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縣汽車行業(yè)調(diào)研報告
汽車產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟影響重大其對其他產(chǎn)業(yè)的帶動作用、對科技的促進作用、對收入消費水平的提高作用以及對于我國國民經(jīng)濟安全的穩(wěn)定作用都是明顯且重要的。汽車產(chǎn)業(yè)依據(jù)其產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性促進我國其他產(chǎn)業(yè)（汽車金融服務、鋼鐵工業(yè)、石油工業(yè)）發(fā)展、依據(jù)其科技集中性促進我國科技的發(fā)展，生產(chǎn)率的提高、汽車產(chǎn)業(yè)依據(jù)其對勞動力的高需求和較強的收入彈性提高居民收入，促進國民消費、依據(jù)其內(nèi)需擴大作用以及科技創(chuàng)新維系國民經(jīng)濟安全。一些數(shù)據(jù)表明，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其對中國經(jīng)濟的促進作用占各大行業(yè)之首，說明了其對中國經(jīng)濟的重要性。
此次調(diào)查目的是為了要更好地發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，就要更好地了解如何發(fā)展汽車市場。如今我國，汽車已經(jīng)完全走進我們的生活，并影響著我們的生活，隨處可見，從而形成了一個龐大的汽車市場。本文對中國汽車市場做了一系列調(diào)查與分析。消費者是汽車市場中的一個重要主體，更是市場的服務對象，因此對消費者行為模式的分析是此次調(diào)查報告的重點。此次市場調(diào)查開始于2015年5月31，利用一周時間，在6月7日以是中國汽車行業(yè)，及泉州市消費群體為中心，完成調(diào)查任務。此次調(diào)查采用了市場調(diào)查中的文案調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法等方法進行調(diào)查。通過查閱各種文獻、在線搜索的手段收集經(jīng)過整理的第二手資料，又通過現(xiàn)場詢問收集第一手資料。詢問了50位人士，年齡層在25-50歲之間，涉及各個行業(yè)，最后整理綜合所有資料，得出分析報告。
一、 我國汽車發(fā)展狀況分析
1.我國汽車行業(yè)發(fā)展背景分析
基本建設階段（1953~1978年），汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上凸顯出缺重少輕，轎車幾乎空白的畸形結(jié)構(gòu)，汽車產(chǎn)業(yè)初步形成體系。
探索成長階段（1979~1993年），缺重少輕的結(jié)構(gòu)有所緩解，但是過多的汽車廠家使得中國汽車產(chǎn)業(yè)集中度較低，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟。這一階段汽車技術有了明顯的提高。
調(diào)整發(fā)展階段（1994~1998年），汽車產(chǎn)業(yè)面臨更大強度和廣泛的競爭與合作。 快速發(fā)展階段（1998年至今），中國汽車工業(yè)的社會環(huán)境、政策環(huán)境以及市場環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化。這些變化都促進了中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛快速發(fā)展�！啊焙螅七M新型城鎮(zhèn)化和收入分配制度改革等政策的推出，都將對汽車行業(yè)形成實質(zhì)性利好。
2.當前我國汽車市場銷量規(guī)模分析
2015年中國汽車銷量將較此前一年同比增長20%，遠高于今年的增幅預期10%左右。畢爾巴鄂比斯開銀行在報告中表示，2011年中國的汽車普及率達到每千人56輛，幾乎達到2003年的5倍。不過相形之下，2015年全球汽車平均普及率為每千人125輛，因而中國市場潛力巨大。根據(jù)韓國等新興市場此前的路線，
比畢爾巴鄂比斯開銀行預測，未來3年內(nèi)，中國的汽車普及率將達到每千人113輛，為此，2012年較2011年銷量將同比增長10%，而2015年將較2015年同比增長近20%。
3.品牌銷量分析
2015年5月份已經(jīng)悄悄走完，在這個鮮花絢爛、幸福流淌的月份，中國汽車市場以迅速而穩(wěn)健的步伐，繼續(xù)演繹著世界第一汽車消費大國的風采，南北大眾、美系雙雄、日系三強，以及韓國現(xiàn)代所造就的市場格局，短期內(nèi)難以撼動。 回首4月份的汽車市場，大眾汽車成功甩開競爭對手，成為了中國車市的霸主，在銷量排行榜前十名的車型中，大眾汽車占據(jù)了6款，銷量之高，令對手羨慕不已。其次是通用汽車，攜凱越和賽歐，成功占據(jù)2席位置，福特和日產(chǎn)，也各有一款車型上榜。合資品牌激烈的混戰(zhàn)局面，并沒有令自主品牌漁翁得利，從4月份的銷量排行榜上可以看出，只有長安逸動、吉利帝豪EC7、比亞迪F3三款車型的銷量破萬，其它自主品牌都在苦苦掙扎，前途難料。中國政府出臺的一系列扶持自主品牌的政策，短期內(nèi)難以見效，唯有自強不息，才能在激烈的市場競爭中奪得生存空間。
二、我國消費者對汽車關注點分析
消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎，與市場的發(fā)展密不可分。從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需求，通過消費者行為研究才能去挖掘這些潛在的市場機會，開發(fā)新的市場。
在此次市場調(diào)查以泉州為調(diào)查地點，設計了一些問題通過現(xiàn)場詢問收集第一手資料。詢問了50位不同年齡層、不同行業(yè)的消費者，涉及各個行業(yè)，最后整理綜合所有資料，并從中得出了幾個結(jié)論。
1、消費者的個人特質(zhì)
汽車市場有了較大的發(fā)展，現(xiàn)在已是不小一部分家庭所能夠負擔，但還有大部分不能夠負擔。根據(jù)調(diào)查，有39%的家庭擁有汽車，但近幾年打算購車的占40%，剩下的60%都是沒打算或是沒能力買車的。由此可以看出，泉州的汽車市場將會有很大程度的擴大，由于經(jīng)濟和觀念方面的原因，汽車的普及還是一個比較漫長的過程。
所有受訪者按性別分段，在已買車的人當中，男性占56.9%，女性43.1%；打算要買的人當中，男性占58%,女性占42%�？傮w上說，在汽車購買上男女性別差異并不特別大。
所有受訪者按年齡分段，汽車的主要消費年齡群體之所在。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，汽車購買者當中，30歲以下者占30%，30—40歲占40%，40—50歲占20%（受訪者大部分已買），50歲以上的占10%；而打算購買汽車的人當中，30歲以下占60%,30—40的占26%，40—50占10%，50歲以上占4%。因此可以看出現(xiàn)在汽車的主要消費群體是30—50歲，而潛在的消費群體則以40歲以下為主，占96%，但調(diào)查結(jié)果顯示他們的消費一般會在兩三年以后。所以，汽車市場的針對性恐怕是汽車廠商必須認真面對的問題。
所有受訪者按月家庭收入分段，月家庭收入為2000—5000元者在已買車者中占12%，在打算買車者中占25%;月收入為5000—10000元的在已買車者中占55%，在打算買車者中占60%；加總起來分別占67和85%，都占了四分之三。由
此可以看出，這兩部分人現(xiàn)在是而且還將是汽車市場的主體，他們的意向與喜好必然左右著汽車市場的走向。
2、消費者的購車理念
5成受訪者選擇10萬以下經(jīng)濟車,一年內(nèi)有購車計劃的消費人群中，超過一半的人選擇了經(jīng)濟型車代步，汽車的預購價格在5萬-10萬元。家庭月入6000元就有購車計劃，近8成有車家庭3年內(nèi)欲買第二輛車，有近五成的汽車消費者會因為等待降價或打折而持幣觀望，而適度的降價或打折優(yōu)惠政策會直接促成這部分消費者的汽車購買。小排量車型受歡迎程度最高，不難想象，當今對于眾多汽車廠家來說，小排量車型仍將面臨激烈的市場競爭。
所有受訪者按顏色分段,調(diào)查對象中，喜歡白色占12%；黑色占48%；紅色占8%，銀色占20%；藍色占10%；黃色占2%，三大主色調(diào)仍是黑白銀。
三、我國汽車工業(yè)的發(fā)展問題
自主創(chuàng)新成發(fā)展短板，我國汽車業(yè)的迅猛發(fā)展離不開繁榮的市場，但在5年間，用市場換技術并未讓中國汽車得到更多的實惠，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍不能自立。我國汽車企業(yè)技術創(chuàng)新和品牌主要體現(xiàn)在載貨汽車上，而轎車方面的自主品牌缺乏競爭力。自主創(chuàng)新的匱乏，依然是目前我國汽車的短板。
品牌未能形成競爭力，面對日益繁榮的市場，中國汽車的消費者的品牌忠誠度依舊沒有形成，品牌忠誠度已成為國產(chǎn)車的現(xiàn)實之憂。
出口規(guī)模亟待翻番，中國汽車及零部件出口也僅占世界汽車貿(mào)易總額一小部分，還要面對國際間技術性貿(mào)易壁壘、抑制惡性競爭等問題和挑戰(zhàn)。
四、未來我國汽車行業(yè)分析及問題的解決辦法
2015年，面對錯綜復雜的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，汽車行業(yè)認真貫徹落實黨中央、國務院的戰(zhàn)略部署，堅持科學發(fā)展為主線，按照穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，加快推進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，攻堅克難，銳意進取，全行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢。全年汽車產(chǎn)銷跨上2000萬輛臺階，創(chuàng)全球歷史新高，再次蟬聯(lián)全球第一。2015年我國汽車工業(yè)再次取得良好成績：全國汽車產(chǎn)銷2211.68 萬輛和2198.41 萬輛，比上年分別增長14.8%和13.9%，比上年分別提高10.2和9.6個百分點，增速大幅提升，高于年初預計。產(chǎn)銷突破2000萬輛創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球記錄，已連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。
在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，整車組裝部分難度不大，主要投資機會在于上游相關資源及重要原材料；電池、電機、電控系統(tǒng)三大核心零部件；充電站等配套設施的建設�？傮w來看，利潤和投資機會更多集中在技術壁壘較高的電池領域和各環(huán)節(jié)的電控系統(tǒng)。影響汽車行業(yè)運行的主要因素有：汽車保有量、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。從這些因素來看，我國汽車銷量的天花板遠未達到。判斷“十二五”期間，汽車銷量年均增長仍可維持在10%左右，2015年銷量將接近3000萬輛。展望“十二五”，汽車產(chǎn)業(yè)政策將引導企業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式，盲目追求規(guī)模擴張的模式將難以持續(xù)，而核心技術在企業(yè)發(fā)展扮演更重要的角色。只有以綠色節(jié)能為宗旨，加強自主創(chuàng)新，提高增長質(zhì)量才能順應潮流，脫穎而出。
從消費層面看，維持我國汽車消費快速增長的基本因素依然存在：人們的收入將進一步提高，二、三線城市乃至四、五線城市的汽車消費增長超過一線城市，工業(yè)化和城市化進程不斷推進，我國的汽車消費將繼續(xù)維持在一個較高水平。雖然還有如油價、停車費上漲等使用成本增加因素的存在，還是擋不住人們的購車欲望。當前，我國汽車工業(yè)發(fā)展面臨的國內(nèi)外環(huán)境仍然十分嚴峻和復雜：國際金融危機影響仍在持續(xù)，各種形式的保護主義明顯抬頭，對我國保持和拓展外需形成較大制約；同時，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展中一些深層次矛盾特別是結(jié)構(gòu)性矛盾仍然突出，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在發(fā)展方式粗放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、技術水平較低等矛盾和問題。優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)重組，增強汽車行業(yè)的國際競爭能力，是汽車行業(yè)長期以來努力爭取的目標。盡管目前我國汽車行業(yè)基本建立了包括轎車、載貨車、客車、專用車和零部件在內(nèi)的初步的工業(yè)體系，形成了一批骨干企業(yè)和集團，但整體實力與汽車行業(yè)的發(fā)達國家相比，差距十分巨大。汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，要堅定發(fā)展汽車工業(yè)的信心。當前，我國汽車產(chǎn)銷量已位居世界第一，但汽車工業(yè)大而不強。汽車強國的標志主要有三個：一是具有自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術和共性技術；二是產(chǎn)業(yè)集中度高，企業(yè)競爭力強，要有能與國際一流汽車企業(yè)比肩的企業(yè)；三是在國際市場上占有一席之地。要通過不斷努力，推動我國由汽車大國向汽車強國邁進。
學院：經(jīng)濟管理學院
學號：1202020156
汽車市場營銷的調(diào)查與分析
1 中國汽車行業(yè)狀況分析
進入21世紀，中國經(jīng)濟持續(xù)增長，老百姓的可支配收入逐年遞增，個人家庭消費質(zhì)量提升，擁有一輛自己的汽車已經(jīng)從空想變成了現(xiàn)實，特別是個人消費的興起，使轎車的需求量迅速攀升。中國汽車行業(yè)自進入21世紀以來，出現(xiàn)了高速發(fā)展階段，2011年汽車平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬輛，成為全球第一。進入2012年，中國汽車產(chǎn)銷市場總體保持平穩(wěn)增長，汽車行業(yè)整體經(jīng)濟效益較好，各類車型增長幅度相差較大，在今年1-8月，全國汽車產(chǎn)銷1247.03萬輛和1247.47萬輛，同比分別增長5.19%和4.10%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然中國經(jīng)濟發(fā)展的速度放緩，城市的道路交通經(jīng)常出現(xiàn)擁堵情況，但隨著汽車車型的不斷更新，汽車價位逐步降低，中國汽車市場任然處于高速發(fā)展的階段，汽車依然成為大眾消費品，所以汽車市場并未出現(xiàn)飽和，發(fā)展前景依然可觀。
中國汽車企業(yè)經(jīng)過五十多年的建設，逐步發(fā)展強大，已經(jīng)形成了各種車型生產(chǎn)基地，汽車行業(yè)在中國國民在經(jīng)濟中的重要地位已被廣泛認可，以獨立自主為基礎，已發(fā)展汽車行業(yè)為重點，以大集體為主體，逐步促進聯(lián)合重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時結(jié)合中國汽車行業(yè)特點為基礎，引進國外先進技術，建立自主發(fā)展的中國汽車企業(yè)體系。
“政策市”是中國汽車最顯著的特點，汽車產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放的推進迅速的發(fā)展。2012年，中國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1900萬輛，成為毫無疑問的全球最大汽車市場，2015年，中國汽車產(chǎn)銷已經(jīng)突破2000萬輛，在這個龐大的市場上，消費者能關注到是眾多的國際汽車品牌。
2015年中國汽車市場整體增長十分強勁。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，中國全年產(chǎn)銷突破2000萬輛，車市可謂全線飄紅，增速大幅提升，再次刷新世界紀錄，連續(xù)五年居世界第一。
從上述資料來看，合資車企依舊占據(jù)著龍頭位置，一汽大眾，上汽通用五菱，上海通用及上海大眾表現(xiàn)搶眼，日系汽車逐漸復蘇，東山再起；豪華汽車銷量均增長，其中英菲尼迪憑借綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的贊助借勢營銷，使得英菲尼迪本土化形象大大提升，值得一提的是上海大眾的朗逸以374056輛位居車型榜首，上海大眾的帕薩特以227262位列第九，上海大眾的桑塔納以180617位列第十六位。
中國在整車制造上落后與發(fā)達國家，但目前中國零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模已居世界前列，其中具有外資背景的零部件企業(yè)占據(jù)了中高端市場，而內(nèi)資零部件企業(yè)主要占領低端市場，由于中國國內(nèi)汽車零部件企業(yè)技術研發(fā)能力薄弱，難以支撐整車技術提升與創(chuàng)新，因此，構(gòu)建新型的整——零發(fā)展模式，促進整——零協(xié)同發(fā)展，建立融合研發(fā)、制造、銷售和資本為一體的合作平臺，實現(xiàn)整車與零部件企業(yè)的
深度合作，才能為實現(xiàn)汽車強過夢提供堅實的保障，從汽車大國到汽車強國，走進汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，就需要有更大的中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)。對于零部件汽車和整車企業(yè)的合作和互動更將成為下一階段中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。
2 汽車市場的調(diào)查內(nèi)容
汽車市場調(diào)查通常涉及到汽車市場環(huán)境調(diào)查、企業(yè)競爭者調(diào)查、汽車目標消費者情況調(diào)查、汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查和汽車售后服務水平調(diào)查等5個方面。
2.1.1汽車市場環(huán)境調(diào)查
汽車市場環(huán)境調(diào)查一般在汽車企業(yè)投資決策階段展開。環(huán)境的因素不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，通過對企業(yè)所處的環(huán)境和不可控制因素進行充分的了解，從而避免在經(jīng)營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng)營活動的順利進行。
2.1.2企業(yè)競爭者調(diào)查
企業(yè)競爭者調(diào)查是汽車經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)常性調(diào)查活動，主要是對企業(yè)競爭對手的調(diào)查研究。企業(yè)競爭者可以分為現(xiàn)實競爭者和潛在的競爭者。
調(diào)查中要了解：主要的競爭對手有哪些，他們對市場的控制能力有多大，消費者對主要競爭產(chǎn)品的認可程度；汽車市場容量以及競爭者在目標人群中占有的市場份額有多大；市場競爭程度如何；與企業(yè)是直接競爭還是間接競爭；競爭對手的銷售能力和市場計劃；競爭者對經(jīng)銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務的優(yōu)勢、劣勢在哪些方面；消費者還有哪些要求尚未在競爭產(chǎn)品上體現(xiàn)出來；市場競爭的焦點與機會等。
2.1.3汽車目標消費者情況調(diào)查
目標消費者是由眾多復雜多變的消費者群體構(gòu)成的。對消費者進行的調(diào)查是市場調(diào)查中最重要的部分。
（1）汽車消費需求量調(diào)查。
（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)查。
（3）消費者行為調(diào)查。
（4）潛在市場的調(diào)查。
2.1.4汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查
營銷組合調(diào)查是汽車經(jīng)營企業(yè)的周期性調(diào)查項目，由產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷方式四方面組成。
2.1.5售后服務水平的調(diào)查
主要包括對維修能力調(diào)查；服務質(zhì)量調(diào)查；與顧客維系方式的調(diào)查；顧客評價調(diào)查；企業(yè)管理水平與管理能力的調(diào)查等。
2.1.6未來市場發(fā)展預測
對未來市場的發(fā)展趨勢進行預測，找出影響市場的主要因素，分析可能的市場機會及不利情況。
2.2汽車市場調(diào)查的方法
市場調(diào)查的資料來源主要有兩種途徑：一是通過實際市場調(diào)查，對企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，稱為第一手資料。二是通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、有關行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關產(chǎn)品及市場信息的資料稱為第二手資料，這些資料有助于了解整個市場的宏觀信息。營銷調(diào)查按照獲取資料的方式可分為直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種方式。
2.3汽車市場調(diào)查的程序
3 汽車市場分析
營銷不是單純的商品交易，它受到市場環(huán)境中各個因素的影響。通過對市場環(huán)境要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)市場機會，洞悉消費者的購買動機，揚長避短，從而實現(xiàn)營銷目標。
汽車市場分析包括汽車市場環(huán)境分析、汽車消費者購買行為分析、汽車行業(yè)競爭者分析、汽車產(chǎn)品分析等工作內(nèi)容。
3.1.1汽車市場環(huán)境分析
作為汽車企業(yè)營銷人員，對營銷環(huán)境的認識主要從兩個方面來考慮，一是汽車營銷環(huán)境主要包含哪些內(nèi)容；二是如何維護企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建企業(yè)的經(jīng)營鏈條。
3.1.2汽車宏觀環(huán)境
（1）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況及發(fā)展趨勢，一般包括社會購買力水平、消費者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費者支出模式等幾個方面。
（2）政治環(huán)境。政府的相關產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)也會對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，如推行歐Ⅱ標準導致化油器車型退出市場；禁止廂式微型車上戶，導致微型車日漸衰微。
（3）自然環(huán)境。汽車受自然環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：對燃油的需求導致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的影響。
（4）社會文化環(huán)境。汽車市場營銷的社會文化環(huán)境主要包括了人們的價值觀念、宗教信仰、消費習俗、審美觀念等與汽車消費有關的文化環(huán)境。
（5）人口環(huán)境。人口環(huán)境系指一個國家和地區(qū)（企業(yè)目標市場）的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。
3.1.3汽車微觀環(huán)境
（1）公眾。公眾會關注、監(jiān)督、推進或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。所以，企業(yè)的市場營銷活動不僅要針對目標市場的顧客，還要考慮到有關公眾的利益所在，采取適當措施，與各種公眾建立并保持良好關系。好的公眾氛圍，有利于企業(yè)品牌的形成和長遠發(fā)展，信譽和責任是維護公眾環(huán)境的必要條件。
（2）渠道成員。當前的社會是高度競爭的社會，同時也是合作的社會。經(jīng)濟全球化拓寬了企業(yè)的選擇范圍，汽車是綜合性很強的產(chǎn)品，在營銷過程中合作精神尤為重要。
（3）消費者。汽車產(chǎn)品的最終顧客是消費者。隨著市場化進程的不斷深入，消費心態(tài)日趨成熟，便宜、實惠不再是消費者關注的焦點，消費者開始注重服務與特色。因此企業(yè)研究市場的起點也應轉(zhuǎn)移，由以產(chǎn)品為中心的銷售模式向以顧客為中心的銷售轉(zhuǎn)變，從顧客需求出發(fā)考慮產(chǎn)品的發(fā)展方向。
（4）競爭對手。競爭是企業(yè)發(fā)展的動力之源，汽車市場的競爭從市場需求而言，任何企業(yè)的營銷活動都要受許多競爭者的影響，因而，每個企業(yè)都需要了解競爭者的營銷狀況和發(fā)展趨勢，從而制定相應的策略，掌握競爭主動權。
3.2汽車消費者購買行為分析
單憑個人天賦和經(jīng)驗來判斷目標顧客的真實需求，會導致很多目標顧客流
失。在競爭環(huán)境下，營銷人員通過熟悉消費者的購買決策過程，了解顧客的欲望、喜好，分析顧客的購買動機，才能有效地與顧客溝通，滿足顧客的需求。掌握對潛在顧客真實需求的準確判斷能力，將大大提高成交率，從而使營銷人員的業(yè)務能力得到有效增強。
消費者購買行為是指消費者為滿足自身生活消費需要，在一定的購買動機驅(qū)使下，所進行的購買消費品或消費服務的活動過程。消費者的需求是所有營銷活動的起點，要開展以顧客為中心的銷售，就要分析顧客的購買動機，了解顧客的欲望、喜好與購買行為，以便有效的與顧客溝通，滿足顧客的需求。
3.2.1影響汽車消費者購買行為的主要因素
影響消費者購買行為的因素很多，錯綜復雜，涉及文化的、社會的、個人的和心理的等多個方面，共同作用、影響消費者的購買行為。就汽車商品而言，一般主要考慮以下因素的影響，這里可以通過購買行為模型（見圖）來表達。
3.2.2汽車消費者購買行為的決策過程
經(jīng)過大量的系統(tǒng)研究，大致可以把汽車購買的程序分為五個階段：
（1）確立問題。
（2）信息收集選擇。
（3）方案選擇。
（4）購買決策。
（5）購后評價。
3.2.3汽車消費者購買決策的內(nèi)容
在汽車消費者進行購買決策的整個過程中，主要考慮以下問題：
（1）為什么買？
（2）買什么？
（3）在哪里買？
（4）何時買？
（5）如何買？
4 汽車行業(yè)分析
4.1汽車行業(yè)競爭者分析
汽車銷售企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷策略與競爭對手進行比較。這樣，汽車銷售企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢和劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。對競爭者分析具體內(nèi)容主要有：
（1）識別企業(yè)的競爭者；
（2）識別競爭者的戰(zhàn)略；
（3）判定競爭者的目標；
（4）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；
（5）評估競爭者的反應模式；
（6）選擇競爭者以便進攻和回避。
4.2競爭戰(zhàn)略的選擇
美國經(jīng)濟學家波特認為在競爭過程中有三種戰(zhàn)略可供選擇：
（1）總成本領先戰(zhàn)略。要求有較高的市場占有率，目標是將產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制到最低，以取得更大的靈活性和利潤空間。
（2）差異化戰(zhàn)略。是將產(chǎn)品或公司提供服務差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，如新技術、顧客服務、營銷網(wǎng)絡等。
（3）專門化戰(zhàn)略。是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場專一化戰(zhàn)略，整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的。
4.3汽車產(chǎn)品分析
汽車產(chǎn)品的營銷與其他產(chǎn)品最大的不同，就是消費者獲得這個產(chǎn)品的交換成本高，甚至是巨額的投入，因此，除了提供消費者一個可視的實物外，還必須給消費者提供一個無形的保障，即汽車產(chǎn)品使用期間的良好服務。
對汽車產(chǎn)品分析的主要要點是：
（1）汽車產(chǎn)品的特征。汽車產(chǎn)品具有無形性、緊密接觸性、及時性、不可儲 存性、連續(xù)性、易模仿等特征。
（2）汽車產(chǎn)品的生命周期。生產(chǎn)周期通常包括推出→成長→成熟→衰退→退出5個階段。
（3）汽車品牌。汽車品牌包括品牌名稱、品牌標志和廣告，品牌包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶等6個層次。
參考文獻
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汽車行業(yè)的分析報告
1、2015年全球汽車行業(yè)概況
2015年無疑是全球汽車行業(yè)復蘇的一年，根據(jù)德國汽車聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球轎車銷量比上一年增長12％，總數(shù)超過6170萬輛，家用小汽車迅猛增長成為全球車市的主要推動劑。
從搜狐汽車研究室對2015-2011年主要國家汽車銷售增長率與未來預期統(tǒng)計中可以看出，2015年歐美發(fā)達國家汽車市場受全球金融危機影響最大，多數(shù)出現(xiàn)負增長，而在新興市場，除俄羅斯外均獲得快速增長，中國和印度成為增速最快的國家。
2015年，北美市場對汽車的需求有所改善，汽車行業(yè)逐漸恢復增長；歐洲國家市場表現(xiàn)依舊疲軟，在歐洲汽車銷量前五位的國家中，除英國、西班牙年度銷量微幅增長外，其他國家均呈現(xiàn)負增長；而亞洲及新興市場卻一片繁榮，領跑全球汽車市場，印度尼西亞增速最快，中國、印度依舊保持飛速增長，俄羅斯開始恢復性增長，巴西增速穩(wěn)定。
2011年，由于全球經(jīng)濟依舊面臨諸多不確定性因素，多數(shù)國家紛紛調(diào)低2011年銷量增長目標，其中法國、英國、日本作出負增長的預期。根據(jù)德國汽車聯(lián)合會預計，2011年全球汽車銷售市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但對增長幅度表示謹慎，歐洲最大的汽車生產(chǎn)商德國大眾汽車公司預計，2011年全球轎車銷量將增加5％。
2、2015年三大汽車制造商分析（行業(yè)地位、公司領導人特質(zhì)、公司經(jīng)營理念、公司產(chǎn)品簡介等）。
2.1、豐田汽車公司
2.1.1、行業(yè)地位
豐田汽車公司宣稱受益于全球日益增長的汽車需求，2015年該公司在全球范圍內(nèi)的汽車銷量提高了8%至842萬輛，成為全球第一大汽車集團。
豐田汽車公司表示，該公司2015年842萬輛的銷量數(shù)據(jù)包括了其附屬公司大發(fā)（Daihatsu）和日野（hino）的銷量，若不將這兩家公司銷量算計在內(nèi)，豐田（包括雷克薩斯）2015年的銷量為753萬輛，同比增幅為8%。
2015年，豐田控股51%的大發(fā)汽車公司銷量增長了4%至78.3萬輛，而豐田旗下日野銷量增長了35%至10.7萬輛。2015年豐田在日本國內(nèi)汽車市場的銷量增幅為14%，而海外市場的6%增幅低于該水平。
2.1.2、公司領導人的特質(zhì)——豐田喜一郎
1895年，豐田汽車創(chuàng)始人兼領導人豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國大學工學部機械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動織布機制造所”設立了汽車部。豐田喜一郎的同學從德國給他買回一輛德國DKW牌前輪子驅(qū)動汽車，經(jīng)過兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。該車是二沖程雙缸，木制車身，車頂用皮革縫制。隨著時光流逝，正是由于豐田創(chuàng)始人的的這種拼搏干勁，才促使了豐田集團上下齊心協(xié)力，積極發(fā)展集團事務，才能夠取得如此之大的成就。
2.1.3、公司經(jīng)營理念
較高的教育水平和企業(yè)人才培訓體系的建立及企業(yè)文化和人力資源管理，是企業(yè)乃至社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的基礎。豐田公司對新參加公司工作的人員，有計劃地實施主業(yè)教育，把他們培養(yǎng)成為具有獨立工作本領的人。這種企業(yè)教育，可以使受教育者分階段地學習，并且依次升級，接受更高的教育，從而培養(yǎng)出高水平的技能集團。
在豐田教育的范圍不僅僅限于職業(yè)教育，而且還進一步深入到個人生活領域。教育的目標具有作為生活中的實際意義而能夠為員工普遍接受。豐田人事管理和文化教育的實質(zhì)是：通過教育把每個人的干勁調(diào)動起來。豐田教育的基本思想是以"調(diào)動干勁"為核心。 2.1.4、公司知名產(chǎn)品簡介
（1）、皇冠
CROWN皇冠執(zhí)著追求造車的初始理想——馳騁的快樂與操控的快感，實現(xiàn)了高水準的行駛性能。加長軸距和加寬輪距的舒展外形，將躍動感與高貴氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。在這儒雅的外型之下，蘊涵著將行駛性能達至卓越的決定性因素。作為一輛名副其實的高級車，CROWN皇冠采用FR平臺，使流暢的操縱性與充沛的驅(qū)動力兼收并蓄，真正實現(xiàn)了卓越的操縱性能。
（2）、普銳斯
TOYOTA油電混合動力車在能源危機和環(huán)境問題凸顯之前，TOYOTA前瞻性地將研發(fā)混合動力納入長遠規(guī)劃；在傾注了TOYOTA40多年的心血后，PRIUS普銳斯率先以未來的精湛工藝將前衛(wèi)的設計概念執(zhí)行到完美，更領先時代地搭載了一系列高智能科技。PRIUS普銳斯以世界首款量產(chǎn)混合動力車的身份，攜全球銷量50萬輛的傲人佳績，令整個車壇和時尚界同時矚目，更當之無愧地作為科技先驅(qū)，在今天啟動未來。
（3）、RAV4
城市四驅(qū)車RAV4以時尚的外型和出眾的性能,靈敏地穿梭于現(xiàn)代都市中。無論任何地點，都完美映襯駕駛者獨特的品味與個性。全新RAV4搭載了技術領先的主動扭矩控制4輪驅(qū)動系統(tǒng),使車輛更具動能和可靠性；加之可隨心組合的舒適座椅，營造出靈活多變的車后儲物空間，完美契合您精彩多樣的生活方式。
2.2、美國通用汽車公司
2.2.1、行業(yè)地位
美國通用汽車公司2015年該公司在全球范圍內(nèi)的汽車銷量達8,389,769輛，較2015年的7,477,178萬輛同比上升了12.2%，成為全球第二大汽車集團。
通用汽車在其全球銷量最大的10個市場中，增幅達到兩位數(shù)的市場有5個，其中在華銷量增長28.8%，成為首家單一年度在華銷量突破200萬輛的跨國車企。此外，通用汽車在烏茲別克斯坦的銷量增長了41.3%，使其躋身成為通用汽車全球銷量第十大市場。
據(jù)悉，美國通用汽車公司2015年在中國市場的汽車銷量猛增28.8%至235萬輛，而同年美國市場銷量為222萬輛，因此中國超越美國成為通用2015年在全球范圍內(nèi)最大的市場。
2.2.2、公司領導人的特質(zhì)
艾爾弗雷德·P·斯隆，1875年5月23日出生于美國康涅狄格州的紐海文市，1923年5月，成為通用汽車公司的總裁，之后，一直任通用汽車公司總裁，首
席執(zhí)行官、董事會主席至20世紀50年代。在他加入通用汽車公司時，公司正處于嚴重的危機之中，風雨飄搖，人們看不到公司的未來。在他領導通用汽車公司的幾十年中，通用不但超越福特汽車公司成為了世界上最大的汽車制造商，成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)集團之一，而且成為了美國經(jīng)濟的重要標志。
艾爾弗雷德·P·斯隆包容持反對意見的人，勇于承認過失，反對獨裁風格，鼓勵員工及時提出異議，使通用的氣氛更加民-主，以便聽取各方意見。
2.2.3、公司經(jīng)營理念
堅持“以客戶為中心、以市場為導向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務，以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足日益增長的市場需求，成為“多品牌、全系列”汽車公司。
各系列產(chǎn)品含有多項先進技術，在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，不僅在各自的細分市場中處于領先地位，并樹立起新的標桿。
2.2.4、公司知名產(chǎn)品簡介
（1）、凱迪拉克
1902年，凱迪拉克誕生于被譽為美國汽車之城的底特律。百多年來，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)個第一，締造了無數(shù)個豪華車的行業(yè)標準；可以說凱迪拉克的歷史代表了美國豪華車的歷史。一直以來，凱迪拉克都被視為美國頂級豪華車的標志，是各個歷史時代美國成功人士的成功標志，是各國政要、顯貴和名人的首選座駕。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為“同類中最為出色、最具聲望事物”的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標準”的美譽。
（2）、別克
1903年5月19日，大衛(wèi)·別克在布里斯科史弟的幫助下創(chuàng)建了別克汽車公司。1908年它的產(chǎn)量達到8820輛，居美國第一位，并以別克公司為中心成立了通用汽車公司。別克部是通用汽車公司的第二大部門。別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。
別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。文字別克是公司創(chuàng)建人大衛(wèi)·別克的名字。
（3）雪佛蘭
雪佛蘭的國際品牌血統(tǒng)已經(jīng)傳承了近百年。是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來至今銷量總量已超過1億輛。其市場覆蓋到70個國家，曾經(jīng)創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷量超過360萬部新車，占全球汽車當年銷量總量的5%。
作為通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌，雪佛蘭擁有強大的技術和市場資源。雪佛蘭的品牌定位是一個大眾化的值得信賴的國際汽車品牌品牌個性是：1、值得信賴 2、聰明務實 3、親和友善 4、充滿活力。
雪佛蘭商標表示了圖案化了的蝴蝶結(jié)，也是瑞士的賽車手、工程師路易斯·雪佛蘭的名字。
2.3、德國大眾汽車集團
2.3.1、行業(yè)地位
德國大眾汽車集團2015年在全球范圍內(nèi)的汽車銷量同比上漲了14%至714萬輛，銷量的增長主要來自包括中國和巴西在內(nèi)的新興市場，并成為全球第三大
汽車集團。
大眾汽車集團2015年該集團旗下的核心品牌乘大眾汽車銷量達450萬輛，比2015年銷量395萬輛上漲13.9%。
此外，大眾集團旗下的斯柯達汽車公司2015年在全球范圍內(nèi)共計售出了76.3萬輛汽車，同比增幅為 11.5%。同時，斯柯達在中國市場的銷量突破了20萬輛。
2.3.2、公司領導人的特質(zhì)
費迪南·皮耶希作為祖輩遺產(chǎn)的繼承人之一，其 “汽車之路”始于保時捷，而成于大眾。他從保時捷公司發(fā)動機調(diào)試處的一名職員干起，逐步升任部門主管，后轉(zhuǎn)入大眾集團，以奧迪公司為跳板，終于進入大眾公司的核心管理層，并在1993年至2002年期間擔任大眾集團董事會主席。
費迪南·皮耶希致力于旗艦汽車的打造，并善于利用技術優(yōu)勢打造品牌，他的的人生格言是“做最好的汽車”。
2.3.3、公司經(jīng)營理念
為消費者提供安全、環(huán)保、有吸引力、有競爭力的汽車產(chǎn)品，代表同類產(chǎn)品的全球最高水平。
2.3.4、公司知名產(chǎn)品簡介
（1）甲殼蟲
讓甲殼蟲成為經(jīng)典的最重要原因仍在于它那通行于世界各國文化之間的，可愛的外型設計。在這一點上我們看到了德國大眾最頑固的一面。一句“全世界都喜歡德國的這個”就已經(jīng)為甲殼蟲把話說滿了，整整15年后的1978年，當甲殼蟲已經(jīng)在德國停產(chǎn)，高爾夫已經(jīng)接替了它的時代之時，大眾汽車再次用了一種頑固不化的口氣在仍是蛋主題的廣告中寫道“我們將保持這個外型，直至最后�！�
（2）輝騰
輝騰的前后造型和帕薩特一脈相承，共用了很多設計元素，與其他的大眾車型也有很多相似之處。但是，無論是誰都不會在大街上把這兩款車弄混，輝騰威儀出眾，流露的是一種王者氣派。氣勢直逼奧迪A8，雖然缺少新鮮細節(jié)，卻能讓人感受到一種內(nèi)斂的自信。
獨特的顧客服務程序讓顧客可以在透明工廠中親身參與從車輛訂購、觀看車輛組裝到交付使用的全過程。在創(chuàng)建一個卓越的汽車文化中心的同時，讓輝騰在一個前所未有的簡單、開放、整潔和可視的生產(chǎn)過程中誕生。
（3）大眾CC
與那些略顯沉悶，缺少激-情的中型車相比，大眾CC更加激進，車身長度和寬度都有所增加，而高度則降低了5.5厘米，營造了更加舒展大氣的車身線條，當然隨之而來的是空間的緊湊。細節(jié)方面，帕薩特CC借鑒了更多大眾車型的元素——淚眼大燈、U型進氣格柵以及硬朗的線條使整體效果更加出色。再加上17英寸的鋁合金輪圈，整車頗有一種蓄勢待發(fā)的沖勁。
作為大眾的一款探索型車型，大眾CC明顯是成功的，但在這個價位，大眾CC的中國之路形勢有些嚴峻，不過我們相信它肯定不乏知音，因為只要你了解它的一切，并發(fā)現(xiàn)你和它有著相投的性格，那么人車之間萌生感情就很自然了。
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