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2016中小企業(yè)應(yīng)具備的戰(zhàn)略觀
每一個(gè)新公司的誕生，都意味著一個(gè)新的人才引進(jìn)的過程，引進(jìn)經(jīng)理人也是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中公司管理的正�，F(xiàn)象。對(duì)于公司引進(jìn)的“一把手”來說，什么才是最重要的呢?僅僅是對(duì)于董事會(huì)意見的執(zhí)行嗎?還是按常理出牌運(yùn)作?
首先，看一個(gè)案例――
J酒業(yè)公司是一家于2004年下半年新成立的酒業(yè)公司，代理著國(guó)內(nèi)某著名品牌白酒的一個(gè)定位中高端的新子品牌。J公司有著獨(dú)特深厚的某行業(yè)關(guān)系資源、渠道資源及雄厚的融資渠道。
由于此前J公司不是做酒出身，因此，鑒于公司有著如此多的市場(chǎng)資源，為了使新產(chǎn)品一上市就能正常運(yùn)作盡快產(chǎn)生現(xiàn)金流回報(bào)股東，J公司決定高薪納賢來操盤。于是，通過獵頭引見，一家國(guó)內(nèi)某著名飲料公司某片區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)L先生被挖來?yè)?dān)此重任。
年輕的L總監(jiān)上任后即意氣奮發(fā)開展工作，一面是廣招商，一面是本地區(qū)域市場(chǎng)的開拓。限于篇幅，對(duì)于經(jīng)銷商的招商政策等細(xì)節(jié)是否合理這里我們不做詳談，我們重點(diǎn)談?wù)凩總監(jiān)在本地市場(chǎng)的操作手法。不愧是做乳業(yè)出身的，L總監(jiān)對(duì)于終端賣場(chǎng)可謂是關(guān)注頗深，進(jìn)終端、上堆頭、陳列、促銷等步驟步步緊跟，對(duì)終端業(yè)務(wù)人員也是用壓力換動(dòng)力，并投入了大量的資金，對(duì)電視、報(bào)紙等廣告媒體大力支持等等。
就這樣，在眾望所盼中，到了2005年的大年正月十五過完，在上市之初的6個(gè)月中，不僅沒有建立一種營(yíng)銷模式、渠道模式，本地招商成果更是失敗，僅在公司現(xiàn)有資源的行業(yè)渠道中略有收獲，上市用的200萬資金也近乎一空，而且本地的銷售更是讓人甚感凄涼，前途無望。
幸好董事會(huì)在年后及時(shí)調(diào)整，才得以改變不良現(xiàn)狀。
一、關(guān)于經(jīng)理人
現(xiàn)在越來越多的公司傾向于轉(zhuǎn)變現(xiàn)代化的經(jīng)理人的人事管理機(jī)制，企業(yè)的目的是通過引入有經(jīng)驗(yàn)、有能力的職業(yè)經(jīng)理人才，為企業(yè)注入新鮮血液。一些中小企業(yè)的投資者甘于做幕后英雄，而退位讓賢于引進(jìn)的經(jīng)理人才并委于重任，本案即是一例。
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程不斷深化，從上世紀(jì)90年代末開始，中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人現(xiàn)象被炒作已是很普遍的了，包括各行各業(yè)在內(nèi)都有。但是，經(jīng)理人隊(duì)伍依舊沒有成熟，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)評(píng)價(jià)還在探索，職業(yè)經(jīng)理人規(guī)則還有待建立。目前的經(jīng)理人市場(chǎng)主要在快速消費(fèi)品和民營(yíng)企業(yè)、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)居多，傳統(tǒng)國(guó)企的相關(guān)產(chǎn)業(yè)則較少。
這其中，以我們的幾千年國(guó)粹白酒為例，白酒市場(chǎng)所體現(xiàn)出來的經(jīng)理人隊(duì)伍成長(zhǎng)較為迅速，可以說是中國(guó)經(jīng)理人市場(chǎng)的一個(gè)縮影。也許是由于白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因吧，可算英雄輩出。他們可能來自各種行業(yè)，有的并非在酒廠成長(zhǎng);其中，不管如何去評(píng)價(jià)中國(guó)白酒職業(yè)經(jīng)理人的功與過、錯(cuò)與對(duì)、得與失，但是，至少?gòu)钠髽I(yè)營(yíng)銷管理等方面確實(shí)給后人提供了不少可借鑒的正反面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
在眾說紛紜的白酒界，我們所說的職業(yè)經(jīng)理人主要體現(xiàn)為營(yíng)銷執(zhí)行總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等等，可能體現(xiàn)的身份不同，但是身份卻是一樣的――企業(yè)用高薪從它處請(qǐng)過來的職業(yè)經(jīng)理人。
這些通常被賦予傳奇色彩的酒界職業(yè)經(jīng)理人，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)運(yùn)作手法及營(yíng)銷策略等等，被人稱作市場(chǎng)操盤手的“酒精”――做酒成精、酒中的妖精、酒精考驗(yàn)的戰(zhàn)士等等。
通常我們?cè)u(píng)估一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的能力的方法不外乎以下幾個(gè)方面：
1、首先要具備出色的決策能力。職業(yè)經(jīng)理人常常被大公司和新興高技術(shù)公司所聘用，這些公司面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和紛繁復(fù)雜的問題，因此，職業(yè)經(jīng)理人只有具備出色的決策能力，才能做出正確的決策，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向成功。
2、要有識(shí)別、選拔、任用、考核評(píng)價(jià)和激勵(lì)人才的能力。無論職業(yè)經(jīng)理人多么出色，都不是全才，需要有一批杰出的人才在其周圍擔(dān)任高級(jí)經(jīng)營(yíng)和管理職位，這些人才是否具有與其配合做好工作的能力，則取決于職業(yè)經(jīng)理人的識(shí)別和選拔能力。
3、要有戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施能力。企業(yè)戰(zhàn)略就是圍繞企業(yè)發(fā)展方向和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，進(jìn)行優(yōu)化配置資源，以及與此相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理體制的設(shè)計(jì)。企業(yè)的戰(zhàn)略要通過戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人要有戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施的能力，這是確保企業(yè)發(fā)展的必備素質(zhì)之一。中小企業(yè)通常在資本方面是較為緊張的，因?yàn)檎_而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃是減少資金浪費(fèi)的第一步。
4、要有營(yíng)造和諧氣氛、創(chuàng)造蓬勃向上企業(yè)文化的能力。企業(yè)是一個(gè)組織，是由許多員工組成的團(tuán)隊(duì)。任何一個(gè)企業(yè)都有運(yùn)作規(guī)則和規(guī)章制度，這是共性的東西。共性的東西是企業(yè)成功的基礎(chǔ)要素，而不是決定因素。仔細(xì)研究那些成功的企業(yè)，往往是個(gè)性的東西起決定作用，這個(gè)個(gè)性化因素就是企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)精神。個(gè)性化的或者說企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)精神的形成，又與職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人風(fēng)格有關(guān)。
但是，決定上面幾方面真正能否成功的根源則取決于職業(yè)經(jīng)理人的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀。
二、經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀誤區(qū)
以上述案例為例，L總監(jiān)的失敗，其實(shí)是暴露出了很多國(guó)內(nèi)酒業(yè)的經(jīng)理人所犯錯(cuò)誤的典型，而通過此例，我們則能夠發(fā)現(xiàn)一些錯(cuò)誤的戰(zhàn)略觀。
第一種：成功經(jīng)驗(yàn)型。即把在以往做其它產(chǎn)品所取得的營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)搬過來。以L總監(jiān)為例，他就把以前做飲料的經(jīng)驗(yàn)搬過來，只要是終端賣場(chǎng)，就給予業(yè)務(wù)人員施加壓力大擺堆頭等。試想，有多少高端白酒在剛上市時(shí)是這種做法。顯然是把這一高端白酒當(dāng)作以往操作的成熟的有資金實(shí)力的快消品飲料來運(yùn)作，沒有真正理解本產(chǎn)品高端白酒的市場(chǎng)運(yùn)作內(nèi)涵。恰如現(xiàn)今業(yè)內(nèi)常以小糊涂仙、金六福的成功為榮一樣，但卻忽略了其成功時(shí)的客觀環(huán)境及其營(yíng)銷背景。
第二種：業(yè)內(nèi)常規(guī)做法。即可能是沒有真正理解高端白酒的做法，就按照所謂業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)做法去操作。同樣以上述為例，L總監(jiān)劃區(qū)域招商，鋪貨，促銷等等，但是收效甚微。其忽略了白酒的常規(guī)運(yùn)作手法只是表明了一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生存方式，但不是唯一的方法這一深刻內(nèi)涵。因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都有其獨(dú)特的資源和產(chǎn)品特色及不同定位的消費(fèi)群體，也就決定了不是任何一種酒產(chǎn)品都是可以用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式去做市場(chǎng)的。
第三種：銷售型而非營(yíng)銷型。很多白酒經(jīng)理人都給自己定位是賣酒的，這種想法本身并沒有什么大錯(cuò)，因?yàn)槠髽I(yè)之所以花費(fèi)高薪去請(qǐng)賢，就是為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。因而缺乏從整體營(yíng)銷上考慮市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，表現(xiàn)為以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的渠道建設(shè)、促銷推廣等，而非從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系等營(yíng)銷根本上深入考慮，是要從整體上考慮降低風(fēng)險(xiǎn)成本，而非在傳統(tǒng)的廣告、終端促銷等環(huán)節(jié)上去打消耗戰(zhàn)拼資金。
三、經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀
再反觀上述案例，職業(yè)經(jīng)理人或者說是操盤手到底需要什么的戰(zhàn)略觀呢?
首先，作為企業(yè)高薪請(qǐng)來?yè)?dān)當(dāng)操盤手的經(jīng)理人，應(yīng)該擺正自己的定位，雖然身份是外來的，但是職責(zé)卻并非是外來的。我們也十分明確，一個(gè)新品上市，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如同現(xiàn)在通常說的“快魚吃慢魚”一樣，最急的莫過于資金、利潤(rùn)的快速回籠，這才是所有一切市場(chǎng)推廣等行為的目標(biāo)所在――因?yàn)�，企業(yè)的生存是根本!所以，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都是為了盡快找到利潤(rùn)的來源。
試想，就資本的實(shí)效性而言，花一個(gè)星期把10000件產(chǎn)品賣給一個(gè)人和花費(fèi)一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間把同樣多的產(chǎn)品賣給20000個(gè)人哪一種更好呢?產(chǎn)品是要一次性銷售掉還是留在倉(cāng)庫(kù)里面慢慢做品牌銷售?如果不需要做廣告就能銷售掉為什么還要花費(fèi)大量資金去做無謂的投資呢?不言而喻，其根本還是沒有明白做品牌的本質(zhì)所在。
上述三種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略觀并非是百分百的錯(cuò)，也有偶然成功的機(jī)會(huì)，其錯(cuò)誤的根本在于經(jīng)理人以自我為中心的思維慣性，沒有審時(shí)度勢(shì)，沒有真正理解企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)所包含的市場(chǎng)空間而錯(cuò)過良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)了時(shí)間及費(fèi)用成本。因?yàn)�，在中�?guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多的中小企業(yè)的生存問題是第一重要的。
而實(shí)際上，J酒業(yè)的第一桶金根本就不是在茫茫然的大市場(chǎng)大流通上，而是在J酒業(yè)的背景社會(huì)關(guān)系資源的行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中，其后來調(diào)整的事實(shí)已證明了這一點(diǎn)。J酒業(yè)借助其酒品牌的行業(yè)性特點(diǎn)，通過行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷所創(chuàng)造的銷售機(jī)會(huì)迅速消化掉了大部分庫(kù)存及新品上市的銷售壓力，然后通過行業(yè)銷售市場(chǎng)范圍的影響帶動(dòng)了招商，很快解決了區(qū)域市場(chǎng)拓展的難題等等。而即使J酒業(yè)公司沒有一定的行業(yè)資源，和普通的酒業(yè)公司一樣，其可能贏利的方式同樣有很多，并非一定要走需要高額市場(chǎng)費(fèi)用(白酒市場(chǎng)中的如進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)等)的通路市場(chǎng)。
因此，企業(yè)，尤其是剛起步及成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的本質(zhì)是要請(qǐng)一個(gè)能夠迅速帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的思想，是一個(gè)不僅知道如何做但更知曉為何這樣做的有思想高度的執(zhí)行力。而對(duì)于成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來說，戰(zhàn)略的靈活性則是真正體現(xiàn)一個(gè)經(jīng)理人的戰(zhàn)略觀的水平。
缺乏正確的戰(zhàn)略觀的根本在于沒有正確領(lǐng)悟戰(zhàn)略的本質(zhì)所在――即利潤(rùn)的來源所在，而非按部就班，墨守成規(guī)。所以說，經(jīng)理人雖然說是被企業(yè)請(qǐng)來的外來人，但卻要有一個(gè)真正主人翁的心態(tài)及思想去工作，擁有正確的戰(zhàn)略觀，否則，就成了現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流行的“偽職業(yè)經(jīng)理人”，成為了一塊真正的鐵打營(yíng)盤上的流水的兵――漂來漂去，從此，張家三五個(gè)月，王家三五個(gè)月等等。
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