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加多寶的市場營銷策略
你如何做好營銷？如何低成本營銷？諸葛長青推薦胡一夫先生的文章《低成本營銷十大策略》分享給有緣者。
越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的市場情況，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？
我們必須承認(rèn)，一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下，消費(fèi)者更趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。
如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。
事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
諸葛長青認(rèn)為：世界營銷進(jìn)入了立體營銷時(shí)代。
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。比如說，我們的喬幫主就一直十分關(guān)注營銷策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細(xì)節(jié)。每一次發(fā)布會，都是他精心準(zhǔn)備編導(dǎo)的好萊塢大-片，每1%秒的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)都經(jīng)過精心勾畫和推敲。一個(gè)發(fā)布會，一個(gè)陳設(shè)，一個(gè)包裝盒，一條廣告，一個(gè)產(chǎn)品外形，都是可以把“妙有”植入客戶內(nèi)心的通道，一絲一毫都馬虎不得。
諸葛長青：細(xì)節(jié)決定成敗，必須認(rèn)真細(xì)致做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。
20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（e．j．macarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4p營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。
“4ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。
國內(nèi)權(quán)威的營銷策略研究專家胡一夫老師表示，在營銷策略中要把握機(jī)會，就是做市場的時(shí)候不要一刀切地看問題，在不同的時(shí)間點(diǎn)、在不同的區(qū)域存在著不同的機(jī)會。比如，在中國市場中，北京、上海、廣州這些大型城市可能是成熟的，但是有些市場在同一時(shí)期卻并不成熟，它們可能正處在產(chǎn)品階段的一個(gè)點(diǎn)上，也許是成長階段，也許接近成熟階段。
省會級的城市可能處在成長階段的末期，更低端一點(diǎn)兒的地級城市可能是在成長期，一些落后區(qū)域可能在導(dǎo)入期的末期和剛進(jìn)入成長期。只要了解清楚不同區(qū)域所處的成長階段，企業(yè)在進(jìn)入這些區(qū)域市場的時(shí)候應(yīng)該采用什么策略就會非常清楚了。著名營銷策略專家胡一夫老師總結(jié)了適用中國的營銷策略十點(diǎn)，希望對各位有所助益：
一、動態(tài)調(diào)整策略：
諸葛長青認(rèn)為，市場千變?nèi)f化，企業(yè)家必須緊跟市場不發(fā)，隨時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。
二、功效優(yōu)先策略：
諸葛長青：你的產(chǎn)品必須質(zhì)量好、滿足人們的內(nèi)心需求、現(xiàn)實(shí)需要。
國人購買動機(jī)中列于首位的是求實(shí)動機(jī)。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
三、講故事營銷策略：
諸葛長青認(rèn)為，一個(gè)好故事可以流傳千古，譬如：長征故事、佛教故事、圣經(jīng)故事、八仙過海、農(nóng)夫山泉源頭保護(hù)、王老吉捐助災(zāi)區(qū)1億元、陳光標(biāo)救助貧困學(xué)生等，這都是值得學(xué)習(xí)借鑒的故事營銷方法。
在著名營銷策略專家胡一夫老師看來，現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動、案例電視專題等。諸葛長青認(rèn)為，可以把你的營銷案例變成好聽的故事傳遍全國各地。贏得客戶信任。
四、刺激需求策略：
諸葛長青：你要分析客戶到底喜歡什么，渴望什么，然后針對性研究設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品。
有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷活動。因此，消費(fèi)者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、價(jià)格適眾策略：
諸葛長青：你的產(chǎn)品，要適應(yīng)客戶需求，要有自己定位，你的產(chǎn)品是普及型？中端客戶？還是高端客戶？這很重要。
價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。
所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
六、差異化策略：
諸葛長青：你要對自己產(chǎn)品有一個(gè)定位，要與眾不同，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)。就像保潔公司產(chǎn)品，海飛絲、飄柔等很多品牌，不同定位，滿足不同客戶需求。你的產(chǎn)品也要進(jìn)行思考研究。
單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。做廣告有個(gè)準(zhǔn)則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為u．s．p，即獨(dú)特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。
七、媒體組合策略：
諸葛長青認(rèn)為，知名度的前提，就是媒體立體組合，打好媒體、網(wǎng)絡(luò)、口碑三結(jié)合，迅速提升知名度。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現(xiàn)象，是未來媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運(yùn)作，深刻地影響著人們接觸媒介和運(yùn)用媒介的基本方式。
八、營銷網(wǎng)絡(luò)策略：
諸葛長青認(rèn)為，你要有自己的營銷團(tuán)隊(duì)體系，可以是加盟商、代理商，也可以自己的隊(duì)伍，有了組織體系，網(wǎng)絡(luò)才會建立起來。
組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。更有效率的做法是，戰(zhàn)略生成組織結(jié)構(gòu)和流程，在組織結(jié)構(gòu)和流程之下不斷創(chuàng)新策略。這樣出來的策略才具有穩(wěn)定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，對其戰(zhàn)略運(yùn)營提供有效支撐。
九、品牌提升策略：
諸葛長青認(rèn)為，你必須讓你的產(chǎn)品聞名全國，深入人心。至少在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)省有較高知名度，否則很難成功。
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷擴(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。胡一夫老師建議：針對我國的實(shí)際情況，應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新，把握市場趨勢，培養(yǎng)企業(yè)文化，保持產(chǎn)品特色，實(shí)施品牌提升策略來打造企業(yè)核心競爭力。諸葛長青認(rèn)為，可以采取明星參與、事件營銷、立體傳播等方式。
十、終端包裝策略：
諸葛長青：終端包裝，非常重要，這是和客戶接觸的第一線、第一陣地啊。必須干凈整潔、讓客戶看了比較喜歡。現(xiàn)場營銷員必須認(rèn)真培訓(xùn)不出現(xiàn)問題，員工培訓(xùn)很重要。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見
（本文參考資料：慧聰網(wǎng)胡一夫先生《低成本營銷十大策略》）
市場營銷戰(zhàn)略的方法
到底什么樣的市場營銷策劃機(jī)構(gòu)才是最適合的呢?我想這應(yīng)該是困擾很多企業(yè)的一個(gè)難題。中國擁有近千家比較知名的市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，它們的特點(diǎn)各有不同，所服務(wù)的領(lǐng)域也不盡相同，但普遍是服務(wù)領(lǐng)域比較分散的綜合性市場營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，這為各類企業(yè)選擇市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來了諸多不便。文中認(rèn)為，除了要判斷市場營銷策劃機(jī)構(gòu)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專長行業(yè)之外，還要有以下六條標(biāo)準(zhǔn)供企業(yè)來進(jìn)行選擇判斷。
第一條、市場營銷戰(zhàn)略策劃方案的落地能力
絕大部分市場營銷策劃服務(wù)的終極目標(biāo)是改善或者帶來良好的市場營銷績效，簡單說就是銷售額和銷售毛利的具體表現(xiàn)。顯然，在企業(yè)與市場營銷策劃機(jī)構(gòu)洽談時(shí)，沒有市場營銷戰(zhàn)略策劃專家會說他的方案落地能力比較差，這給企業(yè)做判斷帶來了難度，因此，企業(yè)就要采取“曲線救國”的策略來對市場營銷策劃專家的話做出判斷。
第二條、市場營銷戰(zhàn)略策劃系統(tǒng)性與市場營銷戰(zhàn)略策劃創(chuàng)意輕重對比
很多市場營銷策劃專家來源于點(diǎn)子時(shí)代，也有從記者、文化行業(yè)、廣告行業(yè)轉(zhuǎn)入進(jìn)來的，他們的市場營銷策劃服務(wù)過份偏重于策略和創(chuàng)意，而忽略了市場市場營銷實(shí)為一系統(tǒng)工程，再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運(yùn)營的市場營銷系統(tǒng)也成為無本之木無源之水。因此，專家任立軍認(rèn)為，市場營銷策劃系統(tǒng)遠(yuǎn)比市場營銷策略和創(chuàng)意要重要得多，任何忽略市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)性的市場營銷策略和市場營銷創(chuàng)意都無法真正得以實(shí)現(xiàn)。
第三條、忽略市場營銷戰(zhàn)略傳播的市場營銷戰(zhàn)略策劃方案不可信
這是企業(yè)非常不愿意聽到的話。在企業(yè)與市場營銷策劃機(jī)構(gòu)雙方談判過程中，為了吸引企業(yè)，很多營銷戰(zhàn)略策劃專家常常會給企業(yè)一種感覺，就是他做的市場營銷策劃會花費(fèi)極少的市場營銷戰(zhàn)略成本費(fèi)用，于是就會有“做廣告做傳播帶來銷量順理成章，不做廣告少做傳播帶來銷量那才叫本事!”的話。企業(yè)家聽到這些往往會非常激動，因?yàn)檎l都愿意不花本錢就能夠賣出去東西。
第四條、把市場營銷戰(zhàn)略策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實(shí)
做市場營銷戰(zhàn)略策劃服務(wù)必須要尋找差異化，實(shí)施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的市場營銷利器。然而，如果市場營銷戰(zhàn)略策劃專家告訴企業(yè)家，你過去在市場市場營銷戰(zhàn)略上做得所有的事情都太普通，需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做差異化，形成了差異化鏈，即使市場營銷策劃專家能夠做到這一點(diǎn)，筆者可以做出肯定的判斷，這種過分差異化的市場營銷策劃幾乎無任何成功的可能。
這里我們就要談?wù)勗谧霾町惢瘧?zhàn)略時(shí)共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的關(guān)系了。我們必須認(rèn)識到，消費(fèi)者是最為普通的消費(fèi)人群，他們并非藝術(shù)家、鑒賞家，他們并非知識淵博，他們只是遵從過去積累起來的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念來進(jìn)行消費(fèi)，因此，從創(chuàng)造差異化來講，企業(yè)不要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)徹頭徹尾的差異化，讓消費(fèi)者無從感知品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者自然不會買賬。事實(shí)上，研究表明，在80%的相同點(diǎn)上制造出恰當(dāng)?shù)?0%的差異點(diǎn)，恐怕是大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受的，既不超過他們的既有認(rèn)知范圍又制造了并不過度的驚喜。
第五條、化腐朽為神奇的市場營銷策劃幾乎不存在
企業(yè)遇到市場市場營銷的困難，找市場營銷策劃機(jī)構(gòu)很正常，但如果說市場營銷戰(zhàn)略策劃機(jī)構(gòu)能夠輕松地化解問題，就顯得不靠譜了。比如，某食品企業(yè)年年參加糖酒會，連續(xù)參加五年十屆糖酒會，經(jīng)銷商體系仍然支離破碎，企業(yè)想到找市場營銷策劃專家解決問題，于是付出策劃費(fèi)，然后專注于一屆糖酒會把渠道管理商布局完整，顯然，就不現(xiàn)實(shí)。
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