傳播活動(dòng)都要圍繞這個(gè)精髓來(lái)開(kāi)展，隨著時(shí)間的推移，在品牌傳播甚至品牌的形象要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展有所變動(dòng)，但有了這個(gè)品牌精髓，我們就可以萬(wàn)變不離其宗，使得品牌資產(chǎn)得到良好的積累。
品牌營(yíng)銷管理的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。
品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀(jì)九十年代興起的整合營(yíng)銷傳播理論中，把所有的營(yíng)銷活動(dòng)都視為傳播活動(dòng)。從產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝到廣告、促銷、公關(guān)、企業(yè)形象等都視為品牌的傳播活動(dòng)。這其中的每一項(xiàng)又包含許多方面，如促銷就包括產(chǎn)品陳列、促銷用品、促銷人員、終端POP、賣場(chǎng)氣氛、沿幕、氣球等;企業(yè)形象包括了企業(yè)的名稱、標(biāo)志、色彩等基本形象要素，還包括這些基本要素的具體應(yīng)用，如公司旗幟、車輛、員工制服、名片等，還包括企業(yè)的人(從總經(jīng)理到普通的員工)的一言一舉一動(dòng)，上述這些都應(yīng)視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。
最后，還要通過(guò)密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長(zhǎng)。
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