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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 論文
摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨許多機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。每個(gè)企業(yè)都生存與一定的市場(chǎng)環(huán)境中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素及其企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略并且適用中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[M]。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng);產(chǎn)物;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)效果
前言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤(pán)考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[M]。
二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展
在人類(lèi)已進(jìn)人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著眼點(diǎn)[J]。
三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的
目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力[J]。
四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素
影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著十分重要的作用。
1、人文環(huán)境：
1）人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。
2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。
3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
1）國(guó)民生產(chǎn)總值。
2）個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力高低。
3）外貿(mào)收支情況。
3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。
4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。
5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略。
6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周?chē)⒚芮杏绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾以及企業(yè)自身等。
1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。
2、購(gòu)買(mǎi)者
1）私人購(gòu)買(mǎi)者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，多屬非專家購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。
2）集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小，但購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。
3、中間商：其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣(mài)，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少；單批量大。
4、競(jìng)爭(zhēng)者：
1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。
2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。
5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。
6、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)作[J]。
五 企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略做出科學(xué)的抉擇。營(yíng)銷(xiāo)策略一般分為三種：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)；差異營(yíng)銷(xiāo)；集中營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要對(duì)上述三種營(yíng)銷(xiāo)策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素：
1．企業(yè)的資源能力。
當(dāng)企業(yè)資源能力有限無(wú)法占領(lǐng)比較大的市場(chǎng)時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，即針對(duì)一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額。
2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。
即購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺(jué)相似的程度。若企業(yè)投放市場(chǎng)的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，以通過(guò)大批量生產(chǎn)定單、大量營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迎合市場(chǎng)上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤(rùn)。
3．市場(chǎng)的同質(zhì)性。
即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為及各種特征相似的程度。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，各市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相同或相似，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。
4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。
所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知的狀況，大造聲勢(shì)，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場(chǎng)，采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來(lái)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場(chǎng)上已有不少同類(lèi)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，為使消費(fèi)者不"喜新厭舊"，對(duì)其產(chǎn)品仍有一種"懷念感"，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類(lèi)產(chǎn)品相比有的"差別性優(yōu)勢(shì)"，運(yùn)用差異營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者通過(guò)比較，對(duì)該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，使其生命周期得以延長(zhǎng)。
5．競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，本企業(yè)仍以無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略則勢(shì)必?cái)”保蝗舾?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，如果某些其他因素對(duì)自己有利，則可采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略與之競(jìng)爭(zhēng)。
6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。
若市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路，就不可不必采用成本較高的差異營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品"一見(jiàn)鐘情"，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，自然以差異營(yíng)銷(xiāo)為上策。
總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤(pán)考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇[J]。
六 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。
價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷(xiāo)、間接渠道（分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷(xiāo)售策略和間接式銷(xiāo)售策略。一般來(lái)講，在以下情況下適合采取直接式的銷(xiāo)售策略：①市場(chǎng)集中，銷(xiāo)售范圍��；②技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。③企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營(yíng)銷(xiāo)情況。
反之，在以下情況下適合采取間接式的銷(xiāo)售策略：①市場(chǎng)分散，銷(xiāo)售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。②`非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品，標(biāo)準(zhǔn)品等。③企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制要求不高。
促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。
七 適用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1. 功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
2.價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
5.現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專題等。
6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。
7.單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張
貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
9.網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。
10.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。
結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)的活動(dòng)。選擇適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。并且了解中國(guó)現(xiàn)在適用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文
班級(jí)：市場(chǎng)
姓名：魏康
學(xué)號(hào)： 092班 0921219
策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位與作用分析
可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析
摘要：
營(yíng)銷(xiāo)策劃（Marketing Plan）是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因就是適應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)境的變化，資源整合，企業(yè)一致化，企業(yè)一體化，企業(yè)內(nèi)部交流與激發(fā)積極性，控制企業(yè)活動(dòng)。策劃對(duì)于一個(gè)公司一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終都是一個(gè)舉足輕重的地位和作用。
關(guān)鍵字：
營(yíng)銷(xiāo)、策劃、企業(yè)、作用、計(jì)劃
正文：
首先我應(yīng)該明確什么叫做營(yíng)銷(xiāo)策劃，那么要確定營(yíng)銷(xiāo)概念，其次是在營(yíng)銷(xiāo)理念基礎(chǔ)上的策劃.營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。
一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃分為三個(gè)階段：
一、產(chǎn)品策劃階段：顧客需要物美價(jià)廉的商品，所以企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)工作，從而導(dǎo)致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷(xiāo)。
二、促銷(xiāo)策劃階段：大眾化時(shí)代，商品更加豐富，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的重點(diǎn)是如何促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷(xiāo)售人員，并制訂激勵(lì)體制鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員多賣(mài)產(chǎn)品，并同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)刺激消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的喜歡和滿意程度。
三、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段：經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求上發(fā)生轉(zhuǎn)變，大眾化的商品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)是不斷分析消費(fèi)者心理和行為特征，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等一系列系統(tǒng)手段來(lái)滿足消費(fèi)者的需求和欲望。 如今的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和提高有很重要的作用，下面我就來(lái)具體的分析一下可口可樂(lè)公司在特殊時(shí)期（比如奧運(yùn)會(huì)期間）的營(yíng)銷(xiāo)策劃的案例及其營(yíng)銷(xiāo)策劃在這個(gè)成功案例中的作用。
可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面，絕對(duì)勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心
態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
2004年雅典奧運(yùn)圣火6月8日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂(lè)公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了“雅典2004奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f--中國(guó)火炬手、護(hù)跑手選拔”活動(dòng)，在中國(guó)的20多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。很多普通的消費(fèi)者得以通過(guò)可口可樂(lè)和奧運(yùn)零距離貼近。6月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂(lè)成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)�？煽诳蓸�(lè)在6月5日推出的240萬(wàn)罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷(xiāo)售一空。8月4日下午，可口可樂(lè)（中國(guó)）在北京組織了一場(chǎng)以“為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂(lè)新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝，也開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷(xiāo)售。奧運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開(kāi)了“后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，在8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂(lè)2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己--2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)，可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷(xiāo)產(chǎn)品，以100％中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。
可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，用整合行銷(xiāo)的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線，“如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵�！笨煽诳蓸�(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得富蘭克林認(rèn)為。
以傳聞中的30余萬(wàn)預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門(mén)的冠軍劉翔，可口可樂(lè)利用“時(shí)間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。
在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)之前，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”，除了很好地繼承了2003年“渴望無(wú)限”的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。對(duì)此，2004年，可口可樂(lè)推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。可口可樂(lè)起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績(jī)完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂(lè)在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運(yùn)”，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵--“用自信贏得成功”的品牌精神。而百事可樂(lè)因?yàn)闆](méi)有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來(lái)�？煽诳蓸�(lè)在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷(xiāo)售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂(lè)在各地幾近脫銷(xiāo)。
以上就是可口可樂(lè)在特別時(shí)期做的營(yíng)銷(xiāo)策劃的案例回放，百事可樂(lè)可以說(shuō)是它的老對(duì)手，但是可口可樂(lè)一直緊緊抓住長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法，比如在奧運(yùn)來(lái)臨之前的一兩年，就已經(jīng)早早開(kāi)始投入到關(guān)于奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中去了，開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查等的各種調(diào)查，做好了營(yíng)銷(xiāo)了策劃也是可口可樂(lè)在奧運(yùn)會(huì)期間成功營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)市場(chǎng)的主要原因。
我們回歸到基礎(chǔ)知識(shí)中，策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于企業(yè)和公司來(lái)說(shuō)是有很重要的作用的。營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種特殊的具體的策劃類(lèi)型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)適應(yīng)
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。
1、 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略及其預(yù)期目標(biāo)起著落實(shí)作用。
2、 對(duì)計(jì)劃期企業(yè)資源分配起著導(dǎo)向作用。
3、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)起著綱領(lǐng)作用。
4、 對(duì)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的工作，起著協(xié)調(diào)作用。
營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠協(xié)調(diào)有關(guān)方面的力量，促進(jìn)市場(chǎng)所需新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能對(duì)他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的組合；產(chǎn)品經(jīng)理能對(duì)自己所管理 的產(chǎn)品在市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，作出迅速的反應(yīng)；較小的品種因有專人負(fù)責(zé)而不致遭到忽視；產(chǎn)品經(jīng)理需同有關(guān)方面協(xié)調(diào)，有利于促進(jìn)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)。
實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類(lèi)的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如此。實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
結(jié)論：
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性，也懂得了實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)方案，不懂得對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，既是時(shí)代的要求，又是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。 參考文獻(xiàn)：
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