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白酒銷售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
鄭州概況
鄭州——河南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。總面積7446.2平方公里，人口716萬(wàn)。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，介于東經(jīng)112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原，自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州，猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒，更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性；二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話，2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí)，2017年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2017年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起？這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題！
2017年的鄭州白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán)；而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗；宋河正在運(yùn)作平和五年，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量，以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前，先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者，當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌，比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé)，前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的，大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家，這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性，經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外，衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò)，有上升勢(shì)頭。
商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等，但由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此，但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
據(jù)了解，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。
省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng)，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河：從2003年下半年開(kāi)始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái)，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價(jià)80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬(wàn)；2.水晶宋河糧液，酒店價(jià)一般100多元，年銷額約2000萬(wàn)；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價(jià)約40－50元，年銷售額3000萬(wàn)。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價(jià)格透明，利潤(rùn)很低。實(shí)際上，宋河是分品種設(shè)置代理商的，一般新品入市后，利潤(rùn)就會(huì)下降，有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下，其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些，有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上，宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
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最近，宋河正在運(yùn)作“平和五年”，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間，酒店價(jià)格在128元。但就目前來(lái)說(shuō)，效果并不明顯，雖然有一定的銷量，但起色不大，有待觀察之中。 在100元以上價(jià)位，宋河品牌拉動(dòng)乏力，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里，共贏系列活動(dòng)比較頻繁，比如送代金卡，兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
實(shí)際上，宋河的一些局部市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)低，量大利薄，這些都是市場(chǎng)普遍反映的問(wèn)題。當(dāng)然，這些只是問(wèn)題的表象。最關(guān)鍵的問(wèn)題是，宋河的價(jià)位還是沒(méi)有拉上去，缺乏成功的能產(chǎn)生利潤(rùn)的主導(dǎo)品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會(huì)讓宋河這方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，在地產(chǎn)酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問(wèn)題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
寶豐：寶豐在鄭州的運(yùn)作給人感覺(jué)比較低調(diào)，其實(shí)最近幾年寶豐一直是在增長(zhǎng)，2002年的時(shí)候?qū)氊S不過(guò)300萬(wàn)元的銷售額，次年便增加到800萬(wàn)元，2017年的銷售額已經(jīng)到了2000萬(wàn)年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂，看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒，陳釀（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），國(guó)釀（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費(fèi)中也有一定的量。
今年，寶豐酒業(yè)推出國(guó)色清香三款新品：藏品、尊品、賞品。
此三款新品的上市品鑒會(huì)是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。自品鑒會(huì)以來(lái)，經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度，主攻酒店渠道，僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多，還專門設(shè)有直營(yíng)公司�？傮w勢(shì)頭比較好。
仰韶：仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好，但競(jìng)爭(zhēng)力不是太明顯，短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大，因?yàn)闊o(wú)論是資金實(shí)力，投入力度還是經(jīng)營(yíng)理念上，宋河的綜合實(shí)力在豫酒中都是首屈一指的。
張弓：在鄭州的流通渠道不錯(cuò)，在金水路上有一個(gè)專賣店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢(shì)和起量中，但是從目前的“量”來(lái)看，他們都集中于中低檔市場(chǎng)上，這對(duì)今后的豫酒發(fā)展并不是一個(gè)好的開(kāi)頭。但從總體上來(lái)說(shuō)，銷量還是有所上升的。
賒店：賒店目前在鄭州的運(yùn)用仍然以中國(guó)賒酒為主，但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)賒酒今年趨于理性。更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面中國(guó)賒酒做足了文章，雖然使中國(guó)賒酒在鄭州市場(chǎng)上成為一個(gè)很有潛力的品牌，但運(yùn)作效果一般。
另外還有幾個(gè)豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽(yáng)杜康，但是目前伊川杜康的能見(jiàn)度明顯增大。德惠公司運(yùn)作的杜康酒之源已經(jīng)運(yùn)作半年，一些終端開(kāi)展了一些活動(dòng)。姚花春在2017年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大，但基本沒(méi)有起來(lái)，目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹，豫酒企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。
洋河藍(lán)色經(jīng)典：2017年11月，洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，2017年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告，給鄭州市民帶來(lái)了不小的視覺(jué)沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。整體上做的還可以，嘗試消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感，藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對(duì)中高檔消費(fèi)人群推出的活動(dòng)比較新穎�；谥懈邫n消費(fèi)人群注重的是面子和健康，藍(lán)色經(jīng)典沒(méi)有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等，而是對(duì)出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡，送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩，天之藍(lán)的是足療，兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費(fèi)者的情緒消費(fèi)很重要。目前，洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升，42°海之藍(lán)超市價(jià)148元，52°海之藍(lán)價(jià)格為168元，52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位，因價(jià)格偏高，一些終端沒(méi)有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季，商超都有做不同幅度的促銷，產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)優(yōu)惠。
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瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量，我們估計(jì)整個(gè)瀘州系產(chǎn)品加起來(lái)可能有15個(gè)左右，總的銷售額應(yīng)該在4000－5000萬(wàn)元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們?cè)卩嵵葑钌儆幸荒甑臅充N時(shí)間。應(yīng)該說(shuō)，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開(kāi)三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來(lái)，三睿公司先后操作過(guò)瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌，當(dāng)然還有國(guó)窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開(kāi)始做起來(lái)的，所以瀘州系的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng)，以刺激市場(chǎng)銷量，其收效還有待觀望。
白云邊：從2017年5月份白云邊開(kāi)始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng)，重點(diǎn)基本鎖定在酒店渠道，目的是為了在河南
增加品牌影響力。此前，白云邊已經(jīng)在信陽(yáng)做了3年，銷售額已經(jīng)突破一千萬(wàn)，安陽(yáng)、新鄉(xiāng)也做了2年了，鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好。或許強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作鄭州，就希望在整個(gè)河南形成一個(gè)較好的氛圍�？梢哉f(shuō)，鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的省外市場(chǎng)，意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場(chǎng)，白云邊在鄭州主推的是星級(jí)產(chǎn)品，包括2－5星以及20年陳（該產(chǎn)品主要為了樹(shù)形象），星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68－188/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度，有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù)，據(jù)悉，對(duì)白云邊的低度酒，有些消費(fèi)者反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的，原因可能是覺(jué)得花同樣的價(jià)錢卻要多消費(fèi)，因?yàn)榫凭鹊拖鄳?yīng)的就要多喝一點(diǎn)了。前段時(shí)間，白云邊在酒店開(kāi)展了買贈(zèng)活動(dòng)，只要前五桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng)，效果非常好，并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車體、貼片廣告、軟性文章等，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點(diǎn)。對(duì)于白云邊來(lái)說(shuō)，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點(diǎn)。果不其然，自白云邊在鄭州上市3年以來(lái)，市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但因其產(chǎn)品線比較亂，產(chǎn)品比較多，所以這成了它市場(chǎng)深入的障礙。
另外還有幾個(gè)品牌值得關(guān)注。老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒(méi)有見(jiàn)到，據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動(dòng)，比如購(gòu)買其“歡天喜地”酒（零售價(jià)30元/瓶）就可獲贈(zèng)一盒東北香煙；消費(fèi)45度老盒（零售價(jià)38元/瓶）可獲贈(zèng)兩張10元的電話卡。在這類酒店，老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。另外，黑土地走量呈下滑趨勢(shì)，但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，底子好，所以，還是有一定的銷量的，而且數(shù)量還是很大的。
總的來(lái)說(shuō)，在鄭州市場(chǎng)上，省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌，其實(shí)省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量，其他品牌還處于啟動(dòng)期，或者觀望期。
市場(chǎng)分析和入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
鄭州消費(fèi)者對(duì)白酒需求比較強(qiáng)烈，川酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。鄭州消費(fèi)者目前消費(fèi)比較成熟，以廣告為主導(dǎo)的時(shí)冷時(shí)熱的消費(fèi)在逐漸淡化�，F(xiàn)在中原白酒市場(chǎng)已成群雄逐鹿之勢(shì)。
在鄭州市場(chǎng)，目前共有白酒品牌150余個(gè)，集中了中國(guó)四大香型五個(gè)香型。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺(tái)、郎酒）占3%；其它香型占2%，主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型。在酒度的選擇上，45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。對(duì)價(jià)位方面，13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村，3元多的“四五”較為暢銷；在城鄉(xiāng)結(jié)合部，4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞；城市普通消費(fèi)，12——18元的“金六�！�、“瀏陽(yáng)河”比較俏銷；賓館、飯店，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。
“節(jié)到白酒悄”，好客的河南人民又開(kāi)始新的白酒消費(fèi)高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名。 時(shí)下，“奧運(yùn)、中秋、十一”的逐步臨近，又促熱了新一輪白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
可是，怎樣運(yùn)作好這次的白酒市場(chǎng)呢？
豫酒品牌：練好內(nèi)功
曾經(jīng)一位外埠酒商對(duì)記者這樣感慨：在國(guó)內(nèi)，無(wú)論我走到哪里，都能見(jiàn)到宋河糧液，你們?cè)ゾ普鎱柡�！除了宋河糧液，你們還有賒店、杜康、仰韶，你們有太多的好資源、好品牌可以利用，可你們?cè)趺淳妥卟怀龃笃放啤⒋笪幕⒋笫袌?chǎng)的發(fā)展之路呢？
從杜康造酒至今，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說(shuō)，宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，所以，不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護(hù)豫酒、保護(hù)豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機(jī)的挑戰(zhàn)下開(kāi)始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái)，開(kāi)始在主品牌的基礎(chǔ)上，研制、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí)，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也正在努力提升品牌影響力，利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù)，進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù)，夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào)，摩拳擦掌，躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”，主旨就是要打造鄭州的第六張門票，提倡喝鄭州人自己的酒。
新品入鄭：潛移默化
鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下，能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場(chǎng)，也就是占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場(chǎng)。但鄭州人對(duì)白酒又有一定的品牌忠誠(chéng)度，所以，陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場(chǎng)份額是有很大難度的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場(chǎng)的陌生品牌就不下十幾家，但沒(méi)有一家可以順利進(jìn)軍鄭州。倒是低調(diào)、冷處理的金門高粱酒、乳香飄奶酒以其獨(dú)具的文化概念和地域特色給人們留下了深刻印象。
制勝之道：探索新路
在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。一些酒廠開(kāi)始思考、探索新的營(yíng)銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營(yíng)銷模式都具有一定的借鑒意義。其中，賒店老酒郵政物流的營(yíng)銷方式經(jīng)過(guò)幾年的錘煉，已漸趨成熟，被業(yè)界視為成功的營(yíng)銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源，而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能，可謂珠連璧合。從城市高消費(fèi)終端運(yùn)作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點(diǎn)建立，從集團(tuán)消費(fèi)到“后備箱工程”，從親情營(yíng)銷到走市場(chǎng)化運(yùn)作……賒店與河南郵政物流動(dòng)作的同時(shí)，又完善了省、市、縣三級(jí)網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式，幾年來(lái)，河南郵政物流共計(jì)配送賒店老酒4000多萬(wàn)元，成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。目前，賒店也正逐步向全國(guó)郵政物流輻射，努力打造中國(guó)酒類郵政物流營(yíng)銷第一品牌。
白酒銷售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 [篇2]
此次厚道營(yíng)銷策劃公司寶糧項(xiàng)目組在江蘇省內(nèi)的白酒調(diào)研為期18天，實(shí)地走訪了揚(yáng)州市、寶應(yīng)、高郵、儀征、蘇北的徐州以及蘇南的南京和無(wú)錫7個(gè)市場(chǎng)�？v觀整個(gè)江蘇省及省內(nèi)重點(diǎn)白酒市場(chǎng)的近年發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)格局演變以及當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等核心要素，經(jīng)過(guò)綜合分析和判斷后，寶糧項(xiàng)目組從江蘇省宏觀環(huán)境、白酒消費(fèi)實(shí)態(tài)、品牌認(rèn)知及轉(zhuǎn)換、競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)格局五大維度將江蘇省整體白酒市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行一一展現(xiàn)。
一、江蘇省白酒市場(chǎng)總述
（一）全省經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平綜述
1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力
江蘇綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)一直處于前列，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)型發(fā)展取得了一定成果。2012年江蘇實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值突破5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)10%，位列全國(guó)省份第二。全年人均生產(chǎn)總值突破1萬(wàn)美元，位居全國(guó)省份第一。
2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展
蘇南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)通道中，蘇中、蘇北的發(fā)展也十分迅速；同時(shí)沿海地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃正全面實(shí)施；全省縣域經(jīng)濟(jì)規(guī)模大且百?gòu)?qiáng)縣的實(shí)力十分突出。
3、城市化規(guī)模
江蘇省的城市化和城市現(xiàn)代化水平穩(wěn)步提高，2012年末城市化率達(dá)63%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均值。城市化進(jìn)程的加快及規(guī)模的提升，促使城鄉(xiāng)白酒消費(fèi)差距逐漸縮小，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也趨于一致。
（二）白酒文化簡(jiǎn)述
1、白酒產(chǎn)地、品牌及口感
江蘇省是中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。江蘇的名酒出產(chǎn)于蘇北江淮一帶，“三溝一河”名揚(yáng)天下，有湯溝酒、雙溝酒、高溝酒（今世緣）、洋河酒，其采用泥窖固態(tài)發(fā)酵，口味醇、綿甜、凈、爽。
2、白酒銷量估算
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2011年江蘇省白酒銷售額在80億以上：高端白酒有近20億的銷量，中低檔白酒有30-40億的銷量，剩下的則為中高檔和中檔白酒份額。
（三）江蘇省白酒零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀
1、名煙名酒店業(yè)態(tài)發(fā)展速度快、水平高、形式多樣化，其已經(jīng)成為白酒銷售的主要渠道。 江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市化水平很高，城市規(guī)劃和擴(kuò)建速度都較高，這些因素都促使傳統(tǒng)白酒流通零售業(yè)態(tài)如夫妻店、副食食雜店的數(shù)量大幅減少；而代表著現(xiàn)代白酒零售業(yè)態(tài)的名煙名酒店的新增數(shù)量、發(fā)展規(guī)模和速度都大幅提升且形式多樣，區(qū)域性名煙名酒連鎖店、專業(yè)酒類超市等新形式也都應(yīng)勢(shì)而生且發(fā)展速度很快。
省內(nèi)的區(qū)域性名煙名酒連鎖店的發(fā)展勢(shì)頭良好，發(fā)展規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。。
（2）蘇南地區(qū)的飲酒氛圍相對(duì)于蘇北來(lái)說(shuō)要差很多，飲酒的頻次也低很多；蘇南地區(qū)的小容量如250ml、200ml、150ml的白酒產(chǎn)品很多，從這一現(xiàn)象可以看出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲酒量相對(duì)適度。
3、大眾消費(fèi)形態(tài)下的消費(fèi)價(jià)位選擇
（1）自飲消費(fèi)形態(tài)
①蘇北的自飲消費(fèi)檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右；主要以地產(chǎn)白酒為主、東北酒和一部分徽酒也有一定銷量；
②蘇南的消費(fèi)水平則相對(duì)較高，消費(fèi)價(jià)位大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集中；以全國(guó)知名的中高端品牌的下延產(chǎn)品或者全國(guó)知名的中低檔品牌為主，川酒、二鍋頭、東北酒、
徽酒等品牌占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。
（2）朋友聚飲消費(fèi)形態(tài)
①蘇北的中檔消費(fèi)在50元左右，以地產(chǎn)酒為主；但徐州地區(qū)是個(gè)例外，因?yàn)樘幵趲资〗唤缣�，靠近安徽，因此徽酒的表現(xiàn)較好，零售價(jià)55元左右的三星百年迎駕在該檔的份額較高。 ②蘇南的中檔消費(fèi)主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。售價(jià)在90元左右的五年口子窖和80元左右的雙溝大曲小青花動(dòng)銷較好。
4、整體白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
（1）蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，中檔和中低檔白酒占比大；金字塔型消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯；
（2）蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈紡錘狀。
5、替代品類的接受程度
（1）蘇北地區(qū)的飲酒習(xí)慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小；
（2）蘇南地區(qū)受到浙滬兩地的影響，加上本地長(zhǎng)期的飲酒習(xí)慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場(chǎng)份額也不斷攀升，兩個(gè)品類正進(jìn)一步分化白酒市場(chǎng)。尤其是無(wú)錫市，黃酒的銷量依然很大。
附表：江蘇省白酒消費(fèi)實(shí)態(tài)各細(xì)分維度分析表
消費(fèi)實(shí)態(tài)研究維度 蘇北 蘇南
白酒主流飲用度數(shù)與口感 度數(shù)：42-46度之間；口感：綿柔、淡雅型
白酒消費(fèi)心理 自飲講實(shí)惠，招待講面子
對(duì)中高檔白酒品牌有明確的心理認(rèn)知，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成
品牌關(guān)注度和忠誠(chéng)度都較高
政、商務(wù)招待下
的價(jià)位選擇 政務(wù)招待：多選擇次高檔，價(jià)位在500-700元的蘇酒品牌為主；
商務(wù)招待：多選擇中高檔，中高檔偏下價(jià)位在130元左右，中高檔偏上為300元左右，且都以蘇酒品牌為主。
消費(fèi)者性格差異 民風(fēng)樸實(shí)，男人性格直爽、粗獷。 民風(fēng)柔韌，男人性格相對(duì)溫和。 飲酒頻率和單位飲用量 酒風(fēng)盛行，飲酒頻率較高；
酒量偏大，半斤量為常態(tài)。 酒風(fēng)不很盛行，飲酒頻率較低；飲酒量相對(duì)適度。
大眾消費(fèi)形態(tài)下的消費(fèi)價(jià)位選擇 自飲消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右。 自飲消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)水平相對(duì)較高，消費(fèi)大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集中。
朋友聚飲消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)檔位多選擇中檔，且消費(fèi)價(jià)位在50元左右。 朋友聚飲消費(fèi)形態(tài)中檔消費(fèi)主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。
整體白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu) 中檔和中低檔白酒占比大；金字塔型消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯。 消費(fèi)層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈紡錘狀。
替代品類的接受程度 飲酒習(xí)慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小。 受到浙滬兩地的影響，加上本地長(zhǎng)期的飲酒習(xí)慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場(chǎng)份額也不斷攀升，兩個(gè)品類正進(jìn)一步分化白酒市場(chǎng)。
三、江蘇省消費(fèi)者的品牌認(rèn)知及品牌轉(zhuǎn)換研究
（一）省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形式的反應(yīng)及喜好
1、白酒度數(shù)與口感：
（1）度數(shù)：江蘇省的白酒低度化趨勢(shì)明顯，白酒的主流飲用度數(shù)大多在42-46度之間，且大多為中檔、中高檔白酒；只有低檔、次高檔和高檔白酒的度數(shù)偏高，在50度左右。
（2）口感：省內(nèi)消費(fèi)者大多喜歡綿柔、淡雅型，對(duì)窖香味較為濃郁的川酒和徽酒喜好度較低。
2、包裝顏色及材質(zhì)：
（1）包裝顏色：消費(fèi)者大多喜歡藍(lán)色、金色、黃色和紅色；受到洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的影響，大多消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)色意味著高貴、典雅，一般多為中高檔以上白酒；金色和黃色則偏大眾化，多認(rèn)知為中檔；紅色大多認(rèn)知為喜慶顏色，多用于宴席場(chǎng)合。
（2）包裝材質(zhì)：對(duì)紙質(zhì)和透明塑料材質(zhì)的喜好度偏高；普遍認(rèn)為鐵盒包裝的檔次感較低。
3、產(chǎn)品容量及規(guī)格：
（1）產(chǎn)品容量：全省范圍內(nèi)多以460-480ml為主；在蘇中和蘇南地區(qū)，小容量（250ml、200ml、150ml）產(chǎn)品也受到一部分消費(fèi)者喜愛(ài)。
（2）產(chǎn)品規(guī)格：中高檔及以下產(chǎn)品基本上以1*6的整箱規(guī)格為主，次高檔及高檔多為1*4；贈(zèng)送禮品時(shí)多為2瓶裝；從調(diào)研中和終端老板及部分消費(fèi)者的訪談中得知，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)1*4的整箱規(guī)格存在一定接受度，認(rèn)為該規(guī)格在節(jié)假日送親訪友中即經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又不失面子。
（二）品牌提及率
附表：江蘇省內(nèi)的白酒品牌提及率排序表
白酒價(jià)格檔位 品牌提及率排序
高 檔
1000元以上 五糧液水晶瓶，茅臺(tái)53度飛天，洋河夢(mèng)之藍(lán)m9，蘇酒綠蘇，
今世緣v系列，紅花郎十五年、國(guó)窖1573、水井坊三者的提及率相差不大
次高檔
400-1000元 洋河夢(mèng)之藍(lán)m3、m6，國(guó)緣4開(kāi)，紅花郎十年，百年瀘州60年和90年， 國(guó)緣k系列，雙溝珍寶坊帝坊
中高檔上延
200-400元 洋河天之藍(lán)，今世緣典藏15年，郎牌特曲t6、t9，百年瀘州30年， 雙溝珍寶坊圣坊
中高檔下延
100-200元 洋河海之藍(lán)，今世緣典藏10年，今世緣老地球，雙溝珍寶坊君坊，
口子窖五年，五糧春，迎駕金、銀星
中 檔
50-100元 雙溝大曲小青花，百年迎駕三星，洋河青瓷、藍(lán)瓷，五糧醇，
五瓊漿王者至尊，今世緣諸多產(chǎn)品，雙溝柔和系列，貴賓郎
中低檔
50元以下 百年迎駕二星、迎駕古坊，古川純糧液鐵盒、紙盒，雙溝大曲三、四星， 今世緣諸多產(chǎn)品，洋河美人泉，稻花香、枝江
（三）消費(fèi)者的品牌形象認(rèn)知
1、品牌關(guān)注度的提升
目前江蘇市場(chǎng)上的眾多成熟白酒品牌及產(chǎn)品的生命周期都較長(zhǎng)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典、今世緣等品牌在較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌傳播過(guò)程中，隨著品牌或產(chǎn)品的知名度的不段提升，也促使省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這些品牌的關(guān)注度也逐漸提高。
2、品牌傳播概念與傳播方式對(duì)消費(fèi)者的潛移默化
這些品牌都在尋求和提煉不同的傳播概念，以找尋到同消費(fèi)者心靈溝通的最佳語(yǔ)言，意在最終打動(dòng)消費(fèi)者并引發(fā)其購(gòu)買行為的發(fā)生。在品牌關(guān)注度提高的情況下，這些概念逐漸在消費(fèi)者的腦海中形成認(rèn)知，并最終形成固定的品牌印記。如洋河的藍(lán)色文化、今世緣的喜緣文化
都已經(jīng)深入消費(fèi)者心智。
3、不同消費(fèi)形態(tài)下的品牌選擇
品牌形象和品牌認(rèn)知直接決定其在何種消費(fèi)場(chǎng)合和消費(fèi)形態(tài)下被飲用。省內(nèi)消費(fèi)者在求人辦事、招待貴賓等情況下大多選擇洋河海之藍(lán)或天之藍(lán)，而在結(jié)婚、滿月酒、壽宴等情況下大多選擇今世緣。
附表：江蘇省內(nèi)知名白酒品牌及傳播概念演繹路徑表
品牌名稱 傳播概念 消費(fèi)形態(tài)
洋河藍(lán)色經(jīng)典 前期傳播“男人的情懷”；
后期則進(jìn)行概念提升為“中國(guó)夢(mèng)想”。 政商務(wù)招待
今世緣 今世緣品牌傳播“喜緣文化”；
國(guó)緣系列主要傳播“成大器，必有緣”。 宴席市場(chǎng)
迎駕 前期傳播“生態(tài)好酒”，后期傳播“國(guó)人的迎賓酒”。 朋友聚飲
口子窖 “真藏實(shí)窖、誠(chéng)待天下” 朋友聚飲
（四）品牌忠誠(chéng)與品牌轉(zhuǎn)換
1、各檔位品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素及轉(zhuǎn)換度的差異
（1）中高檔、次高檔、高檔
這三個(gè)檔位的品牌選擇受到社會(huì)屬性的影響居多，在政商務(wù)招待中，往往需要根據(jù)品牌知名度、核心人群喜好、價(jià)格及包裝檔次、社會(huì)飲用氛圍等因素來(lái)選擇品牌。通常情況下，品牌的忠誠(chéng)度往往較高，品牌的轉(zhuǎn)換度較低。但市場(chǎng)主導(dǎo)品牌如果將持續(xù)且大力度的品牌傳播、市場(chǎng)飲用氛圍的打造以及在團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖群的鎖定三種措施相結(jié)合，就極易拉攏和吸引競(jìng)品的一部分消費(fèi)人群，從而形成一定程度和規(guī)模上的品牌轉(zhuǎn)換。
（2）中檔、中低檔
這兩個(gè)檔位的品牌選擇主要受到個(gè)人屬性的影響較多，容易受到價(jià)格、口感、包裝等因素的影響而導(dǎo)致忠誠(chéng)度的松動(dòng)，因此品牌轉(zhuǎn)換度較高。
附表：各檔位品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素一覽表
白酒消費(fèi)檔位 品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素
中高檔、次高檔、高檔 大力度的品牌傳播與推廣
市場(chǎng)飲用氛圍的打造
團(tuán)購(gòu)運(yùn)作對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的鎖定及示范作用
中檔、中低檔 產(chǎn)品實(shí)體：口感、度數(shù)、包裝等
產(chǎn)品與價(jià)格的綜合性價(jià)比
大眾飲用氛圍的打造
2、部分白酒檔位的品牌轉(zhuǎn)換
（1）中高檔
在調(diào)研中獲知，在省內(nèi)近兩年的白酒競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，中高檔的品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象和趨勢(shì)十分明顯。該檔中的主流品牌和產(chǎn)品有洋河藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)和天之藍(lán)、雙溝珍寶坊君坊、今世緣“老地球”和典藏十年、五糧春等，但在近兩年，許多雙溝、今世緣和五糧春的忠實(shí)或重要消費(fèi)者都正在或已經(jīng)轉(zhuǎn)換成對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買上。
（2）中檔
從現(xiàn)階段省內(nèi)中檔的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，該檔內(nèi)尚未出現(xiàn)全省范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌之間的轉(zhuǎn)換現(xiàn)象很不明顯，勢(shì)力較為均衡且正處在拉鋸階段。
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