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加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、產(chǎn)品策略分析：
1.核心產(chǎn)品
1) 包裝：現(xiàn)在“加多寶”產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售的有310ml的紅罐罐裝加多寶涼
茶和瓶裝500ml的瓶裝加多寶涼茶，顏色采用過(guò)去“王老吉”一樣的以紅色為主色調(diào)，黃色為輔的色調(diào)，為了突出與過(guò)去王老吉產(chǎn)品的區(qū)別，包裝上面的字樣改成了“正宗涼茶，加多寶出品”的口號(hào)和標(biāo)志。
2) 品牌：“加多寶”公司再生產(chǎn)的以本公司命名的加多寶涼茶除了過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)
的“去上火”的品牌外，更加把品牌定位轉(zhuǎn)為了“正宗涼茶加多寶”，同樣的口感，同樣的配方，強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)品的正宗性，這就與目前王老吉的品牌多元化形成了鮮明的對(duì)比，既脫離了王老吉品牌的陰影，又重新塑造了一個(gè)新的品牌形象。
3) 產(chǎn)品線：加多寶公司注重加多寶品牌的專一化與正宗化，于是在產(chǎn)品的寬度
上，加多寶只生產(chǎn)涼茶產(chǎn)品而且在涼茶產(chǎn)品的發(fā)展上投入大量的資金。
2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期
產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期：目前加多寶產(chǎn)品所處的市場(chǎng)為產(chǎn)品的導(dǎo)入期，由于王老吉與加多寶公司的分道揚(yáng)鑣，導(dǎo)致加多寶公司不得不重新塑造屬于自己公司的品牌，于是要重新向市場(chǎng)投入一個(gè)新的品牌來(lái)獲得市場(chǎng)，剛投入市場(chǎng)的新品牌使用的策略是快速滲透策略，通過(guò)較低的價(jià)格和高促銷水平迅速開拓市場(chǎng)，獲得品牌認(rèn)知度。
二、價(jià)格策略分析：
1.銷量導(dǎo)向性定價(jià)目標(biāo)
目前在湘大多數(shù)市場(chǎng)上加多寶罐裝的價(jià)格為3.5元/瓶，而瓶裝價(jià)格為4.5元/
瓶，相對(duì)于其他涼茶產(chǎn)品價(jià)格而言，加多寶市面價(jià)格是相同的。由于涼茶屬于快銷產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的需求彈性較大，而且加多寶品牌目前在市場(chǎng)上認(rèn)知度并不高，所以加多寶公司采用降低涼茶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)?yè)Q取更多的銷量，通過(guò)獲得更多的銷量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。并且采用價(jià)格歧視的定價(jià)法，針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行不同的定價(jià)，之前加多寶給批發(fā)部的價(jià)格是72元/件，進(jìn)35件送一件（24罐），相當(dāng)于70元/件，現(xiàn)在則是進(jìn)30件送一件，因此實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到70元/件都不到，“降價(jià)是最直接、最有效的吸引經(jīng)銷商的辦法�！奔佣鄬氁晃回�(fù)責(zé)批發(fā)客戶的銷售代表也對(duì)本報(bào)記者表示，如今批發(fā)客戶進(jìn)一件產(chǎn)品的利潤(rùn)比以前多一元錢，這相當(dāng)于批發(fā)客戶的利潤(rùn)率從3%增加到4%左右。通過(guò)給經(jīng)銷商與批發(fā)商的降價(jià)政策，穩(wěn)定了銷售渠道，同時(shí)也便于打開更多的市場(chǎng)。
三、分銷策略分析：
1.渠道策略分析
對(duì)于企業(yè)而言，商標(biāo)只是用來(lái)攻占市場(chǎng)的手段，市場(chǎng)占有率才是衡量企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣藥集團(tuán)雖然贏得了商標(biāo)，但其紅罐“王老吉”至今沒有在國(guó)內(nèi)全面鋪貨，這一直為許多業(yè)內(nèi)人士所詬病。而加多寶雖然輸?shù)袅斯偎�，但根�?jù)媒體的市場(chǎng)調(diào)查，其產(chǎn)品在超市和商店并沒有輸?shù)翡N售份額。在渠道與終端之爭(zhēng)上，加多寶憑借對(duì)飲料市場(chǎng)的精通，以及現(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò)與終端，在易守難攻的快消品領(lǐng)域占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。加多寶更注重和經(jīng)銷商與銷售商的合作，一方面加多寶與經(jīng)銷商簽訂排他性協(xié)議，另一方面大量向經(jīng)銷商壓貨。通路已經(jīng)被加多寶占據(jù)了，廣藥只顧打官司了，只在贏了官司上沾沾自喜了，回頭一看，市場(chǎng)上、通路上，加多寶涼茶遍地皆是。
四、促銷策略分析：
1.廣告策略
“加多寶”的廣告以比以往更高的頻率出現(xiàn)在奧運(yùn)節(jié)目前后，植入在收視爆棚的音樂選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”中，以“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”這樣的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行某種暗示。7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅，短短一周時(shí)間就飆升至網(wǎng)絡(luò)最熱搜索詞排行榜首位。巧合的是，這天正好是“王老吉”商標(biāo)案判決書的下達(dá)日期。輸?shù)羯虡?biāo)的加多寶，再度贏回觀眾眼球�？催^(guò)節(jié)目的人都對(duì)“加多寶”出現(xiàn)頻率之高印象深刻。加多寶集團(tuán)不僅是該節(jié)目的冠名商，而且全程參與選秀過(guò)程。內(nèi)部人稱：“加多寶對(duì)這檔節(jié)目的介入很深，無(wú)論形式還是舞臺(tái)布置，而且該檔欄目在選秀期間，加多寶各地市場(chǎng)將緊密配合營(yíng)銷�！� 加多寶內(nèi)部人士表示：“加多寶看重的是這檔節(jié)目的正版性，該節(jié)目獲得荷蘭人氣音樂真人秀節(jié)目《thevoice》正版授權(quán)，這與加多寶正宗涼茶的內(nèi)涵相契合，都是正宗訴求；再次，該欄目更追求內(nèi)涵與選手的實(shí)力，加多寶同樣是這樣，更追求內(nèi)涵。加多寶更名后，涼茶的口味、口感都不改變，這也是因?yàn)閮?nèi)涵始終如一，沒有改變�！奔佣鄬殯霾韬汀吨袊�(guó)好聲音》進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群；另一方面也將“加多寶”的品牌影響很好地注入了涼茶這個(gè)產(chǎn)品；最后面對(duì)加多寶和廣藥的商標(biāo)之爭(zhēng)，也有了較好的注解。正宗、內(nèi)涵，從這個(gè)角度而言，加多寶從產(chǎn)品定位本身、目標(biāo)市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚。
2.人員推銷
加多寶在各大百貨商場(chǎng)促銷行為也是空前的壯大，通過(guò)在商場(chǎng)進(jìn)行的顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗以及專業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)顧客解釋品牌更名原因，突出現(xiàn)在的加多寶就是曾經(jīng)的王老吉，而現(xiàn)在的王老吉卻不是曾經(jīng)的王老吉這樣一條加多寶正宗證明的真理。
3.公共關(guān)系
加多寶通過(guò)開展多種公益活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大自己的品牌知名度與產(chǎn)品覆蓋率，如“加多寶學(xué)子情”，“加多寶扶貧基金”都是通過(guò)社會(huì)公益力量來(lái)加強(qiáng)自身的廣告力度，在其他方面增強(qiáng)了加多寶品牌的價(jià)值。這些公益活動(dòng)的舉辦一方面顯示了加多寶集團(tuán)得益于社會(huì)并且奉獻(xiàn)于社會(huì)的高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)理念，另一方面激發(fā)了社會(huì)對(duì)加多寶品牌的贊揚(yáng)，并且掀起了市場(chǎng)一股搶購(gòu)加多寶涼茶的熱潮。這是賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值與品牌的再造價(jià)值。
加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文
一、茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀及企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)
（一）茶飲料的發(fā)展現(xiàn)狀
在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。
（二）企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)
本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷組合策略，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加
強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。
二、“加多寶”SWOT分析
（一）自身優(yōu)勢(shì)
1.成本優(yōu)勢(shì)
企業(yè)除了有廉價(jià)的勞動(dòng)力，同時(shí)控制了上線的貨源，能把價(jià)格壓得很低，合理地配置了資源，節(jié)省了成本。
2.文化優(yōu)勢(shì)
加多寶已經(jīng)利用王老吉打開了涼茶這一行業(yè)，使其在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得一杯羹。 成為第一品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)而加多寶只需揭開神秘的面紗便有機(jī)會(huì)迎來(lái)“柳暗 花明又一村”的開闊境地。能使廣藥無(wú)可奈何的王老吉一舉成為中國(guó)第一罐足以說(shuō)明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之優(yōu)秀，這也是其可以成功的基石。
3.健康優(yōu)勢(shì)
“怕上火都喝加多寶”，無(wú)人不知無(wú)人不曉。在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，我們可以發(fā)現(xiàn)紅色罐裝加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。所以在消費(fèi)者的心目中，涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者是能預(yù)防上火的“加多寶”。
（二）自身劣勢(shì)
1.自主品牌的缺失已經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機(jī)
加多寶被籠罩在“王老吉”的光環(huán)之下難以嶄露頭角，而現(xiàn)在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市場(chǎng)拱手讓出來(lái)了，其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可還是一未知數(shù)。同時(shí)，加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見到效果。
2.宣傳費(fèi)用的增加
雖然“加多寶”合理控制了采購(gòu)成本，但在宣傳方面投資較大。由于2012年“加
多寶”和“王老吉”的商標(biāo)糾紛問(wèn)題，加多寶面臨重整。但是王老吉在行業(yè)內(nèi)的知名度較大，有很大的市場(chǎng)份額。為了打敗王老吉，奪得一襲之地，加多寶隨做出應(yīng)對(duì)方案，在各大城市的火鍋店、飯店做大規(guī)模促銷，牢牢抓住餐飲這一渠道。同時(shí)，不惜花大價(jià)錢贊助“中國(guó)好聲音”，不僅如此，更是在廣告方面下足功夫，廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；成本的提高使企業(yè)整體利潤(rùn)下降，又不能盲目的提價(jià)，否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額，所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)。
3.包裝單一
目前，市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論。
（三）機(jī)會(huì)
1.茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在茶飲料的點(diǎn)擊率直線上升。同時(shí)由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏品牌推廣
高端價(jià)位的飲料寥寥無(wú)幾，加多寶的價(jià)格定位提升了其產(chǎn)品檔次。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于茶飲料沒有明確的市場(chǎng)定位，我們的市場(chǎng)定位非常明確，就是“怕上火都喝加多寶”。
3.年輕人是主力軍，市場(chǎng)潛力巨大。
在初期，我們可以借著王老吉奠定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，來(lái)進(jìn)行宣傳，吸引年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷相結(jié)合，讓消費(fèi)者了解“王老吉”的背后故事。
（四）外部威脅
行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、何其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成巨大威脅�！昂纹湔笔侵袊�(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)
元?dú)獠⑶以谥醒胍慌_(tái)黃金段插播廣告，價(jià)格還比較低，加多寶為4.5元，何其正為3.0元，同時(shí)，何其正提倡以和為貴，給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間；霸王涼茶品牌知名度基礎(chǔ)較深，其市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) ，認(rèn)知度普遍較高；同時(shí)還有新的品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，對(duì)加多寶都存在一定威脅。
三、“加多寶”STP分析
（一）市場(chǎng)細(xì)分
1.按購(gòu)買者年齡細(xì)分
據(jù)調(diào)查得出，購(gòu)買茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18—30歲之間。
2.按購(gòu)買地域細(xì)分
目前，全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同，超市一般為3.9元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。
3. 按購(gòu)買行為因素細(xì)分
由圖可以看出，在功能型飲料這塊，有很大的市場(chǎng)份額，加多寶應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，針對(duì)消費(fèi)群體的行為特征，推出適宜活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇
1.學(xué)生市場(chǎng)
尚不了解加多寶的學(xué)生，以及其他飲料的忠實(shí)客戶。
2.社會(huì)年輕人士市場(chǎng)
經(jīng)常光顧火鍋、超市的年輕人士。
（三）市場(chǎng)定位
紅色罐裝加多寶順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅色加多寶是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。
四、加多寶的4p戰(zhàn)略
（一）產(chǎn)品策略
品牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”勢(shì)在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團(tuán)立足“正宗” 矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心 。
（二）價(jià)格策略
去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N量而有所 降低，維持原價(jià)是最佳選擇。雖說(shuō)加多寶是新產(chǎn)品品牌，但“變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)。 因此加多寶正宗涼茶的定價(jià)也必須隨行就市。以原來(lái)相對(duì)其他涼茶 偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費(fèi)者留下深刻印象。
（三）分銷策略
渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配，其次渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。 “得渠道者得天下”這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。一方面，加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另
一方面要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式拓寬銷售市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)要積極與以肯德基為首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作，以上都是涼茶的潛在市場(chǎng)。這樣一來(lái)不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。
（四）促銷策略
現(xiàn)階段，加多寶首當(dāng)其沖的任務(wù)是要趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余，也讓消費(fèi)者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。
五、后加多寶營(yíng)銷戰(zhàn)略
時(shí)隔15年后王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元。 失去王老吉logo的加多寶該怎么辦呢？ 以下是加多寶的四個(gè)步驟：
（一）未雨綢繆去“王老吉化”戰(zhàn)略
邁出品牌重塑第一步，為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工。從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老 吉化”。
（二）渠道掌控全面發(fā)力搶占市場(chǎng)盡 顯“王 者”氣勢(shì)
渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。 加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商，以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。
（三）重拳出擊品牌宣傳，密集推廣發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)
加多寶在開展電視、地鐵廣告等，除傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、 微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持，打造一個(gè)立體傳播策略。無(wú)論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢(shì)。投入巨資全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。
（四）加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng)
《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到現(xiàn)在，由加多寶冠名播出的《中國(guó)好聲音》音樂欄目已經(jīng)播完了第一季。每期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同備受觀眾熱捧�，F(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目。加多寶可以繼續(xù)冠名好聲音，也可
以冠名其他比較好的節(jié)目，宣傳效果明顯。
結(jié)束語(yǔ)
從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上，三個(gè)字的變化對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)可謂是“ 不 能承受之輕”。然而失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌既是危機(jī)也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌始終都會(huì)受人掣肘。品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬。加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂觀。 漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者，在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中慢慢有了初步的認(rèn)知，并且基于各種原因?qū)?guó)企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿-論的引導(dǎo)，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。相信通過(guò)加多寶的營(yíng)銷策劃，以及完美執(zhí)行，定會(huì)做出“正宗涼茶”，讓中國(guó)人認(rèn)可，讓世界認(rèn)可！
淺談加多寶涼茶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
俗話說(shuō)，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入到重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作之中。
加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷策略，展開了精彩絕倫的商戰(zhàn)——將原來(lái)十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 改名的廣告宣傳
廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個(gè)改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。
之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過(guò)一些策略錯(cuò)位的小問(wèn)題，但是加多寶調(diào)整比較及時(shí)，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。
首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶�！毕葘⑹嗄杲⒃谕趵霞砩系男闹琴Y源移植到新品牌名稱加多寶身上。
其次，傳遞“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。”利用原來(lái)的銷量領(lǐng)先(紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。 最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。
在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。
整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過(guò)改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來(lái)建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營(yíng)銷費(fèi)用，而是搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)�，涼茶的品類，�?huì)像可樂品類一樣前景無(wú)限，看看可口可樂的價(jià)值，就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值了。
滲透的終端執(zhí)行
終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。 加多寶基本上控制了KA賣場(chǎng)、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。
拿涼茶的大本營(yíng)廣州來(lái)說(shuō)，有5萬(wàn)多個(gè)士多店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。
用無(wú)孔不入來(lái)形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過(guò)的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購(gòu)買某一品牌，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。
為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個(gè)國(guó)家沒有，原因就是可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購(gòu)買時(shí)，都能夠方便地購(gòu)買得到。
2012-10-19 09:35 來(lái)源:牛津管理評(píng)論
摘要：廣藥與加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)，早已已經(jīng)落下帷幕，打贏官司的加多寶也沒有閑著，而是運(yùn)用各種手段，想盡各種辦法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以現(xiàn)在來(lái)看，加多寶的努力無(wú)疑是成功的，那么在加多寶的營(yíng)銷策略中，有哪些是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的呢?
正宗的公關(guān)活動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，贊助與開展各類公關(guān)活動(dòng)是加多寶營(yíng)銷考慮的重點(diǎn)。
加多寶選擇贊助“中國(guó)好聲音”，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤爸袊?guó)好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的《中小企業(yè)建品牌》這本新書中談到：公關(guān)活動(dòng)必須指向品類，與品類形成響應(yīng)。“中國(guó)好聲音”演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 更為可貴的是，“中國(guó)好聲音”是“超級(jí)女生”之后最受關(guān)注的電視娛樂節(jié)目，之前超級(jí)女生的贊助商蒙�！八崴崮獭保屆膳Ｏ窕鸺憧焖侔l(fā)展，一舉奠定了乳企的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，加多寶選擇贊助“中國(guó)好聲音”自然是最佳的選擇。
相信隨著“中國(guó)好聲音”好多期節(jié)目的持續(xù)性，“選秀”的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及關(guān)注率的不斷提升，會(huì)讓加多寶從這場(chǎng)宣傳“正宗”的公關(guān)活動(dòng)中受益更多。
目前，涼茶戰(zhàn)從階段性博弈上來(lái)說(shuō)，加多寶棄“王老吉”重新塑造涼茶品牌已經(jīng)獲得了一定的成功。但是，商戰(zhàn)是變化莫測(cè)的，會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)生變化，最終誰(shuí)會(huì)贏得涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有等時(shí)間去證明，我們拭目以待吧!
回顧：廣藥與加多寶之間的關(guān)系
2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2015年);
2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2015年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元;
2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬;
2015年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化;
2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng);
2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序;
2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。
2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。
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