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房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的制定及策略
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將會(huì)逐步建立起以市場(chǎng)形成價(jià)格為主的價(jià)格機(jī)制，企業(yè)作為自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映最為敏感。價(jià)格杠桿是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最靈活，最有效的經(jīng)濟(jì)調(diào)整手段，它通過(guò)一定時(shí)間價(jià)格的自然波動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的最佳配置。正因?yàn)槿绱�，價(jià)格策略是營(yíng)銷組合策略最重要組成部分，科學(xué)巧妙的選擇價(jià)格策略，是企業(yè)唯一不增加成本而獲得較高利運(yùn)的手段。所以，進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略研究必須先從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究入手。
一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)細(xì)分
目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)細(xì)分是相互聯(lián)系不可分割的兩個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)細(xì)分不是目的，而是手段，是進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷#url#的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上就是特定的顧客群體。簡(jiǎn)單的講，目標(biāo)市場(chǎng)就是那些經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)后了解到的，容易被說(shuō)明的，并愿意購(gòu)買其房地產(chǎn)商品的客戶或消費(fèi)者群體。從實(shí)踐上看，理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)條件：需求短缺，企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生成能力，具有一定的市場(chǎng)效益和開發(fā)前景。
需求短缺，在這個(gè)角度上，消費(fèi)者有對(duì)房地產(chǎn)商品的特定需求，購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力，但這種需求未被企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者足，從而形成需求短缺。企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生成能力，企業(yè)根據(jù)自身的開發(fā)建設(shè)實(shí)力，有能力建設(shè)出消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)商品，同時(shí)，本身又擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)適宜的渠道，強(qiáng)有力的推銷手段和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。具有一定的市場(chǎng)效益和發(fā)展前景，企業(yè)在涉足本市場(chǎng)后，能夠獲得一定的企業(yè)效益和社會(huì)效益，并且，能為企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展和延伸提供更便利的條件或借鑒。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略
目標(biāo)市場(chǎng)決定以后，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，為自己或者房地產(chǎn)商品樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)地位三個(gè)概念經(jīng)常交替使用。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，企業(yè)處于什么位置，消費(fèi)對(duì)其有何種印象或認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品定價(jià)是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)者定位則突出在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。三個(gè)術(shù)語(yǔ)實(shí)質(zhì)上是從不同角度認(rèn)識(shí)同一事物。
目標(biāo)市場(chǎng)決策決定了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的顧客和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)定位則進(jìn)一步限制了這個(gè)企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。眾所周知，一定房地產(chǎn)為了使自己開發(fā)或經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷路，防止被別的房地產(chǎn)商家所取代，唯有使自己開發(fā)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)等具有一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。也就是說(shuō)，有必要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)定位。
三、市場(chǎng)定位的依據(jù)
1、產(chǎn)品的特色
指房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品，如帶有電梯的小高層住宅、智能化的商務(wù)樓、24小時(shí)供應(yīng)管道飲用水、熱水的住宅小區(qū)等。
2、使用者類型
房地產(chǎn)企業(yè)的“運(yùn)動(dòng)者公寓”往往帶有更多的運(yùn)動(dòng)配套服務(wù)是適應(yīng)其需要；“市中心地段”、“地鐵沿線”的房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同地理環(huán)境的選擇。
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況
依據(jù)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自己所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。
4、利益狀況
以房地產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買、租賃付款中的優(yōu)惠價(jià)格、折扣價(jià)格和付款方式作為市場(chǎng)定位的依據(jù)。
顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)一系列的活動(dòng)，使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)顧客的腦海。首先，建立起與自身市場(chǎng)定位相一致的企業(yè)形象；通過(guò)顧客了解、認(rèn)識(shí)到喜歡、偏愛(ài)，使自己的房地產(chǎn)信息和房地產(chǎn)服務(wù)（包括價(jià)格、渠道、促銷等）被房地產(chǎn)需求者所傳道、稱頌。其次，加強(qiáng)顧客反饋信息的管理，不斷矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象和銷售方案，減少和消除定位模糊與混亂、價(jià)位過(guò)高、樣式不迎合消費(fèi)者口味等。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外可以利用的資源，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，無(wú)論是開發(fā)前的地點(diǎn)選擇、格局設(shè)計(jì)，還是開發(fā)中的成本控制、質(zhì)量監(jiān)測(cè)，乃至開發(fā)后的廣告宣傳、物業(yè)管理等都以營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)為核心。并且這種營(yíng)銷組合策略的開展也在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中進(jìn)行。
價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍、最有影響力的營(yíng)銷手段，同時(shí)其又是最難以確定的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的定價(jià)即需要保證自己的盈利水平，又要保證其市場(chǎng)的占領(lǐng)，同時(shí)還要具有競(jìng)爭(zhēng)性。
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房地產(chǎn)基本價(jià)格確定以后，為了適應(yīng)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)運(yùn)用靈活的定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修正，以保證企業(yè)整體價(jià)格策略取得成功。
五、房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格制定及策略
企業(yè)自營(yíng)銷策略，自營(yíng)銷售是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，它是我國(guó)目前房地產(chǎn)銷售的主渠道。自營(yíng)銷售的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理推銷的傭金。品牌定價(jià)是利用購(gòu)房者仰慕房地產(chǎn)商名聲、信譽(yù)和其開發(fā)產(chǎn)品的信任的心理而采用的一種定價(jià)策略。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格制定及策略，首先注重市場(chǎng)調(diào)查要求制定者有健全的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員。營(yíng)銷價(jià)格的制定及策略不僅由銷售部門完成，而是由公司決策層、工程部、財(cái)務(wù)部、物業(yè)管理公司、銷售部共同制定。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格及策略不是在項(xiàng)目完工后制定，而是在項(xiàng)目開發(fā)前制定，并從項(xiàng)目開發(fā)直到銷售及物業(yè)管理全過(guò)程跟中策劃，并根據(jù)市場(chǎng)反映及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。
可以說(shuō)，如何進(jìn)行創(chuàng)新性思維，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，提升房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力及執(zhí)行力，已成為每一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該深刻思考和熱切關(guān)注的問(wèn)題。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的制定及策略 [篇2]
銷售策略包括四個(gè)層面的內(nèi)容：銷售姿態(tài)、價(jià)格制定、銷售控制和銷售管理，銷售策略的制定將直接影響推廣過(guò)程中項(xiàng)目利潤(rùn)獲取的多少。
一、銷售姿態(tài)
接手一個(gè)項(xiàng)目后，首先要明確銷售姿態(tài)。銷售方式?jīng)Q定價(jià)格的制定，而銷售姿態(tài)決定銷售的結(jié)果。不管哪種的銷售方式都可以達(dá)到銷售的目的，但是銷售結(jié)果是否理想則取決于銷售姿態(tài)。
銷售姿態(tài)是一種感性認(rèn)知。銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置、銷售人員的銷售態(tài)度、銷售氛圍共同勾勒出一幅立體的“圖畫”，共同造就銷售姿態(tài)。作為策略人員如果無(wú)法感受項(xiàng)目的銷售，只是通過(guò)片面的客戶信息反饋或銷售人員介紹，則無(wú)法把握項(xiàng)目的推廣，無(wú)法正確把握項(xiàng)目的銷售姿態(tài)。
第一大街，體驗(yàn)營(yíng)銷
華邦顧問(wèn)在操作順馳·鄭東第一大街的時(shí)候，最初設(shè)計(jì)的銷售中心位于社區(qū)門口，隨著景觀的逐漸成熟，后期經(jīng)研究決定把銷售中心搬移至距離社區(qū)主入口80米遠(yuǎn)的距離，客戶要想買我們的房子，必須把車停在社區(qū)門口，步行80米到達(dá)銷售中心，而在此80米長(zhǎng)的道路兩側(cè)我們建立了完整的景觀展示，讓客戶一進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域便有良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
以企業(yè)性格制定相應(yīng)銷售姿態(tài)
在大企業(yè)中，企業(yè)本身的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和姿態(tài)就無(wú)形中確定了項(xiàng)目的銷售姿態(tài)。比如順馳，以時(shí)間來(lái)?yè)Q取空間，它的商業(yè)模式要求項(xiàng)目快速回籠資金，強(qiáng)化產(chǎn)品零庫(kù)存原則，這種需要迅速回款的方式就是我們要確立的銷售姿態(tài)。
1、銷售方式
銷售方式是一種銷售的工作方式和銷售模式的運(yùn)用。不同的商品，銷售的方式截然不同，白菜和汽車、名表在商品形態(tài)上的差異，帶來(lái)了銷售方式的不同。
不同的銷售方式?jīng)Q定不同的銷售結(jié)果。經(jīng)濟(jì)適用房與高端產(chǎn)品的銷售是兩種不同的銷售方式，兩者面臨的市場(chǎng)是不同的，客戶群體也是不同的，而正確的銷售姿態(tài)是達(dá)到好的銷售結(jié)果的重要基礎(chǔ)。
華邦顧問(wèn)在操作西安珠江地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)提出“mall”的銷售模式，因?yàn)轫?xiàng)目體量太大，在銷售過(guò)程中，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一定的銷售錯(cuò)誤，那么采用“mall”的銷售模式就會(huì)把這種銷售錯(cuò)誤降到最低。
2、入市姿態(tài)
一個(gè)項(xiàng)目開售的時(shí)候，入市時(shí)機(jī)的選擇以及入市姿態(tài)的確定是決定其能否引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的最重要的決定。房地產(chǎn)的入市不僅僅是一種告知，他是整個(gè)銷售姿態(tài)調(diào)性的確定，也是一個(gè)項(xiàng)目調(diào)性的告知。在時(shí)間上要和項(xiàng)目的產(chǎn)品定位一致，一般大多數(shù)公司會(huì)選擇在區(qū)域市場(chǎng)的旺銷期，但是他不是一成不變的。
二、價(jià)格制定
價(jià)格低不是優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高也不是抗性，它是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的一種表現(xiàn)，它取決于供求關(guān)系，取決于項(xiàng)目的價(jià)值，甚至取決于銷售姿態(tài)和銷售方式，包括價(jià)格策略、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略。
1、價(jià)格策略：大致有三種“低開高走”“高開低走”“平開平走”，一般情況下，價(jià)格的制定與銷售控制聯(lián)系緊密，所以往往把價(jià)格策略與銷售控制放在一起進(jìn)行。
2、定價(jià)策略：價(jià)格是反映產(chǎn)品價(jià)值的一種數(shù)字體現(xiàn)，如何制訂出產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅取決于開發(fā)商的利潤(rùn)，更多的是對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的正確估計(jì)。當(dāng)價(jià)值大于產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品才會(huì)銷售順利，如果一個(gè)平方米的建安成本是2000元，市場(chǎng)價(jià)格只有1500元，是價(jià)值大于產(chǎn)品了，所以產(chǎn)品附加價(jià)值的定制才是考驗(yàn)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值要大于價(jià)格的模式才是定價(jià)的原則。
3、調(diào)價(jià)策略：銷售控制的目的不是為了更快的銷售，而是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，主要體現(xiàn)在對(duì)價(jià)格策略的運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)品銷售組合的運(yùn)用兩個(gè)方面。
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三、銷售控制
“低開高走”的銷售控制
價(jià)格策略采用“低開高走”的樓盤，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是根據(jù)客戶需求曲線呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)，根據(jù)不同時(shí)間段，如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和
價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”。
“高開低走”的銷售控制
“高開低走”價(jià)格制定策略的銷售控制屬于“撇脂模式”，市場(chǎng)定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額利潤(rùn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金，其適用范圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物業(yè)。
產(chǎn)品的組合
在一個(gè)項(xiàng)目中，好產(chǎn)品肯定會(huì)賣的快，但是一個(gè)項(xiàng)目贏利點(diǎn)更多的是體現(xiàn)在差產(chǎn)品上，所以，產(chǎn)品的組合搭配就成了是否可以達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的關(guān)鍵所在，產(chǎn)品的組合不僅僅是在售產(chǎn)品的組合，也有已售產(chǎn)品的組合。在操作多層項(xiàng)目的時(shí)候，三層相對(duì)比較好銷售，如果三層已經(jīng)銷售完畢，或者還剩下幾套，那么在產(chǎn)品的組合上，就把三層和其他不容易銷售的樓層組合銷售，把三層的價(jià)格大大提高，這樣就可以營(yíng)造出其他不好銷售樓層的低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，容易引起市場(chǎng)關(guān)注，化解其他樓層的抗性。
四、銷售管理
對(duì)人的管理，強(qiáng)化銷售培訓(xùn)
首先就是銷售培訓(xùn)，不管有無(wú)銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售培訓(xùn)都至關(guān)重要。目前在中國(guó)地產(chǎn)中，銷售人員的年齡比較年輕，從某種意義上說(shuō)，銷售人員和客戶是不對(duì)等的。銷售培訓(xùn)的目的是加強(qiáng)銷售人員對(duì)項(xiàng)目的
認(rèn)知能力和銷售人員在策略的指導(dǎo)下深刻的理解項(xiàng)目，深刻的理解項(xiàng)目不僅僅是對(duì)項(xiàng)目的全面了解，更是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深刻理解，對(duì)策略的深刻理解，只有深刻的理解項(xiàng)目，才對(duì)項(xiàng)目有著強(qiáng)的自信。其次是案場(chǎng)銷售人員的管理，如銷售組織的理解、崗位職責(zé)的理解、銷售流程的理解等，這些是更好的加快銷售流程的完成和對(duì)銷售氛圍的營(yíng)造。
對(duì)事的管理，強(qiáng)化案場(chǎng)管理
銷售流程和最終成交多是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的信息交流來(lái)完成，所以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的管理在銷售環(huán)節(jié)亦為重要。
1、銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間的詳細(xì)資料及銷售情況，并根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析。
2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時(shí)，也可查看余房及業(yè)主信息。
3、來(lái)電來(lái)客登記：管理和登記來(lái)電、來(lái)客情況，完成對(duì)來(lái)電、來(lái)客特征登記和需求登記。
4、銷售登記：管理和登記銷售的情況，包括認(rèn)購(gòu)資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料。
5、換退房管理：管理銷售過(guò)程中換、退、房處理及查詢。
6、催交欠款：處理銷售過(guò)程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。
7、成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。
8、銷售統(tǒng)計(jì)：將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以以圖形方式直觀顯示。
9、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表：查看和打印銷售過(guò)程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來(lái)制訂各種報(bào)表。
定價(jià)與銷控，藝術(shù)與科學(xué)
房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售往往是一個(gè)時(shí)期或跨年度的，消費(fèi)市場(chǎng)卻于瞬息之間變化莫測(cè)。因此房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)以及銷售策略，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，并要綜合考慮諸多外在因素的影響，定價(jià)和銷售控制，一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。
一、價(jià)格制定，特殊商品的特殊性
房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜而特殊的過(guò)程，是對(duì)各項(xiàng)資源綜合考察的過(guò)程，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格制定需要考慮諸多因素。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：項(xiàng)目成本、樓盤素質(zhì)、消費(fèi)者的接受程度、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素等。其中樓盤素質(zhì)又包括不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、
朝向帶來(lái)的多種差價(jià)。同時(shí)還要達(dá)到企業(yè)的現(xiàn)金流、利潤(rùn)目標(biāo)，符合企業(yè)利益，滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要。
產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，而價(jià)格和價(jià)值卻不可混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。
1.定價(jià)四大-法寶
成本——地價(jià)、建安成本、稅收及人工等其他費(fèi)用的總和。
競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。
產(chǎn)品特征——產(chǎn)品自身的素質(zhì)，不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來(lái)的多種差價(jià)。
目標(biāo)客戶——目標(biāo)客戶到底能夠接受何種價(jià)格。
綜合考慮以上四種因素，為價(jià)格定制提供依據(jù)。
2.制定均價(jià)
成本：根據(jù)市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)客戶及戶型標(biāo)準(zhǔn)，制定目標(biāo)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)部根據(jù)不同產(chǎn)品成本及公司全面成本指標(biāo)核算項(xiàng)目總成本、利潤(rùn)目標(biāo)。參照運(yùn)營(yíng)部提供的成本表，按照一定的利潤(rùn)要求，直接引用各類產(chǎn)品的單位成本，確定初步利潤(rùn)率均價(jià)，產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限。
競(jìng)爭(zhēng)：按產(chǎn)品周期進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，制定符合競(jìng)爭(zhēng)要求的價(jià)格。
a)項(xiàng)目前期市場(chǎng)環(huán)境。
b)參照同區(qū)域樓盤、同質(zhì)樓盤、同客戶群樓盤、同戶型樓盤、同規(guī)模樓盤、同價(jià)位樓盤的供應(yīng)和銷售狀況。
c)比較的因素有地理位置、項(xiàng)目素質(zhì)、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營(yíng)銷等方面。以項(xiàng)目為核心，選擇周邊重點(diǎn)樓盤調(diào)查研究。
目標(biāo)客戶：根據(jù)自身產(chǎn)品特征及公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，以消費(fèi)者潛在心理的可接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮付款方式、回款要求、銷售率等的銷售目標(biāo)，制定符合產(chǎn)品定位及品牌形象的價(jià)格。
如：某項(xiàng)目一期開盤前，由于客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品不了解，存在價(jià)格抗性，同時(shí)客戶對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域普遍不了解、不認(rèn)可，加大了價(jià)格抗性。面對(duì)此時(shí)的情況，需要加快客戶成交周期，以實(shí)現(xiàn)快速銷售，快速回款，所以可適當(dāng)降低價(jià)格抗性，前期入世價(jià)格較低，采用低價(jià)入世的價(jià)格策略。
風(fēng)險(xiǎn)：定價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品價(jià)格抗性風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、配套、環(huán)境，定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速銷售。高素質(zhì)，差異化產(chǎn)品能取得超高額的利潤(rùn)，定價(jià)過(guò)低，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者偏好定價(jià)，會(huì)減少利潤(rùn)水平。
3.靜態(tài)定價(jià)
a.定價(jià)考慮因素
不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目根據(jù)其自身的特點(diǎn)所要考慮影響其價(jià)格的因素也有所不同。結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們建議重點(diǎn)考慮樓層、戶型、景觀、朝向、區(qū)位幾大因素。
b.由以上考慮的幾個(gè)因素，可以確定定價(jià)中要考慮的可變系數(shù)為朝向系數(shù)、景觀系數(shù)、戶型系數(shù)、區(qū)位系數(shù)，不變差價(jià)為樓層差價(jià)。
c.計(jì)算公式：
d.價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間的建議
如某一項(xiàng)目開盤時(shí)要求的入市均價(jià)3100元/ m2，開盤一個(gè)月后，十月份的均價(jià)要達(dá)到3184元/m2，價(jià)格拉升相對(duì)不快，考慮到項(xiàng)目的成本和利潤(rùn)率，我們建議開盤時(shí)的最高售價(jià)為3300元/ m2。
用均價(jià)和最高價(jià)之差/均價(jià)=系數(shù)浮動(dòng)的上下限范圍，并以次來(lái)確定不同等級(jí)的系數(shù)。
價(jià)格表制定后，通過(guò)價(jià)格測(cè)算工具測(cè)算應(yīng)達(dá)到既定均價(jià)水平，一般為：
報(bào)價(jià)均價(jià)=總價(jià)值/總面積
可實(shí)現(xiàn)均價(jià)＝報(bào)價(jià)均價(jià)×折扣率
可實(shí)現(xiàn)均價(jià)≥考核均價(jià)
4.動(dòng)態(tài)調(diào)整
一般一些項(xiàng)目，根據(jù)持續(xù)銷售的需要，可通過(guò)銷控管理，控制一部分房屋暫不發(fā)售，這部分房屋一般應(yīng)具備房型較好、位置理想等優(yōu)勢(shì)，這樣可以幫助項(xiàng)目開盤后拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)較高的收入。
二、價(jià)格策略
1．總體價(jià)格策略
低價(jià)策略：進(jìn)入新市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)情況不很了解，需要樹立口碑與品牌。入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。
高價(jià)策略：項(xiàng)目異質(zhì)化程度高，市場(chǎng)環(huán)境好，短期操作項(xiàng)目。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。
中價(jià)策略：擁有一定市場(chǎng)占有率及品牌基礎(chǔ)，對(duì)利潤(rùn)水平要求高，平穩(wěn)銷售的項(xiàng)目。
低開高走定價(jià)策略：適合期房階段。開盤時(shí)低于消費(fèi)者心理價(jià)格，容易聚集人氣，如郊區(qū)或超大盤。實(shí)現(xiàn)快速銷售，支持財(cái)務(wù)指標(biāo)。
高開低走定價(jià)策略：以高價(jià)開盤銷售，可以實(shí)現(xiàn)開盤較高的利潤(rùn)水平，提高樓盤的品質(zhì)。但可能影響銷售的速度，阻礙開盤旺銷，會(huì)經(jīng)受嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)如果價(jià)格降低，將損害前期客戶的信心，對(duì)品牌形象不利。
穩(wěn)定價(jià)格策略：指樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
2.動(dòng)態(tài)價(jià)格策略
根據(jù)產(chǎn)品周期及時(shí)間節(jié)點(diǎn)的排布，動(dòng)態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。通常按照工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定并調(diào)整價(jià)格走勢(shì)。
開工期：沒(méi)有形象支持（前期認(rèn)購(gòu)），以認(rèn)購(gòu)卡形式購(gòu)買，為吸引人氣價(jià)格一般不高，可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目基本利潤(rùn)。
開盤：公開發(fā)售，項(xiàng)目整體形象賣場(chǎng)包裝就緒，形象全面展示。
旺銷期：通過(guò)調(diào)高售價(jià)控制銷售節(jié)奏。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體價(jià)格和銷售狀況的變化相應(yīng)調(diào)整均價(jià)或房屋單價(jià)。如某座樓銷售情況良好，可考慮適當(dāng)上調(diào)；某座樓銷售情況較差時(shí)，可考慮增加優(yōu)惠等。
景觀、樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過(guò)推廣手段提高產(chǎn)品認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
封頂：實(shí)樓展示，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)，客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低，價(jià)格上漲空間較高。
項(xiàng)目配套形象展示：接近實(shí)際交付效果，消除環(huán)境、配套等購(gòu)買抗性，大幅提高售價(jià)。
尾盤：所剩房源不多，需要運(yùn)用一定的價(jià)格手段推動(dòng)銷售，在折扣后售價(jià)可能降低。
入住：現(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價(jià)格拉升提供支持。
周邊大環(huán)境配套到位，如周邊小學(xué)、超市、人氣等，價(jià)格成熟期，項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)預(yù)期售價(jià)。
3.結(jié)合全面預(yù)算管理的價(jià)格調(diào)整
為實(shí)現(xiàn)開盤的操作要求：開盤階段的住宅產(chǎn)品大部分銷售，在全盤要實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)水平，所以開盤當(dāng)月均價(jià)指標(biāo)達(dá)到全盤利潤(rùn)率要求。計(jì)劃均價(jià)為全盤均價(jià)。根據(jù)這一目標(biāo)銷售體系制定綜合的推廣計(jì)劃及銷售口徑。
產(chǎn)品熱銷階段：為保證持續(xù)旺銷，并獲得超額利潤(rùn)水平，當(dāng)月的預(yù)計(jì)均價(jià)將會(huì)向上調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)當(dāng)月利潤(rùn)水平，相應(yīng)價(jià)格體系及銷售口徑會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。
清盤階段：保證實(shí)現(xiàn)基本利潤(rùn)水平，價(jià)格為可實(shí)現(xiàn)基本利潤(rùn)率或是成本價(jià)格，在價(jià)格允許的前提下推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策、折扣等。
三、樓盤銷售控制
在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持有好房源，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益，此即為銷售控制。
銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑
房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來(lái)實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開盤就一搶而空不是一件好事，只能說(shuō)明定價(jià)偏低，開發(fā)商沒(méi)有得到最大的利潤(rùn)，所以要控制好銷售節(jié)拍，在導(dǎo)入期、開盤期、強(qiáng)銷期、清盤期合理安排供給比例，每個(gè)期間供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。如果對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營(yíng)銷策劃和銷售控制。房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響因素太多，市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，因此銷售策劃和銷售控制就成為影響開發(fā)商生存的核心能力因素之一，真正的了解市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，在數(shù)字的迷宮里靈活進(jìn)退，收放自如，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大化利潤(rùn)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的制定及策略 [篇3]
一、(1) 直降促銷獲取市場(chǎng)
從需求層面看，面對(duì)市場(chǎng)可能到來(lái)的降價(jià)風(fēng)潮，小折扣或者簡(jiǎn)單的特價(jià)房對(duì)繼續(xù)觀望的購(gòu)房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘-惑力，如北京的遠(yuǎn)洋?沁山水、首城國(guó)際等項(xiàng)目，直降促銷策略均收到了良好效果。從供給層面看，直降促銷是消化庫(kù)存回流資金的唯一出路，2017年12月9日萬(wàn)科率先降價(jià)，位于廣州康王路的萬(wàn)科金色康苑正式開盤以遠(yuǎn)低于之前透露的20000元/平方米以上的價(jià)格13000元/平方米的均價(jià)出售，不到兩個(gè)小時(shí)即全部售罄，業(yè)界將此舉稱為“領(lǐng)跌”。緊接著，萬(wàn)科在珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長(zhǎng)沙，長(zhǎng)三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，均大幅降價(jià)拋盤。直降促銷讓萬(wàn)科跑在同行業(yè)的前頭，贏得了主動(dòng)，作為先降價(jià)者競(jìng)爭(zhēng)最小，房屋銷量最好，資金回流也最快，為新一輪的土地儲(chǔ)備提供了資金。據(jù)報(bào)道，萬(wàn)科2017年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26%，預(yù)計(jì)2017年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將為20%—22%。對(duì)于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè)，加快推盤和直降促銷是其房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)供求狀況，預(yù)期利潤(rùn)，顧客的承受能力，樓盤的特點(diǎn)，確定合理的降價(jià)幅度。
(2) 低開高走吸引眼球
低開高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤以較低價(jià)格開售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況逐步提高售價(jià)以達(dá)到預(yù)期銷售目的。春節(jié)期間，北京合生麒麟社在開盤之前，開發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，潛在購(gòu)房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右，于是項(xiàng)目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價(jià)，這個(gè)價(jià)格吸引了很多潛在客戶的目光。而項(xiàng)目在2月份開盤時(shí)，價(jià)格再次調(diào)高至11800元/平方米起，均價(jià)13000元/平米。其實(shí)此前的10800元/平方米的價(jià)格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶，僅有2套房子，但該項(xiàng)目成功的用低開高走吸引到客戶關(guān)注，造成了熱銷的氣氛，成功的令消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的沖動(dòng)。同類樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似樓盤多，項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大,戶型面積較大，總價(jià)偏高,特點(diǎn)不突出的樓盤都可以采取低開高走策略。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng),優(yōu)先在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先的地位,并且能有效的排斥和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)有利于試探市場(chǎng)的反響,為日后的價(jià)格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動(dòng)權(quán)。
(3) 高開低走短期獲利
高開低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)，首先將樓盤以較高價(jià)格開售，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，隨即降低價(jià)格，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)后。北京學(xué)院派2017年開盤時(shí)均價(jià)25000元/平米，獨(dú)特的地理位置吸引了消費(fèi)者的目光，高端的定價(jià)讓消費(fèi)者聯(lián)想到樓盤的高品質(zhì)；而在2017年2月份時(shí)均價(jià)已跌至23000元/平米，最低價(jià)為18000元/平米，等待已久的消費(fèi)者趨之若鶩。能采取高開低走策略主要是樓盤具有獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，譬如有核心的地理位置，優(yōu)越的居住環(huán)境，經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì)，輕松的付款方式，先進(jìn)的產(chǎn)品配置，甚至公司品牌形象好，市場(chǎng)需求旺盛等。高開低走有利于開發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。但不利于后期的價(jià)格調(diào)整，而且可能延長(zhǎng)銷售周期，開發(fā)商日后對(duì)價(jià)格的直接調(diào)控余地也較少。
(4) 提高品質(zhì)維持原價(jià)
出于投資或者消費(fèi)目的，許多人可能誤以為價(jià)格便宜的就是好賣的，但一味地降價(jià)有時(shí)候只能短期地吸引部分消費(fèi)者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤(rùn)空間下降的問(wèn)題甚至損失品牌美譽(yù)度的問(wèn)題，這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開始就陸續(xù)有消費(fèi)者因?yàn)闃潜P大幅降價(jià)而狀告房地產(chǎn)開發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷售必須抓住消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)來(lái)定價(jià)，價(jià)格始終圍繞價(jià)值這個(gè)原點(diǎn)，并適時(shí)地加以優(yōu)化和調(diào)整以掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，59.1%的暢銷樓盤定價(jià)高于區(qū)域平均價(jià)格水平，2017年一些樓盤開始采取曲線降價(jià)或明降的營(yíng)銷策略，深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注，但大部分暢銷樓盤并沒(méi)有采取低價(jià)格營(yíng)銷策略，而是鞏固項(xiàng)目綜合品質(zhì)，提高項(xiàng)目的整體性價(jià)比，體現(xiàn)出暢銷樓盤明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，受到購(gòu)房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號(hào)、世界村三個(gè)大體量的項(xiàng)目都會(huì)采取相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的策略，不會(huì)求快，重點(diǎn)在提升品質(zhì)上下工夫。首開?常青藤項(xiàng)目于2017年開盤，適時(shí)推出了項(xiàng)目“無(wú)理由退房”的承諾，目前銷售進(jìn)展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購(gòu)買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價(jià)，進(jìn)行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量，是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。
(5) 捂盤冬眠伺機(jī)而動(dòng)
很多時(shí)候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購(gòu)房者在進(jìn)行決策時(shí)更多地考慮的是未來(lái)房?jī)r(jià)的走勢(shì)，優(yōu)惠促銷可能增加購(gòu)房人對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期，加劇了消費(fèi)者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤冬眠伺機(jī)而動(dòng)成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒(méi)有明確的回暖信號(hào)前，開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，部分開發(fā)商需要參考其他競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，然后再選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，不愿盲目推盤。同時(shí)，開發(fā)商也在等待全-國(guó)-兩-會(huì)的政策定調(diào)，期待國(guó)家出臺(tái)刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2017，早在2017年4月24日便拿到了銷售許可證，但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示，最后開發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房，然而204套房一套都沒(méi)有成交，由于客戶太少，樓盤遲遲未開。開發(fā)商捂盤冬眠只是在等待好的銷售時(shí)機(jī)，判斷未來(lái)局勢(shì)，等待市場(chǎng)回暖。
二、選擇
面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價(jià)回籠資金以支持后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展還是維持高價(jià)持續(xù)暴利抑或是捂盤擇機(jī)再售，具體到各個(gè)企業(yè)、各個(gè)項(xiàng)目，如何迎對(duì)危機(jī)，如何制定，都應(yīng)視企業(yè)、項(xiàng)目的實(shí)際情況和自身需求而為之。
(1) 新老項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)別定價(jià)
新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)是否恰當(dāng),不但直接關(guān)系著樓盤銷售的好壞和開發(fā)商的投資回報(bào)等問(wèn)題,還能反映當(dāng)下市場(chǎng)行情并間接地指導(dǎo)日后的銷售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，新項(xiàng)目由于沒(méi)有此前價(jià)格的對(duì)比，開發(fā)商在決定價(jià)格時(shí)更為容易，如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社，公司為了快速銷售、快速回款，定下了低于市場(chǎng)平均的價(jià)格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開發(fā)商適合采取高開低走,以便開發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤(rùn)。對(duì)于新生代強(qiáng)勢(shì)開發(fā)商而言,應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢(shì),借大盤的聲勢(shì)來(lái)突出自身的亮點(diǎn),低開高走以更高的性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者。如果不缺資金的開發(fā)商，如果看不清形勢(shì)，可以干脆捂盤過(guò)冬伺機(jī)而動(dòng)。
然而老項(xiàng)目的定價(jià)相對(duì)較難，同屬望京區(qū)域的大西洋新城，2017年上半年項(xiàng)目推出15000元/平方米左右的新盤，一時(shí)銷售得非�？欤掳肽晔袌�(chǎng)情況惡化，項(xiàng)目的成交量開始走低，如果降價(jià)可能會(huì)引起前期消費(fèi)者的激烈反對(duì)，對(duì)于后期項(xiàng)目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個(gè)時(shí)候定價(jià)主要取決于樓盤的整體存量，以此來(lái)合理調(diào)節(jié)營(yíng)銷價(jià)格策略和銷售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷售大半，開發(fā)商資金回流較多，可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價(jià)的價(jià)格策略，不必要為剩下不多的單位降價(jià)，冒引發(fā)糾紛的危險(xiǎn)。而存量較大的項(xiàng)目，急需資金回流的開發(fā)項(xiàng)目，可以采取直降促銷的價(jià)格策略，如現(xiàn)金折扣，買房送裝修、送物業(yè)、送車位等。對(duì)于存量中等的開發(fā)項(xiàng)目，可以維持原價(jià)但適當(dāng)推出特價(jià)房，戶型不佳的、區(qū)位不好的，給予低價(jià)促銷，或者團(tuán)購(gòu)折扣，這樣也不會(huì)對(duì)前期消費(fèi)者造成太大價(jià)格落差和心理落差。
(2) 根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整價(jià)格策略
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以隨著工程的進(jìn)展來(lái)逐步調(diào)整價(jià)格策略。第一階段,在項(xiàng)目剛開始施工時(shí),消費(fèi)者只能通過(guò)廣告宣傳來(lái)了解項(xiàng)目，此時(shí)可以采取低開高走的價(jià)格策略，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)上漲的預(yù)期，可以通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)來(lái)試探市場(chǎng)、確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。第二階段,項(xiàng)目開始公開銷售，此時(shí)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作基本完成,并開放實(shí)景樣板間,開發(fā)商可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，采取高開低走的價(jià)格策略迅速回籠資金，如果市場(chǎng)購(gòu)買力不足時(shí)，可以采取團(tuán)購(gòu)折扣或者特價(jià)房等方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。第三階段,項(xiàng)目完工,樓盤的品質(zhì)都能充分展示,樓盤好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺,此時(shí)根據(jù)市場(chǎng)存量來(lái)確定價(jià)格策略，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。
總之，在當(dāng)前形勢(shì)下，房?jī)r(jià)始終是買賣雙方博弈和等待的關(guān)鍵，但同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商在與消費(fèi)者的博弈中，由于信息的不對(duì)稱，開發(fā)商能夠利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者常常處在任人宰割的不利地位。因此，開發(fā)商在制定市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略時(shí)應(yīng)密切關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)變化和銷售狀況，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。
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