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企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略
品牌經(jīng)營(yíng)首先需要改善思維、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略、設(shè)定品牌目標(biāo);進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位;最重要的需要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建立品牌運(yùn)營(yíng)體系、設(shè)立專門的品牌機(jī)構(gòu)、集中品牌資源、統(tǒng)一品牌策略，實(shí)施規(guī)范化的品牌運(yùn)營(yíng)管理。
一、營(yíng)銷層面的工作
中心城市主要考慮是經(jīng)銷商，是第一級(jí)別的客戶，在二線城市，由于各種原因，有時(shí)不能設(shè)立經(jīng)銷商，但還將建立一個(gè)分銷商或核心批發(fā)商，實(shí)際上在當(dāng)?shù)匾苍诘谝凰轿恢�。網(wǎng)絡(luò)級(jí)的水平增長(zhǎng)正在考慮把，中心城市分布可以按照渠道、品牌、產(chǎn)品和區(qū)域來(lái)設(shè)置，應(yīng)該注意互補(bǔ)，二線城市打開一個(gè)新客戶，經(jīng)常會(huì)填補(bǔ)空白，許多公司每年有區(qū)域發(fā)展的任務(wù)，需要日積月累。
一是渠道的水平增長(zhǎng)，要求不同的渠道要努力增加新的客戶。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司強(qiáng)調(diào)渠道發(fā)展，認(rèn)為銷售部門的最重要的工作就是渠道發(fā)展，但從實(shí)際的執(zhí)行來(lái)看，基層的工作還是很容易變形，常常會(huì)關(guān)注短期的業(yè)績(jī)多過(guò)長(zhǎng)線的市場(chǎng)發(fā)展。二是渠道的垂直增長(zhǎng)，要求每個(gè)客戶公司產(chǎn)品銷量的占比不斷地增加，這也是一個(gè)很大的話題，中間需要牽涉到很多的概念和不同的營(yíng)銷手法，但有一個(gè)很重要的一個(gè)理念就是如何通過(guò)每個(gè)零售客戶去影響終端用家，這也就與終端用家的工作有機(jī)連接起來(lái)。
二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策劃
策劃的目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，系統(tǒng)的規(guī)劃，有效的推廣，科學(xué)的管理，持續(xù)的建設(shè)，達(dá)到全面提升企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之目的。首先是戰(zhàn)略目標(biāo);這個(gè)戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身?xiàng)l件、持續(xù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的;然后是品牌定位。在品牌定位中，包括目標(biāo)客戶的確定，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及品牌文化，品牌聯(lián)想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位。有了相對(duì)準(zhǔn)確的定位之后，我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行。在習(xí)慣上，我們的企業(yè)多按“產(chǎn)業(yè)鏈”對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位。
一直以來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理者的視覺(jué)都會(huì)被一種直線的過(guò)程所阻礙，一端代表著企業(yè)內(nèi)部(產(chǎn)品)，一端代表企業(yè)外部(顧客)，道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，顧客自然會(huì)購(gòu)買，于是“產(chǎn)品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為。很快的，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要，于是圍繞產(chǎn)品上下游進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè)，如上游的原料供應(yīng)、開發(fā)設(shè)計(jì)，下游的渠道開發(fā)、終端促銷，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè)，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式下，我們的一切品牌營(yíng)銷策劃必須圍繞“消費(fèi)鏈”進(jìn)行。
在消費(fèi)鏈時(shí)代，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因?yàn)榻裉�，顧客已�?jīng)是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)，有自主而獨(dú)立的選擇權(quán)。“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費(fèi)者作主，企業(yè)企圖靠“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”集成起來(lái)，形成一個(gè)無(wú)缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯(cuò)誤，以生活方式打造的消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵在于歸還消費(fèi)者的選擇權(quán)。這是企業(yè)營(yíng)銷策劃的重要意識(shí)形態(tài)。
生活方式正在打造消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵是消費(fèi)者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán)。對(duì)于企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，將不再是提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素。購(gòu)買一輛汽車，他們會(huì)發(fā)生一連串的消費(fèi)行為，會(huì)組合選擇一系列產(chǎn)品。但這種排列組合不是被企業(yè)，而是消費(fèi)者自己組合起來(lái)的。
品牌打造同樣是個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是靠打廣告，做宣傳，一定也要靠地面銷售的有效滲透，相互結(jié)合，相互拉動(dòng)。品牌打造需要根據(jù)企業(yè)特定發(fā)展階段的實(shí)際狀況、投入習(xí)慣、資金實(shí)力以及具體的產(chǎn)品情況、產(chǎn)品階段因地制宜制定策略，選擇最有效的方式，不必非要海量投廣告，扎堆做推廣，而是好鋼用在刀刃上，做好特色化，做好差異化，把有限的費(fèi)用用活、用好、用到點(diǎn)上，產(chǎn)生實(shí)際效果和意義。
三、品牌打造營(yíng)銷核心要素
實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中品牌打造需要考量的一些核心實(shí)質(zhì)要素如下：
1.產(chǎn)品定位是否清晰，核心利益點(diǎn)是否成立
產(chǎn)品定位并不是故弄玄虛，定位做某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)必須提煉出符合和支撐其成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心利益點(diǎn)，是否具備足夠充分的理論依據(jù)，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際檢驗(yàn)確證其有效。品牌的領(lǐng)先性通常體現(xiàn)為產(chǎn)品在作用機(jī)理、療效、安全性、使用方便性、長(zhǎng)程、快速起效、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的優(yōu)越性和獨(dú)創(chuàng)性。一切必須經(jīng)得起市場(chǎng)和專家的推敲和考量，站得住腳。
很多時(shí)候，不能簡(jiǎn)單以產(chǎn)品類別來(lái)進(jìn)行包裝，而需要圍繞以上核心要素提煉產(chǎn)品的利益點(diǎn)，看是否足夠支撐其成為市場(chǎng)有力的挑戰(zhàn)者，進(jìn)而努力成為領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多運(yùn)作數(shù)年的獨(dú)家新品至今尚未達(dá)到基本的銷售水準(zhǔn)，仍處在低效率、低水平的農(nóng)耕階段，自然無(wú)法提及規(guī)范的品牌運(yùn)作。
2.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源能否支持品牌運(yùn)作
企業(yè)自身或當(dāng)?shù)乜蛻舻恼聞?wù)能力尤為關(guān)鍵，掛網(wǎng)、物價(jià)等銷售啟動(dòng)的基本條件才能得到順利解決。資源型社會(huì)，資源決定了我們的營(yíng)銷命運(yùn)和結(jié)果，除了上游資源以外，終端資源和銷售能力同樣不能忽視，忽視了終端，營(yíng)銷的戰(zhàn)局就會(huì)順轉(zhuǎn)直下，誰(shuí)的終端工作更扎實(shí)、更牢固、更漂亮，才是最終的勝利者。而這些，正是強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的實(shí)力所能帶給我們的勝算。
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