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我國(guó)城市形象營(yíng)銷策略的研究分析
營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。下面是小編幫大家整理的我國(guó)城市形象營(yíng)銷策略的研究分析，歡迎大家分享。
我國(guó)城市形象營(yíng)銷策略的研究分析
一、城市形象營(yíng)銷
隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來(lái)，更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買行動(dòng)”，這種“購(gòu)買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。
城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題:
1、城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)達(dá);既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營(yíng)銷效果。
2、城市形象廣告不具個(gè)性
城市形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。
3、整合傳播策略欠佳
根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低;同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹立起來(lái)。
三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策
1、用文化塑造和營(yíng)銷城市形象
城市文化，是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn)，沒(méi)有城市文化，城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷的水平，是城市形象營(yíng)銷必不可少的一部分。
2、明確城市形象定位
制定城市形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷水平。
3、城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程�，F(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣告、直接營(yíng)銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。
城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi);通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資;利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播;在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力，豐富城市形象的內(nèi)涵。
此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。
4、做好城市形象評(píng)價(jià)
城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的信息反饋，是利用城市形象評(píng)價(jià)工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ停@得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程，以了解城市形象營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果。
積極參加城市形象相關(guān)評(píng)選活動(dòng)，并做好相應(yīng)宣傳工作。每個(gè)城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評(píng)選活動(dòng)，諸如中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市等等。參評(píng)本身一方面可極大地促進(jìn)城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機(jī)會(huì)提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽(yù)，則又極大地提高了城市的美譽(yù)度。
城市形象營(yíng)銷是各類城市在面對(duì)各類資源、人才爭(zhēng)奪日益激烈的現(xiàn)實(shí)時(shí)，全面提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。以下是對(duì)中國(guó)城市形象營(yíng)銷策略的研究分析：
1、 明確城市定位：城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷的效果。比如深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷水平。
2、塑造城市文化：文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。
3、加強(qiáng)城市形象傳播：
1. 利用廣告?zhèn)鞑ィ焊鶕?jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。
2. 利用事件傳播：通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，如旅游節(jié)、文化節(jié)、體育賽事等，吸引媒體和公眾的關(guān)注，提高城市的知名度和美譽(yù)度。比如2026年，孝感將承辦的省運(yùn)會(huì)，不僅是推動(dòng)主城文體基礎(chǔ)建設(shè)的契機(jī)，更是很好的營(yíng)銷渠道。
3. 利用網(wǎng)絡(luò)傳播：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播城市形象，提高城市的影響力。比如山東省文旅賬號(hào)便以網(wǎng)友熟悉的壓嗓喊麥，用一句“我姓東，大山東”被全體網(wǎng)友戲稱“太聽勸了”，同時(shí)引來(lái)了各省市新媒體部門爭(zhēng)相模仿。
4. 加強(qiáng)城市形象管理：加強(qiáng)城市環(huán)境、社會(huì)治安、公共服務(wù)等方面的管理，提高城市的品質(zhì)和形象，增強(qiáng)城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。比如孝感日?qǐng)?bào)全媒體記者蔣潤(rùn)濤提出，繼續(xù)深化城市創(chuàng)建工作，對(duì)主城“三區(qū)”進(jìn)行一體式規(guī)劃，每個(gè)區(qū)又構(gòu)建功能互補(bǔ)、特色鮮明的區(qū)域規(guī)劃。
5. 加強(qiáng)城市形象營(yíng)銷的組織和協(xié)調(diào)：成立專門的城市形象營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)城市形象營(yíng)銷的策劃、組織、協(xié)調(diào)和實(shí)施，確保城市形象營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。比如北京旅游委專門設(shè)立了城市形象與市場(chǎng)推介處，對(duì)北京城市形象宣傳和品牌打造非常有益。
總之，城市形象營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會(huì)組織和市民的共同參與和努力。通過(guò)明確城市定位、塑造城市文化、加強(qiáng)城市形象傳播、加強(qiáng)城市形象管理和加強(qiáng)城市形象營(yíng)銷的組織和協(xié)調(diào)等措施，可以有效地提升城市形象，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
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